市场细分.目标市场选择和市场定位.ppt
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1、旅游管理精品教材旅游管理精品教材译丛东北北财经大学出版社大学出版社“十一五十一五”国家重点国家重点图书出版出版规划划项目目1 1.第第8 8章章市市场细分、目分、目标市市场选择和市和市场定位定位8.1 8.1 市市 场8.2 8.2 市市场细分分8.3 8.3 目目标市市场选择8.4 8.4 市市场定位定位8.5 8.5 创造造值得回味的体得回味的体验2 2.n n “市市场场”一一词词多年来逐多年来逐渐渐有了多重含有了多重含义义。n n 按照它的本按照它的本义义,市,市场场是是买卖买卖双方聚到一起交双方聚到一起交换换其商品和服其商品和服务务的的场场所。所。n n 在在经济经济学家看来,市学家
2、看来,市场场是所有从事商品和服是所有从事商品和服务务交易的交易的买买者和者和卖卖者者(的关系(的关系)的)的总总合。合。n n 对对于于营销营销人人员员来来说说,市,市场场指的是某种商品或服指的是某种商品或服务务的所有潜在的和的所有潜在的和现现实实的的购买购买者。者。n n 市市市市场营销现场营销现已已已已经历经历了三个了三个了三个了三个阶阶段段段段:n n 1.1.1.1.大大大大规规模模模模营销营销。在大。在大规规模模营销阶营销阶段,段,卖卖家将一种家将一种产产品以批量的形式品以批量的形式生生产产、分、分销销和促和促销给销给所有的所有的购买购买者。者。主主张张大大规规模模营销营销的人的人认
3、为认为,它能最,它能最大限度地降低成本和价格,大限度地降低成本和价格,创创造潜在市造潜在市场场。8.1 8.1 市市 场3 3.n n 2.2.2.2.产产品多品多品多品多样样化化化化营销营销。在。在这这个个阶阶段,段,卖卖家生家生产产两种或几种两种或几种产产品,它品,它们们在特征、在特征、风风格、格、质质量和量和规规格等方面都各有不同。格等方面都各有不同。n n 产产品多品多样样化化营销营销的依据是消的依据是消费费者的口味不同,且随着者的口味不同,且随着时间发时间发生生变变化。化。n n 3.3.3.3.目目目目标标市市市市场营销场营销。在。在这这个个阶阶段,段,卖卖家家识别识别各个各个细细
4、分市分市场场,选择选择其中其中的一个或几个,的一个或几个,针对针对每个每个选选定的定的细细分市分市场场制定制定产产品和品和营销组营销组合。合。n n 如今,如今,细细分市分市场场和目和目标标市市场营销场营销的概念已被多数工的概念已被多数工业业化国家所接受。化国家所接受。但有些但有些“新新兴兴”的国家的国家对对其并不其并不认认同。工同。工业业化国家的市化国家的市场场正在被划分正在被划分为为一一块块块块更小的市更小的市场场。n n 微微微微观观市市市市场营销场营销是如今是如今应对应对多个多个细细分市分市场场所采用的一种所采用的一种战战略。在互略。在互联联网和数据网和数据库库的的协协助下,公司可以深
5、入到助下,公司可以深入到带带有个性化需求的有个性化需求的规规模模较较小的小的细细分市分市场场。如今的消。如今的消费费者要求他者要求他们们所所购买购买的的产产品和服品和服务务与众不同。与众不同。对对于接于接待与旅游待与旅游业业更是如此。那些更是如此。那些团队团队成成员员在一起旅行、就餐、在一起旅行、就餐、娱乐娱乐的包价旅的包价旅游形式已被游形式已被许许多旅游多旅游细细分市分市场场所抛弃。所抛弃。4 4.n n 里里兹兹 卡卡尔顿饭尔顿饭店采用微店采用微观观市市场营销战场营销战略,它向老略,它向老顾顾客提供了目客提供了目标标市市场营销场营销的的终终极形式极形式定制定制营销营销。里。里兹兹 卡卡尔顿
6、尔顿的数据的数据库库中中录录有有顾顾客的偏客的偏好信息,其中包括好信息,其中包括顾顾客所喜客所喜欢欢的枕的枕头类头类型。型。n n 接待型企接待型企业应寻业应寻找各种富有找各种富有创创意的方式意的方式为为微微观观市市场场提供定制服提供定制服务务,这样这样便能便能够够使那些利使那些利润润率率较较高的高的细细分市分市场场成成为为企企业业的忠的忠诚顾诚顾客。客。n n 图图8-18-1表示在目表示在目标标市市场营销过场营销过程中的三个主要步程中的三个主要步骤骤。n n 第一步是第一步是市市市市场细场细分分分分,将市,将市场场分割成不同的分割成不同的购买购买者群体,者群体,这这些群体可些群体可能需要不
7、同的能需要不同的产产品和品和/或或营销组营销组合。合。n n 第二步是第二步是选择选择目目目目标标市市市市场场,先,先对对每个每个细细分市分市场场的吸引力的吸引力进进行行评评价,然价,然后后选择选择一个或几个一个或几个细细分市分市场场。n n 第三步是第三步是市市市市场场定位定位定位定位,也即,也即为产为产品品进进行行竞竞争性定位,并制定适当的争性定位,并制定适当的营营销组销组合合战战略。略。5 5.n n 图图8-1 8-1 8-1 8-1 市市市市场细场细分、目分、目分、目分、目标标市市市市场选择场选择和市和市和市和市场场定位的步定位的步定位的步定位的步骤骤8.2 8.2 市市场细分分n
8、n 市市场场由由购买购买者构成,而者构成,而购买购买者或多或少都会存在差者或多或少都会存在差别别。它。它们们可能在可能在欲望、欲望、拥拥有的有的资资源、所在地、源、所在地、购买态购买态度和度和购买购买行行为为上有所不同。所以,上有所不同。所以,最理想的情况是,最理想的情况是,卖卖家能家能为为每个每个买买者者设计设计一个不同的一个不同的营销营销方案。方案。1.确定进行市场细分 的依据2.对各个细分市场进 行全面的描述3.确定能衡量各细分 市场吸引力的尺度4.选择目标市场5.为每个细分市场进 行定位6.为每个目标市场制 订营销组合策略市场细分目标市场选择市场定位6 6.n n 例如,一家餐例如,一
9、家餐饮饮企企业业可以按照可以按照单单独一个独一个顾顾客的需要而改客的需要而改变变其菜其菜单单、娱乐娱乐活活动动和餐具配和餐具配备备。n n 不不过过,大多数公司无法,大多数公司无法进进行完全的市行完全的市场细场细分。完全分。完全细细分的成本太高分的成本太高,大多数大多数顾顾客无力客无力购买购买得起完全定制化的得起完全定制化的产产品。于是,公司便品。于是,公司便寻寻找更找更宽宽一一点的点的购买阶层购买阶层,他,他们们在在产产品需要或品需要或购买购买行行为为上由一定的差异。上由一定的差异。n n 例如,已婚的成年人例如,已婚的成年人带带小孩外出度假,他小孩外出度假,他们们的需要就会与成年的需要就会
10、与成年单单身身的度假需要不同。地中海俱的度假需要不同。地中海俱乐乐部已部已经经开开发发出一些出一些针对针对家庭的度假地和家庭的度假地和针针对对已婚无子女夫已婚无子女夫妇妇的度假地。的度假地。n n 餐餐馆业馆业有有许许多采用各种多采用各种变变量量进进行市行市场细场细分的例子。分的例子。n n 市市场细场细分并没有分并没有单单一的方法。一的方法。营销营销人人员员必必须须使用不同的使用不同的变变量,或量,或单单独或独或联联合,以便找到合,以便找到认识认识市市场结场结构的最好途径。构的最好途径。n n 表表8-18-1概括了可用于概括了可用于进进行消行消费费者市者市场细场细分的主要分的主要变变量。量
11、。n n (见见教材教材P173P173页页)7 7.n n8.2.1 8.2.1 8.2.1 8.2.1 地理地理地理地理细细分分分分n n 地理地理地理地理细细分分分分需要将市需要将市场场划分划分为为不同的地理不同的地理单单元,如国家、州、地区、元,如国家、州、地区、郡郡县县、城市或、城市或邻邻里。一个公司决定在一个或几个地理区域上里。一个公司决定在一个或几个地理区域上经营经营,或决,或决定在所有区域上定在所有区域上经营经营,但要注意需要和欲望在地区上的差异。,但要注意需要和欲望在地区上的差异。n n 中美洲的一些国家以豆中美洲的一些国家以豆类为类为主食。但是,有些国家偏主食。但是,有些国
12、家偏爱红爱红豆,而有豆,而有些国家些国家则则偏偏爱爱黑豆。如今,所有的接待黑豆。如今,所有的接待业业公司都有能力运用数据公司都有能力运用数据库库管理管理和数据挖掘来确定不同地理区域的消和数据挖掘来确定不同地理区域的消费费者在者在购买购买模式和偏好上的差模式和偏好上的差别别。n n 知知晓晓不同地理区域不同地理区域顾顾客的偏好使得公司可以客的偏好使得公司可以调调整或改整或改变变其其产产品。品。这这在北美和欧洲是十分重要的,因在北美和欧洲是十分重要的,因为为到那里定居的移民聚集成各自的小区到那里定居的移民聚集成各自的小区域,而每个小区域中人域,而每个小区域中人们们的偏好都不尽相同。的偏好都不尽相同
13、。n n 例如,穆斯林就需要某些例如,穆斯林就需要某些饭饭店店为为他他们们提供提供专门专门的祷告区。的祷告区。n n 美国的雅高美国的雅高经济经济型型饭饭店在政治方面所犯的店在政治方面所犯的错误错误是我是我们们理解地理理解地理细细分分中政治和文化重要性的一个例中政治和文化重要性的一个例证证。8 8.n n 20022002年,雅高与美国慈善年,雅高与美国慈善协协会建立了会建立了积积极的伙伴关系。全美餐极的伙伴关系。全美餐饮协饮协会会(NRANRA)的刊物)的刊物美国美国猎猎人人对对此事此事进进行了行了报报道。道。该该刊物刊物带带有有强强烈的政烈的政治治倾倾向,它因美国慈善向,它因美国慈善协协会
14、反会反对对狩狩猎猎而而对对其持否定其持否定态态度。刊物上刊登了度。刊物上刊登了雅高雅高总总裁的裁的电话电话和地址,并呼吁全美餐和地址,并呼吁全美餐饮协饮协会会会会员给员给他写信。他写信。n n 在信中,狩在信中,狩猎猎者者们们威威胁说胁说今后将再也不会入住雅高旗下的六元汽今后将再也不会入住雅高旗下的六元汽车车旅旅馆馆、红顶红顶屋旅屋旅馆馆和六元和六元长长期旅期旅馆馆。结结果不出所料,雅高果不出所料,雅高终终止了与美国止了与美国慈善慈善协协会的会的联联盟,并向反盟,并向反对对此事的全美餐此事的全美餐饮协饮协会会会会员员回复了信件。回复了信件。n n 地区及区域旅游地区及区域旅游发发展的成功依展的
15、成功依赖赖于富有于富有创创造性的地理市造性的地理市场细场细分。旅分。旅游者必游者必须须有充分的理由才能支持他有充分的理由才能支持他们们不不远远千里来到某个目的地。人千里来到某个目的地。人们经们经常会听到抱怨常会听到抱怨说连锁说连锁型型饭饭店、餐店、餐馆馆、商店和、商店和娱乐场娱乐场所使得各个城所使得各个城镇镇看上看上去越来越相似了。去越来越相似了。n n 前些年,美国堪前些年,美国堪萨萨斯州与世隔离的色当城几乎就要消亡。斯州与世隔离的色当城几乎就要消亡。为为此,堪此,堪萨萨斯州的斯州的电视电视新新闻闻播音播音员员比比尔尔 库库蒂斯蒂斯发发起了一起了一项计项计划,要重建色当城并划,要重建色当城并
16、使之成使之成为为原始草原原始草原艺术艺术中心。中心。9 9.n n 美国新墨西哥州的圣达菲和陶斯的美国新墨西哥州的圣达菲和陶斯的发发展展历历程程为为色当提供了很好的借色当提供了很好的借鉴鉴。如今,色当已开始重新恢复活力。有。如今,色当已开始重新恢复活力。有许许多草原多草原艺术艺术家开始到那里定家开始到那里定居,独具特色的餐居,独具特色的餐馆馆和商店出和商店出现现在曾在曾经闲经闲置的建筑中,开置的建筑中,开发发商也开始筹商也开始筹划将城内于划将城内于19701970年关年关闭闭的唯一一家酒店的唯一一家酒店进进行翻新。行翻新。n n 2003 2003年,色当城吸引了年,色当城吸引了8 8万名游客
17、,万名游客,这这只是城市复只是城市复兴兴的序曲。的序曲。n n 生生长长在色当附近并在色当附近并拥拥有一家提供早餐及睡床旅有一家提供早餐及睡床旅馆馆的朱蒂的朱蒂 陶陶尔尔波特波特说说:“你你简简直直难难以相信眼前所以相信眼前所发发生的一切生的一切”。n n8.2.2 8.2.2 8.2.2 8.2.2 人口人口人口人口统计细统计细分分分分n n 人口人口人口人口统计细统计细分分分分指根据各种人口指根据各种人口统计变统计变量,如年量,如年龄龄、性、性别别、家庭生命、家庭生命周期、收入、周期、收入、职业职业、教育、宗教、种族和国籍,把市、教育、宗教、种族和国籍,把市场场分割成一些群体。分割成一些群
18、体。n n 年年年年龄龄和生命周期和生命周期和生命周期和生命周期阶阶段段段段n n 消消费费者的需要与欲望随年者的需要与欲望随年龄龄而而变变化。有些公司利用不同的化。有些公司利用不同的产产品和品和营营销销策略向各种年策略向各种年龄龄和和处处在生命周期各个在生命周期各个阶阶段上的段上的细细分市分市场场渗透。渗透。1010.n n 例如,麦当例如,麦当劳劳提供的快提供的快乐乐餐中包括了餐中包括了针对针对儿童儿童设计设计的玩具。麦当的玩具。麦当劳劳了解到有了解到有79%79%的家庭外出就餐决策会受到孩子的影响。通常,的家庭外出就餐决策会受到孩子的影响。通常,这这些玩具会些玩具会是一个系列中的一部分,
19、是一个系列中的一部分,这样这样孩子孩子们们就会就会为为了收集一整套的玩具而再次了收集一整套的玩具而再次惠惠顾顾。麦当。麦当劳为劳为了吸引保健意了吸引保健意识较强识较强的成人市的成人市场还场还增加了色拉和其它的增加了色拉和其它的产产品。品。n n 美国运通公司将其美国运通公司将其营销营销重点主要放在成年人市重点主要放在成年人市场场上,因上,因为这为这个年个年龄龄的人占整个的人占整个观观光市光市场预订场预订数的数的70%70%。像威廉斯堡和老塞。像威廉斯堡和老塞伦这样伦这样的古迹每年的古迹每年都接待大量的老年汽都接待大量的老年汽车车旅游者。整个博物旅游者。整个博物馆馆和和历历史史遗遗址址产业产业都
20、深深依都深深依赖赖于于这这个个细细分市分市场场。遗产遗产旅游已成旅游已成为为北美北美发发展速度最快的旅游市展速度最快的旅游市场场之一。之一。该该市市场场的的发发展与人口老展与人口老龄龄化密切相关。化密切相关。n n 尽管大多数老年人都从没有尽管大多数老年人都从没有进过疗进过疗养院,但养院,但许许多老人都需要在交通、多老人都需要在交通、购购物、收拾房物、收拾房间间、做、做饭饭和用和用药药等方面得到帮助。像等方面得到帮助。像马马里奥特、里奥特、凯凯悦悦这样这样的一些公司,已的一些公司,已经经建立了老年生活中心,以建立了老年生活中心,以满满足足这这个个细细分市分市场场的需要。的需要。1111.n n
21、 老年人群体所特有的偏好使得有些老年人群体所特有的偏好使得有些观观察家将其称作察家将其称作 Med/MedMed/Med细细分市分市场场,其中一个其中一个MedMed是指地中海俱是指地中海俱乐乐部,老年人需要像地中海俱部,老年人需要像地中海俱乐乐部那部那样样的的环环境境设设施,另一个施,另一个MedMed是指医是指医疗疗服服务务,这对这对老年人来老年人来讲讲也是必不可少的。也是必不可少的。n n 性性性性别别n n 性性性性别细别细分分分分很早就已很早就已经经在服装、美在服装、美发发、化、化妆妆品和品和杂杂志市志市场细场细分中加以分中加以使用了。在使用了。在饭饭店店业业的的应应用用还刚刚还刚刚
22、开始。开始。n n Guelph Guelph大学的几大学的几项项研究研究发现发现,独身居住在加拿大的大城市中的,独身居住在加拿大的大城市中的妇妇女女,与同与同样样身份的男性以及她的已婚朋友相比,只要收入增加就更有可能在身份的男性以及她的已婚朋友相比,只要收入增加就更有可能在餐餐馆馆就餐。就餐。n n 但性但性别营销绝别营销绝不要不要过过于于简简化。例如,化。例如,许许多女性(和一部分男性)都多女性(和一部分男性)都对编织对编织刺刺绣产绣产生生过兴过兴趣。会趣。会议议和集会中潜藏着成立俱和集会中潜藏着成立俱乐乐部以及旅游的良部以及旅游的良机。采用机。采用针对兴针对兴趣而不是性趣而不是性别别的的
23、营销战营销战略可能会使略可能会使饭饭店、餐店、餐馆馆以及接待以及接待业业中其它中其它类类型的企型的企业业取得更好的成取得更好的成绩绩。1212.n n 收入收入收入收入n n 长长期以来,期以来,营销营销人人员员一直把一直把收入收入收入收入作作为为某些某些产产品和服品和服务务的市的市场细场细分依分依据,在利用收入据,在利用收入这这个因素个因素进进行市行市场细场细分方面住宿分方面住宿业业特特别别有成效。有成效。n n 一一项对项对新加坡新加坡饭饭店的研究店的研究发现发现,收入作,收入作为为市市场细场细分分变变量,其效果不量,其效果不像旅游目的像旅游目的这样这样的的变变量明量明显显。这说这说明,一
24、定要研究并理解在明,一定要研究并理解在进进行市行市场细场细分分时时所运用的所运用的变变量的相量的相对对重要程度。重要程度。认为认为在所有市在所有市场场当中收入或任何其当中收入或任何其他他变变量都可等量量都可等量齐观齐观是非常危是非常危险险的。的。n n8.2.3 8.2.3 8.2.3 8.2.3 心理心理心理心理细细分分分分n n 心理心理心理心理细细分分分分是将是将购买购买者按照其社会者按照其社会阶层阶层、生活方式和个性特征划分成、生活方式和个性特征划分成不同的群体。不同的群体。处处于相同的人口于相同的人口统计统计群体的人,可能具有非常不同的心理群体的人,可能具有非常不同的心理特征。特征。
25、n n 社会社会社会社会阶层阶层n n 第六章已第六章已经经描述了美国社会的六个社会描述了美国社会的六个社会阶层阶层,指出社会,指出社会阶层阶层直接影直接影响人响人们对们对汽汽车车、服装、家具、休、服装、家具、休闲闲活活动动、阅读习惯阅读习惯和零售商的和零售商的选择倾选择倾向。向。1313.n n 在里在里兹兹卡卡尔顿饭尔顿饭店所提供的下午茶就面向中上和上店所提供的下午茶就面向中上和上层层社会人士。社会人士。一家工厂附近的小酒一家工厂附近的小酒馆馆会以工人会以工人阶层为阶层为目目标标市市场场。每一种服。每一种服务务机构的机构的顾顾客如果置身于不相称的客如果置身于不相称的环环境里,他境里,他们们
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