市场开拓与维护.ppt
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1、市场开拓与维护李胜连目录目录1.自我介绍2.市场开拓及方法3.市场维护及策略一、自我介绍一、自我介绍n n河北轩宇集团河北轩宇集团汽车销售顾问汽车销售顾问n n天津津鲁源商贸天津津鲁源商贸住山东电力代表住山东电力代表n n安泰堂生物公司安泰堂生物公司住银川销售代表住银川销售代表n n长春皓月集团长春皓月集团营销总裁助理营销总裁助理n n郝家大酱厂郝家大酱厂住长春销售经理住长春销售经理n n吉林华桥外国语学院吉林华桥外国语学院教研室主任教研室主任n n吉林华桥外国语学院吉林华桥外国语学院院长助理院长助理n n东华理工大学东华理工大学市场营销教师市场营销教师n n抚州明瑞广告公司抚州明瑞广告公司高
2、级策划高级策划n n南昌翼志投资咨询南昌翼志投资咨询独立董事独立董事二、市场开拓二、市场开拓n n1.定义n n2.内容n n3.宏观策略n n4.微观操作1.定义定义n n在微观市场营销学中,市场开拓市场开拓是指商品生产者以什么样的手段和方法打开市场,提高本企业产品的市场占有率。2.包含的内容包含的内容 企业如何选定目标市场;企业如何选定为目标市场服务的方向;企业产品何时、何地、采取何种方式投放;企业产品在市场上保持何种优势;企业采取何种促销手段;企业产品的质量控制在什么程度;企业开展多少售后服务等等。企业如何选定目标市场企业如何选定目标市场案例:老伴手机的俏销案例:老伴手机的俏销案例:老伴
3、手机的俏销案例:老伴手机的俏销n n“老伴老伴”手机集手机和多项实用功能于一体,其专为老年手机集手机和多项实用功能于一体,其专为老年朋友设计的朋友设计的“五大五大”基本功能:按键大、显示字体大、屏基本功能:按键大、显示字体大、屏幕大、声音大、振动大;幕大、声音大、振动大;6 6大特色功能大特色功能“收音机、放收音机、放大镜、手电筒、助听器和语音报时报号大镜、手电筒、助听器和语音报时报号”,更加特别是,更加特别是2 2个特殊键个特殊键“紧急呼叫键和子女亲情键紧急呼叫键和子女亲情键”,在老人出现,在老人出现紧急情况时,只需按一个键就可联系到多个能给老人提供紧急情况时,只需按一个键就可联系到多个能给
4、老人提供帮助的亲人或机构,全方位保障了老年人的安全需求。帮助的亲人或机构,全方位保障了老年人的安全需求。“老伴老伴”手机人性化的设计为老年人提供了全方位的保障:手机人性化的设计为老年人提供了全方位的保障:晚上睡不着时可听收音机,忘了吃药系统能自动提醒,该晚上睡不着时可听收音机,忘了吃药系统能自动提醒,该手机还带有助听器,对听力不好的老年朋友来说是个相当手机还带有助听器,对听力不好的老年朋友来说是个相当不错的功能,老花镜相信也是老年朋友的所爱。不错的功能,老花镜相信也是老年朋友的所爱。n n“老伴老伴”手机更是以精致的礼品盒包装,旨在引导年轻人手机更是以精致的礼品盒包装,旨在引导年轻人用这份可以
5、和父母沟通的礼品向父母报答养育之恩,尽一用这份可以和父母沟通的礼品向父母报答养育之恩,尽一份孝道。份孝道。白加还黑;蓝加红;白加红白加还黑;蓝加红;白加红案例:纳爱斯男女牙膏的市场前景?案例:纳爱斯男女牙膏的市场前景?企业如何选定为目标市场服务的方向企业如何选定为目标市场服务的方向食品第三方监管市场;碳汇市场食品第三方监管市场;碳汇市场 企业产品何时、何地、采取何种方式投放企业产品何时、何地、采取何种方式投放n n案例:蓝马啤酒的经典销售促进案例:蓝马啤酒的经典销售促进案例:蓝马啤酒的经典销售促进案例:蓝马啤酒的经典销售促进案例:蓝马啤酒的经典销售促进案例:蓝马啤酒的经典销售促进n n蓝马啤酒
6、是金星啤酒集团有限公司和已有蓝马啤酒是金星啤酒集团有限公司和已有160160多年历史的美国明尼苏多年历史的美国明尼苏达啤酒酿造公司合资品牌。达啤酒酿造公司合资品牌。n n上市十多年来因其精美的高档包装、魔鬼般的独特口味、美轮美奂的上市十多年来因其精美的高档包装、魔鬼般的独特口味、美轮美奂的品质和浓厚的美国文化塑造出非常个性化的品牌形象受到许多追求时品质和浓厚的美国文化塑造出非常个性化的品牌形象受到许多追求时尚、消费水平较高的年青人和成功人士的喜爱,在河南省高档啤酒市尚、消费水平较高的年青人和成功人士的喜爱,在河南省高档啤酒市场一直保持较好的销售业绩,尤其是在郑州市的高档酒店、宾馆、酒场一直保持
7、较好的销售业绩,尤其是在郑州市的高档酒店、宾馆、酒巴、歌厅等高档消费场所点有一席之地。但近年来高档啤酒市场竞争巴、歌厅等高档消费场所点有一席之地。但近年来高档啤酒市场竞争非常激烈,百威、喜力、青岛等外来啤酒借其品牌优势对郑州市场的非常激烈,百威、喜力、青岛等外来啤酒借其品牌优势对郑州市场的大举进攻,给蓝马啤酒造成了较大的市场压力。大举进攻,给蓝马啤酒造成了较大的市场压力。n n圣诞节这个欧美国家的传统节日,近年来已经在我国大中城市被越来圣诞节这个欧美国家的传统节日,近年来已经在我国大中城市被越来越多的中青年人所接受和喜爱。平安夜到酒巴和的厅的消费者几乎越多的中青年人所接受和喜爱。平安夜到酒巴和
8、的厅的消费者几乎100%100%的人要消费啤酒,因为啤酒最能够表达当时的情感,最能够营造的人要消费啤酒,因为啤酒最能够表达当时的情感,最能够营造气氛。如果抓住平安夜这个机会,紧紧围绕气氛。如果抓住平安夜这个机会,紧紧围绕“体验域外文化的激情与体验域外文化的激情与浪漫浪漫”这一主题,在酒巴和的厅搞一次大规模的公关促销活动一定会这一主题,在酒巴和的厅搞一次大规模的公关促销活动一定会取得良好的效果取得良好的效果 n n如果你是市场总监如何进行市场推广?如果你是市场总监如何进行市场推广?如果你是市场总监如何进行市场推广?如果你是市场总监如何进行市场推广?步骤步骤n n一、市场考察和调研,确定合作伙伴。
9、对生意好、规模大、知名度高一、市场考察和调研,确定合作伙伴。对生意好、规模大、知名度高的酒巴和的厅进行了排序,选择的酒巴和的厅进行了排序,选择3030家店作为我们这次活动的合作伙伴。家店作为我们这次活动的合作伙伴。n n二、扩大宣传,广而告之。我们在二、扩大宣传,广而告之。我们在郑州晚报郑州晚报、郑州电视台郑州电视台分分别打出文字广告,并在二七广告商业区和郑大等高校区散发别打出文字广告,并在二七广告商业区和郑大等高校区散发2 2万多份万多份传单,在传单,在3030个合作店外打横幅、贴海报对这次活动进行广泛深入的宣个合作店外打横幅、贴海报对这次活动进行广泛深入的宣传。传。n n三、联系外国留学生
10、,组织节目。我们到郑大、河医大等高校联系欧三、联系外国留学生,组织节目。我们到郑大、河医大等高校联系欧美国家留学生美国家留学生6060多人,邀请他们参加我们的活动,到酒巴和的厅与大多人,邀请他们参加我们的活动,到酒巴和的厅与大家一起表演节目,共度平安夜。家一起表演节目,共度平安夜。n n四、赠酒和鲜花祝福,消费者获得意外惊喜。四、赠酒和鲜花祝福,消费者获得意外惊喜。n n五、丰厚奖品不断,消费热潮叠起。五、丰厚奖品不断,消费热潮叠起。n n六、与留学生同歌共舞,燃烧品牌激情。六、与留学生同歌共舞,燃烧品牌激情。n n七、赠送精美照片,留住精彩瞬间。七、赠送精美照片,留住精彩瞬间。n n八、晚十
11、二点的许愿瓶达到高潮。八、晚十二点的许愿瓶达到高潮。企业产品在市场上保持何种优势产品无价格高低之分,只要你能够提供一种证明!产品无价格高低之分,只要你能够提供一种证明!企业采取何种促销手段n n案例:雪津啤酒抚州马家山广场经典促销案例:雪津啤酒抚州马家山广场经典促销 企业产品的质量控制在什么程度企业产品的质量控制在什么程度n n崔晓宏的轻型电动车。一款全球崔晓宏的轻型电动车。一款全球最轻、折叠尺寸最小的超轻电动最轻、折叠尺寸最小的超轻电动车在苏州问世,这款仅重车在苏州问世,这款仅重9 9公斤的公斤的电动车由苏州发明家崔晓宏和他电动车由苏州发明家崔晓宏和他的创业团队自主研发,浓缩了的创业团队自主
12、研发,浓缩了9 9项项最新专利技术,据称很快将批量最新专利技术,据称很快将批量生产。生产。这款电动车从外观上看这款电动车从外观上看与普通的轻便型自行车没有区别,与普通的轻便型自行车没有区别,但在发明人崔晓宏的演示下,短但在发明人崔晓宏的演示下,短短短5 5秒钟,车身就被折叠起来,装秒钟,车身就被折叠起来,装进了背包。进了背包。“人们可以把折叠电人们可以把折叠电动车轻松放进汽车后备箱,也可动车轻松放进汽车后备箱,也可以把它带上公交和地铁。以把它带上公交和地铁。”神舟笔记本的市场反应和耐克的品牌管理神舟笔记本的市场反应和耐克的品牌管理 企业开展多少售后服务企业开展多少售后服务n n海尔的服务理念。
13、n n在一座城市里面,售后服务点齐全,做到任何角落只需要10分钟即可到达。n n售后服务并不是市场开拓的终点,持续的沟通才是长久利益的源泉。3.主要宏观策略主要宏观策略“滚雪球”策略;“保龄球”策略;“采蘑菇”策略;“农村包围城市”策略;“遍地开花”策略;“滚雪球滚雪球”策略策略n n概念:目标市场的概念:目标市场的“滚雪球滚雪球”策略是企业最常用策略是企业最常用的一种策略,即企业在现有市场的同一地理区域的一种策略,即企业在现有市场的同一地理区域内,采取区域内拓展的方式,在穷尽了一个地区内,采取区域内拓展的方式,在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。采用这后再向另一个新的区域进军
14、的拓展战略。采用这种种“滚雪球滚雪球”式的循序渐进市场开拓战略,可在式的循序渐进市场开拓战略,可在一定程度上降低市场开拓经营风险,使企业稳扎一定程度上降低市场开拓经营风险,使企业稳扎稳打,循序渐进,不断扩大目标市场范围,对企稳打,循序渐进,不断扩大目标市场范围,对企业及品牌根基的牢固大有裨益。这种战略选择也业及品牌根基的牢固大有裨益。这种战略选择也存在时间稍长、企业发展速度缓慢等不足。但这存在时间稍长、企业发展速度缓慢等不足。但这种选择对于中小企业逐步滚大企业、滚强品牌却种选择对于中小企业逐步滚大企业、滚强品牌却是最佳选择之一。是最佳选择之一。n n特点:特点:1 1有利于企业降低营销风险。有
15、利于企业降低营销风险。“根据地根据地”的营销战略能为的营销战略能为周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范。周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范。2 2有利于保证资源的及时满足。市场滚动的开始是以有利于保证资源的及时满足。市场滚动的开始是以“根根据地据地”市场的市场的“兵强马壮兵强马壮”为基础的为基础的 已做大做强的已做大做强的“根根据地据地”市场的利润能为新开拓市场提供充足的资金积累,市场的利润能为新开拓市场提供充足的资金积累,“根据地根据地”营销实践成为企业营销人才培养的营销实践成为企业营销人才培养的“黄埔军校黄埔军校”。3 3有利于市场的稳步巩固拓展。有利于市场的稳步巩固拓展
16、。“滚雪球滚雪球”市场拓展战略市场拓展战略是在现有市场牢牢被占领之后才向新的周边市场拓展,秉是在现有市场牢牢被占领之后才向新的周边市场拓展,秉持稳健踏实的理念,达到步步为营的目标。持稳健踏实的理念,达到步步为营的目标。n n案例:东皇集团,星座系列,步步为营案例:东皇集团,星座系列,步步为营案例:东皇集团,星座系列,步步为营案例:东皇集团,星座系列,步步为营“保龄球保龄球”策略策略n n概念:企业要占领整个目标市场,首先攻占整个概念:企业要占领整个目标市场,首先攻占整个目标市场中的某个目标市场中的某个“关键市场关键市场”第一个第一个“球球瓶瓶”,然后利用这个,然后利用这个“关键市场关键市场”的
17、巨大辐射力的巨大辐射力来影响周边广大的市场来影响周边广大的市场,以达到全部占领目标市场以达到全部占领目标市场的目的。这种目标市场开拓战略称之为的目的。这种目标市场开拓战略称之为“保龄球保龄球”策略。策略。n n特点:特点:1 1该该“关键市场关键市场”的消费者具有较强的求的消费者具有较强的求新意识和较强的购买力,因而对新事物接受较快;新意识和较强的购买力,因而对新事物接受较快;2 2该该“关键市场关键市场”的消费需求具有极强的影响力、的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。穿透力和辐射力。案例:海尔的睿智案例:海尔的睿智海尔集团经过对国内市场的考察分析,认为在国内消费品市场上,有三个城市是
18、“关键市场”:一个是广州,其毗邻香港,是国内时尚中心和流行发源地;二是上海,上海人的精明和苛刻早就闻名全国,能在上海立足的商品必定是经得起考验的精品,同时会辐射江苏、浙江、等地消费者的青睐;三是首都北京,企业在这里的一举一动都会对全国市场产生巨大影响,在北京市场有出色表现的企业,其“市场风采”肯定不久就会成为媒体传播的话题,其产品自然成为消费者追逐的对象。于是,海尔集团首先投入大量的精力先后进入并占领了“广州上海北京”这个进军全国市场的战略“金三角”,依靠其强劲的市场辐射能量,产品迅速推向全国市场。在开拓国际市场时,海尔集团也采用了首先攻占“日本日本日本日本中东中东中东中东美国美国美国美国”三
19、个关键市场的战略,从而为进军全球市场铺平了道路,起到了事半功倍的效果。“采蘑菇采蘑菇”策略策略n“采蘑菇”市场开拓策略是一种跳跃性的拓展策略,企业开拓目标市场时,通常遵循目标市场“先优后劣”的顺序原则,而不管选择的市场是否邻近。也就是首先选择和占领最有吸引力的目标区域市场,采摘最大的“蘑菇”;其次再选择和占领较有吸引力的区域市场,即采摘第二大的“蘑菇”,不管这个市场和最有吸引力的市场是否邻近;以此类推。n n特点:特点:1 1企业能取得最佳的经济效益企业能取得最佳的经济效益 因为,企业的每一因为,企业的每一步都选择的是未占领市场中最佳的。所以,企业步都选择的是未占领市场中最佳的。所以,企业的资
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