广州市高档商品住宅市场分析.PPT

广州市高档商品住宅市场分析,指导老师：龙志和林娴刘小铕张勇肖峰蔡华建苏伟冬刘汝杭文学红,*案例设计的背景,1、以确定远洋明珠项目的销售策略为出发点，以珠江新城为主要分析区域，透视整个广州市高档商品住宅市场。2、资料来源：有关政府部门的统计资料、公司的存档文件和内部资料、报刊杂志及相关的房地产网站。3、案例设计原则：尊重事实，根据现实数据作出分析，即使得出的不是最优的理想模型，也不予篡改，而是积极分析原因，寻本溯源。,第一部份行业背景,一、广州市高档商品住宅市场概况1、高档商品住宅市场的特点（1）住宅是一种特殊商品住宅不同于一般商品，是一种特殊商品，它既是生活必需品，又是价值比较高的商品。住宅同其它商品一样有高低档之分，决定一般商品档次的是技术加材料，但住宅的高低档之分，除了作为商品由其内在因素决定外，主要由地理环境来决定企业所开发项目档次的高低，相对其它商品而言，企业处于较被动的地位，企业只能根据土地所处的地理环境来确定项目开发的方向和档次。,商品的高中低档之分是因为人们收入存在着差别，收入不同会有不同需求，但是住宅的需求与普通商品的需求存在差异。由于土地资源的稀缺性决定了住宅的高价格，而住宅价格与收入之间的巨大差距决定了购房不能象购买其它商品那样简单地作出决策。高收入者有多支付的能力，对一般商品，他可以轻易选择购买高档品；而对于住宅，他选择的是一个整体比较好的居住环境，而不仅仅限于住宅本身。,（2）不存在100%完全相同的住宅即使两套住宅的面积、建造技术和材料完全一样，但由于住宅地块所处地理环境与朝向的关系，这两套住宅也不会是完全一样的。（3）住宅的购买者不一定是最终的使用者由于住宅既有居住功能，又可用来投资保值，而投资者往往会将房屋租赁出去收取租金作为投资回报。（4）高档商品住宅常常与商务办公联系在一起由于高档商品住宅通常处于繁华闹市区，或中央商务区，所以它们常常会被一些公司租用作商务办公地点。,2、广州市高档商品住宅市场规模及分布概况下面我们主要根据房地产项目的地理位置及购房者的收入来粗略分析广州市高档商品住宅市场的市场规模及分布情况。（1）高档商品住宅在广州市的分布广州市的高档商品住宅主要分布在天河北、珠江新城、二沙岛、滨江东、环市路63层路段、华南板块部分别墅区等。其中，环市路63层路段是八十年代末九十年代初的豪宅区，天河北、二沙岛是约九十年代中期开始开发的传统豪宅区，珠江新城、滨江东、华南板块别墅区是近几年比较热点的豪宅区。,由于我们的出发点是确定远洋明珠的销售策略，所以我们在第二部份作竞争对手决策对企业需求影响分析时主要是考虑珠江新城、滨江东、华南板块别墅区等楼盘的一手楼交易，以及天河北、二沙岛的二手楼租赁和交易。（2）市场规模我们在此分析的高档商品住宅主要是指售价在6000-10000元/M2范围的住宅。目标消费群是月收入在1.5万元以上的家庭。,二、珠江新城概况1、珠江新城是广州未来CBD（CentralBusinessDistract）珠江新城总用地面积6.6平方公里，规划人口18万人，具有信息、金融、商贸、管理、文化等14个中心功能区；该区可供出让的建设用地为180块，建筑面积约780万平方米，其中商住占30%，商务、办公占70%，整个设计和规划符合国际先进城市的全新CBD概念，属于中央商务区。珠江新城被广州市政府定位为广州新城市中心及21世纪城市中央商务区硬核的一个重要组成部分，集金融、贸易、商业、文娱、外事、行政和居住等城市功能于一体，广泛地与国际经济、文化进行交流合作。,2、珠江新城近期在售住宅项目的概况,第二部分影响高档商品住宅需求的因素分析,影响商品住宅市场需求的因素主要有：商品住宅本身的价格、消费者的收入、消费者偏好、替代品、消费者数量、消费者预期及国民经济的波动、政府政策等方面因素的影响，但由于我们是以远洋明珠项目为出发点，要分析的是企业需求，因此影响住宅需求的因素还包括竞争对手的策略。下面我们尝试对这些影响因素逐一作分析。,一、商品住宅的价格1、2000年广州市商品住宅成交情况（数据）资料来源：广州统计年鉴、广州日报、广州市房地产网,2、商品住宅价格和成交量散点图由散点图我们看到，价格在2001-3000元/平方米这个区间商品住宅的成交量偏离程度较大。根据深入分析，发现这个价格区间的住宅主要是经济适用房和解困房，由于它受政府政策的干预程度较大，故不遵循市场规律，所以我们在下面做需求回归分析的时候把这个点去除掉。,3、需求方程回归结果,4、回归结果分析（1）商品住宅成交量Q与销售价格P的关系Q与P大致成反向变动关系（2）回归方程Q=-0.0251P+229.11根据需求方程，求得TR=PQ=9217.89Q-39.8406Q2MR=d(TR)/dQ=9127.89-79.6812Q（3）回归方程的评价（检验）R2=0.95619F=109.1302T1=14.03347T2=-10.4465,（4）需求价格弹性分析(作图并分析),Q成交量（万平方米）,0,TR总收益（千万元）R,114.55513,522822.74,0,P价格（元/平方米）,A点价格弹性：-13.5374B点价格弹性：-4.6072C点价格弹性：-0.6219,单元弹性,弹性,非弹性,8500,7500,A,B,C,3500,MR,结论：由图可见，（1）当销售价格为4563.94元/平方米时，市场总收益达到最大；因此，我们在做项目销售定价时，可根据项目成本等方面的实际情况，尽量争取向这个价格靠拢，以提高项目的总收益。（2）当P=4563.94时，住宅需求为单元弹性；当P4563.94时，住宅需求是有弹性的；当P4563.94时，住宅需求缺乏弹性。远洋明珠项目的销售均价大约为7000元/平方米，处于有弹性阶段，在成本许可的情况下还有降价的空间。,二、消费者收入1、广州市1990-2001年人均GDP及人均居住面积,资料来源：广州市建委、广州统计年鉴,2、需求方程回归结果,3、回归结果分析（1）人均居住面积（Q）与人均GDP（I）的关系Q与I大致成正向变动关系（2）回归方程Q=0.0002I+6.9466（3）回归方程的评价（检验）R2=0.961107F=247.1145T1=28.52465T2=15.71988,（4）需求收入弹性分析根据需求方程，我们可得收入弹性的公式,并求得EI的值：,由表中EI数据可得结论：（1）住宅的需求收入弹性小于1，是生活必需品（2）随着收入的增加，需求收入弹性越来越大，表明收入对住宅的需求影响越来越大，随着生活水平的提高，人们更多地将支出用于购买住宅。,三、替代品由于住宅既是生活必需品，又是价值高的商品，所以住宅除了具有使用价值（居住），还有投资的价值。因此，从使用（居住）的角度来看，商品住宅的替代品是二手房的买卖及租赁；从投资角度看，商品住宅的替代品是股票、债券、银行存款等投资工具。此外，由于我们是以远洋明珠项目为出发点，商品住宅的替代品是竞争对手同质的产品。,四、消费者偏好由于在收入水平、受教育程度、成长环境等方面存在差异，人们在购房时的偏好是多种多样的，表现比较突出的主要有：地段、交通、生活配套设施、教育、付款方式、休闲娱乐购物环境、小区环境、住宅户型及功能等。不同层次的消费群，这些偏好的重要程度是不一样的，由于我们在这里是研究高档商品住宅市场，所针对的消费群主要是月收入在1.5万元以上的家庭。针对这个消费群，我们尝试根据序数效用论对以上偏好进行排序：（1）教育（2）地段（3）小区环境（4）住宅户型及功能（5）生活配套设施（6）休闲娱乐购物环境（7）付款方式（8）交通,五、消费者数量根据零点调查集团近日在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、大连、西安、郑州、南京10个城市实施入户调查的报告显示：26至45岁的青年群体和中高收入者是城市购房的主力军，受访者中选择81至100平方米、多层、两室一厅的群体比例最高，未来两年内，20%以上的居民有购房的打算。根据广州统计局城市调查队的资料显示，广州常住总人口685万（其中非农业人口400万），流动人口310万，约有123万个家庭，其中收入在1.5万元以上的家庭占19.7%。根据以上资料，我们估算，广州市高档商品住宅的消费群约为243100个家庭，其中在未来两年内有购房打算的有约48462个。,六、政府政策我们在此主要分析2001年政府政策对商品住宅市场的影响：2月下旬，广东商品房预售管理条例出台，规定：7层以下（含7层）商品房项目须完成结构并封顶方可预售、7层以上商品房项目须完成三分之二结构工程方可预售。此规定大大提高了发展商的进入门槛，也收紧了市场供应量。3月，广州市规划局出台广州市住宅建筑改变使用功能规划处理办法，限制住宅改作商业用途。此举对地处商业营业区的住宅项目有一定影响，但对写字楼起推动作用。3月1日起，广州市执行新版商品房买卖合同，一改以往诸多的硬性规定，增加了很多“空白处”，给买卖双方留下协商的空间，要求购房者更具专业知识。5月底，国土房管部门收紧了土地拍卖的付款方式，从以往两三年内支付改为半年内缴清所有土地出让金。此举不但大大提高以后发展商的进入门槛，同时对未付清土地出让金的发展商构成较大的资金周转压力。,6月初，中国人民银行宣布停止发放零首期居民住房贷款，但没有在楼市中引起很大波动。6月1日，商品房销售管理办法正式实施，对房地产市场进行规范，成为购房者维权的尚方宝剑。9月中旬，广州的银行收紧了住房贷款按揭的口子，对8成30年等年限长高额度贷款难以批出，但市场反应平静。10月中，新的土地出让金缴交规定出台：500万元以下一次性交清；5002000万元一年内交清；2000万元以上两年内交清。11月，广州市国土房管局表示：对由于开发商未交齐地价导致购房者无法办理房产证的，若预售买卖合同已办理交易登记备案，明年将可办理确权发证。12月，广东省公安厅出台关于我省进一步改革户籍管理制度的意见，规定内地公民来购买商品房，可准许本人及直系亲属落户，不再象以往入户只限侨汇购房，有利于促进商品住宅的需求。,第三部分广州市商品住宅市场结构分析,一、卖者的数目和规模分布1、数据（1）2000年广州市房地产企业投资及销售情况,（2）2001年广州市前10强房地产企业销售情况,2、结论2000年底的统计数字显示，广州市房地产企业共有1356家，其中综合实力前30强的房地产企业，在房地产投资、销售面积、销售收入方面，分别占全市总额的34%、41%、43%。根据前10强的情况我们可以判断30强相互间的实力是非常接近的。可见，广州市房地产开发商数目众多，虽然其中的前30强企业瓜分了大约40%的市场份额，但30强间的实力是旗鼓相当的，每个企业对市场可以施加的影响是有限的，没有哪一家企业可以对市场起支配作用，即卖者数目众多，规模实力分布呈分散状态。,二、买者的数目和规模分布情况由于住房制度的改革，广州市已于1999年底取消了福利分房，集团购买商品房已成历史。据统计资料显示，2000年广州市房地产总销售面积为5574437平方米，其中向个人销售的面积为4665964平方米，占83.7%。可见，个人是商品住宅的主要买者。由于土地资源的稀缺性，决定了商品房的高价格，其价格与个人收入的巨大差距，决定了没有谁有能力大量购买商品房。综上所述，广州市房地产市场买者数目众多，且每个买者的购买力相对整个市场而言都是微不足道的。,三、住宅产品的差异程度一方面，由于住宅地块所处的地理环境和朝向的关系，即使两套住宅的面积、建造技术和材料完全一样，两套住宅也不会是完全一样的，因此不存在100%完全相同的住宅，即住宅产品间略有差异。另一方面，住宅都具有居住和投资的功能，它们在效用上是相同的，不同企业的住宅产品相互间具有很高的替代性。,四、市场的进入和退出条件1、进入条件广州市对房地产投资者没有政策方面的硬性限制，只要发展商资金实力雄厚，有开发房地产的资质，即可进入房地产市场。在广州市注册一个项目公司只需要注册资金300万元。广东商品房预售管理条例规定：7层以下（含7层）商品房项目须完成结构并封顶方可预售、7层以上商品房项目须完成三分之二结构工程方可预售。据估算，在广州市开发一个较小型的房地产项目，最低的起动资金大约为五千万元。2、退出条件发展商在退出房地产市场时，首先要完成已开始开发但尚未开发完毕的项目或将其出让给其他企业；要交清已开发项目的有关税、费；已销售完毕的项目要交清物业管理起动基金和物业维修基金等，并协助已售出的房屋业主办妥房产证等手续。综上所述，广州市商品住宅市场的进入和退出相对而言还是比较容易的。,五、结论根据以上一至四项分析，我们可以清晰看到广州市商品住宅市场的特点为：1、卖者数目众多且规模实力分散，单个企业的行为对其他企业影响不大；2、买者数目众多，单个买者的购买力对整个市场的影响是微乎其微的；3、住宅产品间存在微小的差异，但在效用上具有很高的替代性；4、市场的进入和退出都比较容易。据此可以判断：广州市商品住宅市场属于垄断性竞争市场结构。,第四部分远洋明珠项目成本及定价分析,一、房地产项目开发的特点房地产开发是逐个项目进行成片开发的，而不是将每一套房子分开来单独建造的，因此，对于每个特定的房地产项目而言，在它的整体规划设计图及施工图确定后，它在地价、设计费、建造费用等方面的投入就基本确定了，而这些方面的投入一般是一次性的，是属于整个项目的所有住宅产品共享的成本，因此这些费用我们把它们列为固定成本。而管理、销售、财务、税费及其他方面的不可预见费用是会随着销售量的增加而增加的，我们把这些列为变动成本。,二、成本数据1、远洋明珠项目的固定成本构成,2、远洋明珠项目的成本构成,三、短期成本函数的估计（一）采用三次函数模型1、假设TVC=d0+d1Q+d2Q2+d3Q32、回归结果,3、回归结果分析（1）回归方程TVC=-3200000000Q3+905000Q2-0.46934Q+2946.808（2）回归方程的评价（检验）R2=0.986155F=308.6547T1=3.127518T2=-1.55043T3=3.02048T4=-3.43006其中T2=-1.55043不符合要求，方程通不过检验，故假设的三次函数模型不成立。,（二）采用二次函数模型1、假设TVC=d0+d1Q+d2Q22、回归结果,3、回归结果分析（1）回归方程TVC=120000Q2-0.550692Q-140.354（2）回归方程的评价（检验）R2=0.973625F=308.6547T1=-0.37853T2=7.317924T3=-3.33679其中T1=-0.37853不符合要求，方程通不过检验，故假设的二次函数模型不成立。,（三）采用一次线性模型1、假设TVC=d0+d1Q2、回归结果,3、回归结果分析（1）回归方程TVC=0.303667Q+1007.722（2）回归方程的评价（检验）R2=0.952649F=301.7816T1=5.632306T2=17.37186各项检验符合要求，此线性函数模型成立，故成本函数确定为：TVC=0.303667Q+1007.722TC=TVC+FC=0.303667Q+23886.722根据成本函数求得：MC=3036.67（元/M2）,四、短期利润最大化的价格和产量分析Q=-0.0251P+229.11MR=9127.89-79.6812QMC=0.303667（万元/M2）MC=MR求得短期利润最大化的价格和产量为：Qc=76.4449（万M2)Pc=6082.27(元/M2)作图如下：,价格成本（元/M2）,MR,D,AC,Mc,Pc=6082.27,产量（M2）,3036.67,AVC,3349.14,五、盈亏平衡点分析Q=-0.0251P+229.11TC=3036.67Q+23886.722TR=9217.89Q-39.8406Q2TR=TC求得Q1=3.9658（万M2)Q2=151.183（万M2)Q2明显不符合实际情况，舍去故求得盈亏平衡点的价格和产量为：Q0=3.9658（万M2)P0=8965.51(元/M2),六、成本加成定价远洋明珠的开发总建筑面积Q为：70974.24M2故可求得：AC=6402.218元/M2又预期目标利润率为15%则P=AC（1+15%）=6402.2181.15=7362.55,第五部分博弈论的运用,背景情况介绍远洋明珠所在的珠江新城定位是广州市未来的CBD，由于地价的原因，珠江新城内各楼盘的定位都是高档次的商住项目。区内各楼盘的开发商基本上都属于广州市前30强的房地产企业，实力旗鼓相当。但是，由于珠江新城整体公共配套设施开发进度的延迟，导致商品房购买者对珠江新城的楼盘多持观望态度。各开发商为加快销售，均想尽一切办法抢夺客源,导致楼盘间的竞争日趋激烈。X大厦是与远洋明珠紧密相邻的楼盘，两者在地理位置、环境、周边配套设施、销售理念、卖点、推盘时间、目标顾客群等方面都非常接近，新大厦可以说是对远洋明珠影响最大的、最直接的竞争对手之一。开盘初期，远洋明珠与X大厦销售均受阻，远洋明珠的销售进度与开发商的预期目标相距甚远。经过深入调研发现，由于珠江新城开发前期的市场引导，远洋明珠的各主要竞争对手推出的住宅中面积在120250平方米的大户型住宅比例占85%以上，即使两房一厅也达到90平方米以上。由于竞争对手开发和入市比远洋明珠早，存在在位优势，竞争对手在广告宣传、品牌形象树立方面比远洋明珠要成熟得多。如果以硬碰硬，继续推出大户型，即使采取降价策略，也难于与对手抗衡，销售将很难有大的突破。因此，改变销售略策势在必行。,远洋明珠为此对广州市商品住宅市场作了以下几方面的市场调研：1购房者面积选择2、购房者户型选择,3、购房者职业分布4、购房者家庭月收入,经过对以上数据分析发现：年轻一代白领是目前广州地产市场购房的主力军，而最受购房者欢迎的户型是60-80M2的二房二厅和80-100M2的三房二厅。根据以上分析，正确的销售策略应当是改大户型为小户型，但是变更规划存在一定的难度和风险：变更规划申请要得到批准有一定的难度，变更规划需要付出一定的费用，而且竞争对手也有可能推出小户型，关键是看谁能抢先占领市场。我们根据对双方销售增长率的估测，得出以下的博弈矩阵：,在上面的博弈矩阵中我们看到，纳什均衡出现在左下方格中。在进行了可行性分析论证并解决了规划变更的难题后，远洋明珠决定采取变大户型为小户型的策略，迅速推出63118M2的小户型，同时在珠江新城率先推出具个性化的白领单身公寓。事实证明，博弈的运用是成功的。在采取新策略后，在未增加广告投入的前提下，2002年14月累计成交3839万元，与2001年同期相比，销售量增加了约30%。,第七部分结论,1、远洋明珠项目的实际成本比市场需求分析所得的市场收益最大化的价格高，因此在今后的项目开发中应注意控制项目成本。2、远洋明珠项目的平均成本比达到短期利润最大化时的价格高，是因为项目规模太小，今后应避免开发单体楼等小规模的房地产项目。3、博弈运用的成功，说明在今后项目开发过程中，在做销售、竞争决策时，应当对竞争对手和自身优劣势进行详细调查分析，做到知己知彼，充分发挥自己的优势，才能在竞争中抢占先机，克敌制胜。,以上是我们对广州市高档商品住宅市场的需求、市场结构、成本、定价等方面的粗略分析，请各位同学提出宝贵意见，谢谢大家。,Theend,