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1、第第3章章市场营销市场营销环境分析环境分析本章学习内容本章学习内容掌握营销环境的概念掌握营销环境的概念认识营销环境和企业营销行为的关系认识营销环境和企业营销行为的关系掌握间接营销环境的构成要素及对营销活掌握间接营销环境的构成要素及对营销活动的影响动的影响掌握直接营销环境的构成要素及对营销行掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响为的影响了解营销环境分析的基本方法了解营销环境分析的基本方法第一节第一节营销环境概述营销环境概述一、营销环境的含义一、营销环境的含义二、营销环境的构成二、营销环境的构成1、微观营销环境(直接营销环境):包括顾客、供、微观营销环境(直接营销环境):包括顾客、供应商、营
2、销中介、竞争者、公众等因素。应商、营销中介、竞争者、公众等因素。2、宏观营销环境(间接营销环境):包括人口、经宏观营销环境(间接营销环境):包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素三、营销环境的特点三、营销环境的特点1 1、动态多变性、动态多变性2 2、差异性、差异性3 3、复杂性、复杂性四、分析营销环境的意义四、分析营销环境的意义企业的营销活动要适应营销环境,要企业的营销活动要适应营销环境,要改变创造营销环境。改变创造营销环境。第二节第二节微观营销环境微观营销环境一、供应商一、供应商 按照与供应商的对抗程度,可将供应商按照与供应
3、商的对抗程度,可将供应商分为两类:作为竞争对手的供应商,即企分为两类:作为竞争对手的供应商,即企业和供应商之间属于寄生关系;作为合作业和供应商之间属于寄生关系;作为合作伙伴的供应商,即企业与供应商之间属于伙伴的供应商,即企业与供应商之间属于共生关系。共生关系。针对不同类型的供应商应采取不同的策针对不同类型的供应商应采取不同的策略。略。二、营销中介二、营销中介 包括中间商、实体分配机构、营销服务机包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。构、金融机构。三、顾客(目标市场)三、顾客(目标市场)分类:消费者市场、生产者市场、转售商分类:消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场市
4、场、政府市场、国际市场四、竞争者四、竞争者包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者者、品牌竞争者五、公众五、公众包括金融公众、媒介公众、政府公众、群包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。等。第三节第三节宏观环境宏观环境PEST分析分析一、政治法律环境一、政治法律环境1、政治环境、政治环境政治的稳定性、政府的经济政策政治的稳定性、政府的经济政策2、法律环境、法律环境包括对企业管制和保护的法令法规、对消包括对企业管制和保护的法令法规、对消费者保护的法令法规、对社会利益保护的费者保
5、护的法令法规、对社会利益保护的法令法规。法令法规。美国联邦反垄断法对美国联邦反垄断法对4P的作用的作用(主要是禁止)(主要是禁止)法律法律 产品产品 渠道渠道 价格价格 促销促销ClaytonClayton法案法案(19141914)充分减轻)充分减轻竞争竞争 强制随一些强制随一些产品销售其产品销售其他产品他产品-捆绑销售捆绑销售 独占交易独占交易契约(限契约(限制买者的制买者的供应来源)供应来源)制造商的价格制造商的价格歧视歧视 联邦贸易代理法案联邦贸易代理法案(1914)不正当竞)不正当竞争争不公平政不公平政策策欺骗性定价欺骗性定价欺骗性广告欺骗性广告或销售或销售Robinson-Patm
6、an法案(法案(1936)伤害)伤害竞争的趋势竞争的趋势禁止给禁止给“直直接接”买主的买主的支付回扣支付回扣代替中间代替中间人成本人成本(佣金)(佣金)禁止对禁止对“相似等相似等级和质量级和质量”的产的产品不加成本评品不加成本评估的价格歧视,估的价格歧视,限制数量折扣限制数量折扣禁止禁止“虚假虚假”广告回扣或广告回扣或提供差别服提供差别服务务法律法律产品产品渠道渠道价格价格促销促销Wheeker-Lea修修订案(订案(1936)不)不公正或欺骗性行公正或欺骗性行为为欺骗性欺骗性包装或包装或品牌品牌欺骗性欺骗性定价定价欺骗性广告欺骗性广告或销售或销售反合并法反合并法(1950)减少竞)减少竞争争
7、购买竞购买竞争者争者购买生产者购买生产者或分销商或分销商Magmyson-Moss法案法案(1975)不合理)不合理行为行为产品保产品保证证企业营销有关的部分法令法规企业营销有关的部分法令法规名称名称主要内容主要内容中华人民共和国中华人民共和国经济合同法经济合同法法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力,以及纠纷的解决等合同当事人的责任与权力,以及纠纷的解决等中华人民共和国中华人民共和国价格管理条例价格管理条例价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等格权利与义务、价
8、格监督检查等中华人民共和国中华人民共和国食品卫生法食品卫生法食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法,食品翁监督、法律责任等和管理办法,食品翁监督、法律责任等中华人民共和国中华人民共和国消费者权益保护消费者权益保护法法消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等法律责任等关于禁止侵犯商关于禁止侵犯商业秘密行为的若业秘密行为的若干规定干规定 商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定
9、、处罚等处罚等 中华人民共和国中华人民共和国商标法商标法 商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等管理等 中华人民共和国中华人民共和国广告法广告法广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等中华人民共和国中华人民共和国反不正当竞争法反不正当竞争法不正当行为、监督检查、法律责任等不正当行为、监督检查、法律责任等中华人民共和中华人民共和国产品质量法国产品质量法产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务,损害赔偿等质量责任和义务,损害赔偿等中华人民共和中华人民共和
10、国海关法国海关法海关的权力,进出口运输工具的海关规定,进海关的权力,进出口运输工具的海关规定,进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等等中华人民共和中华人民共和国公司法国公司法有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让,公司财务会计、公司合并分立,公行和转让,公司财务会计、公司合并分立,公司破产等司破产等二、经济环境二、经济环境(一一)经济发展阶段经济发展阶段 美国经济学家罗斯托美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)认为
11、,世界各认为,世界各国的经济发展要经历六个阶段:传统社会阶段、国的经济发展要经历六个阶段:传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家,而处于后三个前三个阶段的国家是发展中国家,而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不同,其营销活动和营销也有所不同。展阶段不同,其营销活动和营销也有所不同。经济成长阶段特征比较经济成长阶段特征比较传统社传统社会阶段会阶段经济起飞前经济起
12、飞前准备阶段准备阶段经济起飞经济起飞阶段阶段趋向成熟趋向成熟阶段阶段高度消高度消费阶段费阶段追求生活追求生活质量阶段质量阶段阶阶段段特特征征*农业农业是主导是主导产业产业*家族家族和氏族和氏族关系起关系起主要作主要作用用*投资率提投资率提高,超过人高,超过人口增长率水口增长率水平平*农业和开农业和开采业得到足采业得到足够发展够发展*积累在积累在国民收入国民收入比例提高比例提高10%以上以上*制造业制造业成为主导成为主导部门部门*制度改制度改革推动经革推动经济起飞济起飞*现代技现代技术广泛运术广泛运用用*有效使有效使用各类资用各类资源源*农业人农业人口减至口减至20%40%*耐用消耐用消费品产费
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