长沙卓越蔚蓝海岸二期核心推广思路.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,蓝色畅想,卓越蔚蓝海岸二期核心推广思路,【指挥：卓越集团 演奏：黑之蛛广告】,其实，每个人都有一个生活的梦想,不过，在卓越蔚蓝海岸,梦想是蓝色的,因为，蓝色是天空和海的颜色,更代表着这座城市以及这个时代的未来,第一曲：大街小巷说“蔚蓝”,项目一期推广回顾,曲 目 ,第二曲：蓝天下的乌云,项目二期市场环境分析,第三曲：蓝色魅力,产品分析,第四曲：追梦人,目标客户群分析,第五曲：揭开虚拟的面纱,推广策略思考,第六曲：未来是真实的,核心策略思路,第七曲：未来，来了！,阶段性传播策略,第八曲：直观未来,视觉传达,大街小巷说“蔚蓝”,项目一期推广回顾,项目形象认知,企业形象认知,产品认知,“蔚蓝海岸”在新市府边上，未来的升值空间肯定很大！,旁边配套不齐，生活不太方便吧？,河西的生态人文环境是长沙最好的！,我知道“蔚蓝海岸”，但好像阳光100、绿城桂花城、奥林匹克花园名气更大！,应该是河西最贵的房子吧！,最好的房子应该是绿城桂花城。,我知道“蔚蓝海岸”，但不知是否象深圳蔚蓝海岸一样？,项目形象认知,我知道“蔚蓝海岸”是卓越集团开发的项目；,卓越在深圳的实力很强；,“生活美学”就是“美”的哲学吧，但我不知道他具体是什么？,发展商是深圳的，应该很有实力吧！,企业形象认知,如何让企业品牌和“蔚蓝海岸”这个产品品牌有力的推动二期项目销售？,“蔚蓝海岸”这个产品品牌到底给消费者带来什么？,为什么到过“蔚蓝海岸”项目现场的人都想住在这里！,如何利用有限的广告投放，进一步提高项目的知名度和美誉度？,思考点,蓝天下的乌云,项目二期市场环境分析,政策环境,供求现状,整体环境,竞争环境,让所有人公平的占有土地资源，严控低密度的项目上马。,二次置业者贷款利率提高、140平方米以上的，均价3600元平方米以上,的高档住宅，契税翻番，二次置业者的门槛大幅提高。,户型面积控制，让多数人能买得起房。,国家对开发、预售的严格管理，净化了房地产市场。,政策环境：,让人欢喜让人忧的国六条,大户型的供应真的会大幅度减少吗？在中国历来是上有政策下有对策。二,次置业者的置业门槛提高了，我们的主力消费群是以二次置业者为主，那么我,们怎么应对？有实力的发展商，如何利用在逐步净化的房地产市场？,思考点,二环以内的项目供给 高密度住宅为主 中小型盘为主,以价格为核心的竞争模式 商业开发密集区域,2005年之前的主要供给模式,供给模式：,新城区开发为主导 低密度住宅开发为主,配套齐全的大规模社区为购房首选,以综合品质为核心的竞争模式国六条对户型面积和布局提出更高要求,2006年之后的主要供给模式,预测：2006初权威机构、业界行家预测今年商品房上市量为1000万平方米，成,交量为650万平方米；,供给现状：,实际：2006年1-8月份报建商品房为430万平方米；,2006年1-8月份实际销售面积为429万平方米。,是专家预测不准，还是宏观调控影响？,2006年底至2007初年是否会迎来一个供给的高峰期？,如果出现这种局面，我们该如何应对？净化的房地产市场？,思考点,发展机遇 区域特点 市场特征 模式分析,发展阶段 大盘时代 别墅市场,整体态势：,中部崛起中重量级角色：,在中部六市中，目前长沙的GDP位居武汉、郑州之后，列第三位，经济引擎的,拉动力非常强劲。长沙在“中部崛起”重点的定位就是充当中部经济起飞的引擎,之一。,积极融入泛珠三角经济圈：,长沙融入“9+2”泛珠三角经济圈、工业产业链体系的战略性对接步伐将进一步,加快。,沪港渝大三角经济圈的中腰及交通枢纽：,在泛珠三角概念成型，泛长三角构想呼之欲出的情况下，构建一个沪港渝大三,角经济圈，将双三角及港、澳、福建纳入其中。长沙在“沪港渝大三角经济圈”,中的有利地位将极大地提高长沙的城市竞争力。,发展机遇：,融城概念融进了湖南人的梦，消费群体大增；,省政府搬迁，繁华、升值指日可待；,长沙大黄金动脉，芙蓉路拉近南城与中心区的距离，也拉近了长沙人的亲近感；,区域内品牌企业打造的高品质大盘提升了整个区域生活形象。,区域特点：南城,长沙的尚东区，长沙的富人区概念，迷惑了许多长沙人的眼睛；,万家丽商贸文化走廊，以高桥为中心的商贸文化中心的建设，使大东城建设脚步加快；,黄花机场扩建、武广铁路高速客运站的修建、长沙火车站搬迁扩大了原来就有的东城口岸优势；,东城融城概念同样扩大了置业群体的范围；,区内的品牌大盘同样众多，更加巩固了东城成为长沙富人区的形象地位。,区域特点：东城,芙蓉路北线修筑；,湘江、捞刀河、浏阳河、开福寺等人文自然景观充足；,十一五规划中新河三角洲（二馆二厅）号称长沙的浦东；,金霞港的建立、老北站的迁移，会大大改变区域形象；,区域内“珠江花城”等明星楼盘的诞生，也将迅速转变长沙人“南帝北丐”的观念。,区域特点：北城,土地稀缺，无可复制的升值潜力,无可复制的繁华,无可复制的便利、快捷,无可复制的身份感,区域特点：中心区,被联合国评为“最宜居的人文生态区”,文化之城,生态之城,新市政府的搬迁，区域未来发展前景一片光明,区域内品牌大盘彻底地改变了河西形象,区域特点：岳麓区,伴随着城市的发展，区域购买情结逐步减弱；,各区域品牌大盘不断涌现，跨区域争抢高端客户群的竞争在升级。,各区位均有自身独特的发展优势，跨区域竞争在所难免；,问题点：从长沙的区域竞争力来看,随着土地供应结构的变革，房地产产品结构正面临新的调整；,大盘时代引发速度竞争；,专业化分工势不可挡；,房地产企业融资多元化，风险投资及信托占有量将进一步扩大；,整合营销增加产品竞争力；,行业洗牌山雨欲来；,随着知名企业大量进入，本土房地产企业面临严重的生存危机；,房地产人才争夺战即将开始；,地产迎来媒体整合时代；,房地产企业战略模式及开发模式成为关注焦点；,消费者行为日趋成熟和理性。,市场特征：,从上述市场特征来看，我们可判断出：,长沙已进入大盘时代,相邻我们的广州，,其房地产发展总体分为三个阶段：,置业中心化大盘引领市场百花齐放,长沙仍处于第二个阶段,长沙正用3年或更短的时间走完广州5-6年完成的过程。,相应，我们需要研究的是大盘时代的长沙房地产市场背景。,发展阶段：,大盘时代，市场蛋糕的体积与质料在变化,大盘时代：,购房潮流的变化（消费者观念的转变）,地 段,周边配套,价 格,实际距离,综合性价比,心理距离,社区大配套,城市原有的配套,（市政配套）,竞争层次的提高：,让消费者从看不见摸不着，到看得着摸得着，在消费者参观,的一瞬间就被打动。,区域的概念被大大打动，城市的外扩大大加强：,城市开始朝四方扩张，城市范,围变大，新区域的价值得到凸现。,话语权的变化（传播）：,由于投入宣传费用的不同，大盘的强势宣传将话语权,紧紧抓住。,产品升级换代明显：,外来发展商和外来设计师带来了新的理念与设想，加速了,长沙整个产品的升级,客户稀缺：,大盘的同时投放加剧了竞争力度，如何在有限的蛋糕中分得一份是,每个项目头等大事，正确的切入角度是成功前提。,多次置业力量的涌现：,对住宅的功能要求已转变为对物业的全方位要求，住户,在满足居家功能之外开始追求高境界享受的个性化需求。,河西的房地产一直以来让人又爱又恨,爱它,是因为它先天环境优美,深厚的文化底蕴,是居家的理想天堂；,恨它,是因为河西离市中心的心理距离远、配套的缺乏、品质不高。,放大河西,放大河西：多元交融的河西,高新区飞速发展,大学城融合,市政府的拉动作用,革新的,品味的,交融的,艺术的,百家争鸣的,文化的,尊贵的,充满希望的,本区域属于政府规划的含浦组团，依托岳麓山南麓天然的山水优势和区域内规,划岳麓山大学城、含蒲科教产业园区等优良教育、科技产业优势将是一个适应,未来城市发展需求的不可多得的适宜居住的长沙高尚住宅最集中的生活大社区，,到2010年，该区域内的人口总规模将达到20万左右。,放大河西：麓南板块,在产品设计、生活理念营造上给河西的房地产带来了全新的提升,市府板块范围为石岭塘、桐梓坡路与西二环、潇湘大道所围合的地块，是市政,府与岳麓区政府所在地，具有交通、环境、行政，及公用设施优势。现阶段开,发以中高档住宅为趋势，主要代楼盘有：卓越.蔚蓝海岸、美林银谷、玫瑰园、,苏迪亚诺等。,放大河西：市府周边板块,市府新址搬迁，提升了区域价值和楼盘升值的潜力,竞争环境：国际、风情等泛滥,楼盘代表,建筑风格,楼盘代表,建筑风格,美林银谷,国际社区，创新生活,美洲故事,北美风情,长沙玫瑰园,意大利风情,托斯卡纳,意大利风格,苏迪亚诺,澳洲风情,水云间,欧式风格,阳光100,现代国际风情,桂花城,新古典主义风格,山水英伦,英格兰风情,美林水郡,地中海风情,和记黄埔项目,迈阿密风情,威尼斯小城,意大利风情,麓山别墅,地中海风情,诺亚山林,西班牙风情（一期）,竞争环境：产品同质化严重,项目,规模,产品形态,定位,美洲故事,占地700亩,独立、联排别墅,原创北美森林别墅,托斯卡纳,占地269亩,联排别墅、洋房,意大利手工别墅群,水云间,占地面积202亩,联排、叠加别墅,城市第一居所,桂花城,占地263亩，总建面21万平米,洋房、小高层,清新典雅桂花城,美林水郡,占地12万m,5层洋房,新国际线 地中海印象,威尼斯小城,占地2700亩,独立、联排别墅、洋房,给您一个五星级的家,诺亚山林,占地面积2500亩,独立、联排别墅、洋房、小高层,梦之园，私享者,玫瑰园,占地1000亩，总建筑面积100万平方米,板式小高层、中高层、联排别墅及独立别墅,100万平米水岸社区,南山苏迪亚诺,占地500余亩，总建筑面积32万平方米,别墅、洋房、小高层、酒店公寓,纯粹澳洲小镇,麓山别墅,占地面积63.21公顷，,独立、联排别墅,岳麓山水，天生别墅,汀湘十里,占地460亩，总建面11万平米,独立、联排别墅,得汀湘者得天下,狼来了：,香港和记黄埔、深圳万科集团、天健集团、南山集团、广东碧桂园、奥林匹克、珠江实业、上海城开德普、浙江南都地产、绿城集团、北京当代集团、阳光100,地区/国家,数量,地区/国家,数量,浙江,25,澳门,2,香港,23,英国,2,广东,20,美国,2,北京,15,海南,1,福建,9,江苏,1,台湾,4,辽宁,1,印尼,1,加拿大,1,维尔金群岛,1,江西,1,地产大鳄具有强大的品牌效应，提升了长沙楼盘品质和生活理念，导致营销水平迅速升级,肉少了：,大量高品质大盘涌现，而长沙尤其是河西高端客户十分有限，他们的选择余地大增，也意味着大盘竞争全面升级。,描绘出来的国际生活，异国情调，还有多大的吸引力,严重的同质化，单靠拼产品品质细节是否会陷入竞争的汪洋大海中？,品牌的力量在同质化竞争中的作用明显加强。,在这个供远大于求的年代，河西的蛋糕够吃吗？走出河西势在必行。,思考点,蓝色魅力,产品分析,项目写真,项目SWOT分析,卖点荟萃,核心竞争力,周边环境,拥有丰富的山林植被资源，森林公园环绕，空气清新，环境优雅。,规模,占地面积558亩，建筑面积近45万平方米，建筑容积率：1.6，分三期开发。,规划理念,充分挖掘坡谷地题材及沿线绿林的自然资源，通过设计的整合，创造独特的具有“生态溪谷生活”特色的优雅居住环境。,产品规划,以退台式叠景洋房为主，坡地Townhouse、半山Townhouse、小高层为辅。,项目写真：,项目SWOT分析：,W S,T O,产品,市场,有利,不利,处于河西，环境优美，空气清新，文化底蕴深厚,位置优越，紧邻市府，将来可享受完善市政配套,拥有丰富的山林植被资源，森林公园环绕,有一定规模，自身配套完善,规划独具特色，创造了长沙独有的叠景美墅,二期具有一期积累的客户资源、产品认知、现房实景,西班牙建筑风格，符合长沙人的审美观,开发商实力雄厚、有强大的品牌效应巨大的升值潜力,岳麓区有良好的整体规划,和深厚的人文底蕴，适宜人居,二环线的开通，交通将更加通畅,随着经济力提高，岳麓区市场仍有很大空间,市政府搬迁到河西，市政建设加快进行；,周边中高端物业不断涌现，片区高尚居住氛围渐成。,对大户型、高档商品房契税翻倍,政策导向限制高价房、高档房发展,长沙市场整体供给量和空置量不断增加造成的市场压力,河东大盘与河西高档住宅都与本项目形成直接或潜在竞争,将面临大量同质化产品的激烈竞争,消费者购房行为日益理性，对价格敏感,片区地段较为偏远，目前交通不便利,外部配套环境相对滞后,自然环境资源无鲜明特色,容积率较高，舒适度减弱,卖身份,（深厚的麓山人文、紧邻市府）,卖享受,（配套齐全，服务周到全面）,卖健康,（优越的生态环境、空气清新）,卖便利,（二环开通、市政配套不断完善、自身配套一流）,卖舒适,（优雅环境、叠景美墅、创新户型）,卖档次,（长沙经典楼盘、高品质）,卖情感,（河西情结、热爱卓越生活）,卖品牌,（投资商的实力、信誉、物业管理）,卖生活方式,（卓越生活、前所未有的生活方式）,卖升值潜力,（市府旁、绝版别墅、户型创新、高品质）,卖点荟萃：,河西的文化和自然价值；,市府旁的配套和升值价值；,产品类型的创新和品质价值；,卓越的品牌和尊贵服务价值；,核心竞争力：,【总结】：整体优势无法抗拒。,项目所处位置环境优越，而且项目本身质素很高，一期产品及会所、风情商业,街、样板环境等让到过现场的人体验很深，这是多数竞争对手不具备的优势，,我们可否利用？,思考点,追梦人,目标客户群分析,他们是谁？,他们的购买动机？,他们的生活形态,他们的生活观和价值观,生理年龄：3545,性别：男性,学历：普遍受过高等教育，并拥有丰富的人生阅历,职业：他们以政府高官、企事业单位高管、专业技术人士、外资企业高管、大学教师为主；已经度过生存阶段，为城市中产以上阶层,他们拥有一定的资本，并有一定的社会地位，并以此为荣；,现居住地：岳麓区为主、其次是长沙市其它片区。,他们是谁？生活梦想家,主要是为了改善居住环境或工作便利而就近置业。,他们需要更高更好的居住，同时渴望获得心灵的休憩与抚慰。,他们的选择不以价格为导向，他们追求更美好的生活，他们更看重产品的品质、社区文化与社区生活方式。,他们有怎样的购房动机？,他们拥有固定的生活模式，事业、家庭、朋友圈都处理的得心应手；,生活习惯：他们不事张扬，自然、随性地生活；同时讲究品位和格调；,工作习惯：工作是工作生活是生活，他们利用自己的知识创造财富，利用自己资本累积财富；,媒体接触习惯：他们关注咨询，常看媒体依次是报纸、网络、电视，他们最喜欢的栏目一般是财经、政治与体育；,交际习惯：虽然偶尔也会出席高档豪华的场所，但是，他们更乐意在安静的地方邀三五知己品茗。总之，他们更加自我。,他们的生活形态：,家庭观：他们有较强的家庭观念，家庭不是全部，但却是非常重要的一部分；,他们认为有家才有未来，视美好家庭为成功的一部分；,事业观：他们不属于一夜暴富，他们认为知识是创造财富的根本，他们不被,城市与工作束缚，他们懂得迎合社会，也懂得说NO，他们敢于去追,求未来，征服未来，并享受未来；,朋友观：他们认为朋友是一个大的社会网络，可以在此得到更多的资源并获,得更多的快乐，但他们认为来自家庭的幸福才是快乐的源泉；,他们有什么样的生活观和价值观？,他们成熟稳重、知道自己需要什么；他们热爱生活、懂得生活，也热忠于改善生活；他们热情向上，有一种积极的世界观与生活观；他们渴望健康，并寻找更健康更舒适更自然的生活方式；他们既保守又前卫，他们有国际化的视野，骨子里又有中国最传统的因子；他们离不开城市，喜爱城市的便捷，但又讨厌城市的喧哗；他们拥有格调与品位，但却不会被名牌所约束。,他们是社会的中坚力量，他们明白未来掌握在自己手中，他们是一群懂得理想与生活的人，他们是一群懂得生活品位与格调的人，他们懂得掌握未来，懂得实现梦想，也懂得享受生活，他们是生活梦想家！,揭开虚拟的面纱,推广策略思考,我们的目标是？,我们面临哪些问题？,我们的出路何在？,迅速实现二期销售，避开将来可能会出现的更大规模的同质化竞争；,提升品牌形象，增加产品的附加值，为二期适度提价预留空间；,为三期销售做好铺垫；,全面建立卓越以及“蔚蓝海岸”品牌的美誉度，初步建立信赖度，从而更有力推动长沙“蔚蓝海岸”的销售。,我们的目标是？,如何削弱同质化竞争对我们销售的影响；,在众多的其他品牌竞争压力下，如何提高自身品牌对销售的推动力；,在高端产品供应量巨大的压力下，我们如何争夺高端客户群；,在无海洋资源和水资源的前提下，如何让“蔚蓝海岸”这个品牌不断的延伸。,我们面临哪些问题？,充分利用既有产品现状优势，用真实的产品打动消费者，创造体验之旅，揭开众多楼盘虚拟的面纱；,跳出二期做二期，站在为城市运营未来生活的高度去避开同质化的竞争；,明确“蔚蓝海岸”品牌深层核心价值，从而引导消费者走出“蔚蓝海岸”为什么没有海的误区，让品牌无限延伸！,我们的出路何在？,未来是真实的,核心策略思路,品牌形象定位思考,品牌形象定位及诠释,项目二期形象定位及写真,项目二期主传播概念及诠释,形象概念以及卖点概念的发想,卓越品牌：作为卓越生活美学的倡导者,在未来的城市中央,以前瞻性的规划理念打造卓越作品,当长沙还沉醉在现代生活中,高端客户却开始梦想未来,运营一种前所未有、永不落幕的全新生活方式,肩负城市运营使命,为长沙带来一种全新的改变,品牌形象定位思考：,蔚蓝海岸二期品牌形象定位及诠释：,未来生活运营商,蔚蓝海岸在未来城市中心，以前瞻性理念打造未来生活空间，,运营一种未来生活方式，引领生活潮流。,未来的中央：,未来的城市中央，代表着人居 的未来方向；,未来的理念：,前瞻性的规划理念，国际大师设计，倡导先锋美学；,未来的产品：,高科技用材，创新户型设计，构建未来人居空间；,未来的服务：,用智能器材守护您的尊贵身心，超出想象的服务；,未来的生活：,营造浪漫、优雅、高贵的未来生活，引领生活潮流；,未来的文化：,一群思想超前的人构建卓越生活圈，倡导一种先锋文化。,六大未来生活标准：,形象定位核心策略思路：,蔚蓝海岸2期,要求一种未来的生活,市场,产,品,同,质,化,严,重,市,场,竞,争,激,烈,倡,导,现,代,生,活,未,来,城,市,发,展,要,求,产品,市,府,中,心,现,房,前,瞻,的,规,划,理,念,城市坡谷美墅,升,值,潜,力,大,发,展,商,实,力,提供全新的未来体验,纯美的,浪漫的,高贵的,优雅的,领先的,健康的,未来生活运营商,未来是真实的,消费者,亲,身,体,验,身份要求,向,往,未,来,生,活,引领潮流、,升,值,要,求,品牌DNA及品牌写真：,纯美的,领先的,浪漫的,优雅的,健康的,高贵的,如果把【蔚蓝海岸】比作人，那一定是象征着美好的女子，面容佼好端庄美丽；出身名贵，富有教养，富有想象力和对未来的向往；眼光领先潮流，注重内涵和品味,蔚蓝海岸二期核心概念：,蔚蓝海岸一期是现房，所倡导的未来生活方式现在就可以亲身体验。,体验未来生活,从外层到内核，逐步推进，寻找核心理念,外层：新市府中央，城市坡谷美墅；,中层：感受卓越生活，畅想蔚蓝的魅力；,内核：运营未来的生活方式，引领生活潮流，将人们从现在带入未来。,蔚蓝海岸二期主传播概念：,未来是真实的,未来生活标准，搬进了现实世界；未来的生活，现在享用；跳出大量概念和卖点的竞争；承诺一种全新的未来生活方式的改变。,未来，来了,各阶段性传播概念,长沙，你有未来吗？,未来，来了,未来是真实的,在蔚蓝海岸享受未来生活,去蔚蓝海岸，看长沙的未来,直观未来,视觉传达,电台广播广告脚本（20）,目的：勾起广大消费者对“未来”的好奇，提高其关注程度，最后清晰将未来生活落在我们的,项目卓越蔚蓝海岸二期上。,（小孩声）说：嘘，未来来了！,（年轻女孩声）说：嘘，未来来了！,（男人声）说：嘘，未来来了！,（老人声）说：嘘，未来来了！,（主持人很煽情）说：去蔚蓝海岸，体验真实的未来！,影视广告脚本（30）,画面：根据,项目DNA阐述的(优雅的、纯美的、浪漫的、高贵的、优越的、领先的)气质,以及画面调性，给人一定的向往感，提升社会和消费者对项目的关注。,背景音乐：以优美、抒情的乐曲为主。如，神秘园、恩雅等柔美音乐曲,注：分镜头时间供参考，根据实际制作内容可进行小幅度调整。,景别,画面,旁白,字幕,时间,第一部分：画面引入（音乐起）,特写,特写一：青青的草地上，一只小蜻蜓轻轻吻着一朵含苞欲放的小花；,特写二：蓝蓝的天空背景下,一滴小露珠调皮地要树叶上跳下去；,特写三:蓝蓝的天空下,一朵白云安静地看着建筑物优美的天际线。,嘘，未来来了！,8S,远景,一个可爱的小孩由远处欢快的跑来。（背景可选在蔚蓝海岸的一期园林实景）,3S,近景,走到近处，很谨慎的用一根手指放在嘴巴上，稚气的说了一句话。,（音乐暂停。）嘘，未来来了！（音乐起,回荡男人、女人、老人等不同人物的旁白，P.S.声音要有空间的回荡感，比孩子的声音稍小）,4S,第二部分：未来生活的展示。,由远景拉到近景，,斜斜的坡屋顶和高高耸立的灯塔，一群鸽子快乐的飞过。（镜头由下往上慢慢仰起）,去蔚蓝海岸，体验真实的未来。,未来是真实的,10S,第三部分：项目介绍,中景,卓越集团+LOGO,卓越集团以及LOGO；电话,5S,Thanks!,盼有幸携手卓越集团共同开创辉煌未来！请赐教！,