案例营销策略之“营销执行”.ppt

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,*,营销策略之“营销执行”（案例）,2007年12月,关键内容:,案例：香蜜湖1号,关于营销执行,执行,，,不是简单的战术，而是一套通过提出问题、分析问题、采取行动的方式来实现目标的系统流程；一门将战略与实际、人员与流程相结合，以实现预定目标的学问。,顾客,，,是所有执行的核心。,营销执行的组织：客户价值体验为中心的执行体系,体系一：客户所看到的,体系二：客户所听到的,体系三：客户所感知的,人员形象体系,（销售人员形象、物业人员形象）：人员着装、人员外表、人员举止；,价值展示体系,（会所、园林、样板房等）：坚持展示优先原则，如果展示不到位，宁愿不开放也要保证展示效果。,现场包装体系,（导示牌、条幅、灯光字、围墙）：材质、工艺、设计形式等与项目高端形象相符合；,平面形象体系,（VI系统、平面表现、推广语言）。,客户关系维护,（购房客户关系维护、同行关系维护、媒体关系维护）：包括营销活动的邀请、样板房参观的邀请、特殊权益的赋予，给予客户特权式的尊贵体验；,媒体传播平台,（户外、硬广、软文、直邮、电视等）：媒体传播渠道必须站位高端，符合目标客户群阅读偏好。,销售服务体系,（预约制度、一对一服务方式）：适当的高姿态，但客户一旦上门即必须提供一对一全程服务；,物业服务体系,：中海为香蜜湖1号定制的豪宅专署物业管家。,示例,客户价值体验为中心的执行体系,营销,执行,分享：价值展示展示厅,为使销售现场具备最佳的展示条件，对于主入口、园林、会所、样板房等展示要求较高，工程量较大。为提前进行客户积累，项目最后在五洲宾馆黄海厅设置了展示厅：,五洲宾馆入口处导示,黄海厅入口处LOGO,模型展示区域,客户接待区域,展示厅经验分享：,对客户进行预约登记，一次仅接待一批客户，让客户享受专署一对一全程服务；,将展示厅设计为私人会馆，接待区域封闭，不受外界打扰，注重隐私性和舒适性并重；,展示厅使用时间不宜太长（,2,个月左右），避免客户产生疲倦感（项目于,11,月将展示厅搬至威尼斯佛罗伦萨厅；,展示厅物料：,项目模型；,户型图（工程图）；,尊贵客户登记本。,示例,会所夜景,会所亮点：,以五星级水上会所作为售楼处，给予客户震撼体验（会所面积约,2200,平米）；,设置单独的水上贵宾室，用于接待重点客户；,聘请,KOSMO,作为项目吧台，体现项目档次；,礼宾门童服务：白色套装，为客户开门指引。,会所功能：泳池、健身房、儿童活动室、经营性配套（西餐）、物业办公场地。,不足：,功能单调（如无网球场），面积偏小，物业办公占用较大面积。,会所入口,接待前台,大堂内雕塑及接待区域,接待区域,影视区域,模型区域,贵宾室,签约区域,恒温泳池,室外无边界泳池,营销执行分享：价值展示会所（售楼处）,示例,营销执行分享：营销活动全球人居论坛,活动评价：,深圳首个获得联合国环境奖项的楼盘，起到营销造势的作用；,将论坛作为营销事件，配合媒体软文宣传，使项目再次强势进入公众视野；,后期陆续有项目（圣莫丽斯、慢城）获得此奖项，含金量严重降低。,参观项目,联合国副秘书长讲话,签名留念,庆祝获奖,示例,营销执行分享：营销活动威尼斯选房（豪门夜宴）,活动评价：,颠覆了传统的选房模式，以晚宴形式进行，客户可以互相彼此交流，改变以往选房热闹浮躁特点；,整个选房流程充分考虑客户感受，给予每选房客户充分的考虑及选择时间，体现了对于客户的尊重；,场地布置高雅隆重，体现了项目格调。,“我喜欢这种选房方式，安静、庄重，感觉很被尊重。”,成交客户语,现场布置,主持人,签到处,示例,营销执行分享：,KOSMO吧台/电瓶车/物业手册/门童/保洁,示例,营销执行分享：,主入口礼宾道先抑后扬处理手法,主入口处理方式：,采用原生花岗岩作为项目主入口标志（花岗岩价格约,20,万）；,主入口打造景观主团，形成视觉阻隔，体现私家府邸（外界难得一窥）；,主入口设置礼宾道，体现尊贵感。,入口标志,大门入口,礼宾道,礼宾道,示例,营销执行分享：私家林荫大道,私家林荫大道,跌水景观,800年古榕树,私家林荫大道：,采取先抑后扬的处理手法：主入口私密（视线阻隔）,林荫大道迎宾,跌水景观（豁然开朗）；,以,200-800,年古榕树并排成私家大道，犹如迎宾仪仗，体现居者尊贵；,归家地面设置图案典雅、空间宽敞的中心大道；,在林荫大道端头设置跌水景观，使得空间上豁然开朗。,示例,园林创新点分享6：,其他亮点,导示装饰（无处不在的定制）,导示系统：,通过金属质的导示制作体现项目档次；,在导示制作中融入定制概念，体现对于细节的考量。,园林细部导示,下水道井盖的,定制符号,别墅的入口标识,跌水前广场的,大型地面标识,细部标识,单元门标识,玻璃门转角处的定制符号,中海深蓝体系服务内容介绍,服务体系设置,细节分类,主要内容,搭建专属,价值体系,提升居住价值,将常规服务执行到极致，让物业历久弥新首创社区“氛围管理”，通过引导和感化来实现管理有序，同时营造社区尊贵氛围和高尚气质,扩大投资价值,为业主提供专业化的物业保养服务，持续提升服务与管理，提高项目的投资及珍藏价值,关注合作价值,在各个领域内寻找最为顶级的业者与之合作，整合众多社会资源，提供专属服务，超越单纯的居住,实行服务分级,物业经理人,为最高级别服务，负责社区各项事务，极高职业素养，协助处理礼仪、社交、物业投资、物业保养等多个领域问题；,物业私人助理,最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，24小时在线，包括生活顾问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位服务,社区卫士,经过社区卫士培训基地严格培训，各负专职，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力；分为园区双人巡警/隐性特卫队/护卫仪仗队,深度礼宾式,指南针服务,对生活消费场所进行全面调查，设计消费服务菜单，提供生活顾问,健康服务,为业主建立家庭健康档案/提供24小时医疗急救援助/定期举办健康知识讲座/私人陪护服务/提供健康顾问，心理咨询等,异地SOS服务,在港澳及国内开通中海物业地区服务热线，提供异地紧急援助,前置服务,设立沟通大使/收楼大使/装修大使等，在购楼过程中提供全程服务,个性化服务,私人随护/四点钟学校/爱心服务/物业理财/保姆培训/家居服务/代办服务,营销执行的关键要点,1,2,3,4,“项目”很重要，“顾客”更重要。,“输出-反馈”，“再输出-再反馈”。,“做什么”很重要，“怎么做”更重要。,“是什么”很重要，“为什么”更重要。,