英雄钢笔策划案.doc

英雄钢笔策划案

被策划的客户：上海英雄金笔厂有限公司
策划人：2011级市场营销一班 李靖
策划完成日期：2012年12月6日星期四
策划使用时段：2013年下半年
编号：00001

前言
1931年，英雄金笔厂的前身华孚金笔厂诞生了，形成了上海自来水笔制造业的雏形。在英雄几十年的历史上，造就了大量在中国钢笔界脍炙人口，甚至世界知名的好钢笔，如英雄100金笔、英雄616等。
作为上海最早一批的上市企业，英雄钢笔曾经风光无限。身价亿万，然而时光斗转，曾经的钢笔大佬日前已在上海联合产权交易所挂牌，以250万元的价格转让上海英雄金笔厂有限公司（简称英雄）49%股权。
随着电子产品以及中性笔的普及，钢笔的市场需求在越来越少，英雄钢笔的主页也由此不断萎缩。英雄也曾尝试过自救转型，然而由于体制和经营管理的原因，最终都无一成功。
重庆商务职业学院2011级市场营销一班接收英雄钢笔公司的委托，就2013年下半年的宣传计划进行具体策划。本次策划是将英雄钢笔重新包装、重新定位，以全新的方式进入市场。众所周知，英雄钢笔的市场几乎被派克钢笔抢占，为了将中国本土的钢笔市场重新赢回，此次策划案是非常重要也是非常必要的。
目录
一、英雄钢笔营销策划目的
二、英雄钢笔的市场状况分析
（一）宏观环境分析
（二）产品分析
（三）竞争者分析
（四）消费者分析
三、英雄钢笔市场机会与问题分析（英雄钢笔的SWOT分析）
（一）优势（S）
（二）劣势（W）
（三）环境机会（O）
（四）环境威胁（T）
四、确定英雄钢笔的促销方案
（一）产品策略
（二）价格策略
（三）分销渠道策略
（四）促销策略
（五）PI设计
五、预算
六、进度安排
七、人员安排

概要提示
此次策划一共从英雄钢笔营销策划目的、英雄钢笔的市场状况分析、确定英雄钢笔的促销方案、英雄钢笔市场机会与问题分析（英雄钢笔的SWOT分析）、确定英雄钢笔的促销方案、预算、进度安排和人员安排这几个方面进行策划。
一、英雄钢笔营销策划目的
通过此次策划，是为了将英雄钢笔进行重新定位，细分市场，将英雄钢笔重新打入中国市场。

二、英雄钢笔的市场状况分析
（一）宏观环境分析
钢笔是我国传统的书写工具，有着本身的特点和耐用度，所以它仍然是部分消费者的重要书写工具，且国内市场对自来水笔的总体消费水平比出口的要高得多，金笔和相当部分的高级铱金笔为国内消费者所用，甚至为补充国内市场的需求，进口量也在增长。
钢笔是传统的书写工具，其本身的书写特点和用途难以被其他笔类产品完全取代。近几年，国内对钢笔的需求正在复苏中，我国对钢笔的需求量虽然有所下降，但其产品的特点及多用途性能，再加上笔类新型产品的质量参差不齐，性能不够稳定，耐用度不够理想等原因，相当一部分消费者仍将它作为一种重要的书写工具，只是使用的频次下降。如果笔类新型品种存在的问题能够得到快速解决，竞争中存在“偷工减料”也能尽量避免，钢笔的国内市场还将进一步上升。
钢笔在笔类文具中属于耐用品。因此无论是中高档产品，还是廉价抵挡产品，都必须保证产品的书写性能和质量，这样才能适应国内外市场的需求。从国内外市场需求看，钢笔的市场前景还是乐观的，关键问题就在于提高产品质量。
（二）产品分析
英雄钢笔曾经推出了多款钢笔，虽然钢笔业已经成为了夕阳产品，但是从国内外市场需求来看，钢笔市场前景是乐观的，关键问题就在于提高产品质量，和品牌效应。
S：品牌、质量优势大；
W：OEM贴牌生产、造型落伍；
O：国家政策扶持、可向收藏发展；
T：洋品牌和山寨品牌与其竞争。
（三）竞争者分析
1.概况
中国市场上目前流行的钢笔主要是派克钢笔、万宝龙钢笔
2.英雄钢笔的主要竞争对手
1）派克
派克现在走的路线是高端路线，并且在售后服务上也做到一些创新，比如：
1:笔尖 无外部损坏情况下的笔尖漏墨 无外部损坏情况下的笔尖刮纸 笔尖退色掉金；
2:笔帽　笔夹松动 笔夹,金圈退色氧化 弹簧失灵 金圈脱落 笔帽开裂；
3: 笔杆 笔杆开裂 笔杆脱胶 金属氧化退色；
4: 笔基 笔基旋转 笔基脱胶开裂。
2）万宝龙
万宝龙以波希米亚系列开创了书写艺术的新篇章。结合万宝龙传统工艺及现代设计的精髓，波希米亚系列特别为享受现代波希米亚式生活的人士而设--他们自信而不拘泥于传统思维，懂得享受成功的喜悦及生活的乐趣。其设计简洁流畅，小巧典雅，势必成为现代流行文化的新符号。推出了别具收藏价值的“千禧金龙年限量纪念墨水笔”，而另一款具有中国清代特色的“大清皇朝2002限量发行墨水笔”也已面世。万宝龙走的路线也是高端路线。
（四）消费者分析
对于钢笔来说，几年前的主要消费人群是学生，特别是小学生和初中生，因为他们刚刚扔掉了铅笔，学着用钢笔写字，对于钢笔的需求量较大；到了初中之后，对于钢笔的质量就是第一考虑的因素，一支好钢笔，用顺手了也舍不得换；当然还有一个群体对钢笔的要求也是非常高的，那就是硬笔书法爱好者，这一类群体是对钢笔要求最高的群体，他们要写出一手好字，首先悬着的钢笔是笔尖写着不挂纸，写着顺畅。
当然在社会上还有一个群体也是需要钢笔的，成功人士，虽然很多文件现在通过网络可以无纸化办公，但仍有一些场合需要用到签字笔，比如签署合同的时候等。“英雄”可以利用其技术上的优势，开发出个性化的，可以代表使用者身份的名笔。
三、市场机会与问题分析（英雄钢笔的SWOT分析）
（一）优势（S）
1.品牌上的优势
英雄是中国的老牌子，除开现在的00后，其余年代的人民对于英雄品牌几乎无人不知，无人不晓。或者，这些生于1970年代之前的人们，他们的怀旧心理和用钢笔书写的习惯，才是钢笔存在的市场基础。
2.质量上的优势
在质量方面，英雄钢笔就不用说了，钢笔的制造技术非常讲究。“之所以打响全国的品牌较少，因为制作出一支好钢笔的门槛比较高。”一位专业人士说，一支钢笔的书写是否顺畅，要看它的笔尖、吸墨器、墨水等各方面零件是否成熟。“钢笔如果制造不好，就会出现漏水和写不出字迹的情况。”
（二）劣势（W）
1.生产方面
英雄钢笔是并自己共产生产，它的生产方式是贴牌生产，虽然能降低生产成本，提高品牌附加值，但是随着劳动力成本优势的下降、行业生产规模的扩大，这类企业都普遍面临利润率下降、发展速度减缓等问题。
（三）机会（O）
1.国家政策扶持
国家在对民族品牌的保护上出了许多政策，国家产业政策扶持，银行提供资金，这都为民族品牌的生存和发展创下了许多机会。
（四）威胁（T）
1. 洋品牌和山寨品牌与其竞争
就目前市场的形势来看，英雄虽然已经推出了人民的眼线，但不得不承认，英雄带给我们的利益是很全面的。不过，在我国许多人依然对国产品牌有偏见，认为国产品牌技术无法与国际接轨，质量没有保证，售后服务无保障。再加上洋品牌和山寨品牌的增多，导致钢笔业受到了严重的打击。
四、确定英雄钢笔的促销方案
根据中国的钢笔市场现状来看，钢笔行业已经处于衰退期，所以主要采取集中策略和收缩策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润；同时抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。
（一）产品策略
钢笔行业已经处于衰退期，应该淘汰不盈利的产品类型。当然售后服务也是提升产品吸引力的一个关键点。当然，我们还需要对英雄钢笔进行重新产品定位，如今的笔市场竞争激烈，钢笔已经很少有人使用，而代替的是墨水笔，签字笔等，在这样的市场条件下：“英雄”笔开发出新的产品，主攻低端市场和高端市场，放弃中端市场的策略。
低端市场可以针对中小学的学生、老师这一类目标人群，他们用笔相对较多，应退出符合人体工学，适合长时间书写的笔，并以大批量，低成本，低价格的优势，抢占该市场。
高端市场主要针对成功人士，虽然很多文件现在通过网络可以无纸化办公，但仍有一些场合需要用到签字笔，比如签署合同的时候等。“英雄”可以利用其技术上的优势，开发出个性化的，可以代表使用者身份的名笔。
（二）价格策略
低端路线定价可以在100元以内；高端路线定价可以是700元以上。
（三）分销渠道策略
现在英雄钢笔已经逐渐退出了人们的视线，要想重新进入市场就必须在销售渠道上下工夫，以前的在专柜销售显然不太现实，英雄钢笔在城市市场的分销方式也有必要做出改革，制定出适应城市市场的分销方式，做好深度分销管理。而要做好深度分销，英雄钢笔的营销人员则必须改变他目前在人员定编、收入分配、考核方式和销售管理方式上的传统做法，做出革新。在城市市场中，其竞争对手派克、万宝龙无一不是深度分销的高手，但英雄钢笔在城市市场深度分销方面做的却不尽如意。
现在市场出现了许多山寨品，英雄可以和政府、工商部门联手，严厉打击假冒，盗版的“英雄”品牌的行为，利用打击盗版的声势，可以唤起打击对“英雄”笔品牌的回忆，毕竟该品牌在60——70年代的人海里还是有很深的印象。
（四）促销策略
在促销方面，应逐步取消促销活动。不过对于英雄钢笔来说，要想重新回到人们的眼球，就必须以新颖的促销方案来吸引消费者。对英雄牌钢笔的促销可以选择广告促销，在电视台发放广告。
同时人员促销也是必不可少的，人员促销是一种通过与顾客的人际接触来推动销售的促销方法。它具有直接联系，机动灵活、现场洽谈、反馈及时、选择性强等特点。人员促销是一种费用大、效率高的促销方式。对每一个企业来说，都必须根据自己的业务需要、负担能力等合理安排人员促销的规模，争取最佳的经济效益。租一个室内的场地，召开英雄钢笔回归会，并播放英雄钢笔的经典视频，唤起人们的回忆。
在现场促销上，我们选择竞赛与抽奖的方式，现场主持人问问题，现场所有观众可以回答问题，由主持人现场抽取幸运观众，如果观众回答正确，就可以获得产品。
在专柜的选择上，我们不打算进驻超市专柜，而是选择进入商场的专柜，既然是重新进入市场，如果进入超市的话，现在逛超市的大多数人都是老年人，而老年人选择出学习用品那一个通道的少之又少，但如果进入商场的话，我们可以制作一个大幅的海报，然后在商场外面的LED电视上播出广告。
（五）PI设计
1.产品文化内涵定位:
英雄钢笔将给与你不同的感受，不同的款式让你感受到与众不同的文化内涵。英雄钢笔不及可以给与你环保节能、中国传统文化的内涵，更是可以给你时尚、地位身份象征的性质。让无处不感受到英雄钢笔给你的价值。英雄钢笔是不仅带给你生活上的满足，同时给你精神上的满足。让你对他爱不释手。
2.产品卖点定位:
英雄钢笔有能满足现在人们的需求，针对不同的人群有不同的附加价值。英雄钢笔中档型则用于孩子练字、同时养成环保节能的好习惯，用于政府机关用来起领导作用来倡导环保节能、利于国家环境发展的需求。英雄钢笔高档型用于企业人士、商务人士、及政府机关的相关人员，用其钢笔的时尚、象征地位的新性质来满足其需求。再用其富有中国传统文化的性质来满足喜欢收藏中国传统文化的人们。
3.包装色彩定位:
产品包装；不同的款式运用不同的色彩搭配，针对企业、商务人士选用沉稳的黑色及贵气的金色。针对潮流女士，选用色彩艳丽的颜色进行搭配。针对于孩子选用阳光、单纯的颜色。针对老年喜爱中国文化，则选用喜庆、多偏于祖国色彩的颜色。
外包装；制造不同精致的、高档的包装盒，色彩将采用对于不同钢笔款式来制定。
4.包装主体元素制定及设计:
此次设计的LOGO是以英雄钢笔的英文进行设计的——HERO，我们将H中的后一竖以钢笔笔尖的形式展现出来，然后将ERO以艺术字的形式展示出来。

5.包装形式分类制定:
包装的形式将会：统一包装、组合包装、分档包装、附赠品包装、性别倾向性包装、年龄差别包装等。同时也将于产品本身的款式、档型来进行包装。
6.产品视觉风貌制定:
1）将部分优势终端建成4S专卖店，进一步提高英雄牌的影响力
2）强化终端形象建设，提高终端销售力
3）提高终端导购人员的执行力
五、预算
1. 市场调研费用：10万
2. 品牌设计费用：50万
3. 广告宣传费用：300万
4. 人员工资费用：10万
5. 公关费用：50万
6、不可预测费用：50万
总费用：470万
六、进度安排
（1）2013年3月与多家媒体和广告公司商定广告事宜，并签订合同；
（2）2013年4月30日之前准备现场体验车、现场用品、拉横幅、调试音响设备和多媒体设备；
（3）2013年5月1日在某个室内进行现场销售和演示以及回忆英雄钢笔。
七、人员分配
（1）现场销售演示人员5人；
（2）现在保安人员3人；
（3）礼仪人员2人；
（4）公关人员2人；
（5）后勤保障人员4人；