市场营销组合策略.ppt
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1、市场营销组合策略,4P:4C产品:顾客需求价格:成本渠道:便利促销:沟通,中国企业的4P运用,产品策略基本是企业或技术导向价格策略价格战渠道策略中的短期行为促销手段的泛滥,产品策略,整体产品概念产品组合新产品开发,产品整体概念,产品内涵的扩大:实物、服务、人员、地点、组织和主意产品外延的扩大:产品的五层次产品的核心利益:产品的基本效用和性能产品的基本产品:基本形式期望产品:质量、特色、式样、品牌和包装附加产品:附加服务和附加利益潜在产品:产品可能的变化,产品组合决策,相关概念产品组合:指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品线:产品功能类似、同一目标顾客群、同一销售渠道产品组合的
2、宽度:一个企业有多少产品线产品组合的长度:一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度:产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度:一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,新产品概述,全新产品:10%左右改进型新产品:26%左右模仿型新产品:20%形成系列型新产品:26%降低成本型新产品:11%重新定位型新产品:7%,新产品开发风险,新产品开发的失败率一直徘徊在90%埃德温各种来源总失败消费品工业品服务业科特勒40%20%18%托马斯24-98%55%31%二战后对欧美文献研究结论30%30-35%25%,新产品开发风险的客观性,外部环境的不确定性激烈的市
3、场竞争消费者需求的不断变化新产品开发中的高投入产品开发时间的缩短产品生命周期的缩短,新产品开发风险的主观性,失败原因比重市场分析不当32%产品本身不好23%成本超过预期14%投放时机不当10%竞争的阻碍8%销售力量、分销、促销不当13%,新产品开发组织,特征高度灵活性充分的决策自主权较高的管理职权,组织形式新产品委员会新产品部产品经理新产品经理项目团队项目小组,新产品开发流程,创意筛选产品概念形成和测试商业分析(市场潜量、销售、成本、利润)实体产品开发产品试销产品的上市,新产品的创意来源,技术的推动从现有产品的缺陷中从消费者的新需求中,新产品构思筛选,筛选的困难人的因素评价模型资料过时,评分模
4、型评价因素评分等级权重评分人员,新产品概念形成与测试,新产品概念:用有意义的消费者术语对构思进行的详尽描述概念测试可传播性和可性度潜在消费者对新产品概念的需求水平与现有产品的差距潜在消费者对新产品概念的认知潜在消费者购买意愿购买场合、购买频率测试,新产品试销,需试销的新产品高投入产品全新产品采用与以往完全不同的营销手段的改进新产品无需试销的新产品时效性强的新产品投入不大模仿型新产品,试销技术销售波模拟测试控制测试市场测试选择有代表性市场2-6确定测试规模测试过程控制:效果、成本、时间收集信息对试销结果决策,新产品的采用和扩散,采用过程知晓兴趣评价试用采用采用者分析创新者:2。5%早期采用者:1
5、3。5%早期多数:34%晚期多数:34%落后者:16%,价格策略,定价的原则关注消费者的心理价位价格变动,定价的原则,合理的利润在成本和顾客愿意支付的价格之间高价暴利重复建设价格战,消费者对价格的认知和接受过程,消费者的感知欲望,产品的认知效用,消费者的认知价值,愿意支付的最高价格,产品,竞争者的产品市场营销行为及价格,竞争者的认知价值,广告、人员推销与其它市场营销行为,价格暗示效应,研究表明,那些本不是顾客购物初衷的商品,其价格也会影响人们的购买意愿购物者对购买运动衫毫无兴趣,但在CD旁出售80美元的运动衫,许多人愿意掏钱购买要价20美元的CD。而同样的运动衫定价为10美元时,购买CD的人就
6、少得多。,价格制定,定价策略撇脂渗透新产品定价影响要素市场规模市场了解产品的程度顾客对价格的敏感度竞争者的实力成本结构:固定成本、变动成本的比重,价格调整策略降价,降价策略多发生于成长、成熟期目的:刺激需求竞争获得更大的市场份额生产能力过剩,产品供过于求开拓新市场考虑中间商的要求清空库存垄断市场,风险:低质量误区市场占有率误区损害品牌形象获得竞争优势的误区降价是企业不得已而为之的一种竞争手段,如果企业别无它法可采用,否则不要采用,价格调整策略提价,原因:产品成本增加、减少成本压力通货膨胀产品供不应求(低营销)利用顾客心理创造优质效应竞争对手提价时机选择产品在市场上处于优势地位季节性商品的销售旺
7、季竞争对手提价,调价方法延缓报价价格自动调节条款减少折扣分别处理产品和服务的价目,对竞争价格变动的反映,分析竞争者的目的对本企业的影响同行其他企业的反映,反映同质产品市场的降价,跟进同质产品市场的提价,视具体情况而定异质产品市场降价市场领先者对价格进攻的反映维持原价提高认知质量降价提高价格同时改进质量推出廉价品反击,价格战中的技巧,非价格反应公开你的战略意图和竞争能力公开自己的成本优势强调质量而淡化价格Ritz-Carlton酒店采取迂回战术,避免价格大战扩大同盟军提醒消费者当心低价带来的风险,Ritz-Carlton酒店避免价格大战,1997年东南亚金融危机,许多豪华酒店降价Ritz-Car
8、lton用音乐、香槟、折价卷和房间模型迎接刚下飞机的客人老总将自己的手机号公布在报刊杂志上酒店“技术管家”向客人提供24小时有关便携电脑与其他电子设备的使用服务住满5天客人可以得到一对绣花枕头1999年吉隆坡丽嘉饭店的入住率从1998年50%上升到60%,毛利18%,选择性价格反击,复合价格策略双重定价:将服务费分为固定费用和可变费用批量折扣限时折扣捆绑销售调整部分价格运用竞争品牌,渠道策略,渠道类型的选择渠道管理,渠道的类型,直接销售渠道:企业自建销售网络间接销售渠道:依靠中间商直接营销:电话、邮购、互联网,渠道选择,消费者产品特性中间商特征企业特性竞争者渠道环境因素法律,渠道管理,选择渠道
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