营销企划与新商品推广.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,营销企划与新商品推广,营销企划与新商品推广营销企划与新商品推广 EX：,1、侏罗纪公司卖的是上古风光及恐龙周边的产品,2、18人坐的超级客运尊龙747,3、回形针的由来,4、胜家缝纫机与妈妈缝纫班,5、电影院与VCD、DVD,6、你看到了，还有谁看不到？,7、一曲（片）歌星的省思：好的产品不一定成功，但不好的产品一定会失败。,8、史努比与麦当劳,2,EX：,1、侏罗纪公司卖的是上古风光及恐龙周边的产品,2、18人坐的超级客运尊龙747,3、回形针的由来,4、胜家缝纫机与妈妈缝纫班,5、电影院与VCD、DVD,6、你看到了，还有谁看不到？,7、一曲（片）歌星的省思：好的产品不一定成功，但不好的产品一定会失败。,8、史努比与麦当劳,2,（二）价格（price）,价格是产生销售收入的重要因素，。如何在消费者可接受的价格带（price range）里订出对公司最有利的价格是一门艺术，也是一大挑战。,价格是指产品的金钱价值而言。,3,EX：,1、没有人愿意花100元买一双耐克鞋，因为他们会觉得那是假的。,2、价格要考虑竞争者因素,3、价格要考虑国民所得,4、价格有时候等于形象=品味=风格=成就,甚至=地位,5、个人实例：黄山买笔记,4,（三）通路（place）,意即在适当的时间，把适当的产品送到适当的贩卖点，并以适当的陈列将产品呈现在消费者面前，以利消费者方便选购。,1、配销网路（Distribution）,2、业务阵容（素质与训练）,3、通路促销,4、铺货率,5、货架占有,6、市场占有率,5,EX：,1、杂货店,7-11,万客隆、家多福,网路行销（上网买菜、送货到家）,2、马英九与垃圾袋,3、佐丹奴的配销风格：,电脑联线，卖一件记录一件,4、业务阵容：新加坡航空,您愿意被这样一个人服务吗？,6,（四）促销（promotion）,意指提供额外的激励，鼓励目标市场完成某些增强的行为。,促销活动不外乎下列四种：,1、价格激励：全面6折、跳楼大拍卖、换季出清,2、样品试用：实物试用、免费保养一次招待券,3、奖品或赠品：卖2+1、折价券,4、公共报导：,新闻报导方式,公司活动,制造事件（事件行销）,7,EX：,1、刘德华与天长地久,2、成龙与丰田小汽车,3、席维斯史泰龙背后的COCA可乐广告牌,4、注意Tiger伍兹全身上下的服饰与球杆,5、淡烟（凉烟）攻占另外1/2,6、除了Poison我什么都不穿,8,二、营销常用调查方法,（一）质的调查：,意即召集少数具有代表性的消费者，进行深入的讨论，透过消费者直接沟通，深入了解消费者内心真正的想法。,方 式：,1、小组讨论会：EX 集合20名咖啡族,2、深度访谈：1 对 1的讨论,9,（二）量的调查：,以统计学作基础，以足够的数量样本推论出整,个母体现象。,方 式：,1、电话调查：如电视收视率调查3-5分钟，10道题已,是极限，题目愈简单愈好。,2、邮寄问卷调查：如出版社读者回函，回函赠品是,诱饵。,3、设定点访问站：超市、咖啡厅、走廊,4、家庭留置样品测试：再家访或电话追踪,5、消费者固定样本：长期选一群消费者作固定样本,追踪,10,三、了解你的消费者,（一）5W1H：,Who（谁买？）,Why（为什么买？）,Where（在何处买？）,When（何时买？买什么？）,What（买什么品牌？）,How（如何买？）,11,1、谁买？,（1）谁是我们的主要消费,（2）谁参与了购买决策,发起者：第一个提议或想到购买的人,影响者：对最后购买决策具胡影响力的人,决策者：对购买决策有决定权的人,购买者：实际从事购买行为的人,使用者：消费或使用该产品的人,12,2、为什么买？,为什么买A不买B，即购买动机,EX：牙膏、高级轿车、纸尿裤,3、在何处买？,平价中心、杂货店、7-11、超市、大卖场,4、何时买？买多少？,即购买时机、多久买一次（购买频率）以及一次 买多少（购买数量,）,13,5、买什么品牌？,消费者通常会在众多品牌中挑选适合自己的,EX：,1、奶粉：重视产自何地？严谨自新西兰鹇的空,气和水质,2、手机：方便性、多样性、资讯性,3、高露洁与黑妹牙膏,14,6、如何买？,EX：,某君预算3000元，欲买29寸电视,1、全集合 2、有知集合,3、未知集合 4、考虑集合（唤引集合）,5、不可行集合 6、选择集合,7、放弃集合 8、决定购买,因此行销人员第一个必须攻下的摊头是考虑集合,15,（二）购买决策五部曲,1、需要认知：,想要拥有的欲望或解决生理需求。透过外在刺激（广告）可唤起需要认知。,16,2、资讯收集：,来源有四个管道,（1）人际来源（家人、亲友、邻居、同事等）,（2）商业来源（广告、推销员、包装、展示）,（3）公共来源（报章杂志、传媒、专家学者、消,费者组织）,（4）经验来源（自己曾经使用过的经验）,17,EX：,（1）3M公司：2/3产品改进方案来自客户,（2）IBM要求员工填写：失去顾客报告书,（3）投诉处理,妥善处理 65%会再购,火速派员处理 92%会再购，同时,向5个人宣传自己的待遇。,18,3、方案评估：,消费者会依照自己的偏好，订出各产品属性的优先顺位，加上印象、信念、态度加以评估，最后决定购买,。,4、购买决策：,消费者取得产品后，会对其效能（功能）进行了解，如果期望与认知相吻合,满意；如果认知低于期望,后悔（不满意）。消费者的不满意铁定影响下一次的购买行为。把认知失调降到最低，把顾客满意度提到最高，正是行销人员努力的目标。,19,最后 祝大家,业绩辉煌,增员成功,20,世纪长乐终身分红行销专案实例,泰康人寿4周年庆世纪长安终身分红险行销企划案,企划目标,：,大目标 全面占率最高,中目标 80%占率,小目标 50%占率,21,企划说明,：,一、企划缘由：,1、泰康4周年庆推出最先进的险种,2、配合2000年经营主题：献给客户最佳献礼,22,二、商品特点：,1、共享经营成果,2、获得保险保障,3、分红方式多样,4、经营公开透明,23,三、行 销：,1、商 品,A 商品行销手册,B 商品核保、理赔协调,C 总公司巡回说明小组,D 简介要保书,E,24,2、价 格,3、通 路,各分公司、管理处、营业部,4、促 销,对内：,A 处经理、部经理、培训、营销部沟通,B 专案营销激励方案,C 职场布置、海报张贴（比赛）,D 每日分红保单统计、排行榜激励,E 访问表运用,F,25,Thank You,世界触手可及,携手共进，齐创精品工程,