亿利甘草良咽进入“成熟市场”经营案例.DOC

亿利甘草良咽进入“成熟市场”经营案例靠名牌企业背景和巨额广告投入“炸出”的短暂辉煌不难，靠独特功效在空白市场上独领风骚也不难，但是如果市场新入者的目标是一个已经被各路诸侯割据多年，各家地盘早已成固若金汤的成熟市场，它的产品本身在功效上又无明显差异化，而它还不想在广告上花太多金钱的话，那么它的成功机率就几乎等于零。从以上分析看，一直做化工和医药原料的内蒙古亿利集团在成熟的咽喉药市场上，是不可能有“黑马效应”的，但是亿利集团通过对市场背景的缜密分析和对产品定位、通路、广告投放的精心设计，居然“大爆冷门”：目前，中国大部分城市的人都知道了亿利甘草良咽这个产品，市场占有率在行业中也蹿升至第五名。更有意义的是，亿利的成功再次引爆了咽喉药市，打破了这个成熟市场持续了太久的宁静。在亿利的影响下，跟进品牌泰诺、三九和江中等产品相继面市。从去年5月完成研发和定位，6月组织生产和设计广告，7月拉队伍建渠道，8月15日推出电视广告，10月底在全国大部分地区完成上架，12月就成为全国销量第五的咽喉药品牌，可以说，亿利甘草良咽成功地完成了入市的艰巨任务，并且为完成任务所支出的广告费与该市场的品牌领导者也基本持平。市场惯常规则是：市场挑战者一定要花费比市场领导者高的入市费用，亿利到底使的是什么“秘密武器”？请看本期亿利甘草良咽进入“成熟市场”经营案例。1市场背景权威调查机构调查数据显示：咽喉类产品市场是一个具有稳定结构的饱和市场，它分为咽喉药和咽喉糖两类产品，这两类产品通路又分别有交叉，其中咽喉药市场稳定成熟，四五家主要竞争者分割地盘之后，近六七年来从未有新品牌能够成功打破既定格局成为有威慑力的挑战者。产品的消费者为咽喉不适的需求群体，对价格不敏感，对疗效有较强的敏感度，销售渠道基本是通过医药公司进入医院、药店、诊所，这一市场大约有12亿20亿元的市场容量；而润喉糖属于时尚消费品，适合年轻一族，价格敏感度高，购买随意性较强，终端是超市、便利店和特渠，这一市场的容量在6亿10亿元之间。在咽喉药市场上，金嗓子喉宝是绝对领先品牌，市场占有率达到30%以上，竞争优势很强，其特点是外型区别传统片剂，渠道创造性地开辟了旅游网点及各地中转站的终端，产品力较强，以宣传广、疗效快、渠道广等优势十年来在消费者心目中竖立了牢固的品牌形象。在二线产品中，西瓜霜、草珊瑚含片、华素片等销售额也都过亿，三金西瓜霜得借光老字号，并推陈出新地开发了喷剂，在全国市场深得消费者欢心；江中草珊瑚含片近2年借广告之势销售有一定增长；而华素片则通过医药通路铺遍华北地区。此外还有一些三线产品，如健民咽喉片、咽炎片、咽立爽滴丸等每年靠部分优势市场占得4000万8000万元的份额。这三线咽喉药产品价格相近，单包装均在2.6元5元之间，一二线品牌每年在巩固品牌知名度上的广告预算也都不下5000万元，它们的投放方向基本集中于电视媒体，以中央台为主，辅以卫视台、地方台投放。咽喉糖市场区域发展不均衡，主要集中在沿海地区和发达省市。主要品牌有荷氏、凉可润、渔夫之宝、清嘴含片等。总结起来，这个市场的产品基本上已是四平八稳。作为市场新入者或是市场迟到者，亿利以甘草为原料生产的咽喉药市场进入难度很大。2机会分析在亿利集团从医药化工原料企业向医药健康产业转型的决定做出之后，他们面临的第一个问题就是品牌。尽管在鄂尔多斯有着200万亩优质甘草资源和科学的种植经验，在北京有两个中蒙药研发机构，但没有品牌的支撑，这个市场你连门缝都别想挤进去。所以实际上在整个集团的转型计划中，以甘草为原料的咽喉药产品既是进入健康产品市场的探路者，也是担负着亿利树立品牌的开路先锋，从这种意义上讲，只许胜不许败。但同时，亿利科技是一家上市公司，花股民的钱不能像其它保健品那样，在上市初期狂轰滥炸不计代价。亿利科技想出的解决方法是猎取一位深谙此行玄机与营销之道的空降兵，作子公司亿利医药的总经理，全权指挥这一重要战役。曾经在哈慈营销部门工作了9年的前哈慈集团副总段炬红进入了亿利的视线，这位1971年出生，以V26经典营销案例在业内颇有名气的女将此后便成了亿利医药的领军人物。段炬红认为，现在任何市场都不再有一夜之间创造的奇迹，作为一种战略性的长期产品，需要做的每一件事都要踏踏实实地去执行，经验可以让你少走弯路，用最短的时间、最有效的方式，通过在各个环节上创新，实现超过行业发展速度的快速成长。在分析了各种数据之后，她发现，咽喉药市场格局多年稳定的状况，意味着突破艰难的同时也意味着消费者会有更强的尝试新产品欲望。这个市场中的竞争者多年来未遇强敌，其市场运作手法上难免有些僵化迟钝，后来者仍有机会。而且，这一市场上的产品没有细分定位，也无个性区别，都是笼统针对咽喉不适患者，广告也走不出用嗓过度、感冒引发咽喉炎的俗套。3市场定位在咽喉药和咽喉糖之间，亿利将药的市场定为必争级；糖的市场定为关注级，这直接决定未来的通路建设。初步的定位是高端个性化产品。段炬红很坦然地讲，定位高端是因为低端已经没得做了。市场上有价格很低的产品，在推广费用如此巨大的今天，如果去争最低就要放弃产品品质、功效和利润，这自然不是亿利所希望的，而且今后也不利于亿利其它品类的保健品再提升定位。价格测试的结果，咽喉药市场中38%的消费者能接受单价8元以上产品，这38%的人群正是目标市场中赢利能力强、消费能力高的一群。于是亿利再拔高一点，定为9.9元盒。价格高要高得有理，要能满足现有产品满足不了的需要。在价格差距很大的不同等级甘草中，亿利选择优良的原料制造，再经过3000多次的国家级实验室测试，达到比同类产品入口见效更快、持续时间更长、滋润程度更深的品质，加上包装、服务和广告的品牌提升，确立了消费这一产品的人群高品位的身份定位。分析调查结果，在咽喉不适的目标消费人群中，57%是因感冒、咽喉炎引起的，18%是烟酒过度导致，还有13%左右是用嗓过度及12%其他原因引起的咽喉不适。亿利发现，吸烟人群是最不被现在产品所关注的一群，要想让人们一下子记住自己，最好是从这里下手。虽然不是每个烟民都会咽喉不适，但是中国有3.5亿吸烟人群，最保守地估计这块市场的现实容量就在2.5亿3.8亿元之间，这块市场完全可以实现亿利甘草良咽在入市阶段的市场期望。有了基本方向，产品的品名和包装很快出来了，原拟的“宜喉爽”被推翻，“良咽”的创意应运而生，它让人联想到“良烟”、“良友”亲近烟民，包装完全就是一个精致的硬翻烟盒。4渠道建设亿利集团一直在化工领域潜水，如今想浮出制药水面，在市场运作方面的资源积累几乎是零。一无品牌，二无队伍，三无客户。前两者决定第三者，那么是先推广打品牌还是先建队伍铺货呢？从传统营销学的角度看，市面上见不到产品时不能做广告，否则就是一种浪费。但如果走铺完货再打广告的老路过程又太漫长，因为在产品众多消费者越来越成熟的今天，任何产品从宣传、面世到被认知、了解和购买的过程正在变得越来越长，何况亿利甘草良咽与老牌竞争对手在渠道上基本重合，推动难度加大，如果按常规打法可能铺一年半的货也达不到广告投入要求的水平。反过来，没有广告的支持铺货进度大打折扣，而且即使铺好的货如果不能动销又会被从渠道中踢出来。要想用最快的速度最经济的投入得到最多的市场，就必须在两个战场上齐头并进地打一场周密计划、严密配合的集团战役，这就需要在每一个节点上都有精明能干的自己人迅速反应灵活进退。亿利甘草良咽是健字号，既可以走药店系统也可以进入食品流通渠道，便在渠道建设上分为药店和商超两条战线。亿利迅速开始在各地招募在药品、食品企业中做得专深的人士成立办事处，配合全盘战略指挥各个战区行动。做保健品行业出身的段炬红手头上有一些这个行业的人才名单，很快网罗了一批有经验又有地盘的干将，再通过猎头公司从娃哈哈、统一等食品企业挖来一些能人，同时登出招聘广告广募贤才。很快，24个办事处在全国各地建立起来，它们的任务是迅速联系经销商整编出自己的商业网络，按规范建立终端并形成通畅的渠道。亿利很明白，自己需要的流通渠道中，现在都流动着金嗓子、草珊瑚等产品，这些产品市场运作已经成熟，任何终端都很容易拿到产品，大家的利润也都是透明的。良咽的机会在于更有吸引力的利润分配政策，以及与这些商业公司充分沟通形成共同的价值观，用高档次上升产品的前景和专业素质的营销服务，与商业公司共同提升品牌形象。在招商方面，段炬红有与大多数医药企业不同的观点，因此也就采用了不同的方法。她认为，一个产品是不是招商要看它的渠道建设目标是什么，制订的招商政策是否有助于渠道建设目标的完成、是否能招募到你的目标经销商、是不是对销售有正向的推动作用。独家经销商不一定好，如果以行政区划为界则弊端很多，因为很少有人有完整的网络可以覆盖住整个所辖区域，而且经销商一般愿意用现款与你结算，同时也希望用现款与下级经销商和终端结算，这样的话对于那些产能不高、结算周期长的终端点就宁可空白出来，这就形成企业受制于经销商的局面，你的第一笔钱是拿回来了，但在今后的经营中会不停地受阻和被束缚，你又无法一下子放弃这种合作，否则市场就会在一个阶段中迅速流失，这对于产品的长期运营是有问题的。如果你进入两三家商业流通机构的话可能可以完成覆盖问题，但你设定的招商条件恐怕又无法被他们同时接受，蹿货等现象也会时常发生，矛盾很多。所以亿利着重建设自己的办事处，然后放权让办事处采用快速与经销商建立合作关系的方式招商，与他们达成协议，你在这个区域里可能达到多少家终端覆盖能力？你的网络能覆盖到哪儿我们的合作与服务支持就到哪儿，实际上是根据其产品渗透能力，而不是根据打款数量来进行势力范围的划分。在一些中型城市基本上是食品一个、药品一个，再由办事处派人帮它填补市场空白；在大的城市，大卖场和小便利店往往是不同的经销商负责。有些商业公司在全省都有分支，亿利就用自己的力量去用经销商的货拾遗补缺。在定货量要求与供货量准备方面，亿利可以用商业公司网络覆盖能力估算出一个数值再与他们统一认识，在此基础上加20天左右的安全库存流传量，便可提前安排好物流准备。5个月的时间，亿利甘草良咽有了48000个可控终端。在创新的招商思路指导下，亿利很快打通了渠道，只等广告东风一起，便可开渠放水货通九洲。5媒体策略似乎是个人都知道，要想卖保健品就得打电视广告，但也都知道保健品广告最不得民心，这些年来一些企业的投机心态重，恶性炒作，过度承诺，把这行变成了暴利和诚信度严重透支的行业，品牌的塑造很不好。消费者买回去以后得不到满意的疗效，又承担了过多的广告支出，渐渐对广告产品失去了信任感。在这种背景之下，亿利甘草良咽想一炮打响又要避免哗众取宠，实属不易。在创作原则上，亿利本着两点：一是不故弄玄虚，要把所说的东西清晰准确表达出来，让人明白。二是要能吸引注意力，形成与功能与品牌有关的记忆度。这样，在创意型与名人型两类之间亿利选择了后者。亿利的人都喜欢葛优，他们相信喜欢抽烟的男人或女人也都喜欢葛优特有的那种幽默。女主角选了吕丽萍，那时候激情燃烧的岁月刚开始红，吕的电视剧和广告相得益彰，让亿利捡了个便宜。为让广告具有更强的冲击力亿利坚持让冯小刚来导演。在广告词的创意上，段认为广告公司与企业需要各出其力，广告公司的专业素质可以保证广告语言的亲和力和促销力，实现与消费者的无障碍沟通，企业的专业背景可以把握准确的市场定位、广告目的和沟通方向。广告推出后效果很好，业内人士认为，这个广告比较成功地向消费者传递了产品的核心概念满足那些既知吸烟有害又难于戒断的人，对缓解吸烟带来的各种咽喉不适症状及保护身体健康的需求，同时又幽默上口。当吕丽萍不厌其烦地指着葛优娇嗔到：“抽完了，你给我含一粒”，葛优逗贫地说：“我有吃”时，很多电视机前的小孩子会接着说：“亿利甘草良咽，从里到外都舒服”。多数保健品广告都选择卫视台地方省台的媒体组合方式，亿利则创新的用了中央台卫视台的方式。因为亿利的原则是以全国市场为基础重点市场重点开发。在央视广告的选择上与其他企业长期分散投于央视各频道经济时段做法不同的是，亿利将标靶集中于黄金时段制高点，但火力收放有致。黄金1套7点到8点半之间的所有时段几乎都看到过良咽的影子，但打几天停几天。她分析，这样做看起来位置最好最贵，实际上千人成本是最低的。对于那些黄金时段，节目一般有较为固定、忠实的观众，这些人只要间隔冲击就可以形成记忆，还不至于招致反感。这种时段的广告还使亿利及其产品在经销商和消费者心中竖立了品质高、实力强的品牌形象。同时亿利没有把卫视单纯当成省级来投放，而是作为对全国市场的补充和销售战线推进的空中配合，有效地拉低了综合成本。段炬红是个能算细账的人，她认为好的广告投入策略离不开科学的数据分析和深厚的个人经验，所以亿利一直都与很多的专业调查公司合作，调研市场监测数据，用专业的模型来分析这些元素，亿利公司透露，这方面的支出已过百万元。同时，个人的从业经验告诉她，中国的国情和地方特色使广告投入这块海绵里有很多水可以挤，以前许多公司都是大宗购买时段或版面并未细分各时段的收视率和收视成本，很少关注竞品的投放策略，或媒体读者群定位，造成很多浪费，而亿利的模式则避免了这些损失。比如配合电视广告，亿利也在一些省会城市排名前三位的报纸上连续四五十天高密度投放平面异型广告，配合那里的快速推进，但因为读者群固定再投下去冲击力会迅速下降，就停下来。亿利还用了很多游击战术：比如北京汽车保有量最高，就做交通台广播广告；湖北车体广告效果最好；山东齐鲁晚报影响力大；江苏则是扬子晚报的天下；上网那些人不好抓住，但相对稳定，就集中一段时间内各大网站首页或某一时期的焦点新闻链接等等。广告投放40天后的知名度调查显示，23个省会城市中60%的受访者知道亿利甘草良咽，基本上完成了全国市场目标消费者的首度认知以及对渠道铺货的有力支持。6促销推广亿利没像很多保健品那样把推广钱全烧在广告上，因为这不是最经济的推广方法。市场上产品太多了，看着广告去找产品有时候也不是一下子就能找到，何况消费者未必有这样的耐心，买着方便是很重要的。虽然不愿透露广告方面花费的具体金额，但段说，如果仅靠广告推动，那良咽的销量只能达到现在的14。推广费用很快到位，这时各地办事处主任的专业经验和人员的素质优势就体现出来了，他们很清楚，家电可以摆个舞台吹吹打打，小小的良咽却需要在药店、商超的周围有更多的点连成线、线连成面，才能让“爱咽的人都知道。”品尝赠送简单有效，而购买中就要让良咽成为他们最容易接触到的咽喉产品。药店系统里店员推荐行销作用最好，办事处派人经常性地讲授功效培训店员；超市里则做各种工作让亿利甘草良咽占据过道堆头、银台宝笼、顶台、端架等最有利地形，再辅以店内小姐促销。针对性和冲击力都很强的广告作用明显，总部推广费用及时到位，各地办事处服务的专业化以及较高的利润率，使经销亿利甘草良咽的商业公司非常主动地在自己的网络中力推这一产品，店员培训计划使药店这个推荐促销作用最强的战场很快倒向了亿利一边，而食品商超的业绩也在上升。亿利集团认为，亿利甘草良咽在这5个月中基本完成了配合集团转型战略所肩负的责任：历练队伍、创造品牌、进入市场、稳定运营。下一步大范围开拓市场的计划正在紧密操作，由冯小刚、葛优、范冰冰合作的第二部电视广告片即将面世，这意味着亿利甘草良咽的第二轮战役打响了，良咽能不能冲进三甲，抢金夺银？不久便知分晓。