可口可乐广告策划书.pdf
《可口可乐广告策划书.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《可口可乐广告策划书.pdf(13页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、可口可乐广告策划书可口可乐广告策划书目录:目录:1、前言前言2、营销环境分析营销环境分析1、宏观环境分析宏观环境分析2、微观环境分析微观环境分析3、swot 分析分析4、本章结论:本章结论:3、广告战略广告战略1、广告目标广告目标2、广告战略设计广告战略设计3、预算预算4、本章结论本章结论4、广告策略广告策略1、定位策略定位策略2、表现策略表现策略3、媒体策略媒体策略4、实施策略实施策略5、效果测评效果测评一、前言一、前言 近年来,饮料行业整体发展速度非常迅猛,年产量已超过 20%的年均增长率递增,达到 1300 多万吨。在产量增长的同时,品牌也日趋多样化,为消费者提供了更多的选择机会。在这样
2、成熟期的市场格局下,如何营销策划自己的产品,使产品能够脱额而出,在整体的饮料行业实现长足的发展,是所有饮料企业需要探讨和思索的问题。因此,在满足消费者需求的同时,要根据市场的需求进行产品的多样化转型发展。随着知识经济时代的到来,科技在商业界越来越重。企业就是要敢于创新与冒险。使一个企业常立不败之林,也要使企业产品得到不断的创新,对产品的广告也要得到及时的更新。二、营销环境分析二、营销环境分析1 1、宏观环境分析、宏观环境分析人口人口:中国人口老龄化趋势严重,49 后对可口可乐的认知度还较低,但是在大环境的影响下认知度已经大为提高,但是在这一辈人的观念中,不太重视生活品质,生活也以节约为主。现在
3、趋势也有所转变,消费意识也在逐步加强,他们有稳定的退休工资,也不用负担儿女的生活,可以把他们划分位单独的人群来进行营销宣传和产品开发。在对外交流越加频繁的现在,他们对外来文化的认知度也较高。可口可乐在中年人中的认知度也在逐渐加强。经济经济:中国的经济在金融危机的大环境中还略显稳健,但是在沿海地区还是受到一定的冲击,大环境和消费环境都还比较稳定,对中国投资还是应该持谨慎态度,可以逐渐加大对中国的投资。特别是在内地,受到金融危机影响较少,消费环境稳定,可以加大投入。社会环境社会环境:中国现在整体的社会环境较为稳定,国内也在竭尽全力的维持社会的稳定和谐,但是在一些特定的地区还是应特别注意,特别是在投
4、资上。竞争者竞争者:可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐,其次是国有品牌的可乐。国有品牌的可乐对可口可乐的冲击不大,只会在二,三级市场对可口可乐有一定冲击。在一线市场,最大的的竞争对手还是百事可乐,但在中国市场,可口可乐的认知度还是比百事可乐高,消费群体也比百事可乐庞大。在果汁市场,最大的竞争对手来自于台湾品牌和国有品牌,可口可乐在果汁市场的占有率还低,应更加注意竞争对手。政治法律政治法律:中国的法律在整体上来说还是欢迎外资投资的,但是在可口可乐收购汇源果汁失败后,可口可乐就应该更加谨慎的对待。技术环境技术环境:中国的技术不是问题,原汁毕竟是可口可乐公司提供,其他的技术中国也具备,而且中
5、国还有一个巨大的优势,就是人力成本低,应该可以多加利用,而且现在国家也在加大对高新技术开发的投资,也越来越重视高新技术人才的发掘。2 2、微观环境分析、微观环境分析总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系,美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占 70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且 两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征.由于种种原因(锁定的购买者
6、,秘密的配方,Coca Cola,限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断.目前可口可乐更朝新的方向继续发展,1,扩大消费者的范围-顾客选择,2 成为价值链的管理者-价值获得 3,对销售渠道进行重组-战略控制 4,关键业务的确定与拓展-范围界定 5.进军国际市场.6,从追求市场份额转变为努力增加股东的价值.消费者情况分析消费者情况分析可口可乐的消费人去下至黄口小儿,上至白发老头,最大的消费群可能还是青少年人群,但可口可乐 10 年目标消费群体为中产阶级。自年以来,可口可乐公司的全球销售额翻了一番。受经济衰退和消费者的影响,可口可乐在美国的销售额持续下滑,但可口可乐全球销售额的增长将弥补美国市
7、场的疲弱。公司将对全球市场变化及时做出反应。未来年,中产阶级消费群体将扩大,可口可乐将瞄准年轻人。可口可乐公司将针对人们日益增强的环保意识,加强环保产品的开发,公司计划到明年底生产亿瓶用植物材料瓶灌装的饮料。另外,可口可乐公司计划开发更多的品牌。可口可乐目前在全球多个国家和地区销售,不过它一直面临来自百事可乐公司等饮料生产商的激烈竞争。3 3、swotswot 分析分析 优势:优势:可口可乐的优势包含了:品牌悠久、良好的质量、模仿困难度高、具有创新的精神、强大的营销策略等。(1)品牌悠久。可口可乐的历史悠久,1892 年艾萨坎德勒以美金2300 元取得可口可乐配方及所有权,1919 年欧尼斯伍
8、德瑞夫财团以2500 万美元买下了可口可乐,运用了许多的营销手法,让可口可乐公司扬名国际,1892 至今也已一百多年的历史,创造了不朽的成就。可口可乐公司的作业流程标准化,市场占有率高,产品更是市场的领导品牌。这使得可口可乐成为全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。(2)良好的质量。1987 年可口可乐公司正是在台湾高雄厂完工。在 1991 年获得经济部工业局 GMP 认証,之后也兴建了桃园新厂,于1996 年得到优良厂商的 GMP 认证,1997 年得到 ISO 9002 认证,1999 年获得 ISO 14001 认证。不仅如此,可口可乐也有一套良好的危机处理办法,让消
9、费者信赖可口可乐的质量。(3)模仿困难度高。可口可乐的有着他们不公开的可乐“秘方”,特殊风味与口感是在当今市场尚未看见的。虽然饮料业容易制造,但可口可乐的高市场占有率以及他的饮料传奇,是其他公司所难以模仿的。可口可乐饮料的核心产品之神秘配方处於极度保密。可口可乐公司的产品拥有便利性,独特风味及价格公道等特色。产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。其通路布建相当完整,并拥有速食业的强大销售通路。(4)有创新的精神。可口可乐在行销饮料之余,也经营了许许多多的周边商品,这些产品为可口可乐带来极大的商机,也为可口可乐的知名度扎下了良好的基础。可口可乐的品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。可口
10、可乐公司极具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,一上市即造成风潮。可口可乐不断在外包装做创新。劣势:劣势:可口可乐公司的劣势有组织庞大难以控制不易,产品营养价值不高,原料的运送成本高等。(1)组织庞大,控制不易。可口可乐公司的组织极其庞大,控制不易。可口可乐公司是跨国企业,其经营范围广泛,组织结构及其复杂,公司人员数量庞大,分工细密,这给可口可乐公司的有效管理带来一定的困难。(2)产品营养价值不高。可口可乐是高糖的碳酸饮料,对人体几乎没有好处,这种刻板印象对于消费者不易消除。在消费者眼里,可乐就代表不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题,这种印象根深蒂固,
11、不易转变。可口可乐在体育和音乐会上的广告宣传主要是吸引青少年。如果在年轻人中树立了信誉,那就获得了长期的消费市场。可口可乐的主要消费族群对其产品认同感,略逊于百事可乐。桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用的产品品质较难掌控。(3)原料的运送成本高。可口可乐为确保其原料的秘密性,在总公司将饮料浓缩之后运送至世界各地,所以运送成本也相对提高。机会:机会:一般软性饮料业进入障碍低,然要做到跨国行销则高。碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者的商机颇高。饮料品牌形象影响销售状况很深。(1)独特的吸引力。一般软性饮料业进入障碍低,然要做到跨国行销则高。碳酸
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 可口可乐 广告 策划
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【1587****927】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【1587****927】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。