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探究影响女性消费者移转至虚拟通路购物之动机
江义平
国立台北大学信息管理研究所
[e-mail]
曾雅铃
国立台北大学企业管理学系
[e-mail]

摘要
根据eMarketerl研究指出，未来十年消费者会更加接受在线销售的模式，在过去许多研究及调查指出，在线消费者主要是以男性为主，但是未来虚拟的市场将会转变女性为主要的消费群。因此本文主要探讨，是什么样的动机会趋使这些女性消费者进行网络购物。首先，本文利用消费者网络购物行为的相关文献进行探讨，女性费者可能会因为什么样的动机而进行网络购物。利用文献汇整出之动机，透过网络进行针对女性族群进行调查。了解女性上网购物的动机，进行希望可以帮助网络零售商未来的发展，以应未来电子商务市场的改变。最后，本文主要利用因素分析进行上网动机探索，未来可针对特定商品的分类再针对女性在线购物市场的研究。
关键词：知觉风险、电子商务

壹、前言
一、研究动机与问题
近年来在线零售商持续的增加之外，拍卖网站也持续发烧中，根据eMarketer研究指出，未来十年消费者会更加接受在线销售的模式，资策会2005年7月公布网络购物研究结果亦表示，未来台湾网络购物市场将大幅成长50%~61%，并且美容保养与服饰精品等以女性族群为诉求的商品将会更为热络，成长率都将高于60%。同年7月行政院经济建设委员会对台遇网络发展研究报导亦指出，在年轻女性在习惯网络购物后，服饰精品与美容保养品部份将的大幅成长，未来极可能超过男性顾客喜爱的3C产品。由上述可知，消费者对于网络的依赖程度提高，同时金流与物流等相关支持活动也日趋成熟，未来实体商店跨入经营网络购物，女性商品交易也会日益热络。在过去几年当中使用网络购物的性别主要是男性(Wharton Virtual Test Market, WVTM, survey Nor.1997- May 1998；GVU, April-May 1998)。于2004年八月份美国E-commerce news报导指出，女性族群出现有史以上在网络购物之中高于男性的情形。同时Shop.org指出，虽然男性是最早采用在线通路进行网络购物，但未来主导网络购物的主力将会是女性消费者，并且预测，未来女性购物者喜爱的类别，会是这一波在线购物的成长重点；如服装、化妆品美容、鞋子将会成长33%，药品及个人保健类将增加32%，珠宝及精品将上升31%，花、卡片及礼物则将增加30%。在这一方面在一般大众认知之下，这些商品常常是在线销售困难度最高的商品，例如衣服、鞋子、化妆品、食品杂货等，这些比起计算机、书或软件来说，在在线贩卖的困难度高出很多，因这类商品都具有高度的风险认知。
因此本文将探讨，网络购物中的女性消费者，是什么动机渐渐趋使她们使用虚拟通路进行消费？而她们主要进行在线购物的商品为何？此类商品的产品风险是否很高？或者只是购买产品变异性不大的商品？若购买的产品主要为服装或是化妆用品，此类具有较高风险的商品，是什么样的诱因趋使她们上网购买，进而讨论是否是因目前网络的发展克服了这些风险？例如：是因为在线市场可以提供更优惠的价格？某些稀少性商品实体通路中不易取得？受到同侪团体或是社群的影响产生口碑推荐效果进行网络网络购物？还是因为这几年增加了网络购物的安全性？希望透过这一篇文章可以帮助网络零售商，了解女性客层上网购物的动机，进而改良或提升网站的内容、商业活动型态或营销方式。为女性消费者量身改造一个更佳的购物环境并且为网络零售商创造更高的利基。
二、研究目的
女性使用网络购物的比例持续上升，未来将是网络零售商锁定的目标族群的新宠儿，所以了解女性上网购物的动机将可为网络零售商带来更大的商机。电子商务的消费者行为在过去几年一直是许多学者研究的课题，因为这几年上网购物人口持续上升，网络是每个人每天必备的基本活动，另一方面，网络零售商也持续的增加，但因为网络购物的使用者大多数为男性族群，所以大部份网站的设计都是以男性的角度出发，并且男性在线购物的行为较女性多(Li et al., 1999)。Singapore study 也发现男性在网络购买的行为较女性多( Teo, 2001)。
首先，利用过去学者的相关研究和有关电子商务针对网络购物行为的研究调查，将影响消费者上网购物的动机进行，将其动机进行汇总略加修改为适用本文之构面及操作性定义。第二步骤，透过电子邮件寄出针对曾经在网络进行购物的女性进行抽样。最后，利用因素分析，了解女性上网购物的动机。
贰、文献回顾
关于在线消费者购物动机的议题，在过去几年有许多学者进行研究。因此本文引用在线购物的消费者行为和许多关于在线研究的相关议题进行探讨。许多学者认为，透过网络购买商品可以消除国界和地区的限制，直接在网站上观看图标及产品信息的介绍后即可直接下单，可以免除地区性的限制和外出观看实品和商品的交通成本和搜寻成本。但，除非消费者本身已实际接触商品之外，也只能透过网络观看产品信息、图片或是利用网友的介绍推荐而进行购买的决策。因此，网络购物在带来购物的便利之时，同时也伴随着消费者的知觉风险，而这项风险将是影响消费者在购买商品的重要因素。本文主引用Bill Doolin, Stuart Dillon, Fiona Thompson, James L. Corner,2005研究影响消费者上网购物动机，进行讨论。
一、 知觉风险(perceived risk)
利用虚拟通路进行购物一般而言是存在较其它通路较高的知觉风险(Bhatnagar, Misra & Rao, 2000)。在许多的研究中，主张知觉风险会影响消费者的在线购买决策。
购买决策可分为产品风险(product risk)、信用风险(security risk)及隐私权风险(privacy risk) 三大类(Bill Doolin, Stuart Dillon, Fiona Thompson, James L. Corner,2005)。产品风险方面，在网络购物的价钱较一般实体通路较便宜亦指在经济面风险较低，而消费者知觉在付款后实际收到商品时与网络上所展示是不同的及退货方面的机智不佳(Jarvenpaa & Todd, 1997; Vijayasarathy & Jones, 2000)。产品在购买前没有实体检查的机会(Tan, 1999)。
信用风险通常包含了利用信用款卡付款(Bhatnagar et al., 2000;Furnell & Paralta, 1999;Jarvenpaa &Todd, 1997; Jones & Vijayasarathy, 1998; Liebermann & Stashevsky, 2002)。George (2002)认为增加消费者对网络的信赖度将有助于消费者在线购物的意愿。美国在线购物者的一项调查，Ranganathan 和 Ganapathy (2002)发现security是主要影响在线购物的意图。然而，Swaminathan, Lepkowska-White, and Rao(1999)报导指出消费者认已经学习到在线交易的安全性本来就是较实体通路较低。因此在许多网物网络中设计一些确认流程，尤其是在最后一确定下单购买。通常必需在下单前确认一次姓名、电话、寄送地址、收件方式、付款方式，若为信用卡付款则需再确认信用卡卡号及有效年月日。在考虑交易流程及安全性之下，过度繁复的过程可能会造成消费者意愿的下降(Gerald L. Lohse and Peter Spiller, 1998)。
隐私权风险包含了因为非由个人同意将在线登录的资料出售给第三者取得(Furnell &Karweni, 1999; George, 2002; Hoffman et al., 1999; Lim, 2003; Wang, Lee & Wang, 1998)。
George (2002)发现若个人对隐私权想法愈重要，将会进而影响在线购物的意愿，使网络购物的意愿下降。Hamill Associates的调查指出，网络安全与隐私保护为网络消费的首要考虑。
因此，消费者在为了降低信息风险，通常可以产品信息的了解进而降低，例如购买知名的品牌、搜寻及详读产品的信息及展示通片或是与其它通路的价格进行比较。
二、网络购物经验
根据Bill Doolin, Stuart Dillon, Fiona Thompson, James L. Corner,2005将网络购物经验分为两大类—知觉利益(perceived benefits)及社会互动(social interaction)。
知觉利益对在线购买行为有正向影响。消费者可透过网络购物节省时间而增加便利性(Ranganathan & Ganapathy, 2002; Swaminathan et al., 1999,)。根据ACNielsen 公司2001调查台湾消费者上网购物的报告指出，省时占使用在线购物的主因为23%。张劭勋（2001）针对消费者上网购物的七大主因中其中亦包含方便、节省购物时间。认为消费者进行在线购物的主因是想享有商品购买上交通问题和购买产品上的便利性，而其中便利性的属性包含快速响应和使用接口操作方便性Gerald L. Lohse and Peter Spiller, 1998)。提升产品的信息和产品的搜寻机能可以增加使用的的方便性。CEA的调查指出「省钱」是消费者进行网络购物时最在乎的要素。
三、口碑效果
在一般大众而言，女性朋友较喜欢与亲友一同上街购物，享受购物人际互动的过程。因为利用在线购物会减少与人接触的过程而降低在线购物的意愿(Liebemann & Stashevsky ,2002, Swaminathan et al. 1999)。网络销售的产品中最大的缺点是无法和产品产生互动的情形，例如：无法实际接触到质料、试穿衣服或者是色泽及功能，所以通常会有质量保证书、推荐书或是网络社群及讨论版。这样的行为可定义成「社会感染力」（social contagion）、口碑推荐能力。另外，在电子商务达成交易最要的因素就是信任(Tevor moores,2005)。Tevor moores定义信任为社会大众此产品的认同感及保证。可以透过其它网友推荐或是质量保证书来达成信任条件。在大部份的购物网站在输入个人数据及进行交易前都会表明出「会员数据及消费数据安全不会外泄至第三人」完全确保数据的安全性。
美国宾州大学华顿（Wharton）商学院教授戴维‧贝尔（David R. Bell）表示，网络消费者是否愿意尝试新的购物网站，其中很重要的关键在于「社会感染力」（social contagion）。他追踪美国网络杂货店N从1997开站至2001年1月这段期间的网络交易数据，结果发现，第一次使用N的新客户多半就住在既有客户的住家附近，或是与既有客户熟识的朋友、同事。再度显示了口碑力量在网络世界的重要性与影响力。
另外，也有学者表示若是愈知名的品牌或是出售具有质量保证的商品，也会使促使消费者透过网络完成交易。
四、购物经验之相关报导
网络购物为零售业者带来大量的商机，因此有许多在线公司针对影响消费者在线购买行为的因素和动机进行调查。根据E-Commerce Times2000年8月报导指出，电子商务已经进入一个新的里程碑，因为在网络使用者中女性首次出现较男性较高的情形。过去在大部份的网络市场中并非以女性为目标顾客(Dan Gebler, 2000)。因为网络购物的人口中主要是以男性占大部份的比例。在购物人口比例不断上升之。美国2002在年中出现了女性购物比例较男性高的情形。并且根据Shop.org的最新报告指出，在线消费者的主力将会是女性。eMarketer报导亦同时也指出女性购物者的特质，在过去的经验而言，女性会在网络上买的东西常常是在线销售困难度最高的商品，因为在线购物通常存在与实体商店不同的特性，因为无法实体接触或是试用产品。将意味着零售商的转变或者网络使用者愈来愈可以接受在虚拟通路购买商品。
一些消费者许多产品在一般实体通路不易取得必需透过虚拟通路进行购买，可以透过网络购买特定的稀少性产品，并且各种产品项目和信息都可以从网站中取得(Gerald L. Lohse and Peter Spiller, 1998)。但若有些产品同时存在于实体和虚拟通路时，某些消费者会先至实体店面观看实体产品预期若在在线购买后实际收到的成品，再至网络进行购买行为(Gerald L. Lohse and Peter Spiller, 1998)。
网站使用者接口的操作甚至比网站的设计和节省消费的时间更为更要，因为如果在线购买者在购买过程中等待过久将会放弃购买的意图(Slater,2005)。Gerald L. Lohse and Peter Spiller也认为网站的导览和使用方便性重要的，但同时指出对于特定产品的规格说明、影象展示和广告联结也都是影响消费者进行购买决策非常重要的因素。一篇几千字的产品叙述是不如一张实品的图片展示。
即使零售商提供了具有质量的产品但若没有提供相关产品的服务也是无法吸引消费者甚至让无法让这些消费者重购(Slater 2005)。服务包含了快是否可以快速的响应问题(frequently asked questions, FAQs)、产品信息、付款政策、退货机智及可信赖度。(Gerald L. Lohse and Peter Spiller, 1998) 。产品信息包含运送费用及处理成本、保证书和产品品。
根据各个关于在线购物研究的调查中，认为消费者上网购物的主要动机为，产品本身存在稀少性，因此可利用网络购物，进而减少节省搜寻成本。若产品不具有稀少性时，消费者若想一次购足许多产品项目时，亦可直接透过网络下单，同时进行比价和了解各方提供的产品信息。并且，只需要透过计算机连结商品后，即可搜寻和观看产品信息，没有时间和空间上的限制，因为一般实体商店受制于营业时间的限制，对于目前忙碌的上班族而言，可以根据自己的休闲时间进行消费。除此之外，因网络购物系透过计算机终端机联机，所以属于非面对面进行交易，若某些产品具有特殊的特性而使消费者不便在第三人面前进行消费时，网络购物的确可以带来效益。根据上述可能影响女性消费者上网购物的动机，进行研究及问卷调查。
五、小节
根据上述学术研究及在线购物的相关报导，针对方便性、产品信息、口碑效果、网络安全性、网站响应速度及售后服务六个构面，进行讨论。其构面及操作性定义参见下表一。

构面
表一 影响女性网络购物之构面
题项/操作性定义
价格
1.相信所购买的商品在所有通路中是最便宜的。
2.购买此项商品时，会与其它的购物网站进行价格比较。
3.促销活动、折价活动会促使我进行购买的意愿。
方便性
4.网络较具自主性，不会受到朋友及店员的意见左右。
5.网络购物可降低外出购物的麻烦。
6.网络购物可以节省我外出购物的成本支出。
7.付款方式及取货方式的多样化，使我觉得网络购买很方便。
产品特性
8.此项产品在一般实体通路不易取得。
9.此项商品不好意思在朋友面前购买。
10.此类商品在实体与虚拟商店购买的差异性很小。
口碑效果
11.具有良好的信誉、品牌形象的零售商推出之产品，可增强购买意愿。
12.购买此商品时，会留意网友的推荐情形及对卖家的评价 。
产品信息
13.购买此项产品前，会搜集及详读相关产品的信息。
14.购买此项产品时，会先到实体商店观看此项商品。
15.若此项商品信息没有图片展示，会降低购买的意愿。
16.会注意购买价格中，是否包含运及处理费用。
17.购买商品时，会详读退货及退款政策。
网站设计
及响应速度
18.网页系统操作流程流畅速度会增加我对网站的信心。
19.网络的美观程度会增强购买意愿。
20.网站的客服人员响应速度会增加我对网站的信心。
21.购物下单过程的简易程度会增强购买意愿。
22.网站的客服人员响应速度会改变我的购买决策。
安全性
23.网站的保密条款声明，会让我觉得个人及交易数据受到保护。
24.消费网站的隐私权条款，我会仔细的阅读。
售后服务与行为
25.实际收到商品与我预期收到的商品有很大的差异。
26.产品差异程度大时，会直接到客服部进行申诉且进行退货。
27.若先前与此零售商有发生不愉快的购买经验，即终止往后向他购物机会。
28.未来仍会利用网络购物。
29购买此项产品后，经常使用它。
参、研究设计
一、观念性架构
根据上述之文献回顾，绘制出下表二之观念性架构。
表二 观念性架构 价
格
此商品在所有通路是最便宜
购买此商品时会先进行价格比较
促销活动、折价活动增强购买意愿
网络购物较具自主性
可降低外出购物的麻烦
可以节省我外出购物的成本支出
.付款方式及取货方式的多样化
于实体通路不易取得
不方便在第三人面前购买
实体与虚拟商店购买的差异性很小
良好的信誉、品牌形象增强购买意愿
留意网友的推荐情形及对卖家的评价
搜集及详读相关产品的信息
会注意是价格中是否包含运及处理费用
网页系统操作流程流畅速度
购买前会先到实体商店观看商品
会在意商品信息中是否有图片展示
方
便
性
网络的美观设计程度
网站的客服人员响应速度网站信心
下单过程的简易程度
网站的保密条款声明
消费网站的隐私权条款
实际商品之差异程度
会直接到客服部进行申诉且进行退货
过去的经验是否影响重购之情形
ξ
影响女性上网购物的动机
产
品
特
性
口
碑
产
品
资
讯
设
计
与
回
应
安
全
售后服务与
行为
会详读退货及退款政策
网站的客服人员响应速度购买决策
未来仍会使用网络购物
购买此商品后常使用它

二、抽样设计
本研究对象是针对曾经利用网络进行在线购物的女性进行调查，了解为何台湾女性上网购物的动机为何？一般而言，网络虽然存在许多便利的因素，但是因为无法实际触摸和观看产品，因此，虽然目前全世界中有许多网络使用者，但仍有一些人口是不曾进行网络购物的。因此，透过了解这些已经有在线购物经验的女性人口，了解其主要上网购物的动机，为何从实体店面渐渐接受在线购物的原因。故，以曾在网络进行在线购物的女性朋友为母体，进行便利抽样。
三、 问卷设计
根据过去对在线购物的消费者行为的文献进行汇总，其中包含Bill Doolin, Stuart Dillon, Fiona Thompson, James L. Corner,2005的知觉风险和知觉利益及口碑效果的操作性定义进行修改及America-online针对在线消费者行为的调查的操作性定义进行修改后，利用李克特尺度（Likert-scale）之非常不同意至非常同意之6点尺度来衡量。
四、 数据搜集方法
数据搜集方法是利用便利抽样，其中包含大学生、研究生及亲友之e-mail转发至曾有网络购物经验的女性进行调查。
五、 数据分析方法
本文主要研究目的是了解女性上网购物的动机，故将搜集而成之问卷利用SPSS11软件包进行因素分析，建立出影响女性上网购物的构面。再进一步使用信效测试。
肆、资料分析
一、样本结构分析
透过便利抽样后，共得到124份样本，因本研究主要研究对象为具上网购物经验的女性故剔除非女性及无上网购物经验者样本为115份有效样本。115份问卷的结构进行描述。在115份样本中，上网购物购买次数中，有46%购买次数为1-3次、25.2%购买次数为4-6次、8.7%购买次数为7-10次、20%购买次数在11次以上；主要使用的购物网站为奇摩购物网75位占65.2%；职业别部分，45位学生(占39.1%)、6位专业人员(占5.2%)、8计算机工程师(7%)、3学术人员(2.6%)、18位行政人员(15.7%)、6贸易相关工作(占5.2%)、13位服务业(11.3%)、营销人员5位(4.3%)、其它类别占9.6%。
二、信度检定
本文使用Kaiser(1970:1974)所提出的「取样适切性量数」(Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy；简称KMO或MSA)，可参见下表三，其利用KMO值界于0至1间，本研究值在0.8以上，表示变项的相关愈高，故适合使用因素分析进行。此外，Bartlett’s球形检定的χ2值为1543.484(自由度为406)，表示显注，可拒绝虚假设，即拒绝变项间的相关矩阵不是单元矩阵的假设，代表母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合进行因素分析。并且这一部分的Cronbach’s Alpha为0.881(n=29)。

表三 KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
0.807
Bartlett’s Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
1543.484

Df
406

Sig
.000

但根据第一阶段的因素分析后得到八个因素，但其中有三个因素只分别包含了二个、二个及一个变项。因此将五个变项进行删减。其关于信效度如表四。

表四 删减变项- KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
0.824
Bartlett’s Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
1273.056

Df
276

Sig.
.000

KMO值由原来的0.807提升到0.824表示变项间的共通性提高，更适合使用因素分析进行讨论。
三、删减变项后之因素分析
透过第一阶段的因素分析，共删除了第10、17、24、25、26共五变项，在共有24个变项下，进行主成分分析。参见表五，解释总变异量为67.45%。表六为转轴后的因素，共得到六个因素。
表五 总解释变异量
因素
原始特征值
负荷平方和
旋转后的负荷平方和
总数
变异百分比
累积百分比
总数
变异百分比
累积百分比
总数
变异百分比
累积百分比
1
7.511
31.298
31.298
7.511
31.298
31.298
4.243
17.681
17.681
2
2.581
10.756
42.054
2.581
10.756
42.054
2.827
11.777
29.458
3
1.567
6.530
48.584
1.567
6.530
48.584
2.745
11.436
40.894
4
1.526
6.357
54.941
1.526
6.357
54.941
2.487
10.363
51.257
5
1.398
5.826
60.768
1.398
5.826
60.768
1.740
7.252
58.508
6
1.028
4.284
65.052
1.028
4.284
65.052
1.570
6.543
65.052
7
0.914
3.808
72.512

8
0.877
3.653
75.730

9
0.772
3.217
78.747

10
0.724
3.017
81.404

11
0.638
2.657
83.950

12
0.611
2.546
86.161

13
0.531
2.211
88.150

14
0.477
1.989
89.981
9889191.

15
0.439
1.831
91.664

16
0.404
1.682
93.212

17
0.372
1.548
94.583

18
0.329
1.371
95.798

19
0.292
1.215
96.791

20
0.238
0.993
97.766

21
0.234
0.975
98.703

22
0.225
0.937
98.703

23
0.180
0.748
99.452

24
0.132
0.548
100.000

表六 转轴后因素及命名
变项
因素

因素1：
网站设计
与回应度

因素2：
购物事项相关信息
因素3：
价格与质量
因素4：
方便性
因素5：
产品特性
因素6：
口碑效果
19
0.823
-2.142E-02
-8.577E-04
-7.273 E-04
0.195
0.233
18
0.752
0409
7.972 E-02
5.922 E-02
4.657 E-03
-0.137
20
0.744
0.228
0.195
0.178
-4.077 E-02
-1.320 E-03
21
0.654
0.476
0.162
7.211 E-02
-8.013 E-02
7.748 E-02
22
0.642
5.466E-02
0.260
6.331 E-02
1.735 E-02
0.186
16
0.629
0.208
0.120
0.160
-0.127
0.170
7
0.593
0.332
0.207
0.213
-8.306 E-02
-0.177
27
0.328
0.764
1.635 E-02
1.640 E-02
-1.241 E-02
8.519 E-02
15
0.193
0.711
-6.796 E-02
0.156
-4.111 E-02
0.424
23
0.439
0.582
0.202
0.116
0.103
-0.120
13
5.240E-02
4.530E-02
0.805
0.232
9.366 E-02
8.627 E-02
2
0.209
0.231
0.764
0.114
0.155
-1.351 E-02
29
0.220
-0.247
0.717
9.753 E-02
-1.499 E-02
-5.237 E-02
12
0.340
0.462
0.510
-4.018 E-02
-1.575 E-03
0.138
1
0.208
0.199
0.409
0.295
0.183
0.138
5
0.128
4.262E-03
0.125
0.864
-4.919 E-02
2.237 E-02
6
6.800E-02
2.400E-03
0.191
0.826
0.123
5.203 E-02
3
0.229
0.318
0.166
0.558
-5.031 E-02
0.466
4
0.199
0.385
7.013 E-02
0.457
0.320
-0.288
8
3.822E-02
7.262E-02
-6.653 E-02
1.811 E-02
0.799
-3.583 E-02
9
-1.33
-0.246
0.223
-5.456 E-02
0.718
0.114
14
1.323E-02
0.180
0.307
0.336
0.547
0.110
12
0.196
4.877E-02
0.119
8.766 E-02
0.122
0.841
28
0.311
0.268
0.289
0.308
-3.794 E-03
-3.049
【表12】删减变量后的未转轴的因素矩阵

在因素1的部份包含了19、18、20、21 、22 、16、7，主要是由网站设计操作、及客服人员与各种响应情况而来，因此亦将因素1命名为网站设计与响应速度。在因素2的部分包含了变项27、15、23，其中包产品信息的图片展示，及网站是否会出现保密条款与退货合约的声名，因此把这一类归为购物事项相关信息。
因素3的部份包括13、2、29、12、1，这一部分主要是产品价格信息及购买后是否会经常使用，因此将此一部分命名为产品价格。
因素4为5、6、3、4、28为因网络购物可不需外出并可节省交通之有形及无形成本与交易价格中是否包含运输及处理行用，因此命名为方便性。
因素5为8、9、14，此项产品不易在实体通路取得且不方便在第三人面前购买，因此命名为产品特性。
最终因素6，为在购买前会参考其它网友的购买经验及推荐，因此命名为口碑效果。
四、讨论
本研究共进行两次因素分析，在第一次使用时共得出八个因素，因此删减了二个因素即五个操作性定义。接续使用了第二次的因素分析得出六个因素。在KMO值由原来的0.807提升到0.824的前提下，因此使用了六项因素情形下进行分析。而此六种因素的命名主要是使用其操作性定义的组成。
因素分别为网站设计与响应速度、购物事项相关信息、价格与质量、方便性、产品特性及口碑效果。
伍、结论
一、主要发现及含意
了解女性上网购物的动因，提供网络零售商未来的经营方针，抢攻未来主要消费族群。在本研究中受测者，主要购买的商品种类别为，服饰占23.5%、美容用品占20%、书籍及其它用品占17.4%、配件及精品占14.8%，在这些主要的产品类别下，表示网络购物若具有充份的产品信息、图片展示再加上良好的退货机智与网友的推荐，女性消费者仍会对这样商品进行购买。一般大众都会认为，服饰、化妆品、配件等等，若无法实际的配带、检查商品甚至是触摸，是无法满足女性消费者。但在上述研究结果发现，只要有上列的配套措施，女性进行在线购物甚至可以买到平常实体店面无法购足的商品。因网络购物不受限于地区性及交通成本的限制，即可透过网络查询到各种商品，因此网络零售商应该加强产品的图标及产品信息的提供，进而抢攻女性消费族群。
二、未来发展与研究限制
首先，因为受限于人力、物力及时间的情况下，样本的抽样系透过亲友转寄mail进行调查，因此学生样本中占39.1%。年龄分布15岁以下1位(占0.9%)，19-23岁28位(占24.3%)，24-28岁55位占47.8%，29-35岁21位(占18.3%)，36-42岁8位(占7%)，42岁以上2位(占1.7%)。在年龄的部份与目前女性上网之年龄分布可能有所不同。并且受访者中有75位最常使用的购物网站为奇摩网站占65.2%，其次为eBay购物网15人(占13%)，无法针对目前前几大网站的女性消费族群进行抽样。最后在样本的抽样数亦在成本的限制下有显不足，皆为研究之限制。
另外，本文并只限定具网络购物经验的女性消费族群作为目标样本，并未针对特定产品类别进行限制。应针对女性用品进行讨论将会更适用女性消费者之议题，予未来有意研讨女性上网购物动机研究者之建议。
因此，本篇文章主要是探究影响女性消费者上网购物的动因及影响的因素，在未来女性消费族群大量进入虚拟市场的发展下，应了解女性消费者较偏好那些购物网站的入口及商品类别，因此未来可针对此议题再加入购物网站的变数进行变异数分析与针对某些特定产品进行讨论，了解除了消费者在意那些因素外，亦可以了解女性消费者偏爱那些产品及网站。
陆、参考文献
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Trevor Moor