金融街园中园策略调整销售保障方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2020506金融街园中园策略调整销售保障方案,2020506金融街园中园策略调整销售保障方案2020506金融街园中园策略调整销售保障方案报告结构：营销历程回顾&经验模式优劣总结,本体分析剩余货源盘点,目标解读&核心问题界定,客户分析突破机会挖掘,策略调整及保障动作,报告结构：,营销历程回顾&经验模式优劣总结,本体分析剩余货源盘点,目标解读&核心问题界定,客户分析突破机会挖掘,策略调整及保障动作,时间,营销曲线,价格曲线,进场筹备,2010.7,2011.4.8,2011.7.23,2011.3.25,2011.5.10,2011.7.26,推广铺排,推广开始,售楼处具备接待条件,开始办卡,内部认购,开盘,审时度势,开盘起势,开始电开,2011.5.23,推广方向转变,推广方向：未明确,推广渠道：电开,意向客户：123组,转来访客户：1组,推广方向：办公,推广渠道：户外、短信、网络、杂志,来电客户：258组,转来访客户：30组,转办卡客户：2张,推广方向：办公,推广方向：会所,推广渠道：户外、短信、网络、,杂志、巡展,来电客户：425组,转来访客户：87组,转办卡客户：81张,开盘均价,16298,元,/m,2,一次性,78,、分期,82,、按揭,84,9.1,折扣调整,16362,元,/m,2,一次性,79,、分期,83,、按揭,85,11.1,折扣调整,16682,元,/m,2,一次性,85,、分期,89,、按揭,91,营销历程回顾：2010年7月进场，2011年7月开盘，持销至今，,共计来电925组，来访182组，成交30组。,项目整体成交7,56个亿，位列北京办公市场第8位！,问题一：金融街园中园项目自入市至今，营销成败得失？,开创低成本营销先河，2011年度签约额为7.56个亿，推广营销费用不足300万元，占比0.39%。对比常规营销比例2.53%，实现了突出的低成本营销亮点。,老带新成交成为突出亮点。世联方30组成交客户，其中18组为老带新，占比60%，实现老客户资源的充分利用，在整体行业市场表现突出。,卖的是什么便宜？产品价值点未能准确传达！,“金融街园中园？在西二环吗？”太过低调，营销内敛！,得,失,报告结构：,营销历程回顾&经验模式优劣总结,本体分析剩余货源盘点,目标解读&核心问题界定,客户分析突破机会挖掘,策略调整及保障动作,剩余货源盘点：本项目共推出货源1-2期，共计169套，24个亿货值。目前一期产品去化较为均衡，去化率为68%；目前剩余全部货值13.6个亿，共计84套，其中8.6个亿现金牛产品，5个亿大独栋需难点突破。,目前，整体剩余货源共计13.6个亿，,550-1000户型产品为本项目现金牛主力走量产品，货值8.6个亿，占比62%，为保证本项目回款安全；,2000以上写字楼产品须定向大客户拓展，销售难度相对较大，货值约5个亿，是本年度目标完成突破重点。,金融街园中园货源盘点,产品类别,供应,已售,剩余,套数,面积,货值,套数,面积,总金额,去化,套数,面积,货值,比例,一期,550,96,54198.37,92137.23,66,37173.63,63195.17,68.59%,30,17024.74,28942.06,21.28%,800,24,20218.16,34370.87,16,13394.5,22770.65,66.25%,8,6823.66,11600.22,8.53%,合计,120,74416.53,126508.10,82,50568.13,85965.82,67.95%,38,23848.4,40542.28,29.81%,二期,550,22,12442.14,21151.64,0,0,0.00,0,22,12442.14,21151.64,15.55%,800-1000,15,14525.32,24693.04,0,0,0.00,0,15,14525.32,24693.04,18.16%,2500-5000,5,20887.9,22976.69,0,0,0.00,0,5,20887.9,22976.69,16.89%,6000-7000,7,41770.76,45947.84,3,17551.54,19306.69,42.02%,4,24219.22,26641.14,19.59%,合计,49,89626.12,114769.21,3,17551.54,19306.69,21.54%,46,72074.58,95462.51,70.19%,合计,169,164042.65,241277.31,85,68119.67,105272.52,41.53%,84,95922.98,136004.79,100.00%,金融街园中园剩余货源盘点,可售产品类别,剩余,套数,面积,货值,货值占比,550,52,29466.88,50093.70,36.83%,800-1000,23,21348.98,36293.27,26.69%,2500-5000,5,20887.9,22976.69,16.89%,6000-7000,4,24219.22,26641.14,19.59%,合计,84,95922.98,136004.79,100.00%,保障出货安全，回款主力，突破重点！,年度目标，突破难点！,报告结构：,营销历程回顾&经验模式优劣总结,本体分析剩余货源盘点,目标解读&核心问题界定,客户分析突破机会挖掘,策略调整及保障动作,年度销售目标解析：15个亿领跑北京市场第一梯队！,2011年成交排名(商务办公),名次,项目名称,行政区,套数,面积(),均价(元/),金额,1,朝阳广场(联合置地中心),朝阳区,50,97526.79,26221,25.57亿元,2,开行大厦,西城区,21,89400.06,27619,24.69亿元,3,华金泰大厦,东城区,36,85335.54,27686,23.63亿元,4,望京,朝阳区,369,78187.74,49413,38.64亿元,5,总部基地,丰台区,27,70433.72,14214,10.01亿元,6,金澳国际大厦,海淀区,312,53810.37,27244,14.66亿元,7,绿地财富中心(绿地中央广场云中心),大兴区,603,51099.62,21614,11.04亿元,8,金融街园中园,通州区,76,46248.18,16356,7.56亿元,9,西单汇大厦,西城区,65,43108.88,36500,15.73亿元,10,翼之城,顺义区,558,36892.09,11919,4.4亿元,15个亿，与2011年相比，销售业绩翻一倍，意味着本项目将,冲击北京办公市场年度销售面积第一名！,冲击北京办公市场年度销售总金额第一梯队！,年度销售目标分解：15个亿=一期剩余+二期产品全部售罄！,若实现年度目标，需每个月完成11990签约面积，远高于目前自身速度3倍，且远高于目前市场速度，对于本项目目标完成而言，速度提升至关紧要！,第一季度办公市场月均销售速度及均价情况,第一季度低密度别墅市场月均销售速度及均价情况,目标速度,目前速度,目标完成下的核心问题：,3倍于目前的速度突破，是本项目完成目标的重中之重！,【核心问题解读】：,1、市场认知度及影响力较低；,2、价值传递不够精准；,3、客户来源及构成亟需迅速开拓！,报告结构：,营销历程回顾&经验模式优劣总结,本体分析剩余货源盘点,目标解读&核心问题界定,客户分析突破机会挖掘,策略调整及保障动作,成交客户分析：分产品线分析购买目的,投资属性区域利好、价值低谷的投资价值为项目客户价值共性；,550-1000户型产品以居住属性及投资价值为主要购买目的，占比73%。即，模糊定位，第三居所以外，具备居住功能的会所需求为主；,2000以上企业办公自用需求。,金融街园中园各产品线购买目的分析,居住属性+投资,投资,会所,办公自用,合计,550,14,3,1,1,19,900,8,1,1,1,11,6000,0,0,0,3,3,合计,22,4,2,5,33,成交客户分析：客户成交敏感点总结,核心价值点：,区域规划利好（升值潜力）价值低谷（便宜）独栋产品生态环境交通便利,为本项目五大核心价值点，需予以传播放大！,成交抗性：对未来预期的质疑及对生活配套的不完备，是本项目成交核心抗性，是本项目营销工作发力点。,成交敏感点,居住属性+投资,会所,投资,办公自用,核心认可点,1.生态环境；2.独栋；3.庭院等附加值；,1.区域规划利好；2.价值低谷，便宜,1.交通便利；2.租金比率；3.未来规划及商务环境；4.独栋产品形式；5.生态自然景观,抗性,1.飞机下航线噪音；2.垃圾场异味；3.温榆河异味；4.变电站辐射；5.生活配套不齐全；,1.投资回报率；2.未来规划远景预期较长。,1.车位数量不够；2.公共交通不便；3.员工食堂等生活配套；,成交客户分析：客户认知渠道及客户所在行业分析,客户行业分布方面：集中于国贸、房地产及金融行业，后期营销工作可以此行业协会相关机构进行资源嫁接整合工作，进行重点突破；,成交渠道：以老客户资源为主，占比60%以上，老客户维系将成为本项目销售突破重点；,此外短信等直效渠道亦取得较好的效果，建议关注数据库更新情况，保持效度，持续铺排。,客户从事的行业分散，但是集中在第三产业，占比达到86%；,从事国际贸易的占比最大达42%；房地产及金融行业，各占比14%，仍是千万级房产的主力消费群体；,私营企业主占比93%，仅7%为国家公职部门的高层管理者。,成交渠道,数量,占比,老带新,18,60.00%,老再购,1,3.33%,短信,10,33.33%,道旗,1,3.33%,合计,30,100.00%,成交客户分布：客户地图,成交客户地图：,以世联方成交30组客户居住分布来看，客户集中分布于东2-5环，其中星河湾、泛海国际居住区、珠江帝景、工体一带较为集中。此片区客户投资敏感度高，国际化视野开阔，有活跃的社交圈层，注重生活品质、偏爱奢侈时尚。,该片区高端住宅、高端休闲娱乐区将是目标客户集中分布地。,客户机会突破小结：,【明确客户购买目的】：,区域规划利好（升值潜力）价值低谷（便宜）独栋产品生态环境交通便利,为本项目五大核心价值点，需予以传播放大！,【分产品线购买行为分析】：,550-1000产品以模糊定位、偏居住功能的会所价值，受到更多客户认可，可予以放大促进销售；,2000以上产品则以纯办公价值为核心卖点！,【客户找寻】：,本项目客户集中分布于东2-5环之间，以国际贸易、金融、地产行业为主，对投资及圈层人际较为敏感，可深入该区域高端社区、高端娱乐场所进行项目价值渗透；同时整合相关行业高端圈层，以树立项目口碑带动圈层客户，予以客户拓展！,报告结构：,营销历程回顾&经验模式优劣总结,本体分析剩余货源盘点,目标解读&核心问题界定,客户分析突破机会挖掘,策略调整及保障动作,策略调整：,改变以往销售模式，提升项目价值认知度及影响力，,着力精准营销！,客户价值理解,客户找寻,客户到达及,成交转化,投资价值,私家会所,公司办公,东北,2-4,环高端社区,商会及金融投资人群,行业协会、总裁俱乐部、高端客群,东北,2-4,环高端办公、休闲场所,区域发展利好,+,价值低谷,生态环境,+,独栋,+,附加值,+,物业服务,域规划利好,+,商务环境,+,交通便捷,+,租金对比,+,生态环境,现场价值展示,现场接待流程及卖点说辞分解,现场服务体验,现场销售政策配合,线上：网络,软文,高端杂志,户外（朝阳北路、大望路、东三,-,四环、蓝港等区域）,线下：数据库（短信,+,彩信,+EDM+DM,）,巡展,电开,扫楼陌拜,联动,活动：事件营销,高端圈层活动,资源嫁接,口碑传播,老客户维护,事件营销口碑传播，提升项目影响力！,事件营销一：借势政府口碑，做足媒体传播，放大区域价值！,活动主题：,多中心城市规划，让幸福生活可持续,暨金融街园中园示范区开放，通州规划发展论坛,时间：2012年5月30日,地点：金融街园中园样板间,嘉宾：业内专家学者、通州区政府官员、媒体、意向客户,活动内容：样板间参观+论坛解读通州未来规划利好+餐会沙龙,活动目的：通过政府口碑，放大项目区域规划利好价值，并结合样板间开放，制造项目声势，通过媒体报道，获取关注。,事件营销二：借势政府，强化号召力！,话题炒作：,财富增值的起点,暨金融街园中园“金融高新科技产业园区”挂牌仪式,时间：2012年6月底,地点：金融街园中园样板间,嘉宾：通州区政府官员、媒体、意向客户,活动内容：联合政府进行产业园挂牌，仪式播报,活动目的：通过政府号召力，结合特定企业运营优惠，吸引企业客户入驻。,事件营销三：嫁接高端资源事件，提升项目关注度！,话题炒作：,帝国之巅，相约盛世,纽约帝国大厦国际经验分享会,时间：2012年5月底,地点：金融街园中园样板间,嘉宾：北京及外地开发商（总裁级别）、银行金融界专家、会员,人数：150人,主办：中国、城市建设杂志,活动内容：纽约帝国大厦集团副总裁、国际知名地产投资及运营专家 P 先生访华，与中国地产巨头们共同探讨中国地产的发展与价值。,活动目的：通过高端圈层资源造势，提升项目知名度。,费用预算：15万元(以当期报价为准),事件营销四：话题炒作，媒体落地，制造舆论关注！,话题炒作概念一：,保值回购！,（5年不升值，则由开发商以110%原价回购！）,话题炒作概念二：,租金补贴计划！,（金融街为您代言财富，一年租金一次性补贴！）,话题炒作概念三：,租售并行，以商养商引入高端商户，带租约销售！,（同时解决配套问题）,核心理念规避投资风险，增强客户投资信心！,推广诉求&渠道组合&现场展示配合,精准，精准，还是精准！,推广诉求：,让财富增值，用稀缺犒赏巅峰！,16999元/，即刻入主新,金融街控股集团倾力打造/生态办公花园独栋/通州商务园区核心/16公里国贸距离,客户购买目的回顾：投资目的100%，居住属性投资+自用办公投资,客户核心价值回顾：,区域规划利好（升值潜力）价值低谷（便宜）独栋产品生态环境交通便利,推广诉求建议：以投资价值为主导，配合产品利好，模糊化功能定位，针对不同客户群予以调整引导。,示意：,其他价值延展：,让金融街为您的财富代言,5年租金=稀缺独栋，租不如买！,国贸以东16公里，您的私家会客厅，水岸稀缺商务独栋,推广诉求案例：,保利东郡写字楼，蓄客期不足2个月，尚未开盘即预定6个亿；,推广方向：内容简单直接，直指超高性价比、投资稀缺价值！,渠道组合：,常规渠道铺面+专业渠道立言+精准渠道拓客！,常规渠道提升各环节有效性，提升生产率！,渠道选择：短信（20万/天*5天/周）+彩信（5万/天*5天/周）+网络广告+网络及纸媒软文,技术要点：,数据库（短信+彩信）,关注数据库有效性，利用资源反查进行精准投放；,利用两家资源进行效果管控；,定期更换短信公司维持数据新鲜度；,网络广告+软文,时效性：即时发布项目利好及营销动作，维持市场声音；,多角度：提升项目点击率、搜索率，充分渗透项目价值！,预算费用：50万/月,2012来了，您的资产安全吗？住宅限购时代，找准升值契机。3年租金=稀缺独栋，16公里直抵国贸畅通无阻，绿色低碳生态健康，会工作懂生活！独栋园景即将绽放，恭候莅临69536666,渠道组合：,常规渠道铺面+专业渠道立言+精准渠道拓客！,专业渠道提升项目影响力及市场口碑！,渠道选择：北京青年报财经杂志等,上线时间：6月初（配合样板间开放论坛活动媒体落地）,技术要点：,内容以软文为主，拒绝硬广（效果差）；,可做报纸楼书，充分传递项目价值；,索取高端资源活动及媒体赠送；,预算费用：80万（北青报纸楼书一期+财经软文）,渠道组合：,常规渠道铺面+专业渠道立言+精准渠道拓客！,精准渠道精准定位客群分布,渠道选择：,航机杂志（保利东郡商业大单成交1.5个亿）30万,企业家总裁数据库（万科高端项目必用资源）5万,东北片区高端豪宅直投3万,朝阳公园西门灯箱（千万级东部产品必争之地）10万/月,现场展示：,区域规划利好展示墙+价值手册，强化项目核心价值区域规划利好！,光机电基地,金桥产业基地,通州经济开发区西区,永乐经济开发区,物流基地,商务园,宋庄文化创意产业集聚区,通州经济,开发区东区,通州经济,开发区南区,总占地,7.3,平方公里，一期占地,2.96,平方公里，一期总建筑面积,220,万平方米；项目一期建成后将可满足,3-5,万高端商务人士工作生活。打造“国际化、超大型、亲水、生态、节能、环保”商务区。,阳光保险寿险,北京分公司已完成迁移，财险全国总部和北京分公司正在办理迁址。,中国人民保险集团,、,中信资产管理公司,、新华人寿、华夏银行、,金杜律师事务所、,泛华保险服务集团已完成洽谈。,通州区九个产业园区均分布在城市交通干道周边，区位交通条件优越，规划面积达,61.7,平方公里，产业发展用地充裕。,一面通州规划展示墙；,一本价值投资白皮书；,一本私家会所生活手册,一组可用播放的，即时更新讲解！,两套针对不同客户需求的销售说辞；,老客户维系,深挖老客户资源，促进成交第一动力！,客户激励老带新政策的全程延展，360挖掘客户资源,样板间开放期间，推荐朋友成交，可获赠物业费2年/套；,若本人未成交，而推荐朋友成交，可获得30000元/套的礼品奖励；,礼品赠送：全部礼品印制项目，强化客户对项目的好感。,到访礼品：凡周末到访售楼处客户，均可获赠项目礼品一份，同时在短信发布此信息；,儿童礼品：为带孩子一同到访的客户提供，延长其逗留时间；,节日礼品：配合各项传统节日，为客户提供节庆礼品，以便上门拜访；,温馨祝福：,筛选成交客户生日日期，合作21等高端蛋糕店定期寄送，并由销售代表按时发送祝福短信；,举办业主私宴，深入客户圈层；,客户沟通：,温馨提示：运用内部短信平台，每周向全部成交及意向客户发送活动短信、工程进度告知短信；,项目内刊：每季度制作客户沟通手册，作为销售物料，同时定期寄送成交业主；,客户维护体系：四位一体，深度挖掘业主资源！,客户拓展体系,拓展体系：世联内部资源,1、使用世联东部豪宅客户自有资源发送短信，扩大项目客群覆盖面；,（豪宅项目：亮马名居、棕榈泉、红玺台、万科公园五号、保利东郡、东湖湾等）,2、增强联动政策带动力：世联顾问商业资源进行大客户推介；,3、落实与西安公司合作机制，充分挖掘陕北客户；,4、利用公司内网释放项目联动信息，提高项目知名度。,拓展体系：市场渠道,1、针对戴德梁行等专业写字楼代理公司租售部进行陌拜；,2、朝阳北路、燕莎区域高端写字楼扫楼，释放项目利益点；,3、嫁接商会、企业家协会资源，举办高端客户活动，宣传项目信息；,4、高端洗车行、4S店资源互换，拓展客户。,深入目标客群居住圈、工作圈、休闲娱乐圈，三圈锁定，持续渗透，常规渠道之外补充客源无孔不入！,充分利用各方自有合作资源，敏锐发掘周边企业动态，积极促成大单成交！,现场一对一解答,专场推介,网络进行直播,拓展,1,：专场推介,企业团购,充分利用世联及开发商自有资源，与上下游合作公司及项目周边企业洽谈，举办专场推介，制定团购优惠，促成企业大单成交。,合作公司：,银行等金融机构；,建筑及广告设计单位；,媒体公司；,网络公司等；,拓展,2,：,东北,2-5,环高端社区渗透,基于在售项目客户分析，针对改善型刚需客户居住地，锁定客户来源较为集中的高端社区进行定向深入上门点对点资料签送、直投、社区夹报,同时递送资料与“到访有礼”等信息相结合，促进来访,成功案例：,万科公园五号：棕榈泉客户购买8套；,保利东郡：泛海国际客户购买8套；星河湾客户购买5套；天鹅湾客户购买4套；,金融街园中园：珠江帝景2套，泛海1套，星河湾6套,立足成交客户地图进行数据分析，锁定区域社区，集中突破！,迅速提升项目信息与客户触点，提升项目信息关注度与提及率。,拓展,3,：,深入客户生活圈,资源嫁接,日常生活会所渗透：,针对东北高端商圈人气较高的餐厅、洗车行等生活场所，可将项目信息充分渗透；,合作方式：,耐用品赞助（如带项目的纸巾、桌花）；,资料架资料摆放；,深入客户休闲娱乐场所，设置专人推介讲解，充分利用眼球经济！,拓展,3,：,深入客户生活圈,资源嫁接,休闲娱乐场所信息植入，以提升项目知晓度，直接触及目标客群。如：电影院、高尔夫会所、马术会馆、汽车俱乐部、健身俱乐部、核心商圈等；合作方式：,前台资料摆放、定点派单巡展;,会员活动赞助及设定点展台；,与相关销售员联动，如请健身教练做软性项目推荐；,商圈巡展，如丽都广场等；,平面框架,挂幅,影院巡展,高尔夫,赛事合作,拓展,4,：,跨界资源整合,精准触及目标实力客群，挖掘意向客户，提升项目自身知名度。,跨界圈层资源挖掘，如商会会员、全球通、银行、写字楼网业主资源、极具人气的中高端大型活动，直接触及极具实力的目标群体，挖掘意向客户。,合作形式：,主题活动承办、赞助或参加，如中国慧客厅、银行内部讲座、商会活动沙龙、总裁班高尔夫赛；,特定数据库资源购买及利用，如会员内刊夹报、银行账单广告等；,大型活动设置场内展位，如国际儿童节等；,费用预算：3-10万元/场,拓展,5,：,其他拓展方式,二、三级区域联动：,制定联动奖金，针对高端写字楼租售中心，线下传递联动政策，直接拦截意向客源。,竞品拦截：,以道旗、交通指示牌，封锁拦截竞品所在区域关键要道，如非中心北京等项目，做足周边信息渗透，举办定期竞品项目周边商户巡展。直接截留竞品客源。,谢谢！,