大峡谷饮用水推广方案.pptx

大峡谷饮用水推广方案,目录,活动目的,现状分析,活动策略,活动主题,活动设想,媒体宣传,预算,活动目的,有效影响终端市场,在短时间内提高销售,提高大峡谷饮用水的认知度,现状分析,我们聚焦目标,如何有效影响终端市场？,如何在短时间内提高销售并提高品牌认知度？,我们应该如何操作能加深消费者印象从而突围而出？,首先看看瓶装水终端市场的分布图,忠诚度低，流动性强,进入难度大，公开性不够,容易迅速接受市场信息,良好的“群众基础”,较快提高销售的途径,工作/学习场所,文娱场所,媒介接触,集散地,生活场所,写字楼,学校,社区,宾馆,便利店,商场,体育馆,网吧,广场,步行街,公园,旅游点,报纸,电视,网站,其他,消费者容易接触渠道,我们是否只需要在终端市场“做促销送小礼品”,达到目标,？,弱势,强势,机会,威胁,广州地区认知度较好,全面有力的广告支持,销售渠道铺设广泛且深入渗透,高品质，低价位,市场份额较小，竞争力较弱,品牌特色不明显,目标受众不明确,包装大众化，创新不足,夏季是饮用水的需求旺季,社会健康饮水意识的普遍提高,快速消费品的销售易受氛围带动,2008是奥运年，全民聚焦体育,竞争者宣传势力上升中,本地同类产品竞争白热化,各种新型饮料快速抢占市场,消费者对纯净水营养成分的怀疑,SWOT分析,竞争对手的品牌策略,农夫山泉,“天然水更有利于健康”,推崇“天然水”，不断开辟水源地，,以舆论引起轰动效应，提升其知名度,参与公益活动，启动“阳光工程”,支持我国体育事业，长期与体育媒介合作。,怡宝,“小市场，大占有”,怡宝在广州有极高的市场占有率，市场相对集中,有意识地选择了赞助华南区域性体育活动，把“全民体育”作为体育营销的核心。,支持社会公益，树立长期稳定的品牌形象,在广州这个区域市场，市场占有率一直居首位。,康师傅,“多一点，生活更健康”,研制矿物质水，提倡“多一点，生活更健康”的概念。,具备十分庞大的销售网络，易于向全国市场深入渗透。,对地区足球、业余羽毛球、手球等体育赛事等均有赞助，并多次举办送水公益行动。,走低价促销的战略，对于理智的广州消费者来说，影响不是很明显。,他们的共同点,擅于借助媒体进行公关事件宣传，使之成为社会焦点和热门话题,，利用公众对事件的关注，企业从中获得知名度，进而带动产品销售。,选择体育赞助或公益活动作为载体，,从中不经意地带入品牌信息，为企业赢得美誉度。,针对广州地区消费者较青睐于他们熟悉的品牌，,进行长期品牌建设,。,品牌发展上升期,广告集中投放,利用初级载体（例如轰动一时的主题推广活动/体育赛事）增加品牌认知度,媒体为载体包装宣传,终端配合宣传,品牌发展成熟期,广告有计划长期投放,利用中级载体（如公益事业或大型主题推广等）加深品牌美誉度,媒体为载体包装宣传,终端配合宣传,品牌发展稳定期,广告有计划长期投放,利用高级载体（如特大事件的公益行动或世界性大型赛事冠名或赞助等）维持其在消费者心中的品牌信赖,媒体为载体包装宣传,终端配合宣传,从品牌发展看,迅速影响终端市场,如怡宝、康师傅等,如农夫山泉、可口可乐、百事可乐等,活动策略,特别的主题推广活动,媒介的宣传和公众影响力,体育赞助或公益慈善,以情感的角度提炼卖点,品牌美誉度的建立,消费者产生情感认同和偏爱,利用公关事件制造公众话题,独特的品牌活动吸引媒体关注,反复出现的品牌讯息加深印象,引导公众主动关注,通过特定的活动让产品卖点在关键消费群体中首先放大,利用消费者的口碑效应，让产品信息在消费者中复制、蔓延,为卖点的迅速扩散创造环境,创造即时、冲动的消费氛围,如何在同类产品中加深消费者的印象,利用宣传载体提高销售、认知度及扩大影响终端市场,主题推广活动,及体育赛事赞助,媒体包装宣传,POP、电视,及平面广告等宣传,终端市场,预热宣传,影响销售,利用终端市场提前预热推广活动,推广活动为何有效带动销售？,1、饮用水的特性：,快速消费品；,具有普及性及永不衰退的市场特性；,针对消费者的日常需求，基于一种非必需的即时、冲动需求。,2、快消品的消费特点决定了从,情感的角度,来提炼产品的卖点,情感认同是对快消品是最直接，最实际，最有效促进销售的方式。,3、大峡谷引用水品牌特质不明显，但如果创造一种消费氛围，通过合适的传播方法与途径，传达给消费者，让消费者产生一种即时需求或者偏爱。,推广活动,就是创造一种消费氛围，创造一种即时需求，打消消费者心理抵触的良药，是让消费者产生偏好的突破点。,活动主题,沿用大峡谷饮用水08广告的“快乐”意念,使品牌传播一体化概念！,体验水带给人的畅快淋漓，回归水的最基本元素，深入民心！,我要畅享快乐,活动选择一：,尽享畅快感觉！,活动选择二：,我要健康快乐,回归人的基本需求！,活动设想,活动时间设想,9月上 9月中 9月下,10月上 10月中 10月下,11月上 11月中 11月下,前期预热,前期活动宣传（9月）,活动预告,活动准备,主题推广活动“我要畅享快乐”（9月下-11月上）,活动组织、执行,公关宣传,体育推广活动“我要健康快乐”（10月中-11月中）,羽毛球社区比赛,公关宣传,活动高潮,活动升温,后期延续,步 入 高 潮,品牌广告始终贯穿（9月-11月）,终端销售配合宣传和促销（9月中-11月中）,信息直达消费者,有效覆盖人群达 6000万人,预热期终端销售,时间：,9月中旬11月中旬,地点：,广州市各销售渠道,内容：,1、宣传推广活动的信息，传播消费者的利益点,2、为推广活动预热/报名,3、销售配合,序号,类型,数量（间）,天数,宣传跨度,形式,1,卖场,5,16,2个月,驻点销售宣传,2,写字楼,10,20,2个月,宣传品派发,3,大学,1,1,2个月,宣传品派发,4,住宅小区,5,16,2个月,驻点销售宣传,5,商务酒店,5,8,2个月,宣传品派发,6,便利店,20,8,2个月,驻点销售宣传,7,运动场所,3,8,2个月,驻点销售宣传,8,网吧,5,4,2个月,驻点销售宣传,9,步行街,2,16,2个月,宣传品派发,10,公园,3,8,2个月,宣传品派发,终端建议宣传方式,：,活动选择一：,我要畅享快乐,活动高潮期“我要畅享快乐”,时间：,9月下旬11月中旬,活动次数：,3场,地点选择：,1、人流密集,2、交通便利,3、著名商圈,活动配合促销：,凡集齐3个大峡谷饮用水瓶盖可领取一张“清凉水世界”的入场券，体验夏日清凉畅快的感觉,活动亮点：,1、活动新颖特别，让消费者眼前一亮,2、广州市区内首个“水”主题品牌推广乐园,3、符合夏日心情，在酷热天气下畅享“水”的清凉畅快,4、配合现场销售，提高品牌人气度,5、促进终端销售,大型住宅社区、大型商业广场、大学城等,主题推广活动我要畅享快乐！,清凉水世界,活动设计外观,人口处,人口处,整体效果图,幸运寻宝乐园,清凉水幕,电玩水世界,主通道,产品展示,主通道,炎炎夏日中，在清凉的水中走过，备享畅快！,操作：,入场的消费者可以在入口处获得一件一次性雨衣和大峡谷LOGO的防水包一个,防水包用于消费者临时装鞋子或其他须要防水的物品,电动模型水上表演，每隔1小时就会表演一次，掀起活动高潮,幸运寻宝乐园,清澈的水池内有很多五彩缤纷小球，小球内藏着奖品说明，提高消费者参加的欲望,操作：,入场的消费者可以在池中任意挑选一个小球,每天送出大峡谷饮用水纪念品500份，大奖1份（广州长隆水上世界家庭欢乐套票）,清凉水幕,畅快的小型水幕配合幻变的灯光让场地更多彩，消费者可在主通道触摸和欣赏水幕,电玩水世界,设置与水有关系的电玩游戏，总是让消费者乐而忘返，迅速提高场内气氛,操作：,入场的消费者可以参加其中一项WII游戏，时间为12分钟/人,活动选择二：,我要健康快乐,活动中期,“我要健康快乐”08“大峡谷杯”社区羽毛球赛,时间：10月中旬11月中旬,地点选择：,1、大型社区会所球场,2、大型室内商业广场内,主办机构：广州市体育局,承办机构：广州市羽毛球运动管理中心、广州市羽毛球协会,协办机构：大峡谷饮用水有限公司,活动亮点：,1、消费者迅速聚焦品牌，聚集人气,2、宣传平台广阔，影响力大,3、夏日运动与补水关系密切，促进销售,4、增加关注人数，提高品牌人气度,5、利用终端销售提前报名，促进终端销售,活动规模：15002000人次,竞赛组别：,A、男子单打,B、男子双打,C、混合双打,竞赛办法：,A、比赛执行国际羽联、中国羽协公布的2006年羽毛球竞赛规则及21分每球得分规定。,B、预赛阶段：,1、隔周一赛，共进行6轮,2、采用淘汰赛制，每轮决出当天组别冠亚军，并给予奖励。,3、每胜一场积2分，负一场积1分，弃权0分。各组别积分前4名，可获得泰国双人游,C、决赛阶段：,1、由各组别预赛阶段前4名作单循环或单淘汰赛。,2、决赛将可作电视专题报道。,比赛规则,1、大峡谷饮用水为“2008年广州市社区羽毛球系列大赛”总冠名。该名称在以下情况下出现：比赛现场讲解、广东电视台体育频道（或广州电视台竞赛频道）电视专题解说、决赛秩序册、其他指定媒体宣传、所有赛场的主背景板、新闻发布会会场主背景板、本次大赛相关的所有宣传品。,2、大峡谷饮用水为赛事指定产品。,3、以广州市体育局和广州市羽毛球协会的名义，由市领导给大峡谷饮用水颁发荣誉证书1份及纪念牌匾1块。,4、由广州市体育局领导为企业颁发“羽毛球事业特别贡献奖”奖杯1座及荣誉证书1份。,宣传方式,公关宣传,目的：,运用软性报道，而非硬广告手法，拉近消费者距离并提升品牌价值感和档次；,制造热门话题，进一步扩大品牌知名度；,通过媒体广泛报道，影响辐射全国，扩大活动影响力；,以深入的舆论报道吸引目光，带动人气，引起各界关注；,策略：,1、配合相关活动，特约合作媒体进行全过程的跟进报道；,2、邀请广州本地主流媒体亲临活动现场，参与互动式体验，引导深入报道；,3、利用不同媒体的优势，采取复合媒体宣传策略：,以,网络媒体,为主作活动铺垫，宣传信息直达消费者、迅速且广泛；,以,平面媒体,宣传报道活动盛况，信息量大，覆盖面广；,以,电视台、电台,媒体拍摄/采访报道，宣传有力度、影响深远；,以合作媒体专题形式作活动总结和回顾，达致整体、有效、广泛的宣传效果；,序号,阶段,形式,发布宣传点,目标媒体,一,活动前期,合作媒体宣传,网络宣传,活动内容、时间、特色、规模、参与方式等；,渲染活动的精彩神秘感，增加公众悬念,合作媒体、及,各大网站,二,主题推广,活动期间,邀请记者实地参与活动并采访报道,1、活动介绍；,2、现场活动的盛况；,3、参与者的活动感受；,广州主流媒体（报纸、杂志、电视）,体育推广,活动期间,1、邀请体育记者实地采访,2、电视台、电台专栏采访,1、赛事介绍（规模、奖金、规则等）；,2、现场参与赛事盛况；,3、参与者的比赛感受；,4、大峡谷高层专访；,广州主流媒体（报纸、电视、电台）,三,活动后,合作媒体宣传,网络宣传,1、活动整体回顾（花絮、盛况等）；,2、主办方感想，观众热谈；,合作媒体、及,各大网站,合作媒体建议：可乐生活周刊,华南地区唯一的潮流资讯性周刊，逢周四出版，,以广州为核心辐射珠三角、广东主要城市，洞察本地消费的动态，,满足目标消费群对生活消费的信息需求。,周刊印刷精美、时效长，性价比高，具有高效的传阅性和消费指导性。,有固定而庞大的忠实阅读群，可为活动带来更大的口碑宣传。,全程跟进报道，形成连续的收看惯性，可培养读者对品牌的忠诚度。,内容深入且图文并茂的专题报道，可扩大活动影响力和品牌知名度。,操作较灵活，可配合活动作前期宣传，如周刊印花瓶盖即可换取活动资格。,大峡谷杯”社区羽毛球赛,体育推广媒体支持：广东电视台、广东电台,广东电视台“羽毛球”（节目为暂定名）栏目以专题形式，邀请电视台记者现场采访，并根据内容作报道。,广东电台一拍即合栏目专题采访，邀请电台记者现场采访，并根据内容作报道。,附：媒体名单,届时可根据媒体实际情况从中选择名单邀请出席并参与报道。,序号,地区,类别,媒体名称,版面,序号,地区,类别,媒体名称,版面,1,广州,报纸,广州日报,体育,23,广州,杂志,白金,综合,2,羊城晚报,体育,24,可乐生活,综合,3,新快报,体育,25,精品生活,综合,4,南方都市报,体育,26,希望,综合,5,南方日报,体育,27,瑞丽,综合,6,信息时报,体育,28,美眉,综合,7,广州青年报,体育,29,生活速递,综合,8,大公报,体育,30,生活无限,综合,9,文汇报,体育,31,生活元素,综合,10,赢周刊,体育,32,l like,综合,11,民营经济报,体育,33,Lets go,综合,12,亚太经济时报,综合,34,大都市,综合,13,第一消费报,体育,35,新现代画报,综合,14,第一财经日报,综合,36,网站,新浪,体育,15,周末画报,城市,37,搜狐,体育,16,羊城地铁报,综合,38,网易,体育,17,可乐生活,体育,39,QQ,体育,18,电视台,广东电视台,体育,40,世纪前线,体育,19,广州电视台,体育,41,大洋网,体育,20,南方电视台,体育,42,金羊网,体育,21,电台,广东电台,新闻,43,南方网,体育,22,广州电台,新闻,44,21CN,体育,预算,内容,报价,终端市场宣传费用,（全广州60个定点宣传）,130万,（含宣传单张、人员劳务、卖场管理费、工卡费、场地驻点费等）,活动选择一（大型推广活动）,+公关宣传,（含制作、运输、人工、执行）,85万,活动选择二（体育赛事赞助）,+公关宣传,（含赛事运作、人工、执行）,75万,活动奖品另计,谢谢！,