广告策划与管理-习题作业.doc
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1、1. 通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。广告案例:最有力广告词:“我们不生产水 我们只是大自然的搬运工”。通过一杯水的的倒入与更换,向我们讲述了一个健康知识“人体中的水,每18天更换一次,水的质量决定生命的质量。”水的质量决定生命的质量,农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。最后向我们讲述我们不生产水,我们只是大自然的搬运工这一特点。分析:广告的基本性质特征:(1) 广告的对象是公众。随着21世纪的到来,人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象的出现。农夫山泉的这个广告应运而生,其中的广告词,不是传播给一
2、个人的,而正是告诉广大公众。农夫山泉的水是纯天然的健康产品。(2) 广告有特定的广告主。(主体)任何一个广告都是由人或者组织为了特定的目的而制作的。这个广告是为了告诉公众农夫山泉的安全性,健康性,为了赢得人们的喜爱而制作的。它的广告主就是农夫山泉产品。(3) 广告传达一定的信息。(信息)在整个广告中,通过一杯水的的倒入与更换,向我们讲述了一个健康知识“人体中的水,每18天更换一次,水的质量决定生命的质量。”告诉公众,农夫山泉的水是天然水,不是加工生产出来的,不是后续添加人工矿物质生产出来的。而是把自然健康的饮用水“搬”到了我们身边。这个广告牢牢抓住了现代工业社会里人们对自然界的向往,对食品安全
3、的担忧,以天然健康为核心诉求,向消费大众宣传真正的优质水源。给人们以自然绿色的信息。(4) 广告信息借助一定的传播媒体。(媒体)农夫山泉广告选择了电视这种媒体向公众播出,首播在央视1套,新闻联播之后。引起了非常好的效果。公众对这个广告好评不断,为农夫山泉在这个食品安全令人堪忧的时刻,赢得了广大消费者的喜爱。(5) 广告都需要支付一定的广告费用。(费用)广告费用一般是由作广告的人或者组织支付。中国各大产品每年都在广告费用上花费巨资。农夫山泉的广告制作费用,以及在央视黄金时段播出的情况来看,广告费用也必然不菲。2. 案例:统一润滑油思考题:(1) 统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些?统一润滑油
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