产品线相关知识PPT课件.ppt

产品组合产品组合（product mix)：是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成。广度n企业产品组合的广度，是指一个企业有多少产品线。长度n企业产品组合的长度，是指产品组合中的产品品目总数。n企业产品组合的平均长度等于总长度除以产品线数。深度n企业产品线的深度，是指每一产品有多少品种。黏度n企业产品线的黏度，是指一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。1广度饮料冰箱彩电长度产品组合2产品线分析分析：销售额和利润额的贡献百分率 产品品目产品品目对产品线总销售量和利润的贡献产品品目对产品线总销售量和利润的贡献 了解产品线上每一个产品品目对总销售量和利润所作的贡献的百分比，可以帮助产品线经理决定哪些品目需要发展、维持、收缩或放弃。3产品线分析产品线市场轮廓产品线市场轮廓AABBBBCCDDDXXX高 中 低成品质量低(90)中(120)高(150)超高(180)纸板重量4产品组合决策 产品线扩展产品线填补产品线削减5产品线扩展 当一个企业把自己的产品线增长到超过现有范围时，我们称为产品线扩展。低 高 价格 低 高 价格 低 高 价格高 低 品质向上向上扩展扩展向下向下扩展扩展双向扩展双向扩展6向下扩展 向下扩展:许多公司最初位于市场的高端,随后将产品线向下扩展,可能有如下原因:公司在高档产品市场方面受到攻击,于是就决定以拓展低档产品市场作为反击公司发现其高档产品市场增长缓慢公司最初步入高档市场是为了树立质量形象,然后再朝下扩展公司增加一个低档的产品品目,是为了填补市场空隙,否则,其竞争对手会乘虚而入7向下扩展 采取向下扩展的策略时,公司会面临风险：新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕公司扩展低品类产品品目可能会激发竞争者将产品品目相应地转移到高品类方面公司的经销商也有可能不愿意或者没有能力经营低档产品，因为这些产品获利可能性小，并且可能损害经销商的形象82024/2/29 周四9向上扩展向上扩展：在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场原因：被高档产品较高的增长率和较高的利润幅度所吸引为了能有机会把自己定位于完整产品线 的制造商上10向上扩展风险：市场上高档产品的竞争对手不仅会固守已取得的阵地，而且还会反过来进入低档产品市场，以进行反击顾客也许不会相信新厂商能生产优质产品公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档的产品市场服务11产品线扩展陷阱生产能力过剩会促使经理开发新的品种，推销队伍和分销商也希望产品线更为全面，以满足顾客的需求如果产品线的填补导致新旧产品自相残杀,销售数量的增加可能是以牺牲产品线的其他项目为代价的。容易在消费者中造成混乱，公司必须使消费者能在其心目区分出公司的每一个产品品目，每一个产品品目必须具备显著的差异当品种增加后，设计费和工程费、仓储费、运输费以及促销费也相应上升12如何避免产品线经理需要知道产品线上的每一个产品的销售额和利润，它们在总销售量和利润中的贡献，以及和竞争对手的对比情况产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线定位问题一个产品线扩展工作最好是它能从竞争的品牌中抢走销量13产品线填补 产品线填补：在现有产品线范围内增加一些新产品项目。原因：追求增量利润尽量满足那些时常抱怨产品线项目不足而使销量下降的经销商的愿望尽量利用过剩的生产能力使自己成为产品线完整的领先公司防止竞争者进入14产品线填补 风险：若产品线填补引起了新旧产品自相残杀，并使消费者感到困惑，则说明产品线填补超过了一定限度。具备显著差异是产品线填补成功的必要条件15产品线削减 削减产品线的产品品目主要针对：削减利润很低或即将亏损的产品削减处于竞争劣势的产品162024/2/29 周四17