网络营销的策略组合讲义.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第八章 网络营销策略组合,主讲：李 玲,网络营销的策略组合讲义,第1页,第八章 网络营销策略组合,本章内容：,网络营销产品策略,网络营销定价策略,网络营销渠道策略,网络营销促销策略,网络营销的策略组合讲义,第2页,第八章 网络营销策略组合,网络营销模式是从消费者需求出发，营销决议（4P）是在满足4C要求前提下企业利润最大化，,最终实现消费者需求满足和企业利润最大化,。,在新营销模式下，,企业和客户之间形成“一对一”营销关系，,这种营销框架称为网络整合营销，它一直表达着以,客户,为出发点及企业和客户不停交互特点。,网络营销的策略组合讲义,第3页,8.1 网络营销产品策略,传统市场营销中，产品层次包含那些内容？,关键利益或服务,包装,特色,质量水平,设计,声誉安装,交货信用,售后服务,安装担保,关键产品,有形产品,外延产品,网络营销的策略组合讲义,第4页,8.1 网络营销产品策略,网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动，要实现营销目标就必须满足网上消费者一些特有需求特征，所以,网络营销产品层次比传统营销产品层次所含内容更广泛,。,网络营销的策略组合讲义,第5页,关键利益或服务,包装,特色,质量水平,设计,期望使用方便程度,期望产品质量,期望产品特点,期望产品功效,质量确保,提供信贷,无偿送货,售后服务,潜在增值服务,8.1.1 网络营销产品层次,期望产品层次,用户在参加产品设计和开发时，对产品期望值。,潜在产品层次,用户现在还没有提出，但未来会被提出增值需求。,网络营销的策略组合讲义,第6页,8.1.2 网络营销产品特点,适合在互联网上销售产品应具备特征来自以下几个方面：,产品性质：,普通传统商品都适合在网上销售 （依据不一样商品性质提供服务不一样）,产品质量：,尽可能确保产品质量和消费者期望一致。,产品样式：,符合国家、地域风俗习惯。满足消费者个性化需求。,产品品牌：,拥有消费者熟知、明确、醒目标品牌,产品包装：,要符合网络营销要求。,目标市场：,适合覆盖广大地理范围,产品价格：,低价定位（比传统价格低）,网络营销的策略组合讲义,第7页,8.1.3 适合网络营销产品分类,因为网络有其本身特征，决定了网络营销产品特征，适合于网络营销商品按其商品形态不一样能够分为两大类：,实体商品,软体商品（在线服务）,网络营销的策略组合讲义,第8页,1、实体商品营销模式,实物产品在线销售形式当前有两种：,网上设置独立虚拟店铺,三星电子(),海尔集团（),一个是参加并成为网上在线购物中心一部分,卓越网（）,当当网（),网络营销的策略组合讲义,第9页,2、软体商品营销模式,软体商品即无形产品和劳务(如信息、计算机软件、视听娱乐产品等)能够经过网络直接向消费者提供。,无形产品和劳务电子商务模式主要有：,网上订阅模式（,在线服务、在线出版、在线娱乐,）,付费浏览模式,广告支持模式,网上赠与模式,网络营销的策略组合讲义,第10页,8.2 网络营销定价策略,思索：传统产品在定价时参考哪些原因？,成本原因,供求情况原因,市场竞争原因,消费者收入水平原因,消费者心理原因,产品生命周期原因,市场营销组合原因,法律和政策原因,网络营销的策略组合讲义,第11页,8.1.1 价格理论分析,1、影响定价原因研究,影响网络营销定价原因主要,从企业内部和企业外部,两个方面来考虑：,内部原因：,定价目标、营销组合战略、成本、产品生命周期、产品属性等,外部原因：,客户、市场和需求性质、竞争环境、竞争对手等。,网络营销的策略组合讲义,第12页,8.1.1 价格理论分析,2、网络营销定价特征,价格水平：,价格水平相对较低、价格趋低化,价格弹性：,价格竞争对销售影响不大,标价成本：,价格变动次数较多、调价幅度较小。,价格差异：,价格差异主要原因有产品不可比较性、购物便利程度、购物经验、商家著名程度、品牌和公众对商家信任度、锁定客户、价格歧视等,网络营销的策略组合讲义,第13页,8.2.2 网络营销定价策略,网络营销定价策略主要有：,差异定价策略,无偿价格策略,客户主导定价策略,低价策略,个性化定价策略,动态定价策略,使用定价策略,折扣定价策略,拍卖定价策略,网络营销的策略组合讲义,第14页,差异定价策略,差异定价策略是实际中应用较经典定价策略之一，也称为歧视性定价，是企业对生产同一个产品依据市场不一样、客户不一样而采取不一样价格。,网络营销的策略组合讲义,第15页,无偿价格策略,无偿价格策略是指网络营销企业将产品和服务以零价格形式提供给客户使用，以到达,某种经营目标,策略。,企业采取无偿价格策略主要目标有：,让用户无偿使用形成习惯后再开始收费,经过无偿吸引消费者注意力先占领市场后再获取收益,网络营销的策略组合讲义,第16页,无偿价格策略,企业成功无偿价格策略形式：,完全无偿：,产品和服务全部步骤无偿,限制无偿：,产品或服务能够被有限次使用，超出使用次数将收费。,部分无偿：,提升产品或服务部分内容或功效无偿，要全部获取必须收费。,捆绑式无偿：,即购置某产品或服务赠予其它产品或服务,网络营销的策略组合讲义,第17页,客户主导定价策略,客户主导定价是指客户经过充分市场信息来选择购置或订制自己满意产品或服务，同时力争以最小代价取得产品或服务。,实施客户主导定价策略主要采取,拍卖市场定价,，这种方式是指商品成交价格由买方以公开竞价方式来确定，以要求时间内出价高者赢得商品购置权。,网络营销的策略组合讲义,第18页,拍卖定价策略,网上拍卖竞价方式有：,竞价拍卖：,C to C交易,竞价拍买：,企业间交易,集体议价：,集体议价式拍卖与团购类似，拍卖主能够以较低价格向用户拍卖数量大于一件物品。集体议价式拍卖在拍卖周期和拍卖数量上做了限制，在拍卖周期内，只要且必须参加竞拍者数量到达了拍卖主标定拍卖数量，拍卖即可结束。,网络营销的策略组合讲义,第19页,低价策略,低价策略，是指网络营销企业采取对所经营产品以低于传统营销定价价格出售一个定价策略。,低价策略是网络营销定价中除了无偿定价外，对消费者最含有吸引力企业定价方式。,网络营销的策略组合讲义,第20页,个性化定价策略,个性定价策略是利用网络互动性，并结合消费者需求特征，来确定商品价格一个策略。,个性化定价策略优势：,提升客户对产品定价满意度,防止陷入激烈价格竞争，企业在价格制订方面拥有一定自由,网络营销的策略组合讲义,第21页,个性化定价策略,实施个性定价策略条件：,提供消费者选择配置或者自行设计个性化产品平台，产品价格消费者能够接收。,企业保持与客户直接接触、了解客户特殊需求。,企业能够快速响应客户需求,企业信息化建设良好，能够合理及时调动分配企业各种资源，及时提供个性化产品和服务。,网络营销的策略组合讲义,第22页,动态定价策略,动态定价策略是指网络营销企业不但依据不一样客户确定价格，而且依据,购置时间及季节变动、购置数量、市场供求情况、竞争情况及其它原因,，在计算收益基础上，在网上设置自动调价系统，自动进行价格调整。,网络营销的策略组合讲义,第23页,使用定价策略,使用定价就是客户经过互联网注册后能够直接使用某企业产品，客户只需要依据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购置。,采取按使用次数定价，要求产品适合经过互联网传输，而且能够实现远程调用。,比较适合产品有,软件、音乐、电影,等产品,网络营销的策略组合讲义,第24页,折扣定价策略,折扣定价策略有：,数量折扣策略：,依据购置产品数量进行折扣优惠。,现金折扣策略：,依据付款金额进行折扣优惠,季节折扣策略：,依据购置季节差异进行折扣优惠,功效折扣策略：,经过推行某种功效才能够取得产品或利益策略。,网络营销的策略组合讲义,第25页,8.3 网络营销渠道策略,8.3.1 网络营销渠道定义,思索：什么是渠道？,网络营销渠道,是指借助互联网销售平台向消费者提供商品信息和服务，以促成商品价值转换和信息双向沟通，从而辅助企业实现营销目标一整套相互依存,中间步骤,。,网络营销的策略组合讲义,第26页,8.3.1,网络营销渠道定义,网络营销渠道突破了传统营销渠道地域限制，,把企业和消费者连在一起,。简化了传统营销中多渠道层次结构，,集售前、售中、售后服务为一体,。,从事网络营销企业，要熟悉网络分销过程，分析、研究不一样网络分销渠道特点和功效，合理选择网络分销渠道，加强网络分销渠道建设。,网络营销的策略组合讲义,第27页,8.3.2,网络营销渠道策略,渠道实质在于使消费者能够最方便、以最低成本、最快捷地取得所需产品。,企业在营销操作过程中能够将网络营销渠道和传统营销渠道整合在一起，从而拓展企业营销空间。,网络营销渠道策略主要有：,增值策略,延伸策略,整合策略,双道策略,网络营销的策略组合讲义,第28页,1、增值策略,增值就是价值增加，这里主要指,产品信息增值和客户信息增值,。,产品信息增值：,主要表达在对生产商产品信息公布、组织和展示方面。网络平台上厂商能够将尽可能多产品拍摄成图片，分型号、类别、颜色经过声音、视频等各种效果进行个性化全方位展示。,客户信息增值：,经过网络平台能够让企业和消费者之间进行有效沟通，而且使全部信息都实现透明化、公开化，到达双方信息对称、对等目标。,网络营销的策略组合讲义,第29页,2、延伸策略,延伸是指多方位、立体化延伸，包含信息传输延伸、营销伎俩延伸和营销范围延伸。,信息传输延伸：,经过采取联合促销和主动定时推荐商品，组织关系化商品，提供个性化服务等方式实现信息传输延伸。,营销伎俩延伸：,经过建立在线交易平台实现营销伎俩延伸,营销范围延伸：,经过门户型网站搜索引擎其BtoB网站商家 信息公布、商品目录、虚拟市场等电子中介实现营销范围延伸。,网络营销的策略组合讲义,第30页,3、整合策略,整合策略有两种方式：,上上整合：,企业内网、企业外网、英特网线上整合,上下整合：利用互联网强大技术优势，经过与网下传统营销资源和渠道完美组合，主要有,线上客户线下做和线下产品线上推,两方面。,网络营销的策略组合讲义,第31页,4、双道策略,双道策略主要有两种方式：,网上营销与离线营销相结合：,传统、非网络营销与网上营销相结合方式宣传和销售产品。,直销渠道与中介渠道相结合:,企业建立自己网上商场与利用网络中介销售产品两种方式相结合策略,网络营销的策略组合讲义,第32页,8.3.3 网上订货、运货与管理,网上订货系统一方面要方便消费者选购所需产品，其次也要从交易中获取消费者需求信息。,要达到为消费者提供使用方面，符合客户个人应用习惯供货系统，企业可以从以下几个方面进行考虑：,置“购物车”,开发带客寻物功能,（快速搜索、组合查询、商品分类浏览）,建立规范化目录管理,网络营销的策略组合讲义,第33页,8.4 网络营销促销策略,思索：什么是促销？传统促销工含有哪些？,广告,人员推销,销售促进,公共关系,网络营销的策略组合讲义,第34页,8.4.1 网络促销概述,网络促销指利用网络技术向虚拟市场传递商业信息，帮助并说服消费者购置产品或服务，从而引发消费者购置欲望和购置行为各种活动。,？网络促销作用：,传递信息,激发需求,说服诱导,稳定销售,信息反馈,网络营销的策略组合讲义,第35页,8.4.1 网络促销概述,实施网络促销过程：,确定网络促销目标受众,设计网络促销信息内容,选择网络促销组合方式,制订网络促销预算方案,衡量网络促销效果,加强网络促销过程综合管理,网络营销的策略组合讲义,第36页,8.4.1 网络促销概述,网络促销形式（工具）：,网络广告,（第九章学习）,站点推广,（第七章已学）,销售促进,公共关系,网络营销的策略组合讲义,第37页,8.4.2,销售促进,网络销售促进,是指在互联网上利用短期性以让利为特征刺激性办法拉动消费者快速或较多地购置某一特定产品或服务。,网络销售促进要遵照以下标准：,环境适应标准,网络可行性标准,创意多变标准,网络营销的策略组合讲义,第38页,8.4.2,销售促进,销售促进方法：,网上折扣,增加商品附加值,赠品,网上抽奖,积分促销,拍卖促销,网上集体议价,优惠券,互动游戏促销,产品示范和比较,无偿试用服务,会员制营销,联合销售促进,网络营销的策略组合讲义,第39页,