亿利甘草良咽进入“成熟市场”经营案例.DOC
《亿利甘草良咽进入“成熟市场”经营案例.DOC》由会员分享,可在线阅读,更多相关《亿利甘草良咽进入“成熟市场”经营案例.DOC(10页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、亿利甘草良咽进入“成熟市场”经营案例靠名牌企业背景和巨额广告投入“炸出”的短暂辉煌不难,靠独特功效在空白市场上独领风骚也不难,但是如果市场新入者的目标是一个已经被各路诸侯割据多年,各家地盘早已成固若金汤的成熟市场,它的产品本身在功效上又无明显差异化,而它还不想在广告上花太多金钱的话,那么它的成功机率就几乎等于零。从以上分析看,一直做化工和医药原料的内蒙古亿利集团在成熟的咽喉药市场上,是不可能有“黑马效应”的,但是亿利集团通过对市场背景的缜密分析和对产品定位、通路、广告投放的精心设计,居然“大爆冷门”:目前,中国大部分城市的人都知道了亿利甘草良咽这个产品,市场占有率在行业中也蹿升至第五名。更有意
2、义的是,亿利的成功再次引爆了咽喉药市,打破了这个成熟市场持续了太久的宁静。在亿利的影响下,跟进品牌泰诺、三九和江中等产品相继面市。从去年5月完成研发和定位,6月组织生产和设计广告,7月拉队伍建渠道,8月15日推出电视广告,10月底在全国大部分地区完成上架,12月就成为全国销量第五的咽喉药品牌,可以说,亿利甘草良咽成功地完成了入市的艰巨任务,并且为完成任务所支出的广告费与该市场的品牌领导者也基本持平。市场惯常规则是:市场挑战者一定要花费比市场领导者高的入市费用,亿利到底使的是什么“秘密武器”?请看本期亿利甘草良咽进入“成熟市场”经营案例。1市场背景权威调查机构调查数据显示:咽喉类产品市场是一个具
3、有稳定结构的饱和市场,它分为咽喉药和咽喉糖两类产品,这两类产品通路又分别有交叉,其中咽喉药市场稳定成熟,四五家主要竞争者分割地盘之后,近六七年来从未有新品牌能够成功打破既定格局成为有威慑力的挑战者。产品的消费者为咽喉不适的需求群体,对价格不敏感,对疗效有较强的敏感度,销售渠道基本是通过医药公司进入医院、药店、诊所,这一市场大约有12亿20亿元的市场容量;而润喉糖属于时尚消费品,适合年轻一族,价格敏感度高,购买随意性较强,终端是超市、便利店和特渠,这一市场的容量在6亿10亿元之间。在咽喉药市场上,金嗓子喉宝是绝对领先品牌,市场占有率达到30%以上,竞争优势很强,其特点是外型区别传统片剂,渠道创造
4、性地开辟了旅游网点及各地中转站的终端,产品力较强,以宣传广、疗效快、渠道广等优势十年来在消费者心目中竖立了牢固的品牌形象。在二线产品中,西瓜霜、草珊瑚含片、华素片等销售额也都过亿,三金西瓜霜得借光老字号,并推陈出新地开发了喷剂,在全国市场深得消费者欢心;江中草珊瑚含片近2年借广告之势销售有一定增长;而华素片则通过医药通路铺遍华北地区。此外还有一些三线产品,如健民咽喉片、咽炎片、咽立爽滴丸等每年靠部分优势市场占得4000万8000万元的份额。这三线咽喉药产品价格相近,单包装均在2.6元5元之间,一二线品牌每年在巩固品牌知名度上的广告预算也都不下5000万元,它们的投放方向基本集中于电视媒体,以中
5、央台为主,辅以卫视台、地方台投放。咽喉糖市场区域发展不均衡,主要集中在沿海地区和发达省市。主要品牌有荷氏、凉可润、渔夫之宝、清嘴含片等。总结起来,这个市场的产品基本上已是四平八稳。作为市场新入者或是市场迟到者,亿利以甘草为原料生产的咽喉药市场进入难度很大。2机会分析在亿利集团从医药化工原料企业向医药健康产业转型的决定做出之后,他们面临的第一个问题就是品牌。尽管在鄂尔多斯有着200万亩优质甘草资源和科学的种植经验,在北京有两个中蒙药研发机构,但没有品牌的支撑,这个市场你连门缝都别想挤进去。所以实际上在整个集团的转型计划中,以甘草为原料的咽喉药产品既是进入健康产品市场的探路者,也是担负着亿利树立品
6、牌的开路先锋,从这种意义上讲,只许胜不许败。但同时,亿利科技是一家上市公司,花股民的钱不能像其它保健品那样,在上市初期狂轰滥炸不计代价。亿利科技想出的解决方法是猎取一位深谙此行玄机与营销之道的空降兵,作子公司亿利医药的总经理,全权指挥这一重要战役。曾经在哈慈营销部门工作了9年的前哈慈集团副总段炬红进入了亿利的视线,这位1971年出生,以V26经典营销案例在业内颇有名气的女将此后便成了亿利医药的领军人物。段炬红认为,现在任何市场都不再有一夜之间创造的奇迹,作为一种战略性的长期产品,需要做的每一件事都要踏踏实实地去执行,经验可以让你少走弯路,用最短的时间、最有效的方式,通过在各个环节上创新,实现超
7、过行业发展速度的快速成长。在分析了各种数据之后,她发现,咽喉药市场格局多年稳定的状况,意味着突破艰难的同时也意味着消费者会有更强的尝试新产品欲望。这个市场中的竞争者多年来未遇强敌,其市场运作手法上难免有些僵化迟钝,后来者仍有机会。而且,这一市场上的产品没有细分定位,也无个性区别,都是笼统针对咽喉不适患者,广告也走不出用嗓过度、感冒引发咽喉炎的俗套。3市场定位在咽喉药和咽喉糖之间,亿利将药的市场定为必争级;糖的市场定为关注级,这直接决定未来的通路建设。初步的定位是高端个性化产品。段炬红很坦然地讲,定位高端是因为低端已经没得做了。市场上有价格很低的产品,在推广费用如此巨大的今天,如果去争最低就要放
8、弃产品品质、功效和利润,这自然不是亿利所希望的,而且今后也不利于亿利其它品类的保健品再提升定位。价格测试的结果,咽喉药市场中38%的消费者能接受单价8元以上产品,这38%的人群正是目标市场中赢利能力强、消费能力高的一群。于是亿利再拔高一点,定为9.9元盒。价格高要高得有理,要能满足现有产品满足不了的需要。在价格差距很大的不同等级甘草中,亿利选择优良的原料制造,再经过3000多次的国家级实验室测试,达到比同类产品入口见效更快、持续时间更长、滋润程度更深的品质,加上包装、服务和广告的品牌提升,确立了消费这一产品的人群高品位的身份定位。分析调查结果,在咽喉不适的目标消费人群中,57%是因感冒、咽喉炎
9、引起的,18%是烟酒过度导致,还有13%左右是用嗓过度及12%其他原因引起的咽喉不适。亿利发现,吸烟人群是最不被现在产品所关注的一群,要想让人们一下子记住自己,最好是从这里下手。虽然不是每个烟民都会咽喉不适,但是中国有3.5亿吸烟人群,最保守地估计这块市场的现实容量就在2.5亿3.8亿元之间,这块市场完全可以实现亿利甘草良咽在入市阶段的市场期望。有了基本方向,产品的品名和包装很快出来了,原拟的“宜喉爽”被推翻,“良咽”的创意应运而生,它让人联想到“良烟”、“良友”亲近烟民,包装完全就是一个精致的硬翻烟盒。4渠道建设亿利集团一直在化工领域潜水,如今想浮出制药水面,在市场运作方面的资源积累几乎是零
10、。一无品牌,二无队伍,三无客户。前两者决定第三者,那么是先推广打品牌还是先建队伍铺货呢?从传统营销学的角度看,市面上见不到产品时不能做广告,否则就是一种浪费。但如果走铺完货再打广告的老路过程又太漫长,因为在产品众多消费者越来越成熟的今天,任何产品从宣传、面世到被认知、了解和购买的过程正在变得越来越长,何况亿利甘草良咽与老牌竞争对手在渠道上基本重合,推动难度加大,如果按常规打法可能铺一年半的货也达不到广告投入要求的水平。反过来,没有广告的支持铺货进度大打折扣,而且即使铺好的货如果不能动销又会被从渠道中踢出来。要想用最快的速度最经济的投入得到最多的市场,就必须在两个战场上齐头并进地打一场周密计划、
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 甘草 进入 成熟 市场 经营 案例
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【ha****rt】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【ha****rt】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。