2011年分公司营运计划oc.doc
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4、的提升了公司在经营事业上的发展。2011年是“卡丁”品牌转型走专卖的重要一年,我希望通过我的努力,完成总公司对儿童用品事业的愿景:“成为中国儿童用品产业中最富有活力的现代化企业”。2011年我们将围绕继续走“专卖”的风暴,创造出属于我们“卡丁”的专卖年,成为提升品牌形象与增加市场份额的重要一年。我们黑龙江分公司的企业愿景:“成为专业的儿童用品提供商之一。”为喜爱运动休闲的少年提供品质精良的运动装备。2011卡丁专卖年,我们将致力于提升客户服务、物流供应、经销商支援。在市场方面,我们将致力于渠道开拓与直营系统的建立。把卡丁黑龙江分公司打造成为专业的儿童用品提供商。2011年营运目标:RMB800
5、万元 (最低目标:700万)目录一、市场环境分析二、区域市场竞争环境分析三、SWOT分析四、竞争格局及突围之道五、发展战略六、网店分析评估七、战略方向八、组织架构九、项目投入产出分析十、全年销售任务及产品分类分解十一、销售目标一2010年市场环境分析 1黑龙江市场慢慢在形成以“走专卖,专厅”的萌芽氛围.,其中以七波辉,卡丁,ABC走在这波专卖风暴的前缘,大多数的品牌是以“散户”为主。 2黑龙江以私人开设大型鞋城销售童鞋为主,其中都是设立在县城,造成了部分县城垄断童鞋销售的情况,并且这些客户的实力都很强,同时经营多个童鞋品牌,造成代理商无法去掌控其销售。3黑龙江童鞋代理商(除了七波辉部分没有)给
6、零售商基本上都是采取”免费铺货”的形式在操作品牌,所以回款慢,欠款多,造成资金链无法流通。42010年高仿的“ADIDAS”,“NIKE”,“KAPPA”等品牌占据黑龙江一大片市场份额。5黑龙江市场以形成“多品牌”鼎立(七波辉,卡丁,ABC,足友)的结果,暂时没有一个品牌占据很多的市场份额。二区域市场竞争环境分析 1台湾ABCABC年销售在400多万,主要以商场专厅及社区专卖为主,有市场督导人员1名,今年的凉鞋买的相当的好。ABC在黑龙江市场的表现一直较为稳定,由于该品牌在黑龙江发展较早,客户群体较为稳定。ABC将是卡丁在商场和社区店的重要竞争对手,也是卡丁2011年拓展零售客户的目标之一。
7、2乖乖狗 乖乖狗2010年发展比较缓慢,销量在350万左右,主要以散户为主; 乖乖狗是卡丁在黑龙江市场运动鞋主要的竞争对手,也是卡丁2011年重点拓展零售客户的目标之一 3七波辉七波辉年销售在420多万,主要以专卖为主及专柜为主,没有市场人员,是简单的:夫妻2人,一个负责市场,一个负责销售,只是进入黑龙江市场较早,客户群体稳定。七波辉是卡丁2011年将重点挖掘专卖零售商的目标,该品牌的客户实力强,有专卖的经营理念,借助该品牌的客户可以更快的提升卡丁在黑龙江走专卖的质量。 4小骆驼 小骆驼年销售在150多万,主要走的高端商场场,比如:哈尔滨百盛,哈尔滨万达广场的万千商场,哈一百商场等。 小骆驼将
8、是卡丁在做直营商场方面最主要的参照物。三SWOT分析 优势1网点覆盖面广,客户的认知度高,对“卡丁”的运动鞋的款式和质量有很高的评价。2我们在外埠终端品牌拓展路线走的比较早,网点较为成熟,优势明显.品牌文化已在各个地方深得人心3在其他品牌走下坡路的情况下,卡丁却一直坚持保持销售增幅,客户对品牌信心比较足,加盟形势强劲,拓展势头良好,黑龙江大部分网点已覆盖4代理商思路有所改观,很多同类品牌代理商还停留在“夫妻代理商”的模式,而我们在拓展的同时,分公司团队也建立起来,已走到了优化终端维护支持的阶段了。劣势1 县级城市优势明显,地级市竞争比较激烈,核心区域发展迅速,起到了标杆作用,对周边市场进行有效
9、的辐射带动,但小城市发展进程较快.后期服务跟近稍有脱节。2市场的区域化绩效管理仍未实现。督导的作用有待加强。3直营系统未建立起来,导致经销商科学订货意识不足,部分地区库存较大。4皮鞋和布鞋的质量和款式都一般,致使一部分零售商经营卡丁运动的同时,经营其他品牌的皮鞋和布鞋。机会 1整个黑龙江儿童用品市场处于稳步上升阶段,但绝对性优势垄断格局尚未形成。在这个决定性的2011之计,七波辉和ABC投入了相当多的力度来冲击这个市场,但2011年属于大家。机遇和挑战并存 22011年将要对客户先进行筛选,发展一批有理念,有资金,有实力的强势客户, 客户整体的档次提升了,品牌的知名度和美誉度将随之提高。 3直
10、营商场和街边店系统的导入,将起到一个标杆的作用,为零售加盟商一个加盟卡丁的信心。威胁1 七波辉,ABC等品牌的步步紧逼,疯狂布点,产品的同质化严重 , 使卡丁的突破变的困难重重。2 足友。帮登,助兴等二线品牌大势的铺货,免费送货架,经常性的甩卖使整个市场变的混乱不堪,逼迫卡丁陷入政策战和价格战之中。四竞争格局及突围之道竞争格局市场占有率:65%市场占有率:80%市场占有率:15%市场占有率:5%童鞋三线以下品牌童鞋二三线品牌童鞋一线品牌童装一线品牌高低价格巴拉巴拉/嗒滴嗒七波辉/ABC/卡丁/乖乖狗足友/帮登/蓝猫小骆驼/助兴/狄猛街边店竞争格局商场竞争格局新玛特远大 1 国际一线品牌:如小n
11、ike,小adidas占据国内一线商场(哈尔滨远大,哈尔滨红博世纪,)和一线路段,终端质量高,市场份额中等,客户实力强;2 国内转型儿童品牌:如:小李宁,小361,巴拉巴拉占据一二线商场(哈尔滨中央商城,大庆新玛特)和一二路段网点密集,终端质量高,市场份额大,客户实力强(都是借助原有品牌的资源);局部市场占据强势地位。3 国内二线品牌:如足友,帮登,万泰盛在二、三类市场占据一定市场份额,具备一定市场基础,资金实力强,部分客户有同时代理2-4个儿童品牌,其中还包括一线品牌。4 国内三线及以下品牌:助兴,狄猛在三类市场占据较大的市场份额,资金实力一般。 突围之道1 挺进一线商场:作为招商的旗舰店和
12、试验田:A.与一线品牌为邻,可以提升品牌的知名度和影响力。B.一线商场做好了,可以给客户信心来加盟该品牌。2 强固二线商场:一般是人流量较大,消费群体固定,消费水平中高,业绩较好的商场。A.消费业绩有保证。B.可以提高品牌知名度。3 以竞品薄弱市场(ABC,七波辉)作为拓展突破口。4 借力二三类品牌的网点基础,整改为我所用;5 采取自营为主、联营为辅、普通加盟配套的组合模式,树立标杆市场,辐射全省,提升品牌地位。6 做批发想转为做专卖的客户。五发展战略发展阶段2012年市场拓展:30%客户服务:30%销售管理:25%品牌推广:5%内部管理:10%投入 成长期成熟期导入期 收获 阶段目标2010
13、年网点:16家销售:450万2011年网点:30家销售:700万2012年网点:45家销售:1000万工作方向2010年市场拓展:40%客户服务:20%销售管理:10%品牌推广:20%内部管理:10%2011年市场拓展:50%客户服务:25%销售管理:15%品牌推广:10%内部管理:10%构建完善六网店分析评估 现有网点示意图备注:标红点是黑龙江现有的专卖(建三江/方正县/人和四期/牡丹江/鸡西/双城)和专厅(大庆让胡路商场/大庆大台北/宁安百货大楼/大庆百货大楼/海拉尔一百/北安正大鞋城/呼兰天丰超市/双鸭山国贸)的店铺,其余都是散户,所以散户整改工作是目前黑龙江市场最严峻,最首要的工作。现
14、有网店评估 网点质量低,多为无效网点网点分析通过以上网点数量和占比,我们不难发现黑龙江现有销售网点的质量相对较差,专卖/专厅/专柜网点占比数量较少,散户网点占比数量较为庞大,这样就说明目前黑龙江市场低效网点和无效网点的占比数远大于有效网点和高效网点的总合,如此网点占比显然对销售造成了很大的影响和阻碍.如果想要黑龙江市场整体销售提升.那我们就要对整个销售市场的网点重新进行规划.布局.拓展以及整改!网点调整规划v 专卖网点: 对目前销售表现较好的网点,根据该店特点与实际情况进行必要的投入与调整,使好的网点做的更加优秀.业绩更加突出!v 专厅/专柜网点:对专厅/专柜网点的客户,在客户群体里重新发掘质
15、量较高.潜力较大的客户来整改,来进行新的大客户培养,公司在给予一些市场支持政策,那我们就又能提炼出一批有价值的经销商,为整个市场的销售做以提升!v 散户网点: 散户网点的客户数量较大,多为低效和无效网点.针对这类市场客户我们必须重新进行筛选,对可改造调整的客户,给予机会进行低效网点改造,对无效网点必须进行淘汰,同时大力度启动市场拓展计划,对空白市场的启动也要及时跟进,只有这样黑龙江市场调整和销售才不会脱节,不会影响的市场的启动与发展!七战略方向面对77%的低效和无效网点,县级市场网点空白,想要迅速启动市场,我们最紧迫的举动是什么?v 内部建设根据原有公司的销售管理体系.进行合理的调整,迅速建立
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