市场营销策略.pdf
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1、 一、一、市场定位市场定位 1.市场定位的概念市场定位的概念 市场定位要回答的问题,就是明确我们企业在选定的目标市场上提供什么样的产品或服务来满足相应客户群体的什么需求。市场定位的目的是使企业的产品或形象在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置,以便实现与竞争对手的差异化。奔驰、宝马、奥迪都是豪华汽车品牌,但他们留给消费者的印象并不相同:奔驰的定位是“尊贵大气,成功人士的座驾”;宝马的定位是“为驾驶者提供乐趣”;奥迪的定位是“科技领先”。它们各自在消费者的头脑中形成了一个不同的特定的形象。“客户永远是对的”,海尔电器的这一信条表明它在市场定位上希望与竞争“客户永远是对的”,海尔电器的这一
2、信条表明它在市场定位上希望与竞争对手形成的差异化在哪里?(对手形成的差异化在哪里?(以顾客为核心以顾客为核心),),“头屑去无踪,秀发更出众”,这说明海飞丝产品的市场定位是专注于满“头屑去无踪,秀发更出众”,这说明海飞丝产品的市场定位是专注于满足足消费者的什么需求?(消费者的什么需求?(功效定位功效定位)。)。2.市场定位的核心市场定位的核心 市场定位的核心:就是要阐明相对于竞争者来讲,自己企业的产品论文发表服务的差异化。所以思考市场定位问题需要考虑:1)要与竞争对手的定位区别开。一家酒企,你最大的竞争对手的定位是“百年老窖”,强调企业产品的历史传承和文化底蕴。你则可以将自己定位成“用太空科技
3、制成的仙境佳酿”,强调企业产品的最新科技制造的上佳品质,这样与对手形成差异化,在消费者心理上抢占一席之地。如果企业选择了零至三岁婴儿奶粉细分市场,竞争对手的市场定位是“全如果企业选择了零至三岁婴儿奶粉细分市场,竞争对手的市场定位是“全方面的营养”,为了区别竞争对手的市方面的营养”,为了区别竞争对手的市场定位,该企业提出了新的服务理念:“一场定位,该企业提出了新的服务理念:“一呼即到,解除新妈妈无暇购物的烦恼”,即:在销售上提供电话订购,两小时送呼即到,解除新妈妈无暇购物的烦恼”,即:在销售上提供电话订购,两小时送货上门服务。你同意采用这个市场定位吗?(货上门服务。你同意采用这个市场定位吗?(不
4、同意不同意)。)。2)要考虑消费者哪些需求尚未得到充分满足。消费者在某些场合不得不饮酒,但随着酒驾的惩罚力度的加剧,又担心因为酒驾出事故、受惩罚。你是一家酒企,此时可以研发无醇啤酒,定位成“可以随时随地享受的佳酿”,满足消费者既可以畅饮,又无需担心酒驾的需求。如果是中老年奶粉市场,竞争对手的定位是“补锌补钙全营养,”,而该地如果是中老年奶粉市场,竞争对手的定位是“补锌补钙全营养,”,而该地 区老年人缺乏维生素区老年人缺乏维生素 A 造成的夜盲症近年频发造成的夜盲症近年频发,请你从尚未得到满足的需求的,请你从尚未得到满足的需求的角度设计一个新的市场定位?(角度设计一个新的市场定位?()。)。简述
5、问题:简述问题:请思考你企业经营环境的实际情况:请思考你企业经营环境的实际情况:(1 1)选择一至三个你企业最主要的竞争对手,列出它们各自的市场定位?)选择一至三个你企业最主要的竞争对手,列出它们各自的市场定位?(2 2)你企业的市场定位是什么?请从竞争对手的市场定位和消费者需求满)你企业的市场定位是什么?请从竞争对手的市场定位和消费者需求满足情况两个方面阐述你如此定位的理由?足情况两个方面阐述你如此定位的理由?答:竞争对手:苏宁电器、京东商城、淘宝网。国美电器的市场地位:主攻 1-2 级市场重点区域和商圈,通过自建店、收购等方式抢占市场,扩大份额。二、二、营销组营销组合策略合策略 营销战略实
6、施:就是营销组合的具体安排-营销组合策略。最基本的营销组合策略是通常所说的“4P”:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。是企业通过“决定开发什么样的产品、制定什么样的价格政策、利用哪些销售渠道、进行哪些广告宣传和促销活动”,来实现和加强企业和产品的市场定位,赢取较高的销售利润。营销组合策略的关键,是 4P 需要和市场定位相吻合,而不能相矛盾。你成立了一家进口红酒代理公司,你公司选择的目标市场是追求西式生活的高端消费群体,市场定位为“品味贵族生活的奢华与优雅”。你需要制定相应的营销组合策略:1)4P 之产品:应该销售什么产品?甲说“市场上都
7、知道智利的红酒采购成本低,喝的人也多,咱们该卖智利红酒。”乙说“法国波尔多红酒是全球闻名的高品质酒,咱们该进口它。”你认为应该选择这两者中的哪一个?你认为应该选择这两者中的哪一个?(乙乙)2)4P 之价格:应该定什么价格?甲说“咱们要走低价路线,薄利多销,要比竞争对手价格都低才行。”乙说“我们的酒要像奢侈品那样卖,要走高价路线,要比竞争对手价格高才行。”你认为应该选择这两者中的哪一你认为应该选择这两者中的哪一个?(个?(乙乙)3)4P 之渠道:应该选择什么销售渠道?甲说“咱们市场上有上万家街边大排档,我们在那铺货比较容易,肯定能提高销售量。”乙说“咱们市场上有 50 家五星级豪华餐厅,我们与他
8、们合作,应该热卖。”你认为应该选你认为应该选择这两者中的哪一个?(择这两者中的哪一个?(乙乙)4)4P 之推广:应该如何宣传推广?甲说:“我们应该多雇些临时工,去各处的大街小巷散发小广告,再配合多搞些促销,如买一赠一、折扣销售等活动,销售就能上去。”乙说“我们应该请专业公司帮我们制作精致的广告片,要在电视台黄金时间播放,要维护高档酒的形象,采用高档包装,只在高档商店里销售,不能搞折扣促销。”你认为应该选择这两者中的你认为应该选择这两者中的哪一哪一个?(个?(乙乙)简述问题:简述问题:在上述案例中,在上述案例中,(1 1)该企业的市场定位是什么?该企业的市场定位是什么?答:本企业的市场定位为“品
9、味贵族生活的奢华与优雅”。(2 2)该企业对)该企业对 4P4P 营销组合策略的决策与该定位吻合吗?请从营销组合策略的决策与该定位吻合吗?请从 4P4P 的四方面的四方面逐一阐述其营销组合策略的决策理由。逐一阐述其营销组合策略的决策理由。答:吻合。三、三、产品定价产品定价 1.产品定价策略产品定价策略 公司产品在销售过程中需要制定一系列的价格,在为产品制定这一系列价格之前,需要首先确定将依据怎样的策略进行产品价格的制定。一般地,产品定价策略有以下几种:1)新产品定价策略:一是市场渗透定价策略,就是以较低的价格进入市场,获得较高的销售量,占有较大的市场份额,这样产品销量越高,产品单位成本越低,长
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