渠道模式的类型.ppt
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1、10.1 10.1 渠道模式的类型分销渠道的含义与职能分销渠道的类型分销渠道的结构中间商的作用及其主要类型10.1.110.1.210.1.310.1.4Page 210.1.1分销渠道的含义与职能1、分销渠道的含义与特点含义是指产品从生产者向消费者转移过程中所经过的路线、方式和环节。生产者中间商消费者(起点)(中间环节)(终点)Page 3一般来说,分销渠道有以下三个基本特点分销渠道是由参加商品转移的各种类型的机构组成的分销渠道的起点是生产者,终点是消费者或最终客户在分销渠道中,产品运动是以其所有权转移为前提的Page 4信息承担风险融资物流促销谈判配合接触分销渠道的功能2.分销渠道的功能P
2、age 5Page 610.1.2分销渠道的类型n1.传统分销渠道的类型(1)直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道的划分是按照商品在流转过程总是否经过中间商来进行的(2)长渠道与短渠道长渠道与短渠道的划分是根据流通过程中所经过的渠道环节火层次的多少而进行的(3)窄渠道和宽渠道窄渠道和宽渠道的划分是根据分销渠道中每一层次中间商数目的多少来划分的Page 7缺点:组织分散,各自为政,效果不佳 消费者零售商批发商生产者传统渠道:Page 8短渠道和长渠道直接(零层)短一层适应性:生产资料中的“日用品”,尤其适合鲜活、时令产品和易耗损变质产品二层长三层适应性:销售量大,货源分散,需求广泛的产品,尤其适
3、合生活消费品Page 9单一渠道(窄渠道)(1 1)概念只选择一个中间商销售产品,独家经营。(2 2)优点可以选择懂得产品技术特性的中间商,相互配合,共担风险,稳固地占领市场。(3 3)缺点只有一个合作伙伴,关系一旦发生变化,将蒙受较大损失。(4 4)适用性适宜于技术性强,或者少量生产的贵重商品。多条渠道(宽渠道)(1 1)概念:生产者利用两个以上的中间商销售产品的渠道。(2 2)优点:销售地区广,销售量大 中间商多,有利于生产者选择 (3 3)缺点:销售点多面广,渠道情况复杂,产销关系较难协调。(4 4)适用性:日用消费品和大批量生产的产品。Page 102.现代分销渠道的类型n(1)垂直渠
4、道系统:垂直渠道的系统是指由制造商、批发商和零售商组成的统一联合体,在一个系统内渠道成员之间才去不同程度的一体化经营或联合经营按照助导企业对于渠道成员控制程度和管理方式不同,垂直渠道系统具体可分为以下三种类型:公司渠道系统管理渠道系统合同渠道系统n垂直分销系统由生产者或批发商或零售商中实力最强的一方支配、领导其他各方,实现纵向联合。优点:加强合作,协调竞争n(2)水平渠道系统:水平渠道系统是指两家火两家以上的独立公司通过某种形式的合作,共同开发新的市场机会而形成的渠道系统,目的是通过联合发挥资源协同作用和回避风险。Page 11Page 1210.1.3分销渠道的结构n分销渠道是指某种货物和劳
5、务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商,代理中间商,以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下,产品必须通过交换,发生价值形式的运动,使产品从一个所有者转移到另一个所有者,直至消费者手中,这称为商流,同时,伴随着商流,还有产品实体的空间移动,称之为物流。商流与物流相结合,使产品从生产者到达消费者手中,便是分销渠道或分配途径。Page 13分销渠道的结构分销渠道由五种流程构成,即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。1.实体流程。n实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。2.所有权流程
6、。n所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。其一般流程为:供应商制造商代理商顾客n3.付款流程。n付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。n4.信息流程。n信息流程是指在市场营销渠道中,各市场营销中间机构相互传递信息的过程。n5.促销流程。n促销流程是指由一单位运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一单位施加影响的过程。Page 141.消费品市场销售渠道组合模式n(1)零级渠道即由制造商消费者。n(2)一级渠道(MRC)即由制造商零售商消费者。n(3)二级渠道即由制造商批发商零售商消费者,多见于消费品分销。或者是制造商代理商零售商消费者。多
7、见于消费品分销。n(4)三级渠道制造商代理商批发商零售商消费者。Page 152.生产资料产品销售渠道组合模式n(1)零级渠道即由生产者产业用户。n(2)一级渠道(MRC)n生产者批发商产业用户。n生产者代理商产业用户。n生产者生产者的销售机构产业用户。n(3)二级渠道n生产者代理商批发商产业用户n生产者生产者的销售机构批发商产业用户Page 1610.1.4中间商的作用及其主要类型Page 17Page 18中间商的作用(1 1)创造时间效用,简化交易手续,缩短买卖时间,节约销售费用;(2 2)使生产者摆脱具体的销售业务,全力投入产品开发和生产;(3 3)销售网络广,业务力量强,有利于扩大销
8、售范围,提高流通效益,促进产品销售。Page 19代理商n代理商(Agents)是代企业打理生意,而不是买断企业产品的,是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。所代理货物的所有权属于厂家,而不是商家。因为商家不是售卖自己的产品,而是代企业转手卖出去。所以“代理商”,一般是指赚取企业代理佣金的商业单位。n代理商转变要向经销商,生产商战略转变,目前,代理商利润空间逐渐缩小。Page 20代理商的分类n按代理权是否具有排他性分类1、总代理商,是指代理权具有排他性。被代理人不得再行指定其他代理商的情形。2、普通代理商,是指代理权不具有排他性,被代理人可以再行指定其他代理商进行代理活动的情形。n代理商按代
9、理商是否有权处理法律行为分类1、媒介代理商是指仅有代理被代理人进行媒介行为之权,无权与第三方订立合同,因此,一般处理非法律行为的业务。2、订约代理商是指拥有与第三方订立合同之权,可以处理具有法律行为的业务。n按代理商是受委托人类型分类1、上级代理商受被代理人本委托进行代理业务活动。2、次级代理商受上级代理商委托进行代理业务活动。Page 21n按代理业务的不同分类n1、商品代理商:它是指从事购买或销售或二者兼备的洽商工作,但不拥有商品所有权的代理商。又可以进一步细分为购货代理商与售货代理商。前者指受被代理人委托以购买货物为业务内容的代理商;后者指受被代理人委托以销售货物为业务内容的代理商。n2
10、、运送代理商:它是指受被代理人的委托招揽货物或客人,并为被代理人运送货物或人的代理商。又可以进一步细分为陆上运送代理商、海上运送代理商及航空代理商。在国际贸易中,主要是海上运送代理商,也称为船务代理商。n3、输出代理商:它是指于输出国,受本国商业主体委托,以该商业主体名义向海外出卖商品的代理商。n4、输入代理商:它是指于输入国,受国外商业主体委托,以该商业主体名义在输入国从事商品售卖业务的代理商;输入代理商在国际贸易中非常普遍,往往是出口商打开国外市场,进行促销而经常借助的一条有效渠道。n5、广告代理商:它是指受被代理人委托并以被代理人名义为其计划、创造、制作及安排广告业务的代理商。6、投标代
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