市场营销学》第一章.ppt
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1、市场营销学教学课件制作人:连巧枝1教学内容第一节市场与市场营销第二节市场营销学的形成和发展第三节市场营销学的研究对象和内容第四节市场营销观念市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个单独的功能,从它的最终结果来看,即从顾客的观点来看,市场营销是整个企业活动第一章 市场营销与市场营销学2教学目的和要求1、把握市场及市场营销的涵义2、了解市场营销的发展3、从宏观、微观层次上明确市场营销的作用4、掌握市场营销学的研究对象及研究内容教学重点与难点重点:市场营销的涵义市场营销学的研究对象及学科属性难点:市场的两个不同层次的涵义市场营销学的学科属性教学方法课堂讲授提问3(一)理论经济学中的市场涵义市场是商
2、品交换的场所市场是商品交换关系的总和,是商品流通领域(二)市场营销学中的市场涵义市场是卖主与买主力量的结合体卖方市场、买方市场市场特指为一定的“需求”市场是指消费者、购买力、消费欲望三要素的“总和”市场=人口+购买力+购买欲望第一节 市场与市场营销一.市场的涵义 4市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家5二.市场营销及其相关概念v市场营销是英文Marketing一词翻译而来,有两层意思:v一是经济活动即指企业如何依据消费需求,生产适销对路的产品,扩大市场销售所进行的一整套经济活动;v二是指一门学科即是建立在经济科学、行为科学、现代管理理
3、论基础上的应用学科,是经济学、行为科学、心理学、社会学、现代管理学、广告学、公共关系学等学科密切结合的一门综合性、边缘性的经营管理学科.6(一)西方国家市场营销定义的演变1、“推销”说、“行销”论 市场营销就是企业将生产出来的产品卖给消费者的活动市场营销=推销+广告企业设立销售部,但其功能单一,地位不突出 2、“引流”论(1960年美国营销协会定义)市场营销就是引导货物、劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动 扩大了营销的内涵,凡是引导货物从生产者到用户的一切活动都是营销活动的范畴 丰富了营销的功能,如销售、广告、渠道设计与管理、市场分析、行情预测、服务等7 3、“创造交换”论(美国营销协
4、会1985年的定义)市场营销是关于构思货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施的过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换 (1)进一步扩大了营销的内涵,营销的功能包括了市场调研、分析、计划、实施等全部活动的管理过程.(2)提出了营销是一项创造性、策划性的活动,它既是一门科学,也是一门艺术 (3)明确了市场营销活动的目的是:创造交换-实现个人和组织目标的交换 8v4、“管理”论(1996年菲利普科特勒与加利阿姆斯特朗)v 市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。v(1)营销是企业的整体活动,它在企业中的地位日益重要v(2)营销是一种创造性行
5、为,它不仅寻找已存在的需要并满足它,而且激发和解决顾客并没有提出的要求.v(3)营销是一个系统的管理过程.不仅包括生产经营之前的具体的经济行动,如收集环境信息、市场调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场等,而且包括生产过程完成后进入销售过程的一系列具体经济活动,如产品定价、选择分销渠道、开展促销活动、提供销售服务等,还包括销售过程之后的售后服务、信息反馈等,涉及生产、分配、交换、消费的总循环过程.v(4)营销是满足人们需要的行为,消费者的需要和欲望是企业营销工作的出发点.v(5)营销是企业参与社会性的纽带,是一个社会活动9(二)中国关于市场营销定义的描述市场营销是社会组织适应市场变化,
6、以满足社会需要和自身发展的目标为宗旨而进行产品的构思、设计、开发和实施的商务管理活动的全过程 (三)市场营销的本质特征 1市场营销是一种经营思想 强调“以消费者为中心”作为企业经营指导思想 2市场营销是一种经营意图 满足消费者需要,获得最满意的利润 3市场营销是一种管理过程 计划、组织、指挥、监督和协调企业的整体活动,实现企业目的10(四)市场营销的涵义市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。2、“交换”是市场营销的核心。3、交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程
7、度和交换过程管理的水平。11(五)市场营销的相关概念1、需要、欲望和需求(1)需要:是指人类与生俱来的基本需要。指没有得到某些基本满足的感受状态.马斯洛的需要层次理论:生存需要、安全需要、社交需要、自尊需要、实现自我价值需要.(2)欲望:是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需求的特定追求。(3)需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。具有购买能力的购买意愿.122.产品(商品.服务.创意)产品:在营销中产品特指能满足人需要和欲望的任何东西。3.交换:交换是指个人或组织从他人处取得所需之物,而以自己的某种东西作为回报的行为。交换发生的
8、条件:有交换双方每一方都有对方需要的有价值的东西;每一方都有沟通和运送货品的能力;每一方都可以自由地接受或拒绝;每一方都认为与对方交易是合适或称心的.134.效用、费用和满足(1)效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。(2)费用:是消费者对取得的产品或满足需求而付出的代价.(3)满足:消费者对产品满足其需要所达到良好的满意程度.顾客的满意来源于产品或服务的绩效与顾客的期望所进行的比较.消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。145.市场营销者希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人.在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将
9、前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。因而,市场营销者可以是买方,也可以是卖方,还可以是买卖双方.15 时间:20世纪30年代-到二战结束 背景:经济危机爆发 标志:营销学走出大学讲坛与企业结合;美国市场营销协会1937年成立第二节市场营销学的形成与发展一、市场营销学的萌芽阶段时间:20世纪初-20年代背景:第二次科技革命;自由资本主义 垄断资本主义;管理学的兴起标志:19021903年美国部分大学开设了广告宣传、推销术等课程二、市场营销学的正式形成阶段时间:20世纪20年代-40年代背景:工业革命;城市化;电力的广泛运用标志:哈佛大学的赫杰特齐教授1912年出版了一本以Marketing为名
10、称的教材;市场营销学正式成为大学教材三、市场营销学的应用阶段16四、市场营销学的完善与创新阶段v时间:20世纪5070年代v背景:第二次世界大战结束;消费者自主意识增强;第三次科技革命v标志:一系列营销新概念的出现,大大丰富了市场营销学的内容v如“消费者中心说”、“市场细分”、“营销组合”、“市场定位”、“产品生命周期”、“社会营销”等17五、市场营销学的大发展阶段v时间:20世纪80年代现在v背景:第三次科技革命进一步深化;知识经济的崛起;市场的全球化、一体化v标志:v1.市场营销学的管理学科趋势更加明显,不断吸收现代科技的成果v2.市场营销学也不断形成了一系列新的概念,如“基点营销”、“网
11、络营销”、“知识营销”、“直复营销”等v 3.市场营销学的体系日趋丰富、完善、拓展与细分(如行业营销)v 4.市场营销学对社会的影响日益增大18一、市场营销学的研究对象 任何学科都有其研究对象,区分学科研究对象的主要标志是确定其核心概念 经济学短缺 社会学群体 政治学权力 法 学规则 营销学社会需求第三节 市场营销学的研究对象与研究内容19 市场营销学是研究市场经济下的满足社会需求为中心的企业营销活动过程、营销实务及营销活动规律的一门交叉性边缘性的应用学科 1市场营销学侧重于研究微观经济主体(企业)的市场营销活动的应用科学 2“以满足社会需求为中心的企业营销活动”表明了市场营销学研究的企业活动
12、为需求服务的多样性 3研究“企业营销活动过程的营销实务及其规律性”,表明了市场营销研究营销活动的系统性与全程性 4市场营销学是“一门交叉性、边缘性的应用科学”一、市场营销学的研究对象20 二、市场营销的研究内容(一)市场营销研究的全过程市场营销组合市场细分目标市场市场定位 营销战略规划消费者行为市场营销环境市场营销观念赢利占领市场营销执行与控制 产品价格渠道促销211关于市场营销与市场营销学的涵义内容2关于市场环境与市场营销战略的内容3关于市场细分与目标市场策略的内容4关于市场营销组合5关于市场营销管理 二、市场营销的研究内容(二)市场营销学研究的主要内容(三)市场营销学研究的核心内容市场营销
13、组合目标市场 产品渠道价格促销22第四节 市场营销观念v一.生产导向观念v二.产品导向观念v三.推销导向观念v四.现代市场营销观念v五.社会市场营观念23(五)社会营销观念 一、市场营销观念的演变以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会利益为中心的观念(四)市场营销观念旧观念新观念(一)生 产 观 念(三)推 销 观 念(二)产 品 观 念241.概念 生产观念是一种“以生产为中心,以产品为出发点”的经营指导思想 生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩大市场(生产导向型)2.特点 企业对消费需求不十分关心 企
14、业注意力放在产品生产上,追求产值产量 企业管理以生产部门为主体 生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的“我生产什么,消费者就消费什么”“成本领先战略”(一)生产观念(20世纪初)25 1.概念 产品观念是一种“以质量为中心,以产品为出发点”的经营指导思想 产品观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进 2.特点 强调产品质量和特色 强调产品技术的先进性 以专业的眼光确立产品质量和特色“质量第一”瑞士钟表“特色(或多功能)是产品的生命”WAP手机、家电“技术领先战略”铱星手机n 产品观念会导致“营销近视症”,即不适当地把注意力放在产
15、品上,而不是放在需要上(二)产品观念26 1.概念 推销观念是一种“以推销为中心,以产品为出发点”的经营指导思想 推销观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须大力推销和促销(推销导向型)2.特点 企业生产与产品不变,卖企业所能生产的产品,是产品需要市场而不是市场需要产品 企业开始关心消费者,但并未真正关心消费者的需要及服务,仅仅是推销,促其购买 企业开始设置销售部门,但仍处于从属地位 这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时“可以设想,某些推销工作总是需要的,然而营销的目的就是要使推销成为多余”(三)推
16、销观念(1920-1945年)271.概念市场营销观念是一种“以消费者需求为中心,以市场为出发点”的经营指导思想,是一种新型的企业经营哲学。营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西(市场导向型)2.特点以消费者需求为中心,实行目标市场营销运用市场营销组合手段,全面满足消费者的需求树立整体产品概念,刺激新产品开发,满足消费者整体需求通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心(四)市场营销观念(二战后-70年代)28营销观念基于四个支柱目标市场顾客需要协调营销盈利
17、率29例:美国迪斯尼乐园发现顾客的需要并非易事,如顾客想要一辆“不贵”的汽车,我们并不知道他对真正不贵的标准是什么,他可能有以下几种需要u表明了的需要:需要一辆不贵的汽车u真正的需要:需要的汽车是运营成本低,而非首次购买价低u未表明的需要:期望从销售商处得到好的服务(代办手续)u令人愉悦的需要:买车时意外地得到了一份车商赠送的保险u秘密的需要:想找到一个以价值为导向理解顾客心思的朋友目标市场例:日本本田雅阁汽车顾客需要营销观念的四个支柱30只有从顾客的角度出发,真正满足顾客的需要,顾客才会感到满意,而顾客满意对企业来说是极其重要的。一个满意的顾客会:u购买得更多和对产品“忠诚”更久u听从公司介
18、绍购买附加产品和对产品升级换代u对公司和产品说好话u忽视竞争品牌和广告,对低价也不敏感u向公司提出产品/服务的建议u由于交易规范化而比新顾客降低了交易与服务成本保持老顾客比吸引新顾客更重要,保持顾客的关键是顾客满意顾 客 需 要31通用和宝洁公司的投诉处理和服务恢复方案方便不满意的顾客投诉。提供顾客满意表格让其填写;显著地宣传应用800免费投诉电话培训受理投诉人员,对其充分授权,迅速解决问题提出的方案要超出顾客的要求,并且要发现和纠正经常性问题的根源。通过研究投诉的案例,纠正缺陷顾 客 需 要32内部营销外部营销企业员工顾客交互作用式营销顾客顾客顾 客前线人员中层管理人员高级管理 人员对公司组
19、织机构图的“正确”见解 公司的内外部营销 u各种营销职能推销、广告、营销调研、产品管理等的协调u营销部门与公司其他部门的协调公司首先要进行内部营销,然后才能开展外部营销协 调 营 销33营销观念的目的是帮助组织达到其目标:企业盈利非营利机构维系其运转的资金营销经理不仅要重视营销工作,也要重视财务收入。关键之处不是力求利润本身,而是把获得利润当作做好工作的副产品,要在满足消费者需要的基础上获利盈 利 率342024/4/21 周日35一家美国制鞋公司派它的财务职员到一个非洲国家了解鞋子是否能找到销路。一个星期后他回电:这里的人不穿鞋,因而没有市场一个星期后公司老总决定派最好的推销员去再进行仔细的
20、调查。一他回电:这里的人不穿鞋,因此是一个巨大的市场老总为了进一步弄清情况,再派他的营销副总经理去。两星期后他回电:这里的人不穿鞋,但他们有脚病,穿鞋对他们有好处。我们必须重新设计鞋子,因为他们的脚太小。教育他们穿鞋要划一笔费用。在开始之前必须获得部落首领的合作。这里的人没有钱,但有我从来未曾尝过的最甜的菠萝,我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间。我们的一切成本将包括将推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用。结论是:我们可获得投资报酬的30%,我认为,我们应该去开拓。讨论:1.这三个职员为何会得出反差如此大的结论?2.从这个案例中,你获得了哪些启示?案例1:不同职位的职员得出的不同结论36生生产财务
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