基于企业营销战略的促销管理思考.DOC
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1、基于企业营销战略的促销管理思考 作者:谭俊峰 来自:中国管理传播网 阅读:2669 时间:2003-4-21 录入:海浪 发表评论:欢迎您对该篇文章发表您的看法 促销作为企业各种营销组合策略的重要组成部分,是企业应对竞争、扩大市场、争夺顾客、树立形象的基本营销手段。促销管理也就成为企业,尤其是企业营销部门的重要管理职能。有关促销的方式与技巧、组织与管理等问题,已成为营销经理们经常探讨的话题。各种促销与促销管理的书籍、文章成为营销经理们的案头常备资料。企业在不断的市场历炼和学习中,渐渐理解与掌握了促销管理的基本理念和方法,从目标设定到工作计划,从组织实施到效果评估,以及方案改进、整体控制等多个环
2、节,越来越贴近市场。促销管理在企业市场运作过程中发挥着越来越重要的作用。 一、促销管理中的问题促销(广义)所涉及的内容十分宽泛,不仅有被消费者所熟知的广告和销售促进(狭义促销),还包括人员推销、公共关系等多个方面。因而,促销管理的责任也就不仅仅限于促销方案策划和活动的组织实施上。促销管理作为营销部门的一项重要管理职能,如何从管理的角度,尤其是建立在基于系统营销观上,在营销战略的层面对企业促销管理展开系统思考,在企业促销管理实践中更是企业营销高层管理者应探讨的话题。 目前,国内企业的促销活动及促销管理更多的是建立在策略、技巧及操作层面,缺少战略层面的思考。而战略性思考是企业促销管理保持持久优势、
3、创新能力和促销方向的基础。例如,宝洁公司正是建立在企业多品牌战略上的思考,才使得其洗发水产品的广告各有侧重又相得益彰,飘柔是“丝丝秀发,飘逸柔顺”,海飞丝则“头屑去无踪”,潘婷的诉求点则定为“维他命原B5,修复发质,改善光泽”。 与企业营销战略脱节的促销活动,即便是红红火火、热热闹闹,也难以具备战略意义。因而,有必要对促销管理进行深入的研究与探讨,从企业营销战略的角度和管理的视角,来思考企业的促销管理问题,以帮助企业尤其是企业营销部门的高级管理者,建立系统观和决策思考能力。 二、解决问题的途径战略并非空中楼阁,操作也非一盘散沙。从战略到操作需要一种过渡,即所谓战略落地问题。思考企业的促销管理同
4、样可以从战略、管理、操作三个层面进行展开。本文主要从战略、管理两个层面论述促销管理中的几个问题,操作层面内容庞杂且需案例支持,这里仅提个思路,在稍后的文章中陆续分侧面予以介绍。 (一)、战略层面的思考 思考企业营销战略问题,可以从外部行业研究及内部企业能力入手,进而展开对促销管理问题的认识与指导。 1、行业研究建立促销管理战略营销观的切入点 行业研究是透视企业战略命题的基本方法和切入点,是制定企业营销战略和指导营销一线开展促销活动的基础性工作,也是企业营销系统高级管理者应具备的基本战略思考工具和思考能力。通过对企业所处行业基本问题的研究,可以得到对行业背景、企业位势、发展阶段、竞争格局的基本判
5、断,进而审视企业的营销问题,指导企业的促销管理活动。 促销力的选择与侧重 企业所处行业不同,企业所提供的产品和服务的差异性,都将直接影响到促销工作的开展。我们经常将促销产生的影响力,即促销力分为“推力”和“拉力”两种方式。行业背景不同,企业选择“推力”、“拉力”的方式、程度、要点,以及内外部的应用和两种方式间的配合也将有很大的差异。 在消费品营销中“拉力”的效果更为明显,应用的也较多,一般选择在终端售点上重点轰炸,以最终顾客为目标。而“推力”促销的设计多集中于渠道上,与渠道策略相配合使用,多为着眼于渠道分销商。对内部人员的“推力”则一般在销售政策中予以考虑。 工业品营销却与消费品营销有很大不同
6、,往往将促销力的重心放在“推力”上,因为工业客户的采购行为更加专业,不易受心理诱因影响,购买决策通常是依据任务导向的功能价值。企业促销手段更多采用人员推销,而不是广告或销售促进,即更多的使用“推力”。 对于服务营销来讲,由于受服务特性的制约(如同步性、易逝性、无形性),企业在促销力的选择上更讲究一种平衡,注重在服务流程的各个环节实施促销力,如广告的吸引、实惠的促销(狭义)、良好的沟通、和谐的公共关系等等。 建立在行业研究基础上,对企业促销管理及促销力进行总体把握,避免陷入繁杂、具体的活动策划之中,是营销经理们的责任和应该具备的素质和能力。 企业位势与促销管理 通过行业研究,企业还能够对自身在行
7、业中的地位,即企业位势,得到客观的评价。对行业整体发展状况和企业自身的成长阶段,有一个较清醒的认识。这对从管理角度来思考促销问题也具有重要的指导意义。 创新是企业获取竞争优势的一种手段,也是企业家和管理者重要的管理责任。我们并不反对企业在营销战略与促销管理上的创新,相反,越是战略层面的创新,给企业带来的持久优势越强,是企业对自身价值观的基本判断。例如,娃哈哈做“情感我的眼里只有你”,乐百氏做“品质27层净化”,农夫山泉做“口感有点甜”,三个企业诉求各有创新,都很成功。 然而,在促销形式、活动范围、打击对象上,也就是战略指导下的策略上,需要与企业的位势相匹配,要符合企业的实际。不能盲目追风,赶潮
8、流,对于可能带来强烈市场竞争反应的促销,更是如此。这关系到企业对引领与跟随两个基本策略的认识和选择。 一般来讲,对于行业竞争优势并不明显的企业,其促销管理往往多采用跟随战略。因为促销管理从策略和活动的表现形式来讲,一般易于摹仿,非强势企业难保持持续的引领能力,当然这与其在具体促销方式、方法、技巧的设计与选择上仍需要不断创造新意并不矛盾。跟随战略可以降低企业参与市场竞争的风险,同时避免将竞争引入更加复杂和难以控制的局面,使弱势企业能够在相对平稳的环境中积蓄能力,逐步成长。相反,那些具有较高行业位势的龙头企业,则更多采用策略性引领促销。一方面,通过引领促销来获取更强的行业位势、品牌形象和竞争优势,
9、另一方面,也是对竞争对手的有力打击和挤压。 造势与做实也是促销管理的基本问题,尽管促销的目的多种多样(如扩大销量、配合新品、打击对手、树立形象等等),但企业必须根据自身的实际做出判断和有所侧重,并对企业的促销管理做出系统性的安排。对于强势企业容易做到锦上添花,但弱势企业则应更多着眼于做实,着眼于积累能力和市场渗透,不可盲目地跟风造势,注重企业各环节的协调发展,避免能力不足(人才、管理、资本)、功能脱节(制造功能与商业功能)使生产经营面临被动。 2、企业能力实施促销管理战略营销观的基础平台 市场竞争是基于企业能力的,思考企业营销问题也要以企业能力作为出发点。企业能力体现并影响到企业营销战略的诸多
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