营销研究分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,12 十一月 2026,营销研究分析,营销！,赢销？！,做以前一定要先想清楚！,做之中一定要善于应变！,应变的前提是知变！,而市场最是千变万化的场所！,2,营销！,卖什么？,产品战略,（产品聚焦）,卖给谁？,目标客户定位,（抓住关键客户）,差异化,（与众不同）,价格定位,（不打价格战）,促销推广,（广而告之）,渠道建设,（共赢联盟）,品牌影响力,3,营销,战略层面规划：,久赢之道,经营方向的迭择与确定,经营规模的优化,产品升级換代安排,市场细分与目标市场进入,战略模式的确定,战术层面规划（技能）：,快赢之法,价格定位与策略,渠道调整与疏通,促销推广,服务策略,客户关系链,4,经典营销理论,菲利甫.科特勒营销管理,5,三大模块（模型）,1.理性认知模型（有关顾客心理与行为研究）；,2.理性决策模型（营销战略、,营销组合策略-4p产品、价格、渠道、促销）；,3.理性管理模型（有关分析、计划、执行和,控制的管理流程）。,6,第一讲、,市场营销决策体系,7,一、市场营销活动过程分析,投入 C 产出,G W V P W G,Z,货币资金 资源资金 生产资金 商品资金 货币资金,（一）阶段 （二）阶段 （三）阶段,营销战略 产品战略 价格策略,质量与成本控制 渠道策略,促销策略,服务策略,8,二、营销第一阶段的策划：营销战略策划,（一）经营方向的选择与确定,l战略规划的核心-项目选择,l产品结构的持续不断的优化,9,需求单一,需求多样,大批量、,单一品种,小批量,多品种,规模经济,柔性生产,多元化战略目的,规避和化解风险,强占市场先机,单一化 多元化,10,案例,案例1：中国华录：录象机VCD,案例2：彩电产品结构调整,11,案例3：,爆果汽卖给“暴脾气”,黑色瓶身引发消费冲动,“够酷”的爆果汽出自广东健力宝集团。,新概念：果汁加汽水,12,（二）经营规模优化,规模经济与经济规模,社会化大生产（全球生产）,社会化大流通（全球流通）,大市场（全球市场）,经济三化,关于大与小的关系，强者与大者,13,供不应求：紧俏、抢手,规模不当,供过于求：滞销、积压,皇帝女儿不愁嫁,l 坐商作风,l 忽视质量萝卜快了不洗泥,l发生市场机会损失对企业的潜在的却是最大的威胁,14,案例4：万宝与海尔砸冰箱,案例5：雪花冰箱融化,案例6：大啤棒槌岛市场机会利用不充分，,导致营销被动。,15,人,顶天,无限发展,欲望、目标、理想、成就、价值及实现,立地,脚踏实地,基本素养与能力,16,囚,环境,条件,观念,欲望,行为规范,人要自由、个性、自我价值及实现,人又要守规矩（行为规范）,框框有时就成了牢笼,（为钱、权、无边的欲望所俘获）,既要守住框框，又要突破框框,不切实际或曰不合时宜的欲望,度,17,节制欲望,持而盈之，不如其已；揣而锐之，不可长保。金玉满堂，莫之能守；富贵而骄，自遗其咎。,功遂身退，天之道也。,9章,五色令人目盲；五音令人耳聋；五味令人口爽；驰骋畋猎，令人心发狂；难得之货，令人行妨。是以圣人为腹不为目，故去彼取此。12章,18,名与身孰亲？身与货孰多？得与亡孰病？甚爱必大费；多藏必厚亡。故知足不辱，知止不殆，可以长久。44章,19,祸莫大于不知足；咎莫大于欲得。故知足之足，常足矣。46章,20,贵生,“圣人深虑天下，莫贵于生。夫耳目鼻口，生之役也。耳虽欲声，目虽欲色，鼻虽欲芳香，口虽欲滋味，害于生则止。在四官者不欲，利于生者则弗为。由此观之，耳目鼻口不得擅行，必有所制。譬之若官职，不得擅为，必有所制。此贵生之术也。”,仲春纪第二 贵生,21,（三）经营时机选择：,l产品生命周期 产品升级换代 新产品开发,经营一代 第一代产品,上市一代 第二代产品,储备一代 第三代产品,试制一代 第四代产品,构思一代 第五代产品,l以上后三代产品的上市安排（时机、条件）,建行龙卡上市失败,22,（四）如何进入（巩固、拓展）目标市场,l市场细分,细分标准与市场面,l市场定位：,确立要进入的目标市场,目标顾客定位,市场定位,产品档次与功能定位,包装定位,价格定位,促销定位,品牌定位,23,案例7 尿不湿促销定位转移,案例8 养颜排毒胶囊产品与顾客定位,案例9 甜梦口服液定位错误分析,24,进入方式,利用中间商,分销系统,代销商,代理商,经销商,一般代理,独家代理,总代理,自建分销网络,地区销售公司,连锁经营,特许经营,25,进入战略,渗透战略,强攻战略,减缓进入的竞争阻力,迅速占领与,扩大市场阵地,26,（五）战略目标与战略模式,经济与发展目标,核心竞争力的提升为未来发展奠定基础,27,四种基本竞争战略,(1)总成本领先战略,通过对成本控制的不懈努力，使本企业的产品成本成为同行业中的最低者。,28,(2)差别化战略,通过向顾客提供独特性的附加价值，形成差别，获得顾客的青睐，从而获得竞争优势。,差别化一般途径：,更多功能、更好质量、更好形象、更好服务,影响差别化的行业因素：,批量行业-差别小,僵滞行业-差别小,分块行业-差别大,专业化行业-差别大,29,产品差别化方法,特征/工作性能/一致性质量/耐用性/可靠性/易修理性/式样/设计,服务差异化,送货/安装/顾客培训/咨询/修理/其它服务,人员差别化,胜任/礼貌/可信/可靠/反应灵敏/善于交流,形象差别化,个性与形象/标志/书面与视听媒体/环境/活动项目,价格差别化（？）,30,(3)集中战略,通过集中资源于某一细分市场而获得局部范围的竞争优势的战略。,(4)快速反应战略（时间竞争战略）,通过比竞争对手更快地向顾客传达价值获得竞争优势。,31,三、营销第二阶段策划：生产过程,从营销的角度，生产过程中有如下策划,（一）产品品种组合策略,在产品（或经营大方向）已定的情况下，还要安排好品种、规格、型号、款式、花色、风格等项合理布局问题。,32,产品结构优化的三个原则,1、适应市场需要的变化,2、资源最佳配置,3、效益最大化,产品结构优化分析（波士顿矩阵）,33,（二）质量控制,高质量,根本与基础,高技术含量,高知名度,高认知度,高占有率,高附加值,名牌,34,（三）成本控制,目标成本,企业内部规划,市场外部规划,节能降耗,成本否决,为销售过程中获得价格竞争优势奠定基础,35,（四）服务准备,建立销售技术服务网络,组织零配件的生产，为维修服务提供条件,36,四、营销第三阶段的策划,销售阶段；投资回报阶段,销售是企业经营管理中最关键又是最困难的环节 马克思,最关键 价值实现,最困难 卖难，竞争激烈,37,商品在市场上的竞争规律,需求状况,市场竞争焦点,基本营销战略,1、新需要产生,新产品开发上市,你无我有 以新取胜,先入为主战略,2、新需要增长,数量,你有我多 以量取胜,市场拓展战略,3、需求旺盛,质量,你多我优 以质取胜,市场巩固战略,4、需求满足,价格,你优我廉 以廉取胜,市场维持战略,5、需求下降,服务,你廉我好 以优质服务取胜,市场转移战略,6、需求转移,新一代产品开发,你好我转 以新取胜,新市场开发战略,38,（一）定价策略,定价目标,价格定位,价格策略,39,（二）促销策略,广告宣传,人员推销宣传,营业推广,公共关系,CI战略（企业形象设计）,理念识别系统 视觉识别系统 行为识别系统,树立两个形象,品牌形象,企业形象,40,案例10：盖中盖危机管理,案例11：鲁花搏杀金龙鱼,41,成功推销,1、推销自己：仪表、服饰、举止、言谈、气质、风度,2、推销企业：经营理念、企业精神，形象大使,3、推销观念：影响并改变购买动机,4、推销知识：产品、技术、发展,5、推销商品：同时提供周全的服务,42,（三）渠道策略,渠道成员调整与联合,销售政策调整,43,（四）销售技术服务策略,售前,售后,（五）物流管理与配送,44,案例12：日本家电厂商开发中国家巿场的营销战略,一、市场环境分析,背景,1978年中共召开了具有里程碑意义的十一届三中会。,会议制定了对内实施经济体制改革，对外实施开放的基本方针。,45,改革开放的总方针立刻引起了国际上发达国家的高度注意,中国地大物博、人口众多，是一个潜力巨大的市场。欧美和日本各大跨国公司和众多企业均力争跻身与中国市场，其中众多的家电厂商都对中国市场展开了全面的调查、研究、分析和预测。,46,（一）欧美家电厂商的市场分析及其结论,欧美家电厂商的分析和预测结论是：,中国在1985年以前是很形成家用电器产品市场的。,主要依据是,47,低工资（644元/78年人均工资）,低收入（134元/78年农民人均年纯收入）,低消费,低物价,货币支付能力无法适应高档耐用消费品的市场价格,48,消费模式,类型,恩格尔系数,价格承受力,追求的典型商品,、饥寒型,0.59以上,十元级,单件衣物,、温饱型,0.50-0.58,百元级,老四大件,、小康型,0.40-0.49,千元级,家电,、富裕型,0.30-0.39,万元级,住宅、小汽车,、享乐型,0.30以下,？,？,49,（二）日本厂商的市场分析结论：,中国在1985年以前就可能形成规模可观的家用电器产品市场。,主要依据是：,1、收入，从静态到动态的分析 中国宣布将集中精力搞四个现化建设，中国的经济将保持高速增长（年增长率在7%以上），随着经济的高速增长，人们的收入也将会大幅度增加。,50,文革十年两个冻结：,工资冻结,物价冻结,作为补偿性的增发工资幅度也将是很大的。,51,2、消费心理、习惯与观念,一个优良传统：勤俭持家 有计划精打细算的安排消费支出,一种消费观念：积存财货,小有积蓄,20%的家庭 200-500元存款,3、政治与政策的稳定性,52,二、日本开发中国家电市场的营销战略,（一）市场培养战略,需求,欲望,动机,行为,日方认为,掌握了需求趋势,制造产品,可引导和创造需求。,广告促销宣传攻势,时机把握与效果最佳化,赞助我电视剧引进。,53,（二）市场渗透战略,、先导性产品导入,单卡录音机,单缸洗衣机,小屏幕黑白电视,、利用港澳同胞回国探亲携带,、利用社会集团购买力,、利用电化教育,导入大屏幕彩电,54,（三）市场拓展战略,产品市场,散件市场,设备与技术市场,关键件市场,后继产品市场,（四）市场巩固战略,继续强化品牌形象与意识,55,案例13 哈雷.戴维森 摩托车公司,哈雷。戴维森摩托车公司（Harlay Davidson Inc）始建于 1903年。第一次世界大战期间，由于军方对哈雷摩托车的大量采购，到1918年它已成为世界上最大的摩托车厂商。然而，世道沧桑，60年代以后，哈雷受到了来自日本企业的强烈挑战，到80年代初已及及可危，不得不求助政府的关税保护。,56,哈雷,本田,战略模式,集中化,差异化（总成本领先）,产品策略,大型化,小型化 大型化,价格策略,高价,低价,促销定位,激情青年（“公路武士”）,文雅之人（白领与文明）,品牌形象,强悍、狂热,文明与稳健,目标顾客,飙车帮、警察,普通民众,市埸份额,70%5%,95%,营销战略模式比较分析,57,案例14：柯达与死神赛跑,案例15：上汽韩国之鉴,58,第二讲,分析营销机会,59,一、,市场经济的三大规律,60,1、供求规律,（1）需求规律,分析与掌握,需求发展趋势与特点,寻求市场机会,61,案例1：娃哈哈,按人口年龄结构，细分市场：,老年人市场,60岁以上,中年人市场,45岁60岁,青年人市场,25岁45岁,儿童市场,10岁以下,62,l 选定儿童市场作为目标市场,l 对儿童市场特点及发展趋势展开全面分析,l 选定儿童市场中的饮品 果奶,l 娃哈哈品牌创立,l 娃哈哈产品系列延伸,维生素果奶 钙奶 钙加D AD钙奶,l 品牌延伸,果奶 纯净水,63,（2）供给规律,竞争态势与主要竞争对手分析,64,2、价格运动规律,市场经济,3、竞争规律,竞争经济,风险经济,法制经济,65,竞争三法则：,物竞天择，,优胜劣汰，,适者生存。,66,二、竞争者分析,（一）行业竞争分析,（行业竞争结构分析）,1竞争类型,(1)完全竞争行业,竞争者很多、很小，,无一家可自主定价,(2)完全垄断行业,行业内仅一家企业，,可自由决定供给量及价格,67,(3)寡头垄断行业,行业内只有少数几家企业,(4)垄断竞争行业,比寡头垄断多，比完全竞争少，,部分决定价格,68,2影响行业竞争的五种力量,产业,竞争者,新进入者,替代品,供方,买方,新进入者,的威胁,供方的,侃价能力,替代品,的威胁,买方的,侃价能力,69,（1）新进入者,进入障碍：,规模经济,产品差异,资本要求,转换成本,进入渠道,政府政策,70,（2）行业竞争者的竞争强度,行业内企业数和力量对比,行业增长,企业的差别化和转换经营风险,进入、退出障碍,71,障碍与获利能力,低的、稳定的收益,退 出 障 碍,低 高,低,高,进,入,障,碍,低的、有风险的收益,高的、稳定的收益,高的、有风险的收益,（3）替代品,替代品的相对价格,顾客的转换欲望,转换成本,72,（4）供方讨价还价的能力,供求关系,竞争结构,替代品的力量,供方的重要位置,前向一体化的威胁等,（5）买方讨价还价的能力,购买量的大小,价格的敏感性,买方的信息,利润,后向一体化等,73,决定企业盈利能力的根本因素是行业吸引力。,五种力量的集合力决定企业在行业内取得平均投资收益率的能力。,74,（二）竞争者分析,1识别竞争者,从产品的角度（产品竞争观念）,提供同类产品,从市场的角度（市场竞争观念 ）,满足相同需求,2确定竞争者的目标,竞争者在市场上追求什么,竞争者的行为推动力是什么,75,3识别竞争者的战略,各企业的战略越相似，竞争就越激烈,4评估竞争者的优劣势,竞争者能否实现其目标，实施执行其战略，取决于竞争者的资源和能力,76,5估计竞争者的反应模式,坐观其变型,选择型,凶暴型,随机型等,6企业的对策,强对弱,近对远,好对坏,77,三、企业内部分析,（一）影响营销战略的直接性的企业内部因素,1营销战略定位分析,2营销组合策略,产品策略,价格策略,促销策略,销售渠道策略,78,3营销组织管理,营销计划,规章制度,工作程序,人员激励,顾客服务等,4营销战略绩效,绩效指标,79,（二）影响营销战略的间接性的企业内部因素,1企业总体战略因素,2其他职能因素,3企业领导因素,4企业文化因素,5企业可利用资源,80,企业市场营销的成与败，,取决于企业的市场优势。,市场优势直接源于企业的资源和能力。,81,四、SWOT分析,S（Strengths）优势,W（Weaknesses）劣势,O（Opportunities）机会,T（Threats）威胁,82,优势 Strengths,1.,2.,3,劣势 Weakness,1.,2.,3.,机会 Opportunities,1.,2.,3.,4.,5.,威胁 Threatens,1.,2.,3.,4.,S+O,发挥优势S,1,S,2,利用机会O,1,O,3,O,4,W+O,克服劣势W,1,W,3,利用机会O,1,O,3,O,5,S+T,发挥优势S,2,S,3,避开威胁T,1,T,2,W+T,克服劣势W,2,避开威胁T,1,T,2,T,4,SWOT表格,83,（一）机会与威胁,1概念,机会,在环境变化中，对企业的生存和发展是有利的、积极的、正向的方面。,威胁,在环境变化中，对企业的生存和发展是不利的、消极的、负向的方面。,84,2机会与威胁矩阵分析法,（1）机会矩阵,1,2,3,4,成 功 概 率,高 低,大,小,吸引力,（2）威胁矩阵,1,2,3,4,发 生 概 率,高 低,大,小,严重性,85,（3）企业业务评价,理想业务 高机会、低威胁的业务,冒险业务 高机会、高威胁的业务,成熟业务 低机会、低威胁的业务,困难业务 低机会、高威胁的业务,86,理想业务,冒险业务,成熟业务,困难业务,威 胁 水 平,低 高,高,低,机,会,水,平,87,（二）优势与劣势,1概念,优势,与竞争者相比，在某些方面所具有的独特能力,劣势,与竞争者相比，在某些方面的缺点与不足,2优势与劣势分析法价值链分析法,88,89,优势：,独特的竞争能力,雄厚的财务资源,熟练的竞争技巧,知名的市场领导者,可信赖的产品,成熟的发展战略,90,规模经济的水平,先进的技术,成本优势,产品更新能力,管理水平,其他,91,优势：,独特的竞争能力,雄厚的财务资源,熟练的竞争技巧,知名的市场领导者,可信赖的产品,成熟的发展战略,92,