荷堂项目下阶段营销执行方案.ppt
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1、二二O一四年一月一四年一月荷堂荷堂项目下目下阶段段营销执行方案行方案一、阶段销售目标二、阶段营销策略三、阶段推广策略四、阶段执行计划目录五、销售策略六、营销保障一、阶段销售目标1、销售目标2、形象目标全年推全年推盘量:全年推量:全年推盘96624公寓26128+住宅64284+商业6212回款目回款目标:约4亿完成59605的去化量,突破市场竞争,并有一定溢价硬目硬目标蓄客目蓄客目标:4500组从4月份正式接待开始环球球贸易中心易中心2012年年销售目售目标回回顾首次开盘推售体量楼栋:2#公寓、3#住宅、2#商业总体量:22832总套数:约168套其中:公寓部分 总套数:92套 总体量:约10
2、310 住宅部分 总套数:66套 总体量:约8240 商业部分 总体量:约4282 总销金额:约1.81亿元指标分解开开盘实现销售售15587,回款,回款1.27亿确保2012年第一次开盘销售回款1.27亿元以上,目标如何得以实现?1、销售目标项目首次开盘,为满足1.27亿的回款目标,需达到117套房源去化,按照来人成交比1:10计算,需满足来访客户1170组。回款金额去化套数蓄水客户(1:10)1.27亿元117套1170组2、形象目标拔高项目品牌,树立良好口碑,打造优质产品二、阶段营销策略这个市场从来就不缺少客户,缺少的,是客户对产品的信心。塑造产品价值,彰显投资前景,树立客户信心体体验线
3、通通过现场展示,展示,释放放项目高端形象目高端形象,打打动客客户活活动线高品位、重点影响力事件的把握奠定高品位、重点影响力事件的把握奠定项目市目市场形象和高度形象和高度客客户线线上推广提高上推广提高项目目认知度知度,线下多种渠道蓄客,保下多种渠道蓄客,保证开开盘蓄客量蓄客量基于本项目为世界级城市综合体,借力未来周边将落成的全市最大市民广场,以东方中央花园的理念切入营销宣传之中,提出“DOHO”(design office home office)概念,体现公寓国际化形象。以大尺度公园景观彰显住宅华贵气派。鉴于本案首次开盘时间紧、任务重的情况下,突破传统蓄客渠道,力争提高蓄客量。客户线策略核心:
4、以“DOHO”概念卖公寓,以“公园华宅”的概念卖住宅客客户线A计划划小蜜蜂拓客+商超计划大范围积累客户B计划划 联动区域内其它物业,升级老带新利益驱动,实现全民营销C计划划户外广告节点报广多渠道传播全面提高认知度A A计计划划划划+B+B计计划划划划+C+C计计划,整合划,整合划,整合划,整合资资源,大范源,大范源,大范源,大范围围蓄客,蓄客,蓄客,蓄客,实现实现目目目目标标蓄客量!蓄客量!蓄客量!蓄客量!活活动线活动线核心:p高品位活动,拔高项目的形象!p关注性活动,吸引客户到场!p多频次活动,提高客户成交量!体体验线p视觉系统:样板间、售楼处、景观示范区细节打造p体验系统:尊贵酒店式物业服
5、务、精细化接待导入及销售流程体验线核心:三、阶段推广策略1、推广策略2、媒体发布策略及组合形式推广工作开始环球贸易中心活动线推广进程区域价值项目品牌产品卖点全程“老带新”活动软 新 闻硬 广 告4月月6日日5月月19日日生活方式体验线客户线媒体排期优质客户资源整合区域 拓客全线展开升级老带新活动优惠政策确定各渠道媒体强势出击挖掘老客户资源优势资源利用圈层营销视觉系统:地盘包装;样板间、售楼处装饰风格及细节处理;销售物料;销售人员精神面貌体验系统:售楼处酒店式服务;销售引导及接待流程持续性造势活动,保证市场关注度盛大开盘推广节奏开始认筹商超计划、报媒、车体、LED、短信、网络、派单、活动等渠道开
6、盘推广策略世界级城市综合体预热市场,吸引舆论关注各渠道全面铺设完成,进行大规模客户蓄水全面热销,持续蓄客4月月28日日开盘预热活动,环球贸易中心为长春加油,与交通之声合作,声音面向全城推广效应:由面到点p第一步面向全市性客户,进集中式体网罗,形成全城知晓,奠定项目广;p第二步针对性引导客户,点对点集中推广,树项目深;p第三步建圈层语境,形成口碑传播。推广通:过滤选择p大众媒体及特定活动作为主通,形成市场聚焦,引发舆论关注,同时有针对性的引导客户,增加与客户面对面沟通的机会,强化体验互动。p户外等渠道为辅,作为形象昭示作用。面到点过滤式传播媒体媒体发布策略布策略类型媒体特征价格投放建议日刊A新文
7、化阅读率最高覆盖面最广认知度最高最高重大节点投放(首次亮相、开盘等大型活动)A东亚阅读率高覆盖面广认知度高高蓄水、强销期主力投放B城市晚报发行量最大省级晚报中节点投放B长春晚报最具权威上网发行中节点投放周刊B房地产报针对性、专业性最强高每周1次投放月刊C身份、主流等杂志渠道独一无二“三高”受众人群到达率高中高总投放2-3次重要节点:A+B日常投放:A间歇式投放:C媒体媒体组合形式合形式报媒投放建议1、以房地产报整版为主,硬广可保持每周1次的投放量,软文经常投放;2、城市晚报、长春晚报等效果较差媒体控制投放体量,整合经费在重大节点投放新文化报;3、间歇式投放 圈层类刊物,报纸媒体刊例价上涨幅度过
8、高,性价比降低。其他媒体小众媒体针对性强,具备价格优势,投放灵活,可进行多种组合形式投放1、LED重大节点进行强势投放;2、新浪乐居以全年套餐形式投放并保持随时更新项目信息;3、短信作为时效性最强的渠道继续保持大数量投放;4、新形式的投放轻轨车车厢投放(曝光率高、受众人群广、强制性认知、性价比高等优势)分众传媒框架广告(高端受众圈层、强制性认知、覆盖面广)5、完善及更新项目地盘包装,作为项目的形象展示;6、公交站点广告牌全线覆盖,继续沿用现有覆盖线路,视情况而定是否选取新路线;7、EJU平台使用;(360看房、会员组织、零元起拍、月月拍、关注度高)媒体媒体发布建布建议四、阶段执行策略推广推广时
9、间:月日月7日推广目推广目标:树立品牌、项目高端形象;高调亮相,释放项目上市信息;推广背景推广背景:作为项目升级后的首次亮相,以净月区CBD核心区,未来城市CBD大环境为切入点,通过环球贸易中心致力于打造世界级综合体的宿愿,表现项目之于净月区的重大意义,昭示着项目的使命责任感;阶段策略段策略:利用户外、报纸形象广告,结合活动进行品牌的导入告知并树立项目的品牌形象。阶段重点工作段重点工作:、户外、围档等落地;、特殊渠道等前期导入;、销售物料印刷制作完成;、各项推广预算及媒体排期确定;、重点区域拓客、客户会招募活动方案确定。开开盘前形象前形象导入、客入、客户蓄水期蓄水期策略策略执行行达到目的达到目
10、的客户线平面广告发布计划(报广+户外)品牌形象导入工地围挡升级包装全部完成区域拓客、会员俱乐部招募活动全面展开体验线现场销售物料全部到位高端品质感体验活动线与交通之声合作,开展系列活动提高项目认知度第一阶段营销工作表计划划项目上市告知报纸广告+户外p投放形式:陆、空体布线,面及全市,形成全城效应。p投放频次:集中大众及户外投放,认筹前主要媒体集中投放;p销售道具:户型单页、折页、沙盘等。媒体组合形式客客客客户线户线活活活活动线动线体体体体验线验线硬广硬广发布布计划划序号序号发布日期布日期发布媒体布媒体发布布类型型发布内容布内容14月19日星期四房地产报整版彩色主:世界级城市综合体,荣耀春城副:
11、净月西部新城CBD核心区域、用地段验证绝版升值动力24月26日星期四房地产报整版彩色主:告知认筹信息副:不是所有地段都能预见名宅的价值34月27日星期三新文化报整版彩色主:告知认筹信息副:不是所有景观都能彰显名宅身份软文文发布布计划划序号序号发布日期布日期发布媒体布媒体发布内容布内容备注注1月19日星期四房地产报市领导莅临销售中心视察指导,领地集团争做责任地产突显升值前景24月6日星期四房地产报不是所有产品都能衡量名宅的尺度属性、升值LED发布布计划划【发布日期】:4月20日-5月31日5、环球贸易中心,40100定制式公寓,世界级公园华宅,酒店公寓管家,商业产权任意购置8197 8666滚动
12、档 上翻档1、净月CBD核心世界级城市综合体8197 86662、“DOHO”公寓商业产权不限购投资热线8197 86663、环球贸易中心认筹/开盘到场豪礼相送典藏热线8197 8666【发布日期】4月15日月15日【诉求内容】环球贸易中心LOGO1帧:净月核心区,世界级城市综合体2帧:“”公寓 ,公园华宅耀世推出!3帧:商业产权不限购4帧:鉴藏热线 8197 8666新浪新浪乐居网居网发布布计划划位置选择:大旗帜分众分众传媒框架广告媒框架广告发布布计划划【发布日期】4月15日月15日【诉求内容】净月核心区,世界级城市综合体;酒店式物管,科技配套景观豪宅;40-100“DOHO”公寓 ,公园华
13、宅耀世推出!商业产权不限购鉴藏热线 8197 8666轻轨车车厢广告广告发布布计划划【发布日期】4月15日月15日【诉求内容】净月核心区,世界级城市综合体;酒店式物管,科技配套景观豪宅;40-100“DOHO”公寓 ,公园华宅耀世推出;商业产权不限购鉴藏热线 8197 8666计划划联动区域内其它物业,升级老带新利益驱动,实现全民营销区域内已区域内已购房的客房的客户便是便是”环球球贸易中心的老客易中心的老客户“将区域内在本项目及其它项目已购房的客户全部升级为本项目老客户,发展全民营销模式,利用亲友联朋营销策略,发挥区域老客户的最大余热。定向拜定向拜访区域内区域内 物物业,与其,与其联谊开展老客
14、开展老客户挖掘活挖掘活动如与周如与周边物物业联谊开展相开展相对阻力阻力较大,大,则将区域老客将区域老客户拓展并入商超拓展并入商超计划之中,即在开展商超划之中,即在开展商超计划的同划的同时挖掘老挖掘老业主,如是本区域内已主,如是本区域内已购房客房客户,凭房,凭房产证或或购房合同到房合同到环球球贸易中心登易中心登记即可享受即可享受环球球贸易中易中心老心老业主待遇。主待遇。1、老客户购买本项目,可享受相对应折扣优惠;2、老客户介绍新客户来到销售中心看房均有精美礼品赠送;3、老客户介绍新客户成功购买,新客户可享受一定购房优惠,老客户可享受巨额奖励;4.与周边物业开展联谊会动,变向老带新策略;如遇与其它
15、不能达成合作意识,则选取周边业主活动主要地点进行拓客。客客客客户线户线活活活活动线动线体体体体验线验线计划划联动区域内其它物业,升级老带新利益驱动,实现全民营销客客客客户线户线活活活活动线动线体体体体验线验线实施细则时间完成工作责任人备注月29日周边老客户拓客方案确定易居易居拟定初稿领地公司提出修改意见并最后确定月30日区域拓客团队组建及培训易居经领地公司确认后由易居负责拓客团队组建及培训5月日-3日拓客相关物料制作完成领地宣传物料、卡片、赠品、表格等5月4日定向拜访区域典型物业公司,周边老客户主要活动地拓客及老带新升级活动开展领地、易居全面开展活动客客客客户线户线活活活活动线动线体体体体验线
16、验线活活活活动动背景:由于本背景:由于本背景:由于本背景:由于本项项目位置偏目位置偏目位置偏目位置偏远远,交通通达性,交通通达性,交通通达性,交通通达性较较低,市低,市低,市低,市场认场认知度低,目知度低,目知度低,目知度低,目标标客客客客户户存在一定抗性。此存在一定抗性。此存在一定抗性。此存在一定抗性。此时时,依据,依据,依据,依据项项目自身情况,与交通之声合作开展目自身情况,与交通之声合作开展目自身情况,与交通之声合作开展目自身情况,与交通之声合作开展系系系系类类活活活活动动,捕捉私家,捕捉私家,捕捉私家,捕捉私家车车主等有主等有主等有主等有车车一族一族一族一族为为目目目目标标客客客客户户
17、。活活活活动动建建建建议议:1 1、全城免、全城免、全城免、全城免单单冠名冠名冠名冠名赞赞助,使用广告助,使用广告助,使用广告助,使用广告语语全城关注。于周六、周日在本全城关注。于周六、周日在本全城关注。于周六、周日在本全城关注。于周六、周日在本项项目周目周目周目周边边多次多次多次多次选选取免取免取免取免单单乘客;乘客;乘客;乘客;2 2、周末凡是整点到、周末凡是整点到、周末凡是整点到、周末凡是整点到访访的客的客的客的客户户,若是私家,若是私家,若是私家,若是私家车车主均可主均可主均可主均可获获得得得得100100元油卡;元油卡;元油卡;元油卡;3 3、阿福送喜、阿福送喜、阿福送喜、阿福送喜多
18、次多次多次多次选选取取取取项项目地目地目地目地为为阿福送喜的活阿福送喜的活阿福送喜的活阿福送喜的活动动地点;地点;地点;地点;4 4、与交通之声洽、与交通之声洽、与交通之声洽、与交通之声洽谈谈新活新活新活新活动动版版版版块块,利用达到,利用达到,利用达到,利用达到销销售中心即可售中心即可售中心即可售中心即可领领取礼品取礼品取礼品取礼品奖奖金的方式炒金的方式炒金的方式炒金的方式炒热项热项目。目。目。目。主主题:“环球球贸易中心易中心为长春加油春加油”活活动目的:目的:以一种“共同参与”的方式,激起大众参与,全城造势,吸引眼球;活活动时间:2012年月,每周六、周日活活动思路:思路:与交通之声合作
19、,通过私家车、公交车、出租车等交通立体网全市铺盖项目信息,大规模宣传造势。全程免单活动路段选择项目周边路段。媒体配合:媒体配合:网络媒体、广播、平面媒体、宣传画面、广播全方位立体宣传。宣宣传造造势活活动客客客客户线户线活活活活动线动线体体体体验线验线售楼处为项目对外形象展示的主要体现窗口,更是提升项目形象价值的重要砝码。体体体体验线验线客客客客户线户线活活活活动线动线为迎合新崛起的塔尖人群正呈现出更具个性化的消费需求,可在VIP贵宾室旁增设鸡尾酒休息室。由一名私人管家对客户提供周到服务。即可提升部分大客户彰显身份的需求,同时展现项目高标准的酒店式物业服务。体体体体验线验线客客客客户线户线活活活
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- 项目 阶段 营销 执行 方案
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