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广告语言与言语行为理论

[摘要]广告成功的关键在于新颖独特的言中行为及即广告语

言。本文从言语行为理论的合作原则与礼貌原则的角度出发，结合实

例对广告语言的语用特点进行了分析。

[关键词]广告语言言语行为理论合作原则礼貌原则

一、引言

广告一词源自拉丁语，意为"警告或唤起注意" ，其目标为认知、

理解、说服与行为。它旨在引起人们关注并使其对企业及产品产生好

感，进而产生购买行为。为达到其特殊交际目的，广告用语在内容表

达与句法结构上均有独特之处。本文拟运用言语行为理论、合作原则

及礼貌原则等语用学原理，并结合实例，对典型广告语言加以分析。

二、语用学相关理论

1.言语行为理论

言语行为理论认为交际的基本单位是一定行为的完成。说话人通

过说话执行一个或多个行为， 其行为的实现能给听话人带来某些后果。

该理论最初由 Austin 于 20 世纪 50 年代提出， 认为完整的言语包括三

种不同行为，即言中行为（用声音组词，联词成句，并用正确的语调

说出来） 言外行为（话中带有用意所体现的言者交际意图）和言后行 、

为（言语对听者产生的影响） 后 Searle 将 Grice 的"会话含义"学 。

说与之联系，提出间接言语行为等概念，丰富和发展了言语行为理论

并使之成为语用学的重要研究内容。

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2.合作原则与礼貌原则

(1)合作原则与直接言语行为

1967 年，Grice 提出：在言语交际时，为相互了解、配合及使谈

话顺利进行，人们应遵守合作原则。它包括四个范畴，即量准则（不

多说，也不少说） 、质的准则（说真话） 、关系准则（要有关联）和方

式准则（要清楚明白） 即应采用最直接最切题的方式真实地表达交际 。

意图。这常要求使用直接言语行为的表达形式。

(2)礼貌原则与间接言语行为

但语言学界逐渐注意到人们在言语交际时常常违反合作原则，如

使用间接而非直接的言语交际方式，让对方曲折意会而不坦率言

传¼¼等等。为解释这类现象，Brown,Levinson 及 Leech 等在 Grice

理论基础上提出了与合作原则相益补的礼貌原则，核心是：言者应自

己多吃亏而给人方便，令对方感到受尊重并获得其好感。据研究，对

同一话题，越直接的表达方式越不礼貌。因此，遵守礼貌原常体现为

使用间接言语行为的表达形式。

3.合作原则与礼貌原则的关系

理想的言语交际状态是尊重对方，与人方便，同时又直接快捷地

表明说话意图，即同时遵守礼貌原则和合作原则。但实际应用中却少

有这种情况。事实上，人们常常牺牲合作原则来遵守礼貌原则或牺牲

礼貌原则来赢得合作原则。选择直接或间接的表达方式取决于交际双

方的角色关系和交际目的。

三、语用学相关理论在广告语言中的实际运用

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1.广告语言的语用特点

商业广告涉及广告商、广告受众和广告商品三个方面。首先是由

广告商制作、发布广告语言（言中行为） 其言外行为是向消费者推销 ，

产品或服务，以达到促其自发购买的言后行为；而受众则凭借个人的

认知和经验对广告语言加以揣摩、完成理解并采取相应的意向或倾向

（受或不受广告影响） 从而完成广告的交际过程。为顺利实现其劝说 ，

目的，即执行推销产品的言外行为，并进一步促使广告受众购买的言

后行为发生，商家必须采用有效的言中行为。因此，广告成功的关键

在于新颖独特的言中行为。

2.广告商灵活处理合作原则和礼貌原则的关系

一方面，广告商理应为受众提供最为直接、关联和适量的信息，

以节省时间和费用，及让对方以最小的努力换取最大的语境环境，这

本身即是对合作原则的遵守。但另一方面，广告交际要求受众购买产

品或服务，本身属于指令性言语行为。因此，要严格遵守合作原则，

广告商就应直接陈设其交际意图；然而，这对受众是极不礼貌的，反

而不利于交际目的的实现。

在此情况下，Leech 提出广告语言应将礼貌原则作为第一性，合

作原则作为第二性。他认为，对广告受众无礼将使交流的大门关闭，

消费者将会不愿付钱购买，广告商就无法获得收益；因而，为说服消

费者购买产品，广告商应有意识违背合作原则诸准则，通过遵守礼貌

原则来迎合受众的消费心理。为此，广告商应隐藏真实交际意图，大

量运用婉转间接的手法和礼貌的言辞，将指令性言语行为变为承诺性

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