商业地产营销策划-方迪地产宿迁市江山城市广场整合推广方案.pptx
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1、2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战(开发商、代理商、广告公司)1江山江山城市广场整合推广方案城市广场整合推广方案2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战(开发商、代理商、广告公司)2本阶段项目综述本阶段项目综述2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合
2、团圆网 企业实战(开发商、代理商、广告公司)3 根据现场访问了解目前情况根据现场访问了解目前情况目前主力户型目前主力户型为为140平米以上的中大户型平米以上的中大户型销售情况销售情况:现场来人少,:现场来人少,140平米以上中大户型去化较慢平米以上中大户型去化较慢 工程进度情况工程进度情况:准现房、样板间开放、商业用房已全部竣工:准现房、样板间开放、商业用房已全部竣工2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战(开发商、代理商、广告公司)4 购屋者描述购屋者描述 何人何地购买何人
3、何地购买本地私营业主、政府机关领导人占60%本地企事业单位中层管理人占30外地生意人10%(主要针对140平米以下户型)注:购买140平米以上的中大户型主要以自住为主 为何购买为何购买地段/实楼、样板间/运河畔/2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战(开发商、代理商、广告公司)5 本阶段项目本阶段项目SWOTSWOT分析分析2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网
4、企业实战(开发商、代理商、广告公司)6优势优势项目地处市区东片核心地段,极具保值价值周边各项配套设施齐全,交通便利大运河畔、运河风光带等,风光无限准现房,看的见、摸的着,购房有保障小区内景观规划出色劣势劣势价格高于周边楼盘电梯小高层,物管费高、得房率低容积率较高,建筑密度大主力户型140平米以上,总价高机会机会营销推广、销售执行重新整合小区推出实景景观威胁威胁市场楼盘竞争激烈,土地供应量超大,供需严重失衡,新盘强势推广,产品推陈出新2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战(开
5、发商、代理商、广告公司)7 优势机会策略优势机会策略 凸显出东区板块日益发展对江山城市广场核心地位的影响力,强调选择江山城市广场即可享受项目周边零距离成熟的配套设施,描述江山城市广场核心位置的生活氛围,并利用准现房、海派电梯洋房、水岸住宅等概念结合首席生活进行推广。优势威胁策略优势威胁策略 快速拉升江山城市广场高档次楼盘形象,区隔周边其他竞争楼盘 结合产品的细节从中产阶层生活细节入手,强调入住江山城市广场的身份感、专属感,配合业务策略刺激销售2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企
6、业实战(开发商、代理商、广告公司)8 劣势机会策略劣势机会策略以高价位区隔与其他竞争楼盘档次,强调物有所值高价位诉求可彰显业主的优越感,强调入住江山城市广场的身份感未来升值空间巨大可以削弱目前高价位的负面影响 劣势威胁策略劣势威胁策略企划推广主要针对140平米以上的中大户型以业务策略来吸引由于价格产生抗性的那部分客户2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战(开发商、代理商、广告公司)9寻找产品支撑点寻找产品支撑点2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大
7、师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战(开发商、代理商、广告公司)101.项目周边日益成熟的零距离配套及景观(商业、行政、教育、运河风光带等)2.建筑空间建筑(电梯洋房、超大栋距、现代简约外立面)空间(大开间客厅、观景阳台、阳光餐厅、明卫明浴、低台凸形飘窗3.现房真谛,购房有保障4.中央景观,实景体验(目前暂无施工)5.三面沿街商铺,浓郁商业气氛给社区业主带来更多便利 2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战(开发商、
8、代理商、广告公司)11 目标客户群扫描目标客户群扫描2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战(开发商、代理商、广告公司)12项目客户群体定位项目客户群体定位客户群体构成定位客户群体构成定位 2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战(开发商、代理商、广告公司)13核心客户群描述核心客户群描述 他他们们一一般般是是处处于于30-50岁岁之之间间的的中中高高收收入
9、入户户;基基本本都都已已经经结结婚婚,并并有有一一个个小小孩孩,小小孩孩处处于于3岁岁到到25岁岁之之间间,属属初初巢巢(满满巢巢)期期;他他们们大大部部分分以以经经商商为为职职业业,部部分分是是区区域域性性技技能能人人士士、企企事事业业单单位位高高层层主主管管或或领领导导,具具有有一一定定的的社社会会地地位位和和思思想想内内涵涵。他他们们积积极极进进取取,注注重重社社会会关关系系,关关注注自自我我,思思想想开开放放;优优而而不不骄骄,鲜鲜明明不不张张扬扬,重重视视家家庭庭生生活活。事事业业有有成成之之外外,他他们们比比较较重重视视身身心心健健康康,匹匹配配身身份份品品位位之之外外,更更主主要
10、要是是希希望望有有别别于于日日常常的的生生活活形形态态。轻轻松松的的,从从容容的的,享享受受的的,高高贵贵的的,艺艺术术的的,能能够够让让精精神神在在居居住住的的形形态态中中得得到到平平衡衡和和谐谐。2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战(开发商、代理商、广告公司)14 项目品牌策略项目品牌策略2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战(开发商、代理商、广告
11、公司)15品牌结构屋品牌结构屋 产品卖点产品卖点(品牌支撑点)(品牌支撑点)消费者利益点消费者利益点广告宣传点广告宣传点整合营销手段整合营销手段名称名称定位定位广告语广告语(品牌承诺)(品牌承诺)江山江山城市广场城市广场 中央特区中央特区 首席生活首席生活盈翠水岸丽景、璀若星辰的景观点缀整个小区智者乐水,将家安在风景中的休闲享受自然空间自然错落、户户观景等舒畅超时尚布局规划建筑空间现代主义清新建筑语汇,流淌优雅的艺术旋律人性化、专业化的物业管理、智能周密的保安系统严密而充满人情的管理维持了自在的生活体系管理空间雅致文化、艺术生活、崇尚自然且彼此关照的社区文化一种优雅自然的、温馨和睦的理想邻里关
12、系人文空间社区VIP私人会所(咖啡馆、健身房等)、景观商业街远离都市喧嚣却不远离都市繁华与便捷配套空间报纸广告、电视广告、报纸广告、电视广告、SP、PR、现场广告等、现场广告等2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战(开发商、代理商、广告公司)16 品牌轮廓品牌轮廓 产品的同质化倾向带来的结果是各楼盘在规划设计、户型面积、外立面、会产品的同质化倾向带来的结果是各楼盘在规划设计、户型面积、外立面、会 所、配套等方面不相上下。要区别于竞争对手,就必须在广告包装、配套服务、所、配套
13、等方面不相上下。要区别于竞争对手,就必须在广告包装、配套服务、社区文化等方面(即外延产品社区文化等方面(即外延产品品牌)极力营造楼盘个性。品牌)极力营造楼盘个性。麦当劳麦当劳不仅仅是快餐,更是卖一种不仅仅是快餐,更是卖一种“休闲休闲+聚会聚会”!奥林匹克花园奥林匹克花园只卖楼吗?他们在卖只卖楼吗?他们在卖“健康生活健康生活”!A.A.为什么是为什么是“卖品牌而非单单卖产品卖品牌而非单单卖产品”的时候了?的时候了?2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战(开发商、代理商、广告公
14、司)17B.B.对于目标消费者而言,对于目标消费者而言,我们希望当提到我们希望当提到江山江山城市广场城市广场时时,首先跃入脑海的是首先跃入脑海的是 醒目的标志、广告色调(报纸和电视)及其他一些识别符号醒目的标志、广告色调(报纸和电视)及其他一些识别符号 依运河而建、自然错落、现代主义时尚建筑,户户观景且休闲舒畅依运河而建、自然错落、现代主义时尚建筑,户户观景且休闲舒畅 优美诗意的居住空间,纯美极致的整体规划,引领宿迁居住潮流的优美诗意的居住空间,纯美极致的整体规划,引领宿迁居住潮流的现代时尚户型,优雅高贵的生活氛围现代时尚户型,优雅高贵的生活氛围 发展商的超强实力与气魄发展商的超强实力与气魄
15、品牌的基本元素品牌的基本元素2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战(开发商、代理商、广告公司)18 入住入住江山江山 城市广场城市广场,让我体会人生成功的欣慰,让我体会人生成功的欣慰 在这里,天天享受醇美悠闲的写意生活,从而使日常紧张的工作疲惫的心在这里,天天享受醇美悠闲的写意生活,从而使日常紧张的工作疲惫的心绪在此得到有效的舒缓和梳理,生活多了一份开朗和轻松绪在此得到有效的舒缓和梳理,生活多了一份开朗和轻松 对家园更有自豪归属感。对家园更有自豪归属感。住在宿迁高尚的水岸社
16、区,非凡住在宿迁高尚的水岸社区,非凡的建筑设计、环境规划,宿迁首屈一指,期望接受别人更多赞美的掌声的建筑设计、环境规划,宿迁首屈一指,期望接受别人更多赞美的掌声 小区里的人们悠闲而热情地生活着,彼此和睦且品位高雅小区里的人们悠闲而热情地生活着,彼此和睦且品位高雅 与其他楼盘相比,这里的景色透着灵趣、人情更趋自然、与其他楼盘相比,这里的景色透着灵趣、人情更趋自然、生活更见悠然生活更见悠然 品牌的内涵元素品牌的内涵元素2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战(开发商、代理商、广告
17、公司)19广告传播策略广告传播策略2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战(开发商、代理商、广告公司)20把握把握“三个界面三个界面”,整合致胜,整合致胜广广告告界界面面-最最美美的的界界面面“最美的界面”不是“美的不切实际”的界面。当下市场一味拔高的广告,在没有现场界面、销售界面配合情况下,肯定是无本之本。因此,对本案来讲,我们应针对目标客户的社会层次、审美情趣、生活形态,从广告的创意、媒体上控制目标消费者的“第一印象”。现现场场界界面面-最最生生动动的的界界面面广告完成楼
18、盘“第一形象”的塑造后,现场是消费者对楼盘的第二次接触和了解。消费者脑海中形成的楼盘印象,将在此获得第 一 次 印 证,其 形 成 的 印 象 将 更 为 牢 固 和 难 以 改 变。现场界面主要包括三大组件:样板组件-样板房、样板绿化道 具 组 件 售 楼 处 用 品、沙 盘、展 板、楼 书、海 报 等工 程 组 件 工 程 形 象、工 地 管 理、工 地 气 氛 的 营 造2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战(开发商、代理商、广告公司)21它们共同起到如下三方面的作用
19、(提供样板,直接促进欲望;烘托氛围,体现楼盘形象;展示实力,给消费者信心。该界面运用得当,将泛化消费者对楼盘的印象,产 生“晕 轮 效 应”,进 一 步 强 化 对 楼 盘 的 好 感。销销售售界界面面最最灵灵活活的的界界面面这是整个营销系统的最后一环,却又是最关键的一环。方迪地产销售部由数位服务过台湾专业地产代理机构的精英组成,有着丰富的行销经验,同时带来了最先进的销售模式-柜台式销控,将通过成熟的运作技巧,促成良好的销售业绩。2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战(开发
20、商、代理商、广告公司)22 硬广:信息告知,重新吸引眼球,再次引起兴趣 软文:配合硬广阐述相关主题 DM:针对目标人群有目的的进行投放 SP活动:吸引人气,增加来人,促进销售广告传播方式广告传播方式2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战(开发商、代理商、广告公司)23广告表达概念广告表达概念A 中央特区中央特区 首席生活首席生活精英文化(自由、典雅)精英文化(自由、典雅)休闲文化(自然、悠闲)休闲文化(自然、悠闲)人际文化(热情、关爱)人际文化(热情、关爱)管理文化(人性、
21、智能)管理文化(人性、智能)B 双赢促销双赢促销=销售销售+品牌品牌2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战(开发商、代理商、广告公司)24广告推广思路之详悉广告推广思路之详悉 江山城市广场广告推广主要是在消费者的心目中建立一个比实际价格更高江山城市广场广告推广主要是在消费者的心目中建立一个比实际价格更高的品牌心理价格,所以在推广上主要采取高唱方式,的品牌心理价格,所以在推广上主要采取高唱方式,“高唱高唱”即倡导一种生活,即倡导一种生活,以引起受众的关注,在以引起受众的关注,
22、在“歌曲歌曲”本身,则要求本身,则要求“曲子曲子”的质量要有过人之处。具体的质量要有过人之处。具体推广方式如下:推广方式如下:“高唱高唱”倡导倡导“中央特区中央特区 首席生活首席生活”方式方式“优曲优曲”高素质的软硬件保障高素质的软硬件保障 两方面相互配合,即要高声唱,又要唱得好,曲子也一定要好听,效果两方面相互配合,即要高声唱,又要唱得好,曲子也一定要好听,效果当然也就非同凡响当然也就非同凡响。2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战(开发商、代理商、广告公司)25高素质的
23、软硬件保障高素质的软硬件保障优曲优曲“中央特区中央特区 首席生活首席生活”高唱高唱纯美的生活环境和休闲气氛纯美的生活环境和休闲气氛生活节奏慢一拍生活节奏慢一拍高智能化的现代信息式生活环境高智能化的现代信息式生活环境家居办公快一步家居办公快一步自然舒畅的布局,超现代时尚户型自然舒畅的布局,超现代时尚户型自由空间大一倍自由空间大一倍科学的逸人环境设计科学的逸人环境设计幽静环境多一些幽静环境多一些完善的配套,周全的管理,细心倍完善的配套,周全的管理,细心倍至尊贵享受的物业服务至尊贵享受的物业服务轻松生活好一点轻松生活好一点 有了这样优美的曲调和表现,再加以极有触动力的鼓点,即发展商为业有了这样优美的
24、曲调和表现,再加以极有触动力的鼓点,即发展商为业主的生活所做的点点滴滴,如新颖的规划设计,对毗邻河岸美化工程等,我主的生活所做的点点滴滴,如新颖的规划设计,对毗邻河岸美化工程等,我们为人们上演的是一曲动人之歌。们为人们上演的是一曲动人之歌。2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战(开发商、代理商、广告公司)26整合攻击执行计划整合攻击执行计划2006.12月房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管
25、理综合 团圆网 企业实战(开发商、代理商、广告公司)27 整体战略执行布局整体战略执行布局第一攻击阶段:住宅准决战攻击第一攻击阶段:住宅准决战攻击 待定时间:待定时间:2007.3-2007.62007.3-2007.6 战略点:战略点:现场的眼见为实建立全面引导性指标;现场的眼见为实建立全面引导性指标;第二攻击阶段:商业启动攻击第二攻击阶段:商业启动攻击 待定时间:待定时间:2007.5 2007.5 起起 战略点:战略点:由于商业缺乏市场参考性,其销售前提是信赖感的建立;由于商业缺乏市场参考性,其销售前提是信赖感的建立;第三攻击阶段:决战阶段第三攻击阶段:决战阶段时间:时间:2007.7
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