顾客满意与忠诚的关系管理.DOC

顾客满意与忠诚的关系管理

1. 高效能顾客关系管理的导入.
2. 顾客关系管理的运作流程.
3. 顾客服务及关系行销.
4. 打造顾客忠诚.的原则.
5. 顾客满意管理的分析.
6. 顾客忠诚度的要因与测量.
7. Q&A.

1. 高效能顾客关系管理的导入.
在竞争日益激烈的今天，不断追逐新顾客已经不是聪明的策略了。由于开发一个顾客的成本，远比留住一个顾客的成本来的高，顾客对于公司的价值应该在于使用公司产品或服务的终身价值。因此如何整合公司的资源，作好顾客关系管理，便成为公司经营者的重要课题。顾客关系管理（Customer Relationship Management）的本质是一种企业策略的执行。它的目标是将顾客的长期价值极大化，让公司的业务、行销与顾客服务都能以顾客为核心。公司在以客为尊的文化、策略与领导下，透过信息科技的协助，有效做好顾客关系管理的工作，并精确地衡量成效。一般来说，妥善运用科技，企业可以大幅提高顾客关系管理成效，让业务人员、客服中心发挥强的作战力，在行销方面，可以收事半功倍之效。
■业务自动化 (Enterprise Sales Automation).
业务自动化模块是顾客关系管理系统中，历史最悠久的模块之一。在许多公司，业务人员必须花费近一半的时间在业务行政工作上，包括协调内部相关部门、收集资料、撰写提案等等。这些工作虽然是必要的，有助于内部管理与顾客满意，然而业务人员真的必须投入这么多时间作后勤工作吗？还是应该尽量有效率地作好后勤工作，然后花更多时间与顾客接触？ 业务自动化对公司有以下几项明显的帮助：降低单位销售成本、增加业务人员与顾客接触的时间，进而提高业绩；协助业务人员实时取得信息服务顾客，提高顾客满意，接受较高产品价格；提高业务人员工作效率和行动力，在外实时取得信息，而不必赶回公司；让业务主管、会计部门、行销部门等，都能方便取得他们需要的销售资料。业务自动化模块的内容大致包含接触管理（Contact Management）、顾客管理（Account Management）、潜在顾客管理（Lead Management）、机会管理、销售过程管理（Pipeline Management）、销售预测工具、报价与订单系统等。
◆ 接触管理是最基本的销售工具。企业与顾客的所有接触，不论是透过电话、网络、电子邮件或是面对面商谈，都可以整合进接触管理中。透过接触管理，可以查阅出接触对象的基本资料，有些软件能够显示出该接触对象在公司里的组织位置，有些甚至包含接触对象的行为特质，有助于业务人员往后与他的互动。
◆ 帐户管理除了管理客户的基本资料外，基本上，是销售机会、接触管理的另一个窗口画面，以方便查阅该顾客的所有相关资料。
◆ 机会管理的内容则包含为了赢得这个销售机会的所有资料，包括销售机会的潜在规模、负责的销售人员或团队、销售过程进入到哪一阶段、可能的截止日期等，甚至包含潜在竞争者，以及竞争者产品的优缺点分析，帮助业务人员针对顾客的需求，突显我方产品的优点。
◆ 潜在顾客管理帮助业务人员找到适合的潜在顾客，创造销售机会。业务人员可以利用各种标准过滤最适合的潜在顾客名单。
◆ 每一家公司的销售过程不尽相同，但基本上都包含接触潜在顾客、过滤顾客、确认销售机会、建立远景共识、谈判与结案等过程，利用销售过程管理可以让公司更容易掌握销售进度，同时也更容易预估未来的短期业绩。
◆ 销售预测系统最大的价值在于提供实时的预测。
◆ 报价与订单系统的最大价值在于整合产品、存货状况、促销方案、促销价格，让业务员能够实时提供顾客最优惠的解决方案。
企业在推动业务自动时，所遇到的最大障碍往往是业务人员的心态。他们怕公司利用这套系统监控行为；怕业绩不好时，找不到好的理由搪塞；怕公司对顾客的动态了若指掌，使他们丧失对公司的谈判筹码。因此，有些业务人员会想尽理由抗拒这套系统。如果业务员不使用，不维护这套系统，系统上的资料就没有意义，销售自动化的导入也就不可能成功。
■客服中心 (Call Center).
在顾客关系管理的领域中，客服中心模块是继业务自动化之后历史较久者。早期的客服中心模块主要是处理顾客的电话询问，让来话依照服务等级与客服人员工作负荷自动分配。这牵涉到电话与计算机信息系统的整合，即所谓的ＣＴＩ ( Computer Telephony Integration)，此外还要管理客服人员，包括服务资源的分配与绩效监督，以确保顾客满意。较新的客服中心模块，则须将所有可能的客服管道整合起来，包括电话、网际网络、电子邮件与传真，让客服人员可实时查阅到各种管道进来的讯息。此外，更有业者将客服中心与业务行销整合起来，让客服中心也可成为利润中心。
■行销自动化 (Enterprise Marketing Automation).
行销自动化的本质是针对特定顾客的需求，提供特定方案，做到一对一行销。这个行销自动化模块是顾客关系管理系统中较新的模块。行销自动化模块的核心是活动管理（Campaign Management），其内容包括对顾客信息的收集与分析、活动定义与规划、活动执行、活动实时监督工具与响应管理等。行销自动化模块是根植于授权行销（Permission Marketing），也就是当顾客同意接受行销讯息时，才提供行销信息，以避免行销资源的浪费与顾客不满。所有方案都是先对顾客信息仔细研究才设计出来，并且以接受者的响应来评估整个活动的成效。这套系统甚至有办法计算活动为公司带来的业绩，同时，在活动进行的过程中，能够取得资料，实时修改活动方案。
2. 顾客关系管理的运作流程

目标的定义

顾客期望 企业蓝图

竞争者面

循环改善 顾客关系管理系统规划 服务信息管理系统

交易检查系统

教育训练 组织调正 决策支持系统

服务运作管理系统
行动计划
服务通路系统

顾客互动系统

3. 顾客服务及关系行销

A. 顾客关系管理系统的核心架构.

A) 电话作业中心 (Call Center).
B) 顾客互动流程管理 (Customer Interaction Flow Management).
C) 决策分析系统 (Decision Support System).
D) 服务及零售自动化业务 (Service & Retailing Automation).

B. 顾客关系管理系统的必要因素.

A) 完全开放式系统架构.
B) 简便易学的操作接口.
C) 长期投资的保障.
D) 业务与作业流程整合.
E) 支持标准应用程序接口.
F) 可与其它软件套件结合.

C. 顾客关系管理系统的意义与价值

A) Call Center 效益分析.

a. 提升顾客服务品质.
b. 有效降低营运成本.
c. 大幅提升工作效率.

B) 顾客互动流程管理的效益.

a. 真正了解顾客.
b. 及时导入市场.
c. 善用最新科技.

C) 决策分析系统的效益.

a. 增加营收与利益.
b. 提高服务品质.
c. 快速准确的决策分析.
4. 打造顾客忠诚.的原则.
顾客满意并不必然创造忠诚的顾客。即使你的顾客对你所提供的产品与服务感到完全满意，你还是会流失百分之四十的顾客。管理顾问米契（Laura Michaud）在「训练与发展」杂志（Training & Development）指出，流失顾客带来的成本，远比你想象的还高，因为你要花数倍的力气来吸引新顾客。 创造忠诚顾客要注意以下五个原则：

1.倾听顾客的需求。顾客喜欢谈他们的处境与需要。不要抢走他们说话的机会，你说得愈多，他们流失得愈快。把说话的机会留给你的顾客，并适时响应你的看法，或是反问他们开放性的问题。

2.建立和谐关系。顾客喜欢和你建立关系。譬如，透过电话沟通的时候，可以询问顾客的家乡在哪里，或者听到对方办公室的声音时，例如音乐、机器设备所发出的声音等，可以顺势提一些问题，表达关心。

3.超乎顾客的期待。如果你认为一张订单需要两个工作天的时间才能确认，就告诉顾客需要两个工作天的时间。若你提早一个工作天完成，你就超出顾客的预期。你还可以不预期的拜访顾客，或是多打电话给你的顾客，带给他们一些惊喜。

4.让顾客开心。幽默是和谐沟通的良方，一则笑话或是有趣的故事，都可以化解紧张与防卫心，让你展现人性的一面。

5.保持正面的态度。精神抖擞、态度正面的人，自然而然容易与人亲近，顾客多半会比较喜欢这样的人；所以要随时保持愉悦的心情。

5. 顾客满意管理的分析

口碑沟通 个人需要 过去经验

期望服务

差距 5

知觉服务

顾客
…………………………………………………………………….……………
行销与客服

传送 差距 4 与顾客
差距 1 的沟通

差距 3

将知觉转换成服务品质的规格

差距 2

公司对顾客期望的知觉

6. 顾客忠诚度的要因与测量.

A. 成功的顾客忠诚行销之基本体认.

A) 开始时就要做得正确.
B) 掌握顾客的反应.
C) 建立服务导向的具体方案.
D) 订定奖励顾客计画.
E) 取得顾客的认同.
F) 必需是简明而有效的操作系统.
G) 训练并强化行销与服务人员.
H) 完善的处理顾客抱怨.

B. 顾客忠诚度要因的分析.

A) 顾客维持率 (Customer Retention).
B) 顾客占有率 (Total Share of Customer).

C. 掌握测量顾客忠诚度的要素.
A) 顾客基数.
B) 新顾客维持率.
C) 主顾客维持率.
D) 顾客占有率.
E) 顾客流失率.
F) 购买频率.
G) 平均购买金额.

D. 巩固顾客忠诚的步骤.

A) 分析数据测量记录忠诚度.
B) 让公司员工了解顾客忠诚度的意义和重要性.
C) 将顾客忠诚目标纳入员工绩效奖励的制度中.
D) 每月定时评估检讨.
E) 让员工参与培养忠诚度的活动.
F) 找出破坏顾客忠诚度的主要原因.
G) 活用 QC工具不断的修正改进.