山东起重机厂市场分析及营销策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场分析及营销策略,市场分析,市场分析,全国桥、门式起重机的市场分析,山起的市场分析,全国桥、门式起重机的市场分析,桥门式起重机生产和销售的特点,直销方式,以销定产,单件生产,非标产品多,产品销售受运输费用的影响,供应商受用户采购周期影响大，长期用户每年定货量波动幅度大,起重机厂家基本情况,全国及非国有500万以上规模的企业为210家左右，销售收入,约为27亿元人民币,500万以下的非国有企业保守估计为1000家，销售收入约为,10亿元人民币,进口产品约为4亿元人民币,210家企业占全部市场份额的65.85%,平均每家仅1285.7万元.,1210家企业占全部市场份额的90.24%,平均每家仅305.8万元.,企业数量多,规模小!,19982001年桥门式起重机销售收入,近几年，起重机市场稳中有升，,每年增长率在,7%,以上。,随着十五规划的施行，国家加大,固定资产和更新改造投资，起重机,市场增长加快，,2001,年增幅达,12%,以上。,2002,年预计固定资产投资超过,12%,，更新改造投资超过,15%,，,起重机市场增长仍将较快。,市场情况良好!,全国桥门式起重机各地区产能分析,全国除了西藏，各省市都有起重机生产厂家。,前十名省市生产能力占全部的,2/3,以上。,山东及周边山西,河南，辽宁，江苏，上海这块区,域生产能力占全部的,1/2,以上。,山西，辽宁，宁夏产量高的主要原因是分别有太重，大起，银起排名前五位的大厂,.,形成了一批以大厂为中心，小厂借势发展的产业区，如新乡，大连，山东青州，无锡等地区。,河北,安徽,江西,吉林,陕西,甘肃等省产量相对较小,.,1.山东及周边是我国起重机生产最集中的地区!,2.山东邻省河北,安徽产量较小,山起的市场机会!,全国桥门式起重机,各地区需求分析图,桥门式起重机市场结构分析,大吨位起重机市场份额较少，大起、太重和 国外厂家占据这块市场。,中吨位起重机市场份额较多，几十家国内主要厂家争夺这快市场。,中小吨位起重机市场份额多，上千家大小厂家挤占该市场,.,2000年全国重点生产厂家,2000年全国重点生产厂家,前十名中太重、大起领先优势较明显，比第三名以,后厂家销售额高出1.5亿以上，但他们没有绝对优势。,其它厂家销售额都在1亿以下，最少0.6亿，相差甚,微，竞争均衡程度较高。,前十名占全部市场份额的28.9%，市场集中度较低。,1.,市场集中度较低.,2.,竞争均衡程度较高,山起的市场分析,山起产品行业分布,由于产品的通用性,山起产品广泛应用于各个行业,.,冶金行业占山起销售额的,2/5,16,家用户分布在,6,个省,用户分布较广,.,平均每家,145,万元,大用户较多,.,机电行业占山起销售额的,3/10,20,家主要用户分布在,6,个省,用户分布较广,.,平均每家,85,万元,大用户没有冶金行业大,但点多面广,.,电力行业占山起销售额的,6%,5,家主要用户除了内蒙,1,家,另,4,家在山东省,分布很窄,.,平均每家,72.5,万元,.,建材行业占山起销售额的,1/10,5,家用户分布在,3,个省,用户分布较窄,.,平均每家,120.6,万元,平均销售额,较高的一个原因是济南山水集团一家就达到,350,万元,.,山起缺乏铁路行业,交通运输行业,水利行业的用户,.,1.,冶金,机电行业是山起的主要目标市场,2.山起在电力,铁路,水利行业缺乏竞争力,山起产品类型分布,门吊,15,台,平均每台,71,万元,共,1065,万元,占全部销售额,17.67%,销售额比前年减少了,433.97,万元,产品销售到,4,个省,分布面较窄,.,涉及冶金,机电,建材,交通运输等行业,.,山起前年销售电双,100,台,(,不含科尼产品,),最大,80,吨,最小,5,吨,平均每台,42.22,万元,加上科尼产品共,4656,万元,占全部销售额,3/4,以上,比前年增加,1047.2,万元,销售到,11,个省市,自治区,分布面广,.,涉及冶金,机电,电力,建材,水利,化工等行业,.,电单,62,台,平均每台,4.28,万元,共,265.54,万元,占全部销售额,4.4%,销售额比前年减少了,478.26,万元,产品销售到,10,个省市,自治区,.,分布面较窄,.,涉及冶金,机电,电力,铁路,化工,建材,造纸,交通运输等行业,.,其它产品销售,89.1246,万元,占全部销售额的,1.477%.,销售到,3,个省市,.,1.电双是最主要的收入来源,比前年增加3/10左右,2.电单销售额过少,比前年下降2/3左右,3.门吊销售面较窄,比前年下降1/3左右,山起产品客户类型,山起产品客户类型,大客户中,10,家冶金企业,8,家机电企业,1,家电厂,1,家化工企业,1,家建材企业,另一家是科尼,.,销售额在,100,万元以上的大客户,22,家,(,包括科尼,),平均销售额,181.75,万元,共计,3998.49,万元,占全部,2/3,左右,.,销售额在,100,万元以下的客户,64,家,平均销售额,31.67,万元,共计,2026.63,万元,占全部,1/3,左右,.,最大的客户江苏淮钢集团定购了,549.4,万元的产品,大客户是山起销售的重中之重!,煤炭行业,负增长行业,烟草行业、建筑业,低速增长行业,家用电器行业、汽车行业、,机械设备制造业,、,建材行业,、,钢铁行业,、房地产业、,电力行业、铁路运输行业,、交通运输行业,较快增长行业,电子及通信产品制造业、邮电通信业、石油化学工业、医药制造业、旅游业、纺织服装行业,快速增长行业,表1 重点行业,生产增长,情况,煤炭行业,增速降势减小行业,建筑业、电子及通信产品制造业、邮电通信业、家用电器行业、汽车行业、烟草行业、,机械制造业,、交通运输业,增速平稳的行业,石油化工业、旅游业、房地产业、,电力行业,、,钢铁行业,、,建材行业,、纺织服装业、医药制造业、,铁路运输业,增速加快的行业,表2 重点行业,生产增长速度,变化情况,速度迅猛增长较快,用户所在行业发展,山起产品全国区域分布,去年,山起产品销到,15,个省市,自治区,.(,不含科尼,),山东省内,2660.92,万元,占全部的,44.16%.,山东省外,3020.51,万元,占全部的,50.13%.,山东省外排名前三名的江苏,862.37,万元,占全部的,14.31%.,河北,769.47,万元,占全部的,12.77%.,陕西,564.21,万元,占全部的,9.36%.,这三个省,2196.05,万元,占全部的,36.45%.,上述三省保守估计市场容量分别为江苏,2.5,亿,河北,1.5,亿,陕西,0.5,亿,.,上述三省的市场占有率分别为江苏,2.53.5%,河北,46%,河南等,11,个省市,自治区共,824.46,万元,占全部的,13.68%.,山东邻省安徽保守估计市场容量,0.8,亿,山起仅销了,28,万元,.,科尼产品,343.69,万元,占全部的,5.70%.,山起产品最北销到吉林,最南浙江,最西甘肃,.,山东邻省安徽,河北产量较少,山起有很好的市场机会!,山起的竞争对手,大起，,上起,太重,大起,大起,上起,太重,新乡,大起,银起，大连一些厂,新乡,银起,天起,新乡,大起,洛矿,南起,苏起,新乡,新乡,洛起,洛矿,新乡,大起,新乡,新乡小厂,大连小厂,新乡,新乡小厂,新乡,新乡小厂,新乡，,无锡小厂,新乡,新乡小厂,新乡,新乡小厂,30,以下,100,以下,100,以上,吨,山西,地区,河北,天津,西北,东北,河南,江苏,山起的竞争对手,山起大吨位竞争对手,产品范围,质量,价格,成本,声誉,市场定位,大起,50吨以上,好,高,高,好,大吨位市场,大定单,太重,150吨以上,好,很高,高,好,大吨位市场,重视水电行业,山起的竞争对手,山起大吨位竞争对手,大起的市场定位：大吨位起重机市场,全国市场,对大定单感兴趣，,01年定货量过9个亿(含港机)，开拓市场积极性有所降低.,太重的市场定位：太重一般只生产150吨以上产品，全国市场,重视水电行业，01年定货量大.,上起的市场定位:中吨位,大吨位起重机市场,南方市场,北方部分市场,上起正在搬迁,生产由分厂承担,生产能力有所降低.,大起成功因素：实力雄厚，声誉好，研发能力较强,产品质量好，在大吨位产品具有综合优势,市场定位准确.,太重成功因素：实力雄厚，声誉好，产品质量好，在大吨位产品具有综合优势,市场定位准确,上起成功因素：技术实力强，声誉好,产品质量好，在中大吨位产品具有综合优势,大起、太重、上起不是山起的主要竞争对手！,山起的竞争对手,山起局部地区的竞争对手,地区,产品吨位,价格,质量,名声,销售收入,银起,分厂,西北,河北,100吨以下,低,一般,一般,几千万,洛起,河南青岛,天津,100吨以下,低,一般,较好,7000万,南起,江苏,南方,100吨以下,中,一般,较好,5000万,天起,西北河北,100吨以下,低,差,差,4000万,大连一些厂,辽宁,100吨以下,低,一般,一般,几千万,山起的竞争对手,山起的主要竞争对手,产品,价格,名声,销售特点,手段,收入,新乡总厂,较好,中上,一般,人海战术混乱,灵活,1亿,新乡中原,一般,中,一般,人海战术混乱,灵活,9000万,新乡其它大厂,差,低,差,人海战术混乱,灵活,2000,5000万,新乡小厂,差,低,差,人海战术混乱,灵活,几百万,山起的竞争对手,山起的主要竞争对手产品范围,市场区域,:,新乡总厂，中原厂,:100,吨以下起重机,北方市场,部分南方市场,山起的主要竞争对手成功，不利因素,新乡总厂，中原厂成功因素：产品，销售力度（前期投入大，手段灵活，业务人员多，），资金情况好,地处中原地理位置好,新乡总厂，中原厂不利因素：业务人员多素质参差不齐，销售管理混乱，新乡起重机整体形象差,新乡小厂成功因素：产品成本低，价格低，销售力度（前期投入大，手段灵活，业务人员多，）,新乡总厂不利因素：产品差，质量差，业务人员多素质参差不齐，销售管理混乱，新乡起重机整体形象差,产品范围相近，区域相同，主要竞争对手！,山起竞争成功，不利因素,山起成功，不利因素,成功因素：品牌，行业声誉，产品，能力强的业务人 员,工人素质较好,不利因素：价格偏高，销售力度不够（前期投入，能力强的业务人员较少，无真正意义的办事处），销售管理弱(客户管理，标书制作,内部协调,业务人员定期陪训),销售政策存在问题(不利于回款,尤其是质量保证金),山起山东省市场分析,山起市场占有率,(,图,)1995,2001,山起山东省市场分析,山起从1994年市场占有率30%40%下降到2001年的9.03%12.85%.,山起从1994年山东市场销售额70008000万下降到2001年的3160.92万元.,山东市场从1994年1.4亿元2.0亿元增加到,2001年的2.4 亿元3.5亿元.,山起山东市场严重滑坡！,山起山东省市场分析,山起,去年在鲁中，胶东，山东其他地区分别销售了,1756,。,45,万元；,541,。,95,万元；,361,。,6,万元。分别占全部的,66,。,03%,；,20,。,37%,；,13,。,6%,鲁中不仅占山东市场的,2/3,左右，而且占全国市场的,3/10,左右。,鲁中聚集了莱钢，张钢，泰钢，邹平铝厂等大客户。,胶东是山东乃至全国经济发达地区，但山起去年在该地区仅销售了,541,。,95,万元。市场占有率不到,510%,山东其他地区经济欠发达，山起去年在该地区仅销售了,361,。,6,万元。,鲁中地区是市场的重中之重！,胶东应成为市场开拓的重点地区！,山起山东省市场分析,大起,大起,大起,新乡,新乡,新乡,新乡,新乡,生建,大起,洛起,新泰,新乡,青州,新泰,新乡,青州,新泰,新乡,青州,新泰,新乡,青州,烟台,新乡,洛起,新泰,鲁西,鲁北,鲁中,鲁南,鲁东,青岛,30,以下,100,以下,100,以上,吨,山起山东省市场分析,山起的竞争对手,山起大吨位竞争对手：大起,山起主要竞争对手：新乡总厂等几个大厂,山起小吨位竞争对手：新乡总厂等几个大厂，新乡一些小厂,新泰厂,青州厂,山起局部地区竞争对手：洛起,生建,烟台厂等,山起两面受敌,市场被蚕食！,山起山东省市场分析,山起的竞争对手,新泰,青州厂成功因素,:,成本低,价格低,地缘关系,新泰,青州厂不利因素,:,工厂规模较小,技术水平低,面临山起,新乡等厂家的夹击,当大厂降低价格时,小,厂低价优势将会丧失!,山起的行业位置,指标,厂家,产品范围,质量,技术,价格,品牌,总分,大起,好,好,好,较差,好,23,太重,好,好,好,较差,好,23,上起,较好,好,较好,一般,好,21,银起分厂,一般,一般,一般,较好,一般,16,株起,一般,较好,一般,较好,较好,18,新起,一般,较好,一般,较好,一般,17,中原,一般,一般,一般,较好,一般,16,洛起,一般,较好,一般,好,一般,18,山起,一般,较好,一般,一般,较好,17,重起,一般,较好,一般,一般,一般,16,注:好5分,较好4分,一般3分,较差2分,差1分,山起在行业处于并列第六的位置,营销策略,市场,02,03,05,04,06,销售公司,整改,调整市场,战略,改进销售,管理,低价竞争,策略,市场适度,扩张,引进市场,人才,年,在公司内确立市场导向观念,以青州当地的收入来说，好的业务员年收入是天价，厂里其他部门的职工对此颇有微词；由于他们没有全面、充分的了解和认识到销售对于山起的重要性，导致厂内各个部门同销售系统的协调困难；解决好销售公司的厂内协调，给销售部门创造一个良好的内部环境，是全力开拓外部市场的先决条件。,销售公司整改,1.强有力的领导者,2.完善现有的销售政策,3.销售提成的兑现,4.销售业务员的更新与流动,销售公司整改,1.强有力的领导者,目前销售部门的许多制度没有人监督执行，人浮于事，销售部门没有起到制约管理的作用，尽快扭转这种局面不仅要有相应的制度，更主要的是需要一位强有力的领导者来拨乱返正。,销售公司整改,2.完善现有的销售政策,目前销售政策本身存在弊端，诸如回款的控制，业务员的投入不足，等等问题，从政策上解决销售的主要痼疾。,销售公司整改,3.销售提成的兑现,山起已经拖欠业务员11个月的提成，共计200万左右，由于大承包的形式，销售人员的开支过大，无法通过提成及时弥补，因此挫伤了销售业务员的积极性；这是业务员反映最为强烈的一项，逐步兑现业务人员的提成，使后续投入得到保证，调动业务人员积极性。,销售公司整改,4.销售业务员更新与流动,长期以来，业务员只进不出，要向业务员灌输危机意识,应引入竞争机制,比如可末位淘汰制度.,改进销售管理,销售公司缺乏现代营销理念，许多重要的营销职能空白，建议从以下几个方面加强,：,标书与合同的管理，加强销售统计和分析工作,市场信息的搜集与分析,培训工作定期化,客户关系管理,理顺内部协作关系，加强销售公司与技术、生产、财务、质量等 部门的配合，杜绝交货延期、产品退货、售后服务不及时等问题。,引进外部的高级人才,李立峰是山起从外部引进的典型成功案例，如果再多几个“李立峰”，销售形势会明显走强。,市场策略,要有明确的市场策略。,山东起重机厂对产品的市场情况没有进行过深入的分析，对于自身在市场上的定位缺乏清醒的认识，,如何集中优势兵力，抢占何种、何处市场,，是山起必须明确的。,市场策略方针,:,集中优势兵力,以低价竞争策略,对重点地区和大客户加强销售力度,设立前端销售机构,提高重点地区市场占有率以及大客户的忠诚度,.,以点带面,适度,逐步扩大市场区域,.,低价竞争策略,1,.,低价,竞争策略,通过前面市场分析可知,产品价格成为竞争的主要因素,低价竞争成为必然,特别是电单等小吨位产品.,实施,低价,竞争策略,打击山东市场新泰,青州小厂上升势头,提高山起山东市场覆盖率和占有率.,实施,低价,竞争策略,与山起主要竞争对手新乡大厂在 全国市场展开竞争,提高山起全国市场覆盖率和占有率.,低价,竞争策略从表面看,会减少山起的利润,通过,市场覆盖率和占有率的提高,利润总额的绝对值也相应增加,并且促进制造优势的实现,同时随着制造优势的实现,利润空间并没有减少.,低价竞争策略,2 .制定价格体系,山起的对外销售报价，下浮8%就是它的基准价；基准价是通常意义的底线.成熟的销售，应该有一套完整的价格体系，即针对不同的竞争对手，不同的用户，不同的区域市场，采取不同的价格策略，由于山起的成本核算工作没有开展，所以目前产品真实成本的确定没有依据，严重影响了销售价格体系的建立。目前应全面展开成本核算工作,在此基础上下调产品价格,制定新的产品价格体系。在新的价格体系下，根 据竞争对手，用户，产品灵活报价。,竞争对手策略,1.与主要竞争对手的竞争策略,树立以新乡大厂为主要竞争者的观念，重视对手，明确对手主要优势是销售力度大,手段灵活.山起可以选择在重点区域加大销售力度,对重点用户加重灵活手段,在相同的价格情况下，比设计方案，比质量，比服务.,2.与小吨位竞争对手的竞争策略,小吨位竞争对手主要是青州,新泰,新乡的小厂.它们主要优势是价格低,山起应根据用户情况选择低价策略,以产品优势打击它们,使他们失去立足之地，更没有力量发展，对抗山起中吨位起重机。,竞争对手策略,3.与大吨位竞争对手的竞争策略,大吨位竞争对手是大起,太重.它们优势明显,产品价格高,山起即使以低价竞争也很难获得100吨以上产品定单,所以山起应加强与科尼的合作,扩大到山东以外省市,在竞争时以山东科尼名义争取用户信赖.,4.与局部区域竞争对手的竞争策略,根据用户不同情况,对不同竞争对手采取不同策略,发挥山起优势,打击竞争对手劣势.,区域策略,1.市场区域分级,重点区域:指用户比较集中,需求较大,有用户基 础的地区.省内的鲁中(济南,淄博等),胶东(青岛,烟台等);省外的河北(邯郸,唐山);天津;陕西(西安及周边);辽宁鞍山;江苏南京.,一般区域:指用户比较少,需求较小,有少量用户基 础的但无大用户的地区.,有潜力的空白区域:指用户比较集中,需求较大或有,大用户,而山起没有打入的地区.比如,北京;安徽马鞍山,芜湖;湖北武汉;江西南昌,新余等.,区域策略,2.对不同市场区域的策略,重点区域:,加大销售力度,扩大用户数量,并逐步设立办事处,就近销售，服务以及备件供应,加强与大用户的关系.同时，辐射周边地区。在开办时，公司补帖部分或全部费用，各办事处完成下达的任务量，多奖少罚。,一般区域:,区别对待,重点抓一抓省内市场;省外市场暂时不予考虑,当外地办事处建立并稳定后在辐射这些周边地区。,有潜力的空白区域:,根据山起人力,物力情况,选择大用户作为突破点,开拓这些新市场,对业务人员一定费用补贴,加大提成.,行业及客户策略,1.行业策略,冶金和机电用户是山起销售的主要目标市场,山起应结合区域策略巩固即有用户,开发新用户.,结合区域策略,开发山东省外电力行业用户,结合区域策略,开发铁路,运输,物流行业用户,大客户策略,大客户是山起销售的重中之重,山起应结合区域策略,集中力量,加大销售力度,巩固即有用户,开发新用户,并延续备件业务,.,与行业垄断公司,工程公司,进出口公司建立战略合作伙伴关系,联合投标,出口产品,