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挖掘小客户市场的价值攫取超额利润.ppt
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1、ThunderBird&Company挖掘小客户市场的价值,攫取超额利润天马行空官方博客:http:/ 将客户分为“优质客户”和“劣质客户”l并且,把小客户定义为“劣质客户”l结果,把小客户抛弃,失去了这部分市场 ThunderBird&CompanyThunderBird&Company两种错误看法错误看法二:l首先,看到小客户市场的潜力 l但是,以服务大客户的业务模式服务小客户l结果,不能取得满意的利润ThunderBird&CompanyThunderBird&Company商业模式近视周期老企业更难确认小客户的价值这种现象称为商业模式近视周期(cycle of business mod
2、el myopia)因为:l传统模式的成功加深了管理层对新的细分市场的怀疑 l沉没成本也使业务模式的转型更加困难ThunderBird&CompanyThunderBird&Company然而小客户也可能带来巨大的收益因为:l数量众多l容易谈判l单位利润高 l需要简单l容易确认ThunderBird&CompanyThunderBird&Company并且许多公司在小客户市场取得了卓越的成功产品/服务和细分市场商业模式突破财务结果(截至2002年10月4日)嘉信理财初创企业股票市场的个人投资者电话股票买卖,不提供投资咨询收入:44亿美元净利润:1.99亿美元市值:107美元Paychex初创企
3、业小企业薪资和人力资源服务通过新的数据收集和营销方法,提供低价薪资服务收入:9.55亿美元净利润:2.75亿美元市值:87亿美元富点保健网络公司老企业为个人和小企业提供健康保险依靠独立的前台和后台流程,为不同的细分市场提供多种保险产品收入:124亿美元净利润:4.15亿美元市值:113亿美元Progressive保险公司老企业为高风险司机提供汽车保险详尽地收集和处理数据,以次进行市场细分,并做出胜任一筹的风险分析和定价收入:75亿美元净利润:4.11亿美元市值:109亿美元ThunderBird&CompanyThunderBird&Company总结成功经验我们认为l小客户市场也可以获得超额
4、利润l小客户市场利润的获得必须靠特殊的商业模式ThunderBird&CompanyThunderBird&Company没有无利可图的细分市场,只有无利可图的商业模式!ThunderBird&CompanyThunderBird&Company挖掘小客户市场的价值,获取超额利润l重新认识小客户市场认识篇l以适当的战略应对小客户市场战略篇l以适当的业务模式赢得小客户市场方法篇ThunderBird&CompanyThunderBird&Company概念和假设l小客户:我们把单位消费额较低的客户称之为小客户,这是相对于消费额较高的客户即大客户而提出的 例如,小企业相对于大企业;农村购物者相对于
5、城市购物者;精打细算的航空乘客等l小客户细分市场的特征:单位消费低 数量众多 分散 需求各异等 因而,增加了获得利润的难度l我们假设小客户市场通常有着较低的竞争ThunderBird&CompanyThunderBird&Companyl以大客户和小客户、低竞争和高竞争两个纬度作区分,我们可以得到四个不同的细分市场l我们认为,在不同的细分市场须以不同的战略取得竞争优势,并以这种竞争优势保持该细分市场的竞争结构l在低竞争、大客户市场,公司以技术绝对领先和垄断获得优势并保持此种市场结构l在高竞争、大客户市场,公司以持续、全面的改进保持竞争优势l在低竞争、小客户市场,公司以业务模式创新获得竞争优势,
6、赚取超额利润l如下页图示:细分市场与成功战略ThunderBird&CompanyThunderBird&Company细分市场与成功战略大客户垄断技术领先MicrosoftIntel小客户低竞争高竞争商业模式创新Dell全面、持续改进IBM HPThunderBird&CompanyThunderBird&Company大客户垄断技术领先MicrosoftIntel小客户低竞争高竞争商业模式创新Dell全面持续改进IBM HP低竞争、大客户市场的成功战略l大客户市场广受关注容易吸引竞争者进入l要想取得竞争优势并排斥竞争,必须依靠以技术的绝对领先、行政等手段形成垄断,进而取得超额利润l举例:M
7、icrosoft、Intel的大客户业务ThunderBird&CompanyThunderBird&Company高竞争、大客户市场的成功战略l由于大客户市场广受关注,但缺乏技术绝对领先和垄断的企业,所以竞争激烈l竞争优势很容易被竞争对手复制l必须靠全面的、持续的改进才能取得满意的利润l举例:PC市场中的IBM、HP等的大客户业务垄断技术领先MicrosoftIntel小客户低竞争高竞争商业模式创新Dell全面持续改进IBM HP大客户ThunderBird&CompanyThunderBird&Company低竞争、小客户市场的成功战略l在小客户市场通常较难获得利润,该市场竞争通常弱于大客
8、户市场l以特殊的商业模式服务小客户,可以取得超额利润l举例:Dell的个人电脑直销业务垄断技术领先MicrosoftIntel小客户低竞争高竞争商业模式创新Dell全面持续改进IBM HP大客户ThunderBird&CompanyThunderBird&Companyl我们看到:在小客户市场能够获得超额利润 战略是业务模式的创新l在小客户市场采取正确的战略能够帮助:新创企业选择小客户作为细分市场 老企业开拓小客户市场业务 并最终,获得超额利润 低竞争、小客户市场的成功战略ThunderBird&CompanyThunderBird&Company挖掘小客户市场的价值,获取超额利润l重新认识小
9、客户市场认识篇l以适当的战略应对小客户市场战略篇l以适当的业务模式赢得小客户市场方法篇ThunderBird&CompanyThunderBird&Company选择适当的市场、顾客和消费者价值3.宣传价值2.提供价值1.选择价值目标8个关键步骤1.1选择低竞争市场1.2区分客户的利润贡献1.3确认关键的价值组合以针对性的、高效的产品开发、销售、流通等传递价值2.1有选择地开发价值2.2有区别地传递价值2.3使用策略,降低成本阐述价值定位并以有效方式传播之3.1正确阐述价值定位3.2低成本地传播价值定位采取什么样的商业模式ThunderBird&CompanyThunderBird&Compa
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