奥普品牌策略.ppt

,副标题,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,*,主标题,IED ADVERTISING,上海同盟广告,奥普品牌策略检视,2002年9月24日,1,现状和回顾,中国浴霸之祖-93年第一台产品,约占市场总销量之20%,年销量约3亿,上海、北京、江浙销售额超过2亿元,行业霸主地位至今稳固,2,竞争环境-市场,300多个竞争品牌,价格比奥普稍便宜,模仿奥普，产品同质化,进入壁垒低，未来竞争可能加剧,行业面临着重新洗牌,3,竞争环境-媒介投资,3694万元,4263万元,1228万元,928万元,4,竞争环境-媒介投资(续),2001年和2002年同期（1-7月份）媒介投放排名,奥普还是媒介投资的领导者,但少数主要竞争品牌也开始有投入,5,竞争环境-品牌形象,竞争品牌尚没有建立起强有力的品牌形象,6,面临的问题和解决的途径,让品牌立于不败之地,全方位的策略思考,全方位的传播,如何保持并扩大我们的优势？,7,什么是品牌,“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”（,David,Ogilvy,）,品牌是消费者对产品一切感受总和,8,品牌可以做什么,同时满足物理层面和心理层面的需求,一种品质的保证,区别于竞争品牌,永续经营,9,所有的开始前,了解自己,10,产品表现是否增强品牌内涵与价值,Image,形象,Goodwill,商誉,Product,产品,Customer,顾客,Channel,通路,Visual,视觉识别,硬件与服务,致力于建立与维护消费者忠诚度,社会对它,的认可与好感,形象好坏强弱,清楚而一致的识别系统,一种检验品牌健康的工具:品牌扫描,11,品牌检验-产品,但：,-总体价格认知偏高,-认知上和竞品区别不大,-系列定位不够清楚，细 分,-首创,-产品全,-第一销量,-,NBSS,-ASS，CE,等认证,增强品牌附加值,抵消价格敏感度,更清晰的系列定位,12,品牌检验-形象,但：,-品牌背后没有一个统一的核心价值,-有一个塑造领导品牌的方向，但没有有力的支持,-传播素材一致性不好,-开创者,-最大,-知名度最高,-品类代名词,确立品牌的核心价值,建立整合传播,13,品牌检验-商誉,但：,-较少主流媒介关注,-售后服务有一些负面形象,被媒介誉为品类开拓者,积极参与社会,发挥公关作用,14,品牌检验-消费者,但：,-部分消费者觉贵,-售出产品后对消费者重视不够,-过分依靠新的消费者,-有竞争品牌的侵蚀,-口碑好,-知名度高,-被认知为首创者,-被认知为广告支持多,加强售后的沟通，服务，充分利用口碑,尽早介入潜在消费者购买视线,15,品牌检验-视觉,但：,-规范的一致性没有被很好地呈现,-容易淹没在卖场的环境之中,-有视觉规范,-视觉规范有现代感,根据品牌的核心价值,重新审视视觉规范,加强视觉传播,更严格的执行;更广泛的品牌露出,16,品牌检验-通路,但：,-品牌，产品的露出不够,-终端的积极性（?）,-售后服务有待提高,-产品分类不易被了解,-铺货广,-已占领各种形态的通路,-通路必备,加强与卖场有关的一切沟通,17,挑战,产品领先,品牌领先,18,他山之石：柯达品牌的核心价值,不是优质的胶卷，不是鲜艳的色彩，而是,柯达让你轻松捕捉生活中稍纵即逝的,美好一刻，让你重温，分享这些时刻,19,在一种核心价值整合之下的柯达品牌,产品：胶片 数码图象产品,Kodak:,轻松,捕捉，分享生活中美好的一刻,消费者：一大批忠实消费者,通路：5000家,KEX,商誉：游说给予中国最惠国待遇；参与无锡环保活动,视觉：,Kodak l,ogo,;,柯达黄,形象：,柯达,一刻,20,奥普的品牌构建之旅,我们的现状,市场占有率第一,知名度第一,铺货第一,产品系列开发第一,第一,所有的第一相加,就理所当然成为领导品牌?,21,一项在全球范围针对23个品类的品牌调查显示:,一些品牌被消费者视为心目中的领导品牌,并非因为高的市场占有率(其中有些确实高居榜首)或其他,而是品牌本身传递的,感觉和气质,22,这些感觉和气质对消费者而言,传递了以下的使用体验,信任感,品质与创新,功能性利益点,自我表达性利益点,讲究生活品质,自我眼光,23,奥普应该增加什么?,因为所有的竞争品牌都没有投资在品牌构建上,这给予我们很好的机会,我们目前所拥有的市场地位,允许我们有较大的空间,24,工厂生产产品，消费者购买品牌,“,消费者花35块美金购买的，并不是一双透气，减震，具有美观花纹的跑步鞋，消费者实际购买的是一种代表永不妥协的运动精神和成为超级巨星的梦想，这正是,NIKE,和其他品牌的差异所在“,NIKE,执行总裁,25,奥普品牌构建之旅：,市场地位,vs,品牌形象,记得,“一提起浴霸，我就想起奥普”,知道,“提起奥普，我了解这个牌子“,市场地位,品牌形象,26,奥普品牌构建之旅：我们在哪里？,知名度,忠诚,试用,品牌偏好,品牌认知,我听说过奥普浴霸,我了解奥普浴霸是一个什么样的牌子,如果我要买浴霸，我比较倾向买奥普,我决定要买奥普浴霸,我用的是奥普浴霸，如果再装修，当然还是奥普,27,我们的使命,清楚定义奥普的品牌价值和核心,360度有效的传播和维护,28,消费者洞察,“劳累了一天就想洗个热水澡！”,“想想以前冬天沐浴真可怕！”,“厨房和卫生间是装修最值得化钱的地方。”,“沐浴开心时我会放声高歌。”,消费者,29,消费者洞察,理性利益点,感性利益点,安全,实惠,耐用,易安装,均匀发热,热得快,售后服务,全家人的舒服感,温暖的感觉,有面子,无后顾之忧,有眼光,对家人的责任,外观漂亮,轻松,30,奥普的春天在哪里?,31,抢占品类的情感利益点,避免在产品层面上和竞争品牌的纠缠,将产品利益点归回品牌的支持点,呈现领导品牌的气势,柯达,快乐时光,富士,四重色彩,VS,32,同时,必须关联品类的属性,光 热肌肤 心灵,一种你可以拥有的感觉和体验,每次点亮奥普,他不仅温暖你的肌肤,同时也对你的精神进行一次熨烫,这就是家的魅力,这就是奥普的魅力,视觉上,的唤醒和愉悦,肌肤上,的感受,情绪上,的满足和享受,33,产品光 热温暖肌肤,品牌家庭温暖灵魂,两种不同感觉的温暖,却神奇地统一在同一个对象的身上,交相作用,34,35,奥普的品牌定义,她是现代家庭卫浴取暖设备的代名词,一想起奥普,就会让人产生一种冲动,那种暴露在冬日里的暖暖阳光下的感觉马上会拥抱你的全身,让你抑制不住想投入它的怀抱,面对她,你没有任何压力,渴望要闭上眼睛,用你的全身和心灵,感受来自她的无私的温暖和抚摸,选择奥普,意味着对自己和家庭成员的一种承诺和依恋,因为你爱这个家庭,你有能力为他们提供最好的回报,你喜欢和他们一起享受这一时刻,她是家庭的一分子,全家人的好朋友,36,37,奥普的品牌价值,高品质的家庭卫浴(取暖)设备,令人羡慕的家庭感,真诚,愉悦,可信赖,家,是最温暖的,归属和向往,38,点亮奥普,洋溢家的温暖,家庭的,温情,全心呵护,时代感,超乎寻常的安全感,国际品质永远领先,39,核心价值整合之下的产品建议,未来可增加,low-end,和,high-end,两个系列。,low-end,系列抵御竞品价格竞争；,High-end,系列打形象，打高消费群。可用,sub-brand,策略。,增强品牌附加值,抵消价格敏感度,更清晰的系列定位,性能更清晰的告知,加强产品系列识别，方便消费者找到适合自己的产品,全面呵护,消费者不同,的需求，让他们最大程度地感受奥普的温暖,40,核心价值整合之下的形象,电视广告：建立统一的品牌形象,确立品牌的核心价值，在此基础上,建立统一形象的整合传播,报纸广告：建立统一的品牌形象,Event：,未来家居儿童绘画比赛,Event：,家庭卫浴文化巡回展,形象上和电视广告一致的店头展示,体验奥普的温暖，满足感官和心灵的需求,41,核心价值整合之下的商,誉,争取消费者协会/行业协会的推荐,利用行业领先者的地位，争取参与制定行业标准,积极参与社会,发挥公关报道作用,奥普给孤老送温暖活动,奥普工业设计奖学金,奥普城市住宅设计探讨会,关心家的集合-社会的发展，为生活品质提高而努力,42,核心价值整合之下的消费者管理,小区推广活动,定期电话访问消费者，了解使用情况，增加使用者的好感，形成口碑,加强售后的沟通，服务，充分利用口碑,尽早介入潜在消费者购买视线,新建小区,DM,让消费者在售前，售后都感受到奥普的关切,43,核心价值整合之下的视觉,加强卖场的品牌规范，保证醒目的品牌露出，包括,logo,奥普专用色,加强既有视觉规范的现代感，规范性,更严格的视觉规范执行;更广泛的品牌露出,国际感，现代感；,鲜明而统一的视觉呈现,44,核心价值整合之下的通路,充分的品牌，产品展示,水冲灯泡演示机,加强与卖场有关的一切沟通,Video,记录片，介绍工艺，技术,避免售货员推荐竞争品牌,选择奥普，意,味着选择领导品牌,45,公关,活动,直效行销,媒介,识别,广告,360 落实,网络行销,促销,360度的品牌传播,46,公关,活动,直效行销,媒介,识别,广告,360 落实,网络行销,促销,360度的品牌传播,广告必须有能力在消费者的头脑中建立一个关于“家”的梦幻和期待,不管是要建立一个新家,或等待改变现有的家,这是一个永恒的诱惑,而奥普,就是你期望中的家的一分子.广告必须引导消费者由视觉,到触觉,到感觉,引发由奥普带来的家的温馨和向往,47,公关,活动,直效行销,媒介,识别,广告,360 落实,网络行销,促销,360度的品牌传播,公关的角色就是让这种感受落实,可信,因为我们已拥有一个广泛的使用者群体,他们是我们最好的证明和背书,透过媒介和互动,让这种感觉极大化.形成对新进入者的吸引和关注,作为领导品牌,我们必须有能力,不断创造关于,品牌的新闻,48,公关,活动,直效行销,媒介,识别,广告,360 落实,网络行销,促销,360度的品牌传播,利用奥普10周年庆的机会,传递奥普对于中国家庭沐浴条件的改善,国际化的背景,和澳洲的关联,创新和研发的力量,培养现有使用者的忠诚度和良好口碑效应,49,奥普10周年庆主题,与洗澡主题相关的电影周/或世界10大（中国10大）温情经典片重温活动,澳大利亚行，看袋鼠，温泉浴，阳光浴活动，10个城市，每10个家庭参与,消费者献计献策活动，10大最佳建议公布,送温暖活动，10个养老院，10个孤儿院,50,奥普10周年庆主题,寻找第一个购买者，和每一年的奥普生日的购买者，给予奖励，免费替换新产品,主题广场秀：奥普灯节（活动后折价出售）或西湖周围以灯装饰,网络网页：奥普历史回顾,奥普文化研讨会,中国沐浴文化、西方沐浴文化表演,51,奥普10周年庆主题,奥普顾客家庭的沐浴故事集（10年100个故事，每年选择10人）,大型家庭演唱会明星家庭（携儿女）演唱、表演，另一与众不同的是整个设计是奥普的灯光,系列家庭肥皂剧浴室里的故事,奥普纪录片海归传奇,光耀十年，温暖十年（奥普十年）奥普历史资料、领导言论、企业故事、公司装潢、古董收藏、企业文化、前景展望等集成一册,52,奥普10周年庆主题,创办第一家沐浴展览馆收集古今中外、各民族有关沐浴的文化器具展览（可以与其他著名卫浴品牌联合）,与其他著名卫浴品牌的联合促销活动,人间自有温情在全国十大城市援助穷困地区冬季棉衣棉被活动,赞助“勇者胜澳大利亚挑战”节目,10,年在奥普的员工奖励计划与公司内部庆祝会,53,公关,活动,直效行销,媒介,识别,广告,360 落实,网络行销,促销,360度的品牌传播,促销活动必须同时呈现奥普品牌对于家庭的感觉和全家人的相互感受,提供一个超越产品的全家人的享受机会,54,公关,活动,直效行销,媒介,识别,广告,360 落实,网络行销,促销,360度的品牌传播,55,讨论与提问,谢谢!,56,