协同营销为差异优势另辟蹊径.DOC

协同营销为差异优势另辟蹊径每个企业都希望用优势参与市场竞争，但往往优势被市场湮没。因而如何形成自身的差异优势在同质化竞争的市场环境中被越来越多的企业所青睐。很多企业通过广告轰炸打造差异优势，或者整合企业内部所有资源进行品牌大战突显自身的差异优势。各式各样的营销手段应有尽有。但经过市场的检验，中小企业往往因为资源不足无法支撑差异优势的形成。而大企业在更高的平台上，也因竞争要素更为复杂，同样出现内部资源匮乏、品牌力疲软而形成了差异优势有限的危机局面。 对比众多的常规营销模式以及相对于常规营销模式而言的新营销模式协同营销，我们不难发现协同营销较之常规营销模式而言，具有资源广泛、使用灵活、选择余地宽泛等特点。当企业自身优势差异性不够或根本无法形成差异的时候，协同营销所具有的众多特点的确能够为差异优势的打造另辟蹊径，成为企业“新宠”。协同营销的使用已经帮助不少企业创造了新的差异优势，取得市场竞争的良好效果。但利用协同营销“小试牛刀”，创造差异优势失败的企业也比比皆是。同样采用一种营销模式，却产生了截然不同的效果。关键在于如何利用协同营销为企业不断创造差异优势。 一、精选协同对象 协同营销资源广泛、使用灵活、选择余地宽泛的特点充分体现了协同营销的内涵是与企业外部的众多资源进行结合的一种营销模式。因而在如何利用协同营销为企业不断创造差异优势的第一个重要环节，也是重要的方法：“精选协同对象。” 与谁协同？比如协同对象要有相同的品牌内涵、一致的营销理念、共同的营销目标、相似的目标群体以及相当的企业实力与形象。这些都是“门当户对协同论”的一些具体内容。门当户对是不能缺少的重要内容。但光有门当户对是远远不够的。门当户对只是协同营销为企业创造差异优势的一种外在表现。门当户对的前提是真正知己。即“先有真正知己，后有门当户对。”另外，单纯门当户对的协同营销并不能为企业创造差异优势，关键在于协同对象本身是否具有一定的优势地位，以及该优势地位与企业自身的结合是否成立，才能够在众多资源中使协同对象精益求精，为企业创造真正的差异优势。根据上述示意图，为企业创造差异优势而精选协同对象的具体方法如下： 1、确定清晰的营销目标以及涉及目标人群范围 2、明确企业自身参与协同营销的品牌内涵 3、核实门当户对协同论的相关内容 4、分析预计协同对象在市场竞争中的优势地位 5、评估协同对象优势地位对企业自身形成差异优势的支撑效果 蒙牛与神州五号升空的协同营销经过前期的周密策划，利用在全国人民心 目中已经形成的航天员饮食高标准、高营养的不可替代优势，以及中国航天员饮用蒙牛牛奶的诉求，与蒙牛牛奶自身的高品质优势相结合，形成了蒙牛参与竞争的差异优势，给了消费者更加信赖的购买理由。使蒙牛牛奶成为人们日常补充营养的首选产品，实现了蒙牛在牛奶行业中领导品牌的营销目标。而盼盼蛋奶薯片作为一种休闲食品，同样采用与神州五号升空的协同营销方式。虽然蛋奶薯片有一点营养概念，但也不能像牛奶那样成为营养食品被消费者认知。休闲食品的目标群体不会为了补充营养而买蛋奶薯片，也不会为了它是中国航天员的专用产品就认为它是最好的休闲食品。盼盼到底想要达成“休闲食品中的营养品牌”还是“最好的休闲食品品牌”的营销目标不清晰。不论是“卖营养”还是“卖休闲”，在与神州五号的协同营销中都显得力量不足。结果浪费了大量宣传推广费用，除了在品牌知名度方面有一定提升外，对终端销售无任何促进作用。同时在蒙牛同样的协同营销强势推动中，盼盼显得力不从心，反而自身已有优势再次被淹没，差异优势更是无从谈起。蒙牛、盼盼与神州五号的协同对接，充分证明了在精选协同对象为企业创造差异优势的过程中，首先要确定清晰的营销目标以及涉及目标人群范围。如果盼盼在协同神五之前，能够将营销目标及涉及目标群体界定清晰，在加上后续的分析肯定会主动放弃此次协同。因为没有一个企业会为无法创造差异优势的无效协同而投入自身有限的资源。 同样，回想蒙牛酸酸乳与湖南卫视超级女声协同营销的成功，我们不能不想到浏阳河酒与超级女声协同营销的失败。对比两大品牌针对同一资源的协同，更加向我们充分验证了利用协同营销创造差异优势，必须要精选协同对象。根据精选协同对象流程示意图以及具体的方法，我们对比分析如下： 蒙牛酸酸乳与超级女声 蒙牛酸酸乳的营销目标是为了实现抢夺竞争对手伊利品牌下的优酸乳的目标群体及市场份额。所针对的目标群体为已经具有消费主导意识的青少年以及具有购买能力且盲从孩子需求的家长。而酸酸乳在蒙牛主品牌营养优质的支撑下，将自身的品牌内涵向激情、阳光、个性彰显等年轻化特点拓展。企业的上述营销目标、目标人群以及品牌内涵不容置疑的与超级女声资源门当户对。而超级女声这一资源在市场中的确具有较强的优势地位。首先湖南卫视本身具有高收视率、年轻化、娱乐性等特点。而超级女声对全国人民的牵动效应，特别是全国青少年的牵动效应及认同是任何一档节目和比赛所无法代替的。与超级女声资源的种种优势进行协同，的确能够为蒙牛酸酸乳创造参与竞争不可替代的差异优势。从对蒙牛酸酸乳品牌内涵的形象诠释，到销售终端的强势眼球吸引以及“大脑占位”，最后到消费者购买理由的差异化给予以及购买行为频繁产生，抢夺竞争对手目标群体及市场份额的营销目标在这一差异优势中顺利实现。而这一差异优势为竞争对手伊利优酸乳所设置的竞争壁垒更是众所周知。 浏阳河酒与超级女声 浏阳河酒在2006年的营销目标用最为核心的概念阐述就是白酒行业的浏阳河年。虽有炒做之嫌，但也代表了企业的雄心壮志。而此雄心壮志源自与超级女声的协同营销。可见协同营销对于企业以差异优势参与市场竞争的确非常有效。但同样根据精选协同对象流程示意图以及具体的方法分析，我们不难发现，营销目标是白酒行业的浏阳河年要靠什么？靠目标群体的购买才能实现。目标群体是谁，最为宽泛的界定是平时喜欢喝酒的中青年男性群体。他们为什么要选择浏阳河品牌的白酒而非其它品牌？如果说与超级女声的协同满足了门当户对协同论的话，浏阳河酒的品牌内涵就是热情活泼、个性彰显。即使配合节日喜庆的概念，这样的品牌内涵也是不能启动该品牌真正目标消费群体的品牌归属需求的。从企业真正知己以及门当户对协同论的正反检验中，已经证明了此次协同失败的原因。而从差异优势是否存在以及结合是否成立的角度分析，超级女声资源的市场优势的确存在。关键在于超级女声资源的优势与浏阳河酒品牌协同后，即使将娱乐文化与白酒文化进行融合是一种创新，但超级女声的娱乐文化资源很难让人与白酒的消费文化融合起来，当然也就无法形成浏阳河酒参与白酒行业竞争的差异优势。最终协同失败也将成为一种必然。 在上述众多利用协同营销创造差异优势的案例中，协同对象虽然相同，但最终效果却大相径庭。从实践层面再次向我们证实精选协同对象必须遵循上述五种方法。只有这样才能选择到真正适合的协同对象，发挥协同营销资源广泛、使用灵活、选择余地宽泛等特点优势，为企业参与市场竞争创造更多差异优势。 二、创新协同点 在协同营销中，有很多协同资源由于自身具有较强的优势，因而吸引了众多企业的关注，但协同资源并未限定协同对象的唯一性，造成企业在协同过程中由于协同资源的一致性或相似性带来对差异优势的支撑不足。正如超级女声被众多企业作为协同对象，按上述精选协同对象的方式来讲都是符合条件的。但由于协同对象过多，不能保证超级女声资源对每一个协同对象差异优势的良好支撑。因而协同营销中这一必然存在的现象决定了企业在利用协同营销为企业创造差异优势的过程中，完成精选协同对象的基础上，还需要“创新协同点”。在协同营销中，通过创新协同点的方法争夺协同资源，使自身参与市场竞争的差异优势突显。 1、企业要想实现创新协同可以“以变求新”。协同对象的非唯一性特点决定了企业在利用协同营销创造差异优势的过程中，必须不断更新协同点，来实现企业差异优势的延续性。长期在单一协同点上运作，所获得的差异优势是短暂的。特别是同一行业中竞争对手采用同样的协同点，将没有差异优势可言。 网络游戏的兴起使众多企业看到协同网游对于差异优势打造的前景。但当可口可乐协同暴雪娱乐与第九城市推出网络游戏魔兽世界后，百事可乐立即协同盛大推出梦幻国度的女性网游。使得可口可乐刚刚通过协同网游创造的差异优势尚未享受充足，就被竞争对手的巧妙跟进转化成无优势状态。 而麦当劳在协同促销，增强自身差异竞争优势方面，则通过不断更新协同点实现了协同点的创新效果，形成了协同营销对差异优势持续性支撑的良好效果。大到最早的SNOOPY、KITTY-CAT玩具版权的变化使用，与动感地带的协同促销以及和迪斯尼不同形式的强强联手，利用对方的优势资源，带动自身的发展，尤其在卡通片海底总动员播出后，麦当劳推出各种小丑鱼的饰物，有力推动麦当劳的各种产品的销售。小到各店利用周边资源，如：洋话连篇机构、浦发银行、中复电讯的灵活协同促销。都使得麦当劳在参与快餐行业的竞争中不断获得新的差异优势，最终实现了通过协同营销创造品牌差异优势持续性的良性循环。业内认为，此举一直是麦当劳对抗肯德基、汉堡王等快餐同行的一招有力武器。可见，以变求新是创新协同点行之有效的方式，能够有效发挥协同营销创造差异优势的作用。 2、企业想要实现创新协同可以“同一协同体多点协同”。当企业由于品牌内涵包容性限制、所处行业限制等方面的自身原因无法通过以变求新的方法进行创新协同点时，还可以通过同一协同体的多点协同的方法进行协同点的创新，保证差异优势的延续性。 娃哈哈与腾讯公司的合作充分体现同一协同体多协同点所带来的创造差异优势的良好效果。 2004年，娃哈哈“激活”活性维生素水即与腾讯网的虚拟货币Q币开展“喝激活赢Q币”的互动活动，每月送出10万Q币。由于Q币注册采取先注先得的规定，经常是每月开放注册的首日全部10万Q币就被一抢而空。在腾讯的帮助下，激活水成为2005年中国维生素水市场的惟一赢家。 在新推出的娃哈哈饮品营养快线当中，共计两亿枚标签被放在促销装产品包装的背后，只要输入密码，玩家就可百分百中奖，获得游戏中的同名补血道具“营养快线”一瓶。待到游戏正式收费，这些玩家还将再获2.5小时的免费游戏时间。整个活动中，腾讯将提供1.5亿小时的免费时长。这种协同促销形式的确形成了对目标消费群体的差异优势吸引，促进消费习惯的形成。目前“营养快线”的出货量是每月300余万箱(每箱15瓶)，达到了良好的品牌及销售提升促进效果。 娃哈哈与腾讯公司的多点协同，在很大程度上使协同关系更为紧密，缓解了协同营销非唯一性所带来的负面影响。娃哈哈与腾讯公司通过形式变化、协同产品变化等方面实现多点协同，既能使同一目标群体产生新鲜感，又能满足新拓展目标群体的需求。同时还进一步强化了二者关联性，更为有效的吸收腾讯公司在市场竞争中的优势资源，使以往通过协同带来的差异优势得以有效延续。 三、多协同体广泛协同 如果说精选协同对象以及创新协同点能够使协同营销为企业创造差异优势，带来竞争力的提升。那么，与多协同体进行广泛协同也能够实现上述目标。与多协同体进行协同营销将使各协同方的优势有效组合起来，使得竞争对手很难模仿和跟进，更利于差异优势的形成。 肯德基在参与快餐行业的竞争中，战略性地引进必胜客、塔可钟等集团内的多个餐饮品牌进入中国市场，在供应、营销、财务、人才等要素上实施战略协同，通过多品牌协同效应进一步增强肯德基的竞争优势。而百事集团认为快餐业与餐馆一定程度上可以增加自己的饮料业务销售点，为了使百事可乐取得碳酸饮料竞争的胜利，集团成立八个部门分属软饮料、快餐和餐馆三大主营业务。这种协同效应至今仍是百事集团关注的战略要点。 特别提醒： 通过上述分析我们最终发现，协同营销的确是企业创造差异优势，参与市场竞争，并获得胜利的一条新的出路。各种方法的有效组合应用也必将能够保证协同营销在创造差异优势中的良好效果。但是值得我们注意的是：在协同营销的过程中，要想利用协同来创造差异优势就必须要“快”、“准”、“稳”。 对市场中各种资源的反映速度要快，对各种信息的分析处理速度要快。蒙牛每一次协同营销创造差异优势的成功都充分体现了快的重要性。 对协同资源的选择要准，对协同点的确定要准，对自身各种资源的掌握要准，对自身要实现的目标界定要准。盼盼和浏阳河利用协同营销创造差异优势参与市场竞争的失利都明确验证了准的关键性。 而在协同营销过程中，“精选协同对象”、“创新差异点”以及“多协同体进行协同”只是协同营销的开始。关键在于协同后的稳定管理。东风悦达起亚生产的千里马汽车与北京现代进行协同，使用北京现代的方向盘原材料，应该属于多协同体进行协同的其中一个合格协同对象。当“掉渣烧饼”方向盘事件的爆发，最终验证了稳定管理对于利用协同营销创造差异优势的必要性。 利用协同营销能否为企业创造差异优势的关键不在于协同营销本身，而在于进行协同营销的企业对该营销模式的把握，相信通过上述方法的系统组合使用，以及“快”、“准”、“稳”的良好意识，必定能够实现协同营销为差异优势另辟蹊径！ 江布克，北京万正营销团队的领军人物，资深营销实战专家。从事营销咨询多年，带领团队创造了品牌、销售、利润、渠道、团队五位一体的整合营销思想，并利用差异与真空营销、购买理由论、资源协同论等具体的战术方法，帮助企业创造差异优势，快速制胜！ 翟曼，品牌管理专家，北京万正营销策划有限公司副总经理兼客户总监。销售与市场及国际广告专业撰稿人。作者从事快速消费品、医药保健品行业的品牌营销咨询多年。始终以力量源自差异为工作方法，和北京万正营销团队成员共同创造了品牌、销售、利润、渠道、团队共同提升的五位一体整合营销思想。