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管理咨询业营销的属性及策略
摘要：当前，管理咨询业成为最受关注的行业之一。但咨询公司如何营销自己却是一个常常被忽略的问题.从管理咨询业营销属性得知，管理咨询业营销是服务营销、企业间营销、关系营销，在此基础上，提出了管理咨询业营销的相应策略。
　　关键词：管理咨询；服务营销；企业间营销；关系营销
　　进入新世纪后，经济全球化、信息化、网络化的趋势越来越明显。从无规则的市场经济中发展起来的中国企业，对管理咨询产生了巨大的需求。在满足了客户部分需求的同时，管理咨询业的作用也受到了舆论的怀疑。管理咨询业业界企业对行业特点认识不足，难以制订出有效的营销策略去充分满足客户的需求，是造成这种现象的重要原因之一。本文从分析管理咨询业营销的属性入手，提出了管理咨询业相应的营销策略。
　　一、管理咨询业营销是一种服务营销(ServiceMarketing)
　　管理咨询业是提供服务产品的行业，体现在营销中，管理咨询业营销有以下特点：
　　(一)营销对象的无形性
　　管理咨询业营销的对象是向企业提供的管理咨询服务。这些服务表现为一系列的方案，但是最终产品却不是方案，而是方案的执行成果。而不论是方案的执行还是方案的执行效果都是无形的，被咨询企业很难清晰地把握咨询服务。
　　(二)沟通方式以直接沟通和人员沟通为主
　　咨询公司与客户的沟通，不能象实物产品的沟通那样，可以用大规模的广告来向消费者传播。而是更多的依靠咨询公司的专业人士与客户的直接接触，同时借助与业界的口碑效应。
　　(三)影响咨询服务质量的诸多因素
　　由于咨询服务的唯一性，咨询公司每次提供的咨询产品与以前的咨询服务相比，都是独一无二的，在提供之前是难以衡量或测试的。同时，由于咨询服务的提供，又有很多顾客的参与，而顾客的很多活动是超出咨询公司控制范围的。这样造成了不同的质量差异，这些差异包括消费者期望和管理者认知之间的差距；管理者的认知与服务质量规范之间的差距；服务质量规范和服务提供之间的差距；服务提供与外部传播之间的差距，认知服务与预期服务之间的差距。因此，咨询服务的质量控制难度很大。
　　针对咨询产品的无形性，我们可以采取实体显示的策略，通过使咨询服务有形化和使咨询服务更易于从心理上进行把握来增强被咨询企业对咨询公司服务水平的理解。对于咨询服务质量的不确定性，可以采用过程控制策略来使咨询服务质量尽量稳定，比如可以通过建立完善的咨询过程管理来提供咨询过程的质量，通过知识管理来提高咨询顾问的专业水平；通过与客户培训来提高客户的执行能力，从而提供咨询服务的质量等。
　　二、管理咨询业营销是一种企业间营销(BusinesstoBusinessMarketing)
　　所谓企业间营销，是指将商品或服务向商业企业、政府或其他组织用户进行的营销，这些用户利用这些商品和服务进行生产后，再将产品或服务销售给消费者。这一概念是相对于消费品营销而言的。用户购买管理咨询服务，其目的在于加强其自身的再生产活动，为最终消费者提供更好的产品或服务。因此，它有以下特点：
　　(一)企业对管理咨询的需求是一种派生需求
　　对管理咨询的需求基本上都是由消费者最终需求派生而来的。企业常常是因为不能为最终消费者提供良好的产品或服务而求助于管理咨询公司。例如，随着INTERNET的普及，消费者有了在网上购物的需求，这才导致企业向咨询公司咨询网上营销的解决方案。咨询企业是通过满足消费者的需要，从而来满足被咨询企业的需要。
　　(二)管理咨询的目标市场比较集中
　　在消费品市场上，产品的用户经常达到成千上万，生产商对用户的情况不可能一一俱知。在管理咨询营销中，产品的目标市场比较集中，购买咨询服务的企业较少，但是交易金额却很大。管理咨询公司或者为某一行业的企业提供服务，如为房地产行业提供全程营销服务中的全部或者某些部分；或者是为不同的行业提供类似的服务，如提供人力资源管理咨询服务。他不可能为所有的行业提供所有管理方面的服务。
　　(三)管理咨询购买决策的复杂化
　　管理咨询的购买对于客户来讲，是非常复杂的，客户必须对自己的需求和提供服务的管理咨询公司有深刻的了解。并且，由于被咨询企业所购买的咨询服务对于企业来说，具有非常重要的意义，一招不慎，便有可能导致企业竞争优势的丧失，比如战略制定的错误。因此，用户在购买这类咨询服务时，涉及的部门会相对较多，考虑时间会比较长，选择咨询公司也会更加谨慎。整个决策过程显得更为理性，决策更为复杂。韦伯和温德在20世纪70年代研究组织购买决策时，提出了韦伯和温德模型(WebsterandWind，1972)。该模型认为影响组织购买过程的因素包括组织所处的宏观环境；组织本身的相关情况，如组织技术、组织文化等；组织中的特定利益集团；采购中的个体决策者。咨询服务的决策同样也由以上因素所决定。
　　(四)咨询产品的个性化
　　消费品大多属于批量生产，产品可以无限制地批量复制。即使是个性化定制，也只是局部的。但是对于咨询公司来说，绝对不可能向两个客户提供完全相同的咨询服务。同样是提供一套营销推广方案，由于行业、企业、产品、目标市场、时期、地点的不同，这个方案会与其他的推广方案不同。咨询产品是完全个性化的服务。
　　基于管理咨询业营销上述的特点，我们可以采纳以下的策略。第一，公平交易，通过价格策略来建立企业与顾客之间的一种经济契约(economicalbonds)；即通过提供良好的个性化的管理咨询服务来满足客户的需要。第二，开展一对一营销，通过向顾客提供个性化服务来建立企业与顾客之间的社会契约(socialbonds)，这要求管理咨询公司对企业的深入了解和自身的专业水平。第三，向顾客提供属附加价值的服务，从而增加顾客选择其他企业服务的代价来建立企业与顾客之间的结构性契约(structurebonds)。咨询公司对客户了解得越深入，提供的咨询服务越贴近企业实际，越能解决企业的实际困难，将提高客户转换咨询公司的机会成本，从而有利于维护与客户之间的长期稳定的关系。
　　三、管理咨询业营销是一种关系营销(RelationshipMarketing)
　　巴巴拉本德杰克逊(B．Jackson，1985)认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。拓展开来，关系营销就是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动的过程，其核心是建立、发展、巩固企业与这些组织和个人的关系。
　　咨询业营销的核心是建立与被咨询企业的良好关系，从而通过双方的合作关系从中获利。咨询业营销不仅强调与客户建立良好的关系，更强调维护这种良好的关系。因为客户对管理咨询的需求是常年的，与客户的关系维系得越好，对客户的了解越深入，就越能获得更多的机会和提供更好的咨询服务。正因为上述的事实，我们认为咨询业营销是一种关系营销，并且，这种关系是互动的。在咨询服务的前期，这种互动表现为客户了解咨询公司的实力和业绩，咨询公司了解企业的具体需求；在咨询过程中，表现为咨询公司对客户的具体诊断过程；在方案执行过程中，表现为咨询公司对咨询产品提供的服务；在方案执行后，表现为咨询公司对方案执行效果的监控。以上的四个阶段，被咨询的企业和咨询公司都是处于一种频繁的互动之中。
　　菲利普科特勒把企业与顾客的关系划分成以下的五个层次：即基本关系、被动式关系、负责式关系、主动式关系和伙伴型关系。就咨询业营销而言，我们需要维持老客户，吸引新客户，这就要求咨询公司在业界要有良好的业绩和口碑记录，而这是建立在与客户紧密的伙伴型关系之上的。
　　至于如何与客户建立紧密的伙伴型关系，咨询业营销的顾客服务是关系营销的基本手段。通过充分利用现有资源，为客户提供一流的服务，努力留住老顾客。对被咨询企业来讲，一流的服务首先意味着咨询企业必须根据客户的实际需要提供优质的咨询产品，这是与客户建立伙伴型关系最基本的条件。其次，一流的服务还意味着咨询公司为购买咨询产品的客户提供优质的配套服务，包括咨询前、咨询中及咨询后的一系列服务。比如相关管理及技术知识的培训。最后，一流的服务还要求咨询公司开展顾客教育，使顾客由盲目消费变为自觉消费，这有助于为企业创造稳定的顾客队伍。比如经常对客户进行行业相关发展趋势的培训等。最后，咨询公司还可以为重要的客户设立专门的关系经理，经常与客户进行深入的交流，甚至可以到客户公司工作一段时间，从而更深入的了解客户，建立更亲密的关系。