市场营销学MBA义.ppt
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1、营销营销管理管理兰兰州大学州大学MBAMBA研究生教学研究生教学董雅董雅丽丽 兰兰州大学管理学院州大学管理学院4/21/20241.教学内容第一第一讲讲 市市场营销导论场营销导论第二第二讲讲 分析市分析市场场第三第三讲讲 市市场细场细分与目分与目标标市市场选择场选择 第四第四讲讲 产产品、服品、服务务与品牌策略与品牌策略第五第五讲讲 价格策略价格策略第六第六讲讲 分分销销渠道策略渠道策略第七第七讲讲 促促销销策略策略第八第八讲讲 实实施施营销营销管理管理4/21/20242.第六第六讲讲 分分销销渠道策略渠道策略 案例6.1.大连美罗集团的渠道体系.pdfn思考思考题题:n1.请以结构图的方式
2、勾画出大连美罗集团销售渠道的模式,并分析各种渠道的特点。n2.普药销售渠道正面临哪些方面的问题?如何设计渠道才能解决这一问题?4/21/20243.第一第一节节 分分销销渠道的渠道的职职能与能与类类型型案例6.2 巴诺书店的多渠道分销 巴巴诺书诺书店是美国首屈一指的店是美国首屈一指的书书店,店,图书销图书销售量占美国的八分之一,售量占美国的八分之一,拥拥有有500多家巴多家巴诺书诺书店和售店和售书书明星明星“超超级书级书店店”、近五百家道、近五百家道尔尔顿顿、双日以及、双日以及Scribner购购物中心式物中心式书书店。店。1998年,年,公司公司销销售售额为额为28亿亿美元。他美元。他还还通
3、通过过网站(网站()售)售书书,该该网站包括网站包括目目录录索引、在索引、在线线事件、事件、书书籍籍论坛论坛和和书书籍回籍回顾顾,从而提高了,从而提高了顾顾客的客的满满意度。由于巴意度。由于巴诺书诺书店店销销售渠道多种多售渠道多种多样样,渠道管理就成了公司成功的关,渠道管理就成了公司成功的关键键。巴巴诺书诺书店与店与20000多家不同多家不同专题专题、规规模的出版商有商模的出版商有商业业来往,来往,经营经营成千上万不同主成千上万不同主题题的的书书籍及相关的商品,包括籍及相关的商品,包括杂杂志、卡片和礼物,有效管理所有志、卡片和礼物,有效管理所有这这些商品必些商品必须须有一个有序的分有一个有序的
4、分销销系系统统并与供并与供应链应链上全体成上全体成员进员进行合作。行合作。为为了保了保证书证书店的供店的供应应,巴,巴诺书诺书店在新店在新泽泽西州西州Jamesburg设设立一个分立一个分销销中心,中心,贮贮存存600000种不同主种不同主题题的的书书籍。籍。为为了有效地了有效地进进行管理,当行管理,当书书运到运到书书店店时时,系,系统统会会对对主要主要图书进图书进行分行分类类。书书店每天都要店每天都要补补充存充存货货,电电子子订货订货系系统统允允许许员员工可以在工可以在读书读书上架前上架前浏览书浏览书目。目。为为了了满满足网上足网上订货订货,巴,巴诺书诺书店开店开设设了一个独立运了一个独立运
5、营营中心,中心,为为客客户户提供当日提供当日600000种种书书目的运送。目的运送。为满为满足足顾顾客客对对文学文学类图书类图书的需求,巴的需求,巴诺书诺书店需要与出版商建立合作关系,但与每月只出店需要与出版商建立合作关系,但与每月只出版几本版几本书书的小的小书书商建立商建立长长期合作关系并不期合作关系并不现实现实,为为此巴此巴诺书诺书店建立了一个店建立了一个针对针对中小型出版中小型出版社的社的额额外外计计划,通划,通过过中中间间商,使他商,使他们们的的书书能能够进够进入公司的入公司的书书店和网站。店和网站。通通过过有效的渠道,巴有效的渠道,巴诺书诺书店店为顾为顾客服客服务务并并创创造了造了竞
6、竞争性争性优势优势。供。供应链应链中的所有成中的所有成员员(出版社、(出版社、货货运公司以及巴运公司以及巴诺诺公司)共同公司)共同为顾为顾客提供服客提供服务务并并负责负责控制成本。供控制成本。供应链应链成成员员的的合作关系是公司能及合作关系是公司能及时时地地满满足客足客户户不断更新的不断更新的对对交付期限、交付期限、订购订购数量和包装的需求。数量和包装的需求。4/21/20244.o分分销销渠道的含渠道的含义义和和职职能能n分销渠道与营销渠道区别在于包括供应商、辅助商分销渠道,是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人市场营销渠道,
7、是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人第一第一节节 分分销销渠道的渠道的职职能与能与类类型型4/21/20245.第一第一节节 分分销销渠道的渠道的职职能与能与类类型型o分分销销渠道的含渠道的含义义和和职职能能n分销渠道职能o调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息o促销。即进行关于所供产品的说服性沟通o接洽。即寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通o配合。即使所供产品符合购买者需要,包括制造、分等、装配、包装等活动o谈判。即为了转移所供货物的所有权,而就其价格及有关条件达成最后协议o物流。即从事产品的运输、储存、配送o融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金o风
8、险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险4/21/20246.第一第一节节 分分销销渠道的渠道的职职能与能与类类型型n分分销销渠道的渠道的层层次与次与宽宽度度1 1、分、分销销渠道的渠道的层层次次通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道零层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场,这个中介机构通常是零售商;在产业市场,则可能是销售代理商或佣金商一层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场,通常是批发商和零售商;在产业市场,则通常是销售代理商和批发商二层渠道含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这
9、类行业中,通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间,该专业批发商从批发商进货,再卖给无法从批发商进货的零售商三层渠道4/21/20247.WholesalerJobberRetailerConsumerConsumerRetailerConsumerManufacturer0-level channelWholesalerRetailerConsumerMfg2-level channelMfg3-level channel1-level channelManufacturern分分销销渠道的渠道的层层次与次与宽宽度度1 1、分、分销销渠道的渠道的层层次次第一第一节节 分分销销渠道的渠道的职职
10、能与能与类类型型4/21/20248.第一第一节节 分分销销渠道的渠道的职职能与能与类类型型密集分销,是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品,通常采取密集分销,使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品密集分销选择分销,是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言,消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销选择分销独家分销,是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品,通常双方协商签订独家经销合同,规定经销商不得经营竞争者的产品,以便控制经销商的业务经营,调动其经
11、营积极性,占领市场独家分销n分分销销渠道的渠道的层层次与次与宽宽度度2 2、分、分销销渠道渠道宽宽度度4/21/20249.第一第一节节 分分销销渠道的渠道的职职能与能与类类型型n分分销销渠道的渠道的层层次与次与宽宽度度3 3、分、分销销渠道的渠道的类类型型4/21/202410.第一第一节节 分分销销渠道的渠道的职职能与能与类类型型Number of Channel Members 4/21/202411.第二第二节节 分分销销渠道渠道设计设计案例案例6.3 西安西安杨杨森的森的销销售渠道售渠道o影响分影响分销销渠道渠道设计设计的因素的因素影响分销渠道设计的因素产品特性顾客特性竞争特性环境特
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