CQ110308C--浅议药品营销的精细化管理.doc
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4、改革开放的不断推进,医药行业也面对着越来越激烈的市场竞争,特别是越来越多的外国制药企业的进入,对我国医药行业形成了巨大的冲击,因此,如何在日益激烈的市场竞争中做好药品营销管理,面对现实的问题和困难,应该采取怎样的对策,已经成为当前药品营销所面对的一项重要课题。本文从医药行业药品营销的现状入手,把基础管理、物流管理、成本管理等多个方面作为药品营销的考虑因素,针对目前各个方面存在的问题,提出了实施药品营销精细化管理的必要性和具体的方法。关键词:药品,营销,精细化管理1 前言:市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”,是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值,以获得
5、所需之物,实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义,一种是动词理解,指企业的具体活动或行为,这时称之为市场营销或市场经营;另一种是名词理解,指研究企业的市场营销活动或行为的学科,称之为市场营销学、营销学或市场学等,本文中的营销指的是第一种定义。当前,随着医药流通领域改革力度的不断加大,医药市场竞争的日益激烈,越来越多的企业意识到药品营销的重要性。现代市场营销理论认为,市场营销是从产品的研究、开发、生产、销售、和售后服务等一系列为促进其产品销售而进行的全部工作,药品作为一种特殊商品,其营销也具有它的特殊性。1.1我国药品营销存在的不足。 从目前医药行业的现实情况来看,经历二十年跨越式、超常规发展,药
6、品营销虽然相对取得了一定的进步,但是与国外相比,还存在一些不足。主要表现在以下几个方面:1.1.1管理制度不完善。 从整体上看,很多企业的药品营销板块还没有建立起持续改进机制,有些管理制度和标准的补充、修订、完善、更新不够及时。有的制度过于原则,不便操作;有的制度已经过时,不适应发展需要;有的制度相互交叉,甚至相互冲突;面对市场的变化缺乏相应的应变机制,存在制度盲区和管理空白。目前,政府相关部门为了加强对医疗行业的管理,树立良好的医德医风,三令五申的强调杜绝红包、药品回扣,但是在以药养医、医药不分家的情况以及利益的驱使下,仍有一部分医生见利忘义,依然顶风作案。但是由于许多药品使用的生杀大权就掌
7、握在他们的手里,谁给我的回扣多、谁跟我的感情好我就用谁的产品。因此药品营销中没有完善的制度去进行规范,往往会造成药品营销中的腐败。1.1.2制度执行不到位。 在实际运行中,有些医药企业的药品营销方面的制度没有得到有效的贯彻执行,违章、违纪现象时有发生,有些问题屡查屡犯。有的营销岗位人员疏于教育、管理和监督,监督制约机制不完善,岗位之间缺乏有效制约。部分药品营销人员,在药品销售、政策上执行不力,为业绩私自降低价格,许诺公司没有批准的条件,给企业造成了不好的影响。1.1.3管理手段有待改进。 在药品销售业务环节存在计划与实际脱节、计划与执行脱节等问题,没有真正建立起严谨的预算管理体系和科学的费用定
8、额管理体系,预算超指标、费用超额度等问题普遍存在。往往造成药品无法及时到位,客户投诉、费用超支等不良后果。部分药品营销信息化监控平台还没有完全建立起来,销售、价格、库存、客户管理、配送等关键环节还没有实现实时、自动管控。考核体系的科学性有待提高,内容、方法、标准、奖惩、力度等都需要进一步完善。1.1.4人员素质参差不齐。 目前,国内药品营销方面的基础人才奇缺,大部分销售人员没有药学方面相关的专业知识,要么虽有一定的专业知识却又缺乏营销技能,导致了药品市场营销效果大打折扣;要么虽有一定的理论基础而缺乏亲临一线市场的实战经验,要么只有一些营销经验却无系统的营销理论指导,导致营销政策与市场具体行情脱
9、节。其次,是营销管理人才奇缺,从根本上制约着中国药品整体营销观念、技巧、理论水平的发展和提高。由于人员素质的参差不齐,使得药品营销人员在面对公众时存在很大差异,这就给厂商在经营理念、市场开拓、品牌维护、促销执行、还是价格统一、服务等方面达成一致都带来很多的周折与困难。1因此,在药品营销上加强精细化管理刻不容缓,管理问题不解决,比肩国际药品营销先进水平就是一句空话,销售业务的持续有效快速发展就难以实现。1.2 加强药品营销精细化管理的具体措施。现代企业的标志是标准化、程序化、信息化,通过规范管理、流程管理、制度管理、标准管理,使企业管理水平达到一个全新的高度。同样,实现药品营销各项工作的标准化、
10、程序化、信息化,也是推动营销管理升级的重要手段。2 1.2.1 完善基础管理。1.2.1.1规范流程管理。 按照“简捷、简单、效率”的原则,从流程分析入手,查找运行中的“瓶颈”和“障碍”,进一步优化各层级的管理流程和界面,做到横向不交叉、纵向无空档。要围绕主业、突出重点,梳理管理流程,重点细化营销、物流、财务、员工,明确具体的工作标准,剔除低效、冗余流程,在业务单元内形成权责明确、运行高效、制衡合理的管理流程,业务单元之间形成相互支持、相互配合、相互促进的运行机制。要重点突破,切实解决运行中的实际问题,最终实现“流程统一、控制集中、界面清晰、简洁高效”的管理体制。在具体完善的时候,制度指定人员
11、应该深入一线了解实际,从而各项流程更加符合一线实际,同时,应当参照国际先进医药企业的营销理念和制度,借鉴适合我们实际的内容,使营销流程真正的起到促进营销事业发展的目的。1.2.1.2严密制度建设。 要修订完善配送、投资、招投标、促销、信息化等制度规范,拾遗补缺、删繁就简、调整补充。同时抓好新兴业务管理制度的制定。在此基础上,认真编印下发药品销售业务管理手册。所有的药品销售人员都要在制度框架内,认真遵守实施,确保制度权威、实用。要强化制度执行,把学习制度、执行制度纳入各级培训内容,不断增强执行制度的自觉性。要强化“异常”管理,加大监督力度和违规处罚力度,注意从制度、理念、控制等方面查找违规原因,
12、从根本上杜绝同类问题重复发生。要把制度执行情况与业绩考核、干部任用挂钩,增强制度约束力。1.2.1.3严格质量管理。 一是按照国际体系标准的要求,健全质量管理体系并通过第三方认证。二是根据药品企业的销售的质量目标,制定营销业务质量目标。通过建立质量考核指标体系,健全奖惩机制,发生重大质量事故,坚决追究相关人员的责任,造成较大损失和负面影响的,实行一票否决。三是强化质量动态管理,把好药品进出关、储运关,做好运输、储存、销售各环节的质量控制,严禁销售假冒、过期、变质商品。四是加强药品质量监督抽查,充分发挥质检中心的作用,重点加强销售情况较好、销售量较大的药品的质量监督检查。1.2.2 强化预算管理
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