电信企业的品牌营销策略.doc
《电信企业的品牌营销策略.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《电信企业的品牌营销策略.doc(9页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、电信企业的品牌营销策略电信业的不断快速发展,使电信市场的竞争日益白热化,消费电信产品时,人们有了选择权,如何建立客户对电信品牌的忠诚度,成为了电信企业不得不考虑的问题。正如美国的一位品牌策略专家所言:拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌。 随着中国电信行业竞争格局的形成,品牌已经成为了主导运营商的竞争利器,而如何全方位的打造品牌的优势和对消费者的吸引力,则成为了当前和今后一段时期运营商的一项系统工作。一、电信竞争进入全方位的业务、服务和客户品牌时代纵观国内电信企业的品牌建设,电信业务的品牌塑造可以分为企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌五种类型。
2、(见下表)附表1 电信品牌塑造类别及优劣势分析品牌类别品牌传播方式优 势劣 势企业品牌突出宣传企业名称和标识,消费者通过对企业品牌的认知和印象来选择该企业的电信业务;重点强调该企业服务优势中的某一点。消费者对该电信企业印象好,就可能选择所有属于该企业的电信服务,节省了宣传每一种业务的成本;能够突出整体的企业品牌优势。消费者如果对该企业印象不好,则推出的一系列业务都会受到牵连;业务品牌较多且业务之间差异较大时,业务本身的优势就不能体现。技术品牌将支持电信业务的技术作为品牌进行宣传,例如ADSL,DDN业务等。对于不同企业间的技术差异较大的业务比较适用;对于一些专注于技术特色的消费者较为有效,例如
3、针对的是单位用户且购买决策者为单位的技术部经理时。普通消费者难以理解,很难拉近与消费者距离;从技术转化为消费者可感知的品牌利益点还需要花费很大精力;容易在技术层面钻牛角尖,专注技术升级而不是专注消费者需求。业务品牌将业务本身具有的核心功能或者特点作为品牌进行宣传,例如语音信箱、800电话、电话会议。消费者能够从品牌名称直接来理解电信业务,比技术品牌更加清晰如果两家电信企业提供的服务差异较小时,不能体现出竞争优势服务品牌将企业中某些服务的环节或者流程形成品牌,例如服务热线。这对提高用户满意度和建立用户忠诚度较有帮助如果服务品牌做的不好,会波及到于企业相关的别的品牌,同时会严重影响客户满意度客户品
4、牌针对不同细分市场建立不同的品牌,例如中国移动的“全球通”、“动感地带”等。品牌的建设基于客户利益为导向,能够更加有针对性的抓住细分市场适合于差异较小的电信业务和充分竞争的市场在不同的市场竞争阶段,各个电信运营商都采取了推广不同的电信品牌类型的做法,然而由于电信客户消费水平及其生活习惯的差异,导致其对电信服务的需求也迥然不同,因此,根据不同客户的需求,细分电信市场,是吸引客户、提高客户忠诚度的有效措施。在这一趋势的指引下,整个电信行业已经开始从过去的企业品牌和技术品牌主导进入到业务品牌、服务品牌和客户品牌主导的阶段。要发挥出电信品牌的集中优势,企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌需
5、要进行多方位的组合。例如,不少人都对中国电信的服务质量指指点点,一提到中国电信大有怨声载道之势,电信重组后,中国电信在推出细分市场的业务品牌基础上,强调了为大客户提供个性化服务、为商业客户提供专业化服务、为公众客户提供标准化服务的服务特色,还推出了信之缘大客户俱乐部、FocusOne一站通等服务品牌,全面提升了服务品牌形象。 从客户价值的角度,以塑造企业品牌为主导并不能达到最佳效果,因为大家对于国内主要的电信运营商都有深入的认知度,而一味强调技术品牌消费者又不容易理解,因此,最佳的电信品牌组合推广策略是:在不同的时期主推不同细分市场的业务品牌和客户品牌;将服务品牌贯穿在整个品牌建设的过程中,作
6、为业务品牌和客户品牌的推动力;将技术品牌转化为业务品牌或者客户品牌,而将技术要素在具体的宣传中再去加以强调;将企业品牌的传播作为辅助手段,作为与别的运营商区别的符号。随着客户需求的个性化和不同客户群体的差异化,客户品牌将成为能够给运营商创造较大价值的品牌,中国移动已经充分认识到这一点,动感地带的推出标志着中国移动正在发生品牌策略上的变化:通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场,塑造最具吸引力的品牌形象,使客户完全融入其所创造的服务理念中,让品牌、服务真正成为客户生活中不可或缺的一部分,在短短几个月之间吸引了很多新用户的加入。二、电信品牌价值提升是获得持久竞争优势的武器采用与国
7、际接轨的西方营销学派的从消费者的角度进行的品牌价值评估原理,品牌的价值包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌价值的外延和内涵几个方面。电信企业可以从几个角度评估推出的每一个品牌在几个维度上的表现,从而找到相应的品牌提升策略。因此,电信的品牌建设就是对电信品牌价值的几个方面不断提升以达到平衡的过程。1.知名度打造是电信品牌塑造的基本任务品牌知名度是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高表明消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠,并使人产生好感。因此,品牌知名度越高,消费者对其喜欢程度越高,选购的可能性越大,强势的电信品牌都具有极高的品牌知名度,在同类产品中独树一帜
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 电信企业 品牌 营销 策略
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【ho****t】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【ho****t】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。