网络营销概述专业讲座.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第1章网络营销概述：学习关键点,了解国内外网络营销发展历程,律师事件与网络营销思想萌芽,中国网络营销发展阶段及特征,网络营销八大基本职能及其意义,网络营销课程内容体系,网络营销信息传递,网络营销信息传递原理及普通标准,网络营销信息传递对网络营销策略意义,网络营销内外环境及其对网络营销策略关系,第1页,第1章 目录导航,1.1 网络营销诞生和发展情况,1.2 网络营销基本概念,1.3 网络营销职能和内容体系,1.4 网络营销信息传递及普通标准,1.5 网络营销环境及其影响原因分析,第2页,网络营销诞生,1993年，基于互联网搜索引擎诞生搜索引擎营销基础,1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引发广泛关注和思索,1994年10月，网络广告诞生网络广告概念和形式,1995年7月，网上商店亚马逊成立标志着网上销售诞生,第3页,律师事件：第一个利用互联网网络盈利人,时间：1994年4月12日,人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务律师（两人为夫妻）。,盈利方式：把“绿卡抽奖”广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。,收益：花费20美元上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。,第4页,律师事件推论,互联网含有营销价值网络营销思想萌芽,经过互联网盈利是可能，但需要合理方式,垃圾邮件（垃圾信息）违反网络营销标准,维护互联网营销环境，应坚持规范网络营销，反对不正当行为。,第5页,网上销售诞生,1995年7月，网上商店亚马逊成立,网站建设专业水平逐步提升；,网络营销服务市场继续快速增加 新型网络营销服务不停出现；,企业网络营销认识和需求层次提升；,搜索引擎营销展现专业化、产业化趋势；,更多有价值网络资源为企业网络营销提供了新机会；,网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；,新型网络营销概念和方法受到关注。,第12页,当前中国网络营销主要问题,网络营销理论研究,企业网络营销效果,网络营销专业服务,网络营销环境,服务规范、法律环境等,水平有限、效果不显著,不够系统、脱离实践,层次较低、专业水平低,第13页,第1章 目录导航,1.1 网络营销诞生和发展情况,1.2 网络营销基本概念,1.3 网络营销职能和内容体系,1.4 网络营销信息传递及普通标准,1.5 网络营销环境及其影响原因分析,第14页,本书对网络营销定义,网络营销是企业整体营销战略一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行，以互联网为基本伎俩营造网上经营环境各种活动。,第15页,关于网络营销定义了解,网络营销不是孤立存在,网络营销不等于网上销售,网络营销不等于电子商务,网络营销不应被称为“虚拟营销”,网络营销是对网上经营环境营造,第16页,网络营销与电子商务,电子商务,一个结合信息技术商务模式,利用信息技术形成新赢利模式,包含了采购、物流、生产、传输、交易等步骤,网络营销VS电子商务,网络营销是电子商务一部分,新赢利模式组成要素,第17页,网络营销：营销主要组成,网络营销只是电子商务模式一部分,消费者消费行为差异,产品采取网络营销适宜性,网络营销抵达率,网络营销安全问题,网络营销与传统营销整合,第18页,网络营销在哪些方面有利于电子商务赢利模式实现,？,第19页,网络营销有利于电子商务模式实施,在线信息规模化定制,提供整年无休服务,自助式订单及订单跟踪,一站式销售,有利于增加利润,有利于降低成本,低成本信息传递（电子邮件）,低成本数字产品递送渠道,低成本交易过程,低成本信息获取（市场调研和客户信息反馈）,提升供给链效率（经过沟通优化和库存优化实现）,降低客户服务成本,有利于增加收益,在线交易收益（包含产品、信息、广告、订购，以及交易佣金、咨询费等）,增加产品价值和服务价值，提升价格（在线问答，客户服务）,开拓新市场，扩大客户群,建立客户关系，增加老客户消费额,第20页,第1章 目录导航,1.1 网络营销诞生和发展情况,1.2 网络营销基本概念,1.3 网络营销职能和内容体系,网络营销职能,网络营销内容体系框架,1.4 网络营销信息传递及普通标准,1.5 网络营销环境及其影响原因分析,第21页,网络营销八项基本职能,网络品牌,网站推广,信息公布,销售促进,网上销售,网上调研,用户关系,用户服务,第22页,网络营销八项职能关系图,第23页,网络营销职能与网络营销方法关系,网络营销职能经过各种网络营销方法来实现；,同一职能可能需要各种网络营销方法共同作用；,而同一个网络营销方法也可能适合用于多个网络营销职能；,网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。,第24页,本书网络营销职能与方法关系,两层次结构：方法体系及实践应用体系,第二部分，网络营销方法体系，以网络营销方法为根本来表达各种网络营销职能实现伎俩；,第三部分，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项职能实现伎俩，是对网络营销基本方法综合应用。,第25页,当前常见网络营销内容体系,4P延伸模式传统市场营销教材演变胡椒面式网络营销；,互联网技术模式重视网站配置和开发设计等通用网络技术，缺乏实际应用；,消费者行为模式在一些方面研究很深入，但没有可操作性，而且难以对网络营销形成整体认识。,第26页,第27页,第1章 目录导航,1.1 网络营销诞生和发展情况,1.2 网络营销基本概念,1.3 网络营销职能和内容体系,1.4 网络营销信息传递及普通标准,网络营销信息传递原理,网络营销交互性实质,网络营销信息传递普通标准,1.5 网络营销环境及其影响原因分析,第28页,“信息论”普通通讯系统模型,第29页,网络营销信息传递特点,信息传递效率,效率高,信息传递方式,信息传递渠道,信息传递方向,信息传递噪声,各种方式,各种渠道,双向交互,传递屏障,第30页,网络营销信息传递模型,第31页,网络营销信息传递模型要素及其特点,网络营销信息源,网络营销信息载体和传递渠道,网络营销信息接收渠道,网络营销信息接收者,噪声和屏障,第32页,网络营销交互性实质,企业更轻易向用户传递网络营销信息，同时用户也能够更方便地获取有效信息。,第33页,网络营销信息传递标准应用:网络营销策略选择,详尽而有效信息源,企业网站上基本信息全方面、及时,网站优化设计,搜索引擎登录和优化设计,电子邮件信息基本要素完整,多个信息传递渠道,建立企业网站并进行必要推广,登录主要搜索引擎,黄页、博客等各种形式信息公布,必要网络广告策略,缩短信息传递渠道,搜索引擎优化、关键词广告,内部列表Email营销,利用网络实名/通用网址为用户访问网站提供方便,信息传递交互性,详尽FAQ和及时用户在线咨询服务,利用内部列表Email营销方法增强用户关系,建立以用户关系和用户服务为关键网络小区,充分利用在线市场调研功效,信息传递有效性,提升网页下载速度,降低电子邮件退信率,搜索引擎检索信息与网页信息保持一致,利用电子邮件营销方法传递主要信息,第34页,网络营销传递模型指导意义,网络营销信息传递模型表达了网络营销实践应用基本模式和普通规律,网络营销信息传递标准系统地总结了网络营销策略普通指导思想,为网络营销实践提供理论依据,第35页,关于网络营销基本思想总结,简单来说，网络营销就是利用有效网络伎俩向用户传递有效网络营销信息。,网络营销怎样才能实现企业收益？（见网络营销三个层次）,普通网络营销方法所处理问题主要是信息传递层面；,网络营销信息传递当然不是网络营销全部，提升服务质量是后续关键问题之一,第36页,网络营销策略三个层次,信息传递:网站推广、用户服务等,网络营销战略资源积累,企业价值与用户价值,第37页,网络营销各个层次关键内容,（1）信息传递经过各种网络营销伎俩实现信息有效传递，属于网络营销战术层面；,当前网络营销比较成熟内容主要是信息传递层面,（2）营销资源建立以网络资源为关键企业战略性资源（网络营销战略层面）；,（3）用户价值与企业价值（网络营销战略层面）,第38页,关系营销理论,1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销概念,关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供给商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用过程，其关键是建立和发展与这些公众良好关系,第39页,银行客户关系管理,“我信用卡、工资卡、储蓄账户、股票账户和房贷账户都在这家银行。作为老客户，为何每次来办理业务都要长时间地等候和繁琐雷同地填单等手续呢？”,提起自己在银行碰到糟糕服务，深圳水务集团田民荣都会产生转投境外银行想法。,第40页,国内银行服务缺点,客户关系管理使用初级，较难识别交易客户身份,没有与客户互动数据，无法了解客户并影响客户行为,客户管理机制缺失，无法对当前拥有客户数据提出利用方式,第41页,国外银行一些做法（1）,帐户捆绑,信用卡信用额度及透支情况，经过透支起源地信息判断用户消费习惯,工资卡收入情况及收入稳定度,房贷账户贷款负担情况和还款信用,投资账户股票或基金等账户，了解投资习惯,第42页,国外银行一些做法（2）,主动服务，发觉需求,东亚银行澳门分行,一位65岁阿伯一次性提款24万澳元,银行主动了解提款用途，为儿子买车,主动联络阿伯儿子，提供优惠车贷,结果：阿伯银行存款未取走；提供车贷服务；阿伯儿子将存款转入东亚银行,第43页,国外银行一些做法（3）,主动思索怎样利用客户数据,关注客户账户变动情况，发觉客户账户变动规律,分析客户账户变动，对客户进行定位,为客户设计可能银行业务（基金、定时存款）,第44页,软件设计不是问题，关键是找出现有资源利用方式！,启示：,第45页,第1章 目录导航,1.1 网络营销诞生和发展情况,1.2 网络营销基本概念,1.3 网络营销职能和内容体系,1.4 网络营销信息传递及普通标准,1.5 网络营销环境及其影响原因分析,影响网络营销外部环境主要原因,影响网络营销内部环境主要原因,网络营销环境与策略协调,第46页,1.5 网络营销环境及其影响原因分析,网络营销环境组成：内部环境和外部环境,外部环境为开展网络营销提供了潜在用户以及向用户传递营销信息各种伎俩和渠道,内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础,建设和挖掘内部环境资源；有效地适应、协调和利用各种外部环境资源。,第47页,网络营销外部环境,网络营销外部环境原因：,上网用户数量及人口统计特征；,上网用户对网络营销行为；,上网企业数量及结构；,带宽等基础网络服务情况；,网络营销专业服务市场情况等。,第48页,网络营销内部环境,内部环境：广义和狭义,广义内部环境原因：,产品特征；,财务情况,企业领导人对待网络营销态度,拥有网络营销专业人员情况等；,狭义内部环境原因：,企业网站专业水平,对网站推广方法和力度,企业内部网络营销资源拥有和利用情况等。,第49页,网络营销环境与策略协调,有效开展网络营销需要内部环境与外部环境相互作用和相互协调。,内外环境协调两个方面含义：,对于外部环境适应和选择,对于内部环境创造和利用,第50页,