合肥天威·嘉苑项目整合推广思路方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,一切的目的为了销售,“天威”蒙城路项目,-,打造,热销明星楼盘,目标,找出“,项目,”的,市场机会点,确定“,项目,”的,市场占,位,制定,“项目”可行性,营销策略,任务,塑造热销型楼盘的解决之道,项目,需要解决,的,三大,问题,卖什么卖给谁怎么卖,What s?,卖什么,What s?,了解自己,开发商,区位规划,产品价值,市场研判,开发商简介,天威保变电气股份有限公司,沪市,A,股上市公司,变压器、太阳能光伏发电、风力发电设备以及其他输变电产业，中国新能源生产基地。,天威的宗旨“质量第一、用户至上”,天威的精神“自信自强、追求卓越”,价值追求“立足产业报国、铸就世界品牌”,荣誉：安全管理体系（,GB/T28001,）和环境管理体系（,GB/T24001,）认证,“管理示范企业”及“中国企业信息化,500,强”,输变电产业,天威保变在输变电产业,，,其产品成功服务于秦山核电、三峡水电、西电东送等国家重点工程，并出口到美国、加拿大、欧盟、巴基斯坦、苏丹等三十余个国家和地区。获得了国家质量监督检验检疫总局颁发的“进出口商品免验证书”，是国内唯一得到四个核电企业质保体系认证的合格供应商。,新能源产业,天威保变密切关注世界能源发展趋势，紧跟国家能源发展政策,，,目前已形成了公司“双主业”中以太阳能和风能双翼齐飞的新能源产业布局。,太阳能：形成了从硅原料、铸锭、切片、电池片、组件到光伏应用系统的完整产业链,，,到2015年产能将达到500MW。,风能：天威风电科技有限公司的风电整机项目,，,其整机集成技术为与英国GH公司联合开发的适合中国北方风场条件的变速恒频双馈1.5MW风电机组技术，掌握了控制系统中的开放性原代码，具有完全独立自主知识产权。,其他产业,天威保变本着“立足产业报国，铸就世界品牌”这一目标，通过参股、独资及合资合作等方式，不断做大做强变压器配套及相关产业。形成了以电工机械专用设备、光机电一体化成套设备及变压器配套件制造、销售为主,的集团化公司。,天威保变自2001年上市以来，公司市值已从上市前的5亿元增加至最高近600亿元,。公司,连续三年获“中国上市公司金牛百强奖,”，“,财富中国500强排行榜”，大众证券杯“中国上市公司竞争力公信力TOP10,，,“最具成长前景上市公司”称号,。,三大契机,1、开发商实力品牌（品质信赖）,2、生态科技型品牌企业（注重低碳环保）,3、以人为本企业开发理念（宜居持续发展）,开发商,品牌价值,这是,一家注重质量、科技先进、实力雄厚的实业型企业,。,区位规划,区位要素：,合肥市庐阳区最北端庐阳工业园和双凤工业园结合处，大房郢水库东,交通要素：,紧靠蒙城北路，距城市中轴阜阳路,约,1公里,自然环境要素：,项目西邻,大房郢水库，,自然资源优越，但因板块内湖水资源丰富，项目在板块内无明显优势；,生活配套要素：,现有生活配套基本无,，学区为六安路小学和,45中。,本案,项目土地要素衡量指标,了解,产品,环境：大房郢水库,、,菱湖,公园,交通：,蒙城北路、阜阳北路,学区,：名校学区（,45中、六安路小学,）,产品,：,现代风格、大尺度舒适,户型,空间,五大要素,产权,：,合肥,庐阳区产权证,优越,环境,本案距大房郢水库仅,500,米，大房郢水库水域面积,1.84,平方公里，总库容,1.77,亿立方米。,本案在区域内是最近的可观湖景的住宅。,菱湖公园地处合肥庐阳工业区，占地202亩，东至灵溪路、西至丽水路、南临荣城南苑、北至时雨路。,菱湖公园以“,水文化,”为主题，水体面积约占95亩，根据地形和功能分为绿地运动园艺交流区、生态文化休闲娱乐区和水景三大区。“,菱湖公园,本案距菱湖公园约,2,公里,便捷,交通,项目周边道路规划,直达项目的公交车,紧靠城市中轴,蒙城路,，距城市另一中轴线,阜阳路,1000,米左右。,项目东,项目西,项目北,项目南,项目地块呈不规则梯形，北窄南宽，规划为,14,栋小高层及高层住宅，整体规划现代宜居社区，通过对社区空间氛围的营造、建筑群落关系处理、综合商业设施安排、人车分流交通组织等，营造出组团式的聚落空间，多层次、半开放的院落式空间组合，提高了住户的安全感和私密性。,现代风格建筑设计,几何线条修饰，色彩明快跳跃，外立面简洁流畅，以波浪、架廊式挑板或装饰线、带、块等异型屋顶为特征，立面立体层次感较强，外飘窗台外挑阳台或内置阳台，合理运用色块色带处理。,户型设计,产品统计,1,、户型面积,85-120,平米，分为两房和三房，两房,856,套，其中,90,平米以下计,540,套，,90,平米以上计,316,套，三房面积均在,110-120,平米之间。,2,、户型紧凑，方正实用，全明设计。,3,、功能空间尺寸设计宽阔，舒适宜人。,4,、分区明确：从居住的功能与私密性考虑，充分保证内外、动静、昼夜分区，做到视线、声音的隔绝。,户型分析,风水分析,自古以来国人就认为，风与水是促成房屋构成的直接原因，而现代人常说建筑史凝固的音乐，无声的语言，因为住宅显示出人类适应环境的智慧，宅好人旺一直是几千年来人们对住宅文化的追求。,住宅应该藏风聚气！,1,、环境位置好,2,、建设格局好,3.,、有气势,风水最重理想环境的选择，而风水的理想环境主要由山和水构成，其中尤以水为生气之源。水龙经中说：“穴虽在山，祸福在水。”,项目紧靠大房郢水库，除此之外树林、绿地也是风水封面的吉祥物，环境得天独厚！此外优越的自然环境也为广大业主提供了适宜居住的生态环境。,主门正对次干道，道路宽窄适中，副门正对主干道，方便业主进出。水景布置在园区的南方，是有利的位置。主门建议布置在北边，风水上讲求“前窄后宽富贵如山”。,1、区域内自然环境优越。,2、交通条件逐步完善。,3、周边商业配套匮乏，未来将逐步完善，拥有合肥市优秀学区。,4、整体规划风格现代简约，产品尺度舒适宜人：以两房和三房为主，户型面积85-120平米之间。,项目总结,项目不足,1,、周边商业配套不足。,2,、周边工业企业较多，未来难以形成浓厚的生活氛围。,3,、作为企业配套项目，入市受政策限制（按揭贷款问题）。,4,、户型设计无优势，户型面积过大。,如何解决,1,、可通过未来规划引导客户，借势恒泰及恒盛两个项目未来的商业规划及区域未来的发展规划。,2,、知名开发商的进驻，给区域未来的发展树立信心。,3,、通过多样的付款方式，以及合理的定价策略弥补贷款困难的劣势。,此处为假梁，面积全赠送,此处为入室花园，面积全赠送,此处为入室花园，面积全赠送,产品创新建议,这是什么样的市场，我们在中间占什么位置？,了解市场,A,类,B,类,C,类,C,类,D,类,B,类,本案,C,类,C,类,A,类（,7000-9000,元,/,）,黄山西路版块,代表楼盘：绿城桂花园、华润兰溪镇,(,尾盘或售罄,),、大溪地,.,（借蜀山自然资源，低密度，多层、叠加，客户群覆盖全市）,望江路版块,代表楼盘：万科金色名郡、华润幸福里、华地学府名都、印象西湖,.,（中环沿线，成熟配套，科教人文氛围，小高层、高层，客户群覆盖全市）,东大街版块,代表楼盘：万达、恒盛豪庭、紫云府,（距市中心，配套成熟，交通便捷，超高层，客户群覆盖全市，以东部为主）,B,类（,6500-7500,元,/,）,政务区版块,代表楼盘：九重锦、御龙湾、置地广场、天鹅湖,9,号、华邦世贸城,（新市中心政治商务，新都市面貌，高层为主，客户群覆盖全市）,马鞍山路版块,代表楼盘：和昌都汇华府、万振逍遥苑、玫瑰绅城、,（家乐福商业配套，新都市潜力，高层、别墅为主，客户以包河区为主）,滨湖新区版块,代表楼盘：滨湖世纪城、书香门第、高速滨湖时代广场,.,（学区，新都市发展潜力，高层为主，客户群覆盖全省、市、县）,C,类（,5000-6000,元,/,）,瑶海区生态公园版块,代表楼盘：家天下、巴黎春天、生态丽景,.,（商业物流，交通便捷，高层、小高层为主，客户群以区域性为主）,经开区明珠广场版块,代表楼盘：上湖名院、中环城、一方城、禹州华侨城,.,（大学城、经济产业园、交通便捷，高层、小高层，客户群以区域性）,庐阳区北二环版块,代表楼盘：上城国际、中铁国际城,.,（距老城中心近，高层、小高层，客户群以庐阳区、蜀山区区域性为主）,D,类（,5000,元,/,以下）,双凤工业园版块,代表楼盘：阿奎利亚、群盛共和城、新慧金水岸,.,（工业园区，高层、小高层、多层均有，客户群以区域性为主）,本案处于,C,类与,D,类之间徘徊,默默无闻！,从合肥市比较明显的几个区域阵营分析，对本案形成直接竞争影响的主要表现在,区域竞争：庐阳产业园及双凤工业园,片区。,环境竞争：本区域环境相比其他区域有一定的优势。,配套竞争：学区房受到市场追捧，商业及交通也比较关注。,价格竞争：本区域与其他区域销售价格层次拉开的距离较大，分5000-6000-6500-7000-8000-9000不同的梯度，本区域价格也在,4000-4900,左右，与其他区域楼盘在价位竞争上略有优势。,本案竞争力表现,与双凤工业园内竞争对手相比主要劣势在于项目的规模及配套设施，而优势在于,产权归属、学区及湖景,。,与市区的竞争对手相比主要劣势在于项目的交通、配套设施，而优势在于,环境、价格和学区。,结论,聚焦竞争对手，挖掘差异化价值，清楚定位！,竞争与对抗,项目名称,项目规模,主力户型,产品风格,项目卖点,恒泰城品,25,万,95,，,99,三室,现代简约,景观，户型，规模,恒泰悦城,63,万,65,，,66,内挑高三室,墅式楼中楼,景观，户型，规模,群盛共和城,72,万,71-90,二,室,96-128,三室,中式现代风格,景观，品质，规模,幸福彼岸,15,万,77-91,二房,110,左右三房,新古典主义简欧风情,景观，品质，多层,北环阳光花园,19,万,80,-120,2-4,房,传统古典建筑,品质，交通，学区,大富绿洲,23.38,万,89.92,和,94.62,二房,113.91,三房,现代,景观，交通,从供应量看：,恒泰悦城,、,恒泰城品,为100万平米左右的大盘，未来均有很大余量，将对本案销售构成较大威胁，同时由于,恒盛皇家花园、云顶花园,下半年即将入市，也对本项目产生直接竞争。,恒盛皇家花园,规模,：总占地,225,亩总建筑约,50,万，共,22,栋高层。包括商业，酒店，公寓和住宅。,概况,：齐全生活配套，包括商业，酒店，公寓和住宅。,84-92,平米户型两室，,104-127,平米户型三室。,目前客户,：周边企业白领以及市区客户，长丰县等。,规模、品牌、学区、生态,恒泰城品,恒泰城品,项目：总占地,108218,，,总建筑约,250000,。共,22,栋高层,优势,：学区较好，有屯溪路分校区,;,西眺大 房郢水库，环境优美；齐全生活配套，,95,，,99,平米户型三室，客厅朝南。,劣势,：长丰证，离市区较远，交通一般。,目前客户,：长丰县，周边企业白领以及 部分市区客户等。,规模、户型、学区、小区配套,恒泰悦城,项目,：规划面积约,60,万平方米，共,8,栋高层，为合肥展现一个包容居住、商业休闲、娱乐、生活一体的,青年新城,。均价,6500,元,/,平方米。,优势,：户型空间设计优美，楼中楼内挑高,5.2,米买,63,赠送约,70,三房两厅的户型规划且学区好,劣势,：长丰证，离市区远,客户群,：长丰县，周边企业白领以及部分市区客户等。,规模、户型、学区、小区配套,群盛共和城,项目：,地处合肥北部核心双凤工业园区，项目分居蒙城北路景观大道两侧，总占地面积,510500,平方米，总建筑,72,万平方米，均价,4900,元,/,平方米。,优势：,规模大，配套齐全，品质高，有,TOWNHOUSE,、多层、小高层、高层各种类型且可选户型多。,劣势,:,长丰证，交通不便，学区差。,客户群：,长丰县，周边企业白领以及部分市区客户等。,规模、品质、小区配套,国强幸福彼岸,项目：,总占地,75000,平方米，总建筑约,150000,平方米，,1.8,低容积率，,40.7%,高绿化率，稀缺低密度别墅级社区；产品形态为绝版多层与品质小高层相结合，外立面经典呈现新古典主义简欧风情设计风尚，大气稳重，建筑产品传承国强企业专业精钢服务品质，,70-110,平米户型！,即将上市,。,优劣势：,低首付低总价，景观优美，紧邻城市南北大动脉阜阳北路，交通和学区差。,客户群：,长丰县，庐阳产业园和双凤工业园企业职工等。,环境、价格,小结：,交通：,阜阳路及蒙城路沿线公交都相对便捷，双凤工业园区一带的交通比较落后,。,规模：,群盛共和城、恒泰城品、新慧金水岸都是大盘社区，将会形成长期竞争关系。,户型：,通常多以80-120,户型,居多，,90,以内户型比较热销,。,品牌：,竞争对手中，区域开发商品牌一般，优势不明显。,传播：,多以集中在宣传,自然环境和未来发展,，对,配套的描述却很少。,环境：自然环境差异较小，,但,本案具有近距离观看湖景的优势,。,学区：,与双凤工业园竞争对手相比而言具有优势,。,产权：竞争对手多为长丰证。,出路寻找项目核心价值,最适合的最具竞争力,湖景和学区成为本项目的最大,亮,点,优越的自然环境,优越的学区,提示：避免过分强调自然生态,和学区，综合产品的性价比才是本案的核心竞争力！,合肥产权,开发商品牌,产品附加值,项目核心价值,六大价值,宽庭洋房,卖给谁,花一样的,钱,，,谁,会来这里？,思索：客户从何而来？,?,如何进行有效传播？,对谁说？,说什么？,怎么说？,本案的所受政策限制在一定程度上影响了客户的来源和性质,主力目标客户群锁定庐阳产业园区域,庐阳工业园为省级开发区，规划定位为以工业为主导，积极发展无污染、高科技、高附加值的工业企业，同时带动物流业和第三产业的发展，集科、工、贸为一体的新型工业园区。园区引进项目主要集中在印刷、钢材剪切精加工、电力装备、电线电缆、机械模具、橡胶塑料、服装、三产服务等七大行业。园区产业特色已初步形成，一是以省新华印刷、省图书发行集团、杏花印务为主的出版印刷业组团，共38家企业，总投资9.94亿元；二是以上海宝钢及徽商集团为核心的钢材加工组团，共20家企业，总投资19亿元；三是以被誉为“国内电力制造航母”的天威集团为龙头的电工电器制造业组团，共15家企业，总投资16.77亿元。,庐阳工业园简介,收入状况：,家庭月收入,4000,元以上,客户来源：,庐阳产业园为主力客群，长丰县客户以及双凤工业园客户为补充客群,阶 层：,首次置业的园区公司白领、企业工人及区域拆迁客户等,年 龄：,28-40,岁,教育程度：,受过教育，有一定的学历,家庭结构：,二口及三口为主（小孩年龄在,1-10,岁）,出行方式：,乘坐公共交通为主，少量都市的有车族,购房动机：,首次置业自住,为主，给父母居住为辅，兼有一定投资、保值观念,目标客户基本信息,工作状态：,工作,时间长，,所以要求居住地离工作地方近,生活状态：,追求,便捷,的居住环境,，,方便平时生活,消费状态：,注重性价比,，,消费能力偏低,家庭状态：,关爱家人、注重家庭生活，,更注重子女的教育环境,娱乐方式：,平时在市内购物或家周边休闲,，,节省时间,心理状态：,追求,舒适,及便捷，,对区域认可度高,目标客户基本状态,重视教育,注重价格,关注健康和生态,享受便捷生活,注重邻里关系,向往都市生活,目标客户特征描述,区域内已购房客户的主要特点：,1、地缘性客户,（,庐阳产业园区）,；,2、首次置业；,3、市区拆迁；,4、改变居住方式（二次置业）；,5、长丰县进城置业者,；,6、投资。,怎么卖,卖一种生活方式的主张！,根据项目的核心价值，,怎样吸引目标客户？,除了我们的产品，我们还要,项目梳理回顾,项目面临的问题,项目存在的机会,目标客户描述,突破价格递减惯性,实现项目区域突围,强化项目品牌,实现对客户的主动影响,实现形象提升,湖景景观房,区域发展生活前景,合肥产权及优良学区,上市公司的品牌形象,区域价值突围,湖景人文,生活社区,朝九晚五,注重生活便捷性,关,注性价比,注重教育,注重,价格,和,便捷,我们定位是什么？,整体定位,“城市中央公园，名校住区”,(,稀缺城市自然与人文社区,),整体定位,“,碧水熙岸”,放大大合肥的城市水岸,局部水生态景观走廊,和,城市公园,微观,21,万平米,城市水岸的名校住区,碧：青绿色的玉石，碧玉通常代表了一种身份；也常用来形容湖水，,“湖水緑得像碧玉似的”。碧水即指本案旁的大房郢水库。,熙：有兴盛之意，也有幸福吉祥之意。岸指水岸。熙岸即指本案靠近水库，与湖有近距离的天然优势；同时熙岸也传达了一种美好的生活环境，和生活向往，寓意生活的吉祥如意，事业兴旺昌盛。,案名,言简意赅，语义精到，将项目的核心价值准确传递，且,具有精准的形象定位,。,案名建议,备选案名建议,碧水蓝湾,碧水云天,碧水假日,一步到位的生活居所,城市中轴湖,水岸,优,学区,宽庭洋房,产品,市场定位,湖景宽庭洋房 引领人居梦想,形象广告语,高起点，塑造市场,知名,品牌,看得见湖,的,宽庭洋房,城市中央公园,89-120名校住宅,产品广告语,战略最终效果必然来自于战术的行动，,战略决定成功的性质，战术决定成功的概率。,项目价值提炼,生态,价值合肥,城市中央公园生态住区,产品,价值,合肥,第一湖景宽庭洋房,人文,价值,合肥两大名校的魅力,品牌价值上市公司的雄厚实力与美誉度,项目价值结构,推广思路及手段,1.卖,一,片湖,合肥,水源地,在那里？,一,片湖,，合肥的城市价值标杆，生态价值领袖！,手段：,举办,城市绿色环保,论坛,水的宣言,寻找,合肥,城市中央公园,（摄影比赛）,网络、新周刊、报纸等开辟“,合肥,的,水源地,在哪里”专栏,2.,卖学区,手段：,利用媒体广告,利用网络、报纸宣传,征文比赛，提升项目的人文形象,学区房是合肥最热捧的物业,，,是销售,有力的常规武器。,推广思路及手段,3,.卖,开发商,品牌,手段：,天威保变跟踪报道,（媒体报道）,跟踪报道有关公司,重大,科研成果,合肥天威保变客户联谊会,运用公关活动，提高项目的知名度和美誉度,借势开发商的实力和品牌,宣传开发商的开发理念,推广思路及手段,推广思路及手段,4,.卖(项目)产品,手段：,低碳大使全城招募,城市中央公园里的,湖景房摄影大赛,SP活动营销,展现项目可近距离观湖景的优势,突出产品设计尺度的宽敞，每个功能空间都有足够的舒适空间,5.,卖附加值,给项目贴上差异化标签，打造项目差异化，增加项目的卖点；,借助天威保变的科技成果,手段：,应用天威的新能源产品，打造合肥首家新能源应用小区,太阳能、风能照明系统增加项目的科技含量,借势天威企业的良好口碑进行宣传,推广思路及手段,从思路到出路！,营销策略,策略总纲,价格策略,项目推盘步骤建议,售楼部选址及媒体选择及组合,形象表现,我们要解决的问题,怎么卖,?,一、策略总纲,本案建议,：抓住市场机遇，积累客户，低价入市，迅速去化，资金回流，现金为王,2,、速度最快,1,、风险最小,4,、利润最大,3,、品牌提升,策略核心,一、“刀锋营销”,二、无忧置业计划,何为“刀锋营销”？,“刀锋营销”,锁定区域客户，精确打击,1,、,区域信息覆盖功能导视。,在区域的主干道上，劫留区域其他项目的受众客户，以小博大，借势推广宣传。,2,、,直销团购。,针对产业园中的企业及工厂，执行购房团购计划，给予一定优惠，充分挖掘园区客户资源。,3,、,超级老带新。,凡属园区工作和购房客户，介绍客户购房成交享有推荐奖励，以口碑宣传推广。,何为“无忧置业计划”？,无忧置业计划（灵活多元化付款方式）,1,、一次性付款：,享受额外超值优惠。（鼓励）,2,、分期付款：,至办理产权时付清余款。（引导）,3,、按揭付款：,商业银行按揭贷款。（政策争取）,二、价格策略（价格竞争关系）,群盛共和城,恒盛皇家花园,本项目,新慧金水岸,恒泰城品,本项目,比他略低,比他略低,比他略高,比他,持平,三、项目推盘步骤建议,首期以东边高层小高层切入市场，价格采用低价入市，后期价格提升，实现最大利润。,（不足：首期靠项目东侧，受高压线影响较大，客户接受度受到考验，且入市价格定位受到周边竞争楼盘影响较大），对后期价格拉升造成不利影响。,常规方案：,先卖劣的，保留优的,一期,二期,一个全方位刺激客户感官的系统,四、营销活动及媒体攻略,舆论,/,卖场,/,渠道,/,活动,售楼部选址,1,、荷塘路与蒙城北路交口处，可劫留过路客源，售楼部具有很大昭示性。,4-1,售楼部选置及区域导视包装建议,正对大房郢水库，,以湿地做门前广场,，借此做生态展示。,营销包装及,现场通路包装,项目面子及第一品牌形象展示中心,现场开放,中央公园生态指数,展示馆、商业街、售楼处包装,绿色为主题（售楼部）,以生态为主题内部装饰（售楼部体验区）,1,、户外大牌覆盖园区客户,2,、两线：阜阳路、蒙城路沿线公交车线路及灯杆旗覆盖,3,、五点：客户主要出行区域覆盖,区域导视包装,首选合肥区域网络：,合房网,bbs.hefei.cc,合肥论坛,应用（通栏广告、栏目信息贴子）,两大主线：互联网络（主流网站硬广,+,软文）,4-2,媒体建议,重大节点信息公布，树立项目的形象，拔高项目品质，同时可以牵引市区的投资客户。,公交巴士车身广告 手机短信发布,4-3,媒体建议,（目标客户日常出没信息载体）,蒙城路与阜阳路公交线路，劫流引导周围项目的客户，借势宣传。,定向定点低成本发送，及时传递信息，广阔覆盖，最大程度挖掘客户群。,4-4,媒体建议,（竞争楼盘客户拦截及形象建立）,户外大牌（庐阳产业园一块）,4-4,媒体建议,（竞争楼盘客户拦截及形象建立）,灯杆旗,沿阜阳北路及蒙城北路，拦截过路客户。,4-5,媒体建议,（项目昭示及形象建立）,报纸发布,合肥晚报、新安晚报、商报等合肥主流报纸。,覆盖全市客户。,昭示项目形象及品质。,报告回顾,产品分析,客群分析,产品定位,营销思路,营销策略,形象设计,THANKS!,