“心相印”广告策划方案.doc
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1、- 14 -第 14 页 共 14 页策划委托单位:恒安集团策划人员:彭梅 贺娟 张婷 陆姣 彭扬蓓 黄泽芬 沈洪源 谢毓林 赵润波策划完成时间:2011-09-25策划执行时间:2011-10-10心相印纸巾广告策划方案目录一、 前言-3二、 市场分析-4(一)“心相印”市场概况-4(二)行业分析-4(1)主要品牌-4(2)品牌形象-4(三)竞争者分析-5三、消费者分析-5 (一)目标市场策略-5 (二)怀职市场分析-6四、产品分析-7 (一)品牌宗旨-7(二)品牌LOGO -7(三)定价分析-7(四)产品定位-8(五)“心相印”的特点-8五、广告与宣传-9 (一)广告目标-9 (二)广告诉
2、求对象-10 (三)广告主题-10 (四)广告创意-10 (五)广告-11 (1)广告歌曲-11 (2)广告语-11 (3)广告内容-11 (六)广告时机选择-11 (七)促销活动计划-11六、广告媒介-12 (一)媒介策略-12 (二)媒体运用-12七、广告效果评估-12八、广告预算-13前言Enjoy your life every clean and soft !现代的纸巾也就是古代的女子的手帕,不一样的是现代是纸制的,是一次性的,而且还有各类的男士纸巾,想当年哪有男士用“手帕”的?时代发展了,人们的生活质量也提高了,对纸巾的需求也就不拘一格了,现代的纸巾也多种多样,不同类的香型、蕴含各
3、种意义的外包装、以及男士女士分类纸巾,以及不同场合下用的纸巾,如家庭装的抽纸、卷纸等等。产品的种类多了,消费者的选择空间就大了。当今社会,产品的更新速度相当的快,要想真正拥有自己的消费群,拥有自己的市场,就必须从消费者出发,以新颖的形式征服消费者的眼球。所以无论什么样的促销活动都要切身考虑消费者的需求,把握消费者的心理,以消费者满意的姿态出现在消费者的面前,才能真正的赢得消费者的信赖。对于此次的广告营销策划活动,我们选择了“心相印”纸巾销售,这也是我们根据纸巾的消费市场作出的选择,纸巾的价格相对比较低,而且又是人们必需的日常用品,在销售方面比其他的高价产品较容易买。我们选择纸巾作为此次策划的产
4、品,经过精密的考察,做出符合市场需求的营销策略,希望通过此次宣传打开大学校园的销路,也希望以大学校园为一个点在整个城市形成一个面的效应。市场分析 一 心相印市场概况恒安集团创立于1985年,恒安纸业立属于恒安集团。其创办于1996年,现由常德恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安(重庆)纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限公司组成,总注册资金5500万美元。拥有“心相印”和“柔影”品牌。恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品,产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。经过几年的发展,“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证,
5、成为中国生活用纸行业的第一品牌,广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示,“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名,2003年,“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”,2004年,公司又引入全国质量管理奖评价标准提升企业卓越绩效的能力,并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。二 行业分析纸巾/纸品品牌榜上榜-最好的纸巾品牌(2011)心相印中国驰名商标,中国名牌,常德恒安纸业股份有限公司清风-唯洁雅-真真新加坡APP金光集团旗下金红叶纸业/亚龙纸业维达Vinda中国驰名商标,中国名牌,广东维达纸业股份有限公司 在纸巾市场中,消
6、费者一般追求的产品大都是知名品牌,他们认为品牌的比较放心,而且很有档次,对于不知名的纸巾产品,主导消费者消费的也就依靠打价格战,以低廉的价格激起消费者的购买欲望,所以各大市场都有关于纸巾的促销活动,各大厂商也都使尽浑身解数争取更多的消费者,纸巾市场竞争相当的激烈。三 竞争者分析(一)清风(1)美感诉求“心有清风,纸有清风” 这句广告语富有诗意和韵味、能使人产生丰富的联想。它很好地抓住了中国人的审美心理,广告语一出,马上赢得了大家的共鸣。 (2)爱情与关爱 清风邀请SHE做品牌代言人,广告片中,风景如画的场景里的有浪漫爱情,美丽的海滩上女主角用清风纸为小男孩擦拭伤口,使清风同爱情、关爱建立起品牌
7、关联。(二)维达(1)“维达”,的产品研究迂回的战术创品牌(2)“维达”也很聪明,它在品牌战略上,采取了迂回的战术,并没有与清风产生直接的对抗。而是通过借助社会资源,引起品牌关注等多种方式,以比较小的投入,取得了很大的回报,品牌提升很快。比如其“维达”与体育结盟,赞助各种比赛,使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸,在消费者关注赛事的同时,同时亦关注了维达。消费者分析一 目标市场策略1.自身品牌诠释心相印,多美的一个词儿。心心相印,这是情人之间最高的境界。而心相印纸巾,却是纸业的一大奇迹。从最初的命名到后来的营销策略,都让心相印纸印进了老百姓的心坎里。纯净,清爽且芳香。2. 企业原有市场分析在市场
8、被维达,清风等著名品牌牢牢占据的局面下,心相印纸业后军突起,为自己赢得了一定的市场份额。心相印纸巾赢在它的命名,赢在它对消费者心理的把握,更赢在其整合营销的策略。一个美好的产品名称容易让人联想到其产品美好的一面。心相印在命名上抓住了消费者对美好爱情向往的心理,巧取“心心相印”中“心相印”一词,让广大消费者眼前一亮。同时其高品质的纸张,以及时尚的包装,更让人爱不释手。心相印品质更是值得信赖。 3. 企业的目标市场策略心相印将计划在半年时间内进入怀职的市场。同时在的推广活动中,必须妥当掌握好广告的宣传重点及投放的周期性和密度,注意阶段性的营销进程必须配合不同的广告策略,并及时进行广告效果的评估。4
9、. 广告诉求策略广告诉求是诉求策略、时机策略、传播策略、媒体策略共同作用于产品推广和品牌战略实施的全过程。针对该品牌已有的消费者,及潜在消费者心相印一直以情感诉求感染人群。“心相印”的广告必须全面体现品牌的主张、个性、价值和吸引消费者的互动。二 怀职市场分析随着经济的发展和技术的进步,纸巾作为一日常用品已经融入到广大消费者的生活当中。纸巾在生产技术和诉求方面难分高下,使得纸巾的同质化现象愈发严重,用产品本身的硬性技术指标已经很难占有市场,消费者对商品的选择越来越多的基于心理和情感方面的共鸣。怀职的目标消费人群是怀职的全体在校师生(6000人左右),心相印纸巾采取差异化营销策略,其主要消费年龄层
10、分布在1722岁。大学生的主要经济来源于父母,消费水平有限,但对品质的追求又高,心相印迎合了消费者的这一需求,创造了有利的市场条件。还应特别强调的是该校五年制的学生占大约总人数的三分之一,由于他们的消费观念还未完全形成,因此他们也将是我们急待开发的潜在客户群。在调查中显示,在怀职市场上,大家会购买心相印纸巾的占40%,购买清风的占35%,购买维达的占15%,购买其他纸巾的占10%,这就表明,心相印优选系列在怀职这个市场上占优势。 由上图可知,心相印纸巾的市场分额虽然占有一定的优势,但前景也不容乐观,要想提高在怀职这一市场的占有率,适当的广告投放是必不可少的。女士在选择纸巾时,对纸巾的质量要求很
11、高,纸巾的包装、香型,代表的意义也都很看重,所以女士在选用纸巾是大多选用知名品牌。而性格大大咧咧的男士选用纸巾是对这些因素并不太在意,他们大都习惯用一种产品,大部分男士选用无香型纸巾,这跟男士独有的性格有很大的关系。对纸巾的纸质、代表的意义并不是很在意。不过不论是男士还是女士,中意的都是物美价廉的产品,实惠依旧是他们所追求的。产品分析一 品牌宗旨 爱让世界心相印二 品牌LOGO 三 定价分析纸巾产品定价一般都在2.5-7元之间,根据产品的定位以及产品的知名度,价格多元化。但纸巾一般都是中低档消费的比较多,大概在3元左右的纸巾产品特别的受欢迎,也是消费者能接受的范围之内。四 产品定位从中高低三个
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