主要城市渠道发展.doc
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主要城市渠道发展 消费者固定样组 刘之朋010-82015388-101; leoliu@ctrchina.cn 沈阳 北京 济南 广州 成都 西安 上海 天津 南京 武汉 JJJJJJJJJJJJJ 重庆 大连 青岛 杭州 20042004固定样组覆盖固定样组覆盖（（11560 11560 家庭）家庭） Established in June, 1996Sample Size：5100 家庭 Increase to 18 cities in 2004Sample Size：11560 家庭 1200 家庭secondary city; 360家庭Urban+ 1500100010001000500500500500500500500500500400400400500 上海 北京 广州 成都 天津 武汉 沈阳 西安 南京 济南 杭州 青岛 重庆 大连 吉林松原 山东临沂 江西九江 主要城市中，为什么好又多市场占有率最高？ (roughly 4% in value, among 10 major cities, 50 Panel covering categories) 有有27%27%的家庭在一年中曾经在好又多发生过购买的家庭在一年中曾经在好又多发生过购买 购买者的渠道忠诚度为购买者的渠道忠诚度为14.5%14.5% 在在1010个主要城市中覆盖了个主要城市中覆盖了77个个 购买者平均购买者平均11年去好又多年去好又多1515次次 每次购买花费在每次购买花费在1010元左右元左右((购物篮子大小购物篮子大小))…… 企业营销架构 综合 产品 消费者媒介渠道 促销价格 1. 渠道重要性 2. KA重要性 3. 上海 KA间竞争分析 消费者分析 4. 北京 KA间竞争分析 消费者分析 总体快速消费品市场渠道重要性 Others:Free Market/Peddler,Grocery,Wholesale,etc 82%82%81%79% 70% 18%18%19%21% 30% 2000200120022003Q1-2004 购买发送 类别：快速消费品总体城市：10城市总体 指标：金额占比基数：购买+发送 ! 渠道类型 1.DS/SC: Department Store/Shopping Center2.SM in DS/SC Supermarket in Department Store/Shopping Center3.SM Supermarket4.HM Hypermarket5.WHOLESALE6.FREE MARKET/PEDDLER7.GROCERY8.Others: STORETYPEKEY ACCOUNTKey Account100% 总体快速消费品市场渠道重要性 Others:Free Market/Peddler,Grocery,Wholesale,etc 19%24%30%34%38% 35% 36% 33%30%27% 42%37%34%34%32% 2000200120022003Q1-2004HMSMDS/SCOTHERS 类别：快速消费品总体城市：10城市总体 指标：金额占比基数：只包括购买 产品总体通路消费城市间差异 类别：快速消费品总体城市：10城市总体 指标：金额占比基数：只包括购买 25%27%31%31%33%38%41%46% 54%53% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% SHGZNJBJWHCDTJSYJNXAHMSMDS/SCOTHERSOthers:Free Market/Peddler,Grocery,Wholesale,etc 渠道结构改善空间仍很大 1. 渠道重要性 2. KA重要性 3. 上海 KA间竞争分析 消费者分析 4. 北京 KA间竞争分析 消费者分析 综合 产品 消费者媒介渠道 促销价格 现代通路分析 0% 10% 20% 30% 40% 50% 2000200120022003Q1-2004 好又多家乐福上海华联易初莲花乐购联华 家乐苏果超市农工商大润发 Text Box: e￡o....... 3.D￡o103.D. ..￡o.e.... .y￡oHM+SM+DS 类别：快速消费品总体城市：10城市总体 指标：金额占比基数：HM+SM+DS 2003年KA店覆盖城市分布 好又多 家乐福 上海华联 易初莲花 乐购 联华家乐 农工商 苏果超市 大润发 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 012345678910% 金额占比 覆盖城市个数 Text Box: e￡o....... 3.D￡o103.D. ..￡o.e.... .y￡oHM+SM+DS 类别：快速消费品总体城市：10城市总体 指标：金额占比基数：HM+SM+DS 各城市消费程度差异 元/年SHBJGZCDTJXANJJNWHXAHeavy4831574647734475382241614507460840824161Medium3256385629362844259725402938327327422540Light205224141771636161015281842208215631528TT2967351127192564234523542701294024172354 Text Box: e￡o....... ..￡o2003 ..￡o.....￡.a/.) 类别：快速消费品总体 时间：2003 指标：户均消费（元/年) 1. 渠道重要性 2. KA重要性 3. 上海 KA间竞争分析 消费者分析 4. 北京 KA间竞争分析 消费者分析 综合 产品 消费者媒介渠道 促销价格 总体快速消费品市场渠道重要性 24%29% 36% 43% 53% 41% 40% 35% 29% 22% 32%28%26%25%22% 2000200120022003Q1-2004HMSMDS/SCOTHERSOthers:Free Market/Peddler,Grocery,Wholesale,etc Text Box: e￡o....... 3.D￡o.o￡ ..￡o.e.... .y￡o..1o. 类别：快速消费品总体城市：上海 指标：金额占比基数：只包括购买 2003年KA店重要性 其它 19.7% 欧尚 4.4% 大润发 5.2% 好又多 5.2% 家得利 5.2%家乐福 6.2% 上海华联 14.4% 易初莲花 10.4% 乐购 9.8% 农工商 9.7% 联华 9.6% 类别：快速消费品总体城市：上海 指标：金额占比基数：HM+SM+DS75% 25% MT = (DS/SC + SM + HM + SM in DS/SC) OTHER100% MODERN TRADE 世纪联华3.8% 基于快速消费品总体的主要渠道分析指标 2003 上海 The size of bubble represents value share 联华超市9.6% 大润发5.2% 易初莲花10.4% 乐购9.8% 农工商9.8% 上海华联14.5% 好又多5.2% 家得利5.3% 家乐福6.2% 世纪联华3.8%欧尚4.4% 510152010%30%50%70%90% PenetrationPurchaseFrequency 影响力 方便 市场地位 世纪联华的进入对谁影响最大 类别：快速消费品总体城市：上海 P1:2000-2001 P2: 2002-2003 10% 17% 2%2% 4%5% 9%10% 3% 36% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 其他联华农工商家乐福上海华联家得利易初莲花乐购华联吉买盛大润发 Cannibalization 华联吉买盛对谁影响最大 类别：快速消费品总体城市：上海 P1:2000-2001 P2: 2002-2003 12.0%13.0% 5.0%7.0%8.0% 10.0% 2.0% 42.0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 其他上海华联家得利易初莲花农工商联华家乐福大润发 Cannibalization 得于KA竞争= 100% ( 31040万元) 主要KA重要性占比变化 0% 6% 8% 10% 15% 13% 10% 2% 4% 5% 2000200120022003Q1-2004 农工商好又多 Text Box: e￡o....... 3.D￡o.o￡ ..￡o.e.... .y￡oHM+SM+DS/SC 类别：快速消费品总体城市：上海 指标：金额占比基数：HM+SM+DS/SC 好又多的上升对谁影响最大 类别：快速消费品总体城市：上海 P1:2000-2001 P2: 2002-2003 10% 22% 6% 6% 8% 10% 34% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 其他农工商易初莲花乐购联华家乐福上海华联 农工商下降的原因 类别：快速消费品总体城市：上海 P1:2000-2001 P2: 2002-2003 -7% -6% -22% -12% -8%-8% -26% -6% -30% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 乐购世纪联华大润发华联吉买盛联华易初莲花好又多其他 主要KA类别管理差异 54% 44% 53%54%54%56%54%57%58%59% 17% 19% 14%15%16%14%16% 19%19%17% 29% 38%33%31%31%30%30% 24%24%23% 10% 6% 10% 4% 8% 6% 10% 5% 10% KA总体家乐福易初莲花好又多乐购华联吉买 盛 世纪联华联华上海华联农工商 食品饮料日化KA重要性 Text Box: ..￡o2003 3.D￡o.o￡ ..￡o.e.... .y￡o HM+SM+DS 时间：2003 城市：上海 指标：金额占比基数：HM+SM+DS 主要KA类别管理差异 易初莲花 乐购 39% 45%48%53%54% 19% 18%14% 14%17% 42%38%38%33%30% 9% 8%8% 10% 13% 2000200120022003Q1-2004 日化 饮料 食品 KA 重要 性 54%54%54%54%54% 15%16%16%16%19% 32%30%30%31%27% 7% 9% 10%10% 13% 2000200120022003Q1-2004 持续增加食品的销售，提升整个渠道 的重要性。 Text Box: e￡o....... 3.D￡o.o￡ ..￡o.e.... .y￡o HM+SM+DS 类别：快速消费品总体城市：上海 指标：金额占比基数：HM+SM+DS 主要KA类别管理差异 40%41%39%44%45% 18%16%17% 19%17% 42%43%44% 38%37% 8% 7% 6% 6% 7% 2000200120022003Q1-2004 日化 饮料 食品 KA 重要 性 家乐福2003年家乐福增加食品的销售，提升整个渠道的重要性 Text Box: e￡o....... 3.D￡o.o￡ ..￡o.e.... .y￡oHM+SM+DS 类别：快速消费品总体城市：上海 指标：金额占比基数：HM+SM+DS 购买行为主要指标比较 类别：快速消费品总体城市：上海时间：Y2003 现代化通路 市场总量= 渗透率* 每次交易量* 购买频次*总户数 每次交易量 金额重要性渗透率元购买频次忠诚度 易初莲花10.4%56%3011.511% 乐购9.7%38%2717.615% 农工商9.7%68%1913.69% 联华9.6%79%1713.27% 华联吉买盛7.9%45%2413.411% 上海华联6.4%68%1710.36% 家乐福6.1%40%319.39% 家得利5.2%43%1614.37% 好又多5.2%23%2516.713% 世纪联华3.8%32%258.97% = 消费者分析：Loyal Buyers vs. Switchers 类别：快速消费品总体城市：上海 时间：Y2003SORLoyals: >50% Hoppers: 20%-50% Occasionals: <20% 13% 24% 7%5%5%3% 12%14% 8% 20% 18% 15%16%13%11% 17% 20% 17% 79% 86% 71%66% 75% 82%78% 58%67% 0.23260.3950.44920.68280.31780.78870.68340.37780.5596 易初莲花乐购农工商联华世纪联华上海华联华联吉买盛好又多家乐福 LoyalsHoppersOccasionalsPenetration 忠诚度=品牌！ 世纪联华 6%9%12% 14% 19%17% 71%72%80% 45% 41% 26% 200120022003OccasionalsHoppersLoyalsPenetration2%5% 12% 13% 82%86% 32% 15% 200120022003 Text Box: e￡o....... 3.D￡o.o￡ ..￡oY2003 消费者分析：Loyal Buyers vs. Switchers 类别：快速消费品总体城市：上海 时间：Y2003SORLoyals: >50% Hoppers: 20%-50% Occasionals: <20% 华联吉买盛 联华 6%5%3% 17% 11%11% 86%83% 77% 68% 74% 78% 200120022003OccasionalsHoppersLoyalsPenetration9%10%5% 21%19% 16% 79% 71% 70%79% 83%84% 200120022003 Text Box: e￡o....... 3.D￡o.o￡ ..￡oY2003 消费者分析：Loyal Buyers vs. Switchers 类别：快速消费品总体城市：上海 时间：Y2003SORLoyals: >50% Hoppers: 20%-50% Occasionals: <20% 上海华联 好又多 10%8%7% 22% 18%15% 78%74% 68% 68% 66% 71% 200120022003OccasionalsHoppersLoyalsPenetration 13%15%14% 14%13% 20% 66%72% 73% 23% 21% 200120022003 Text Box: e￡o....... 3.D￡o.o￡ ..￡oY2003 消费者分析：Loyal Buyers vs. Switchers 类别：快速消费品总体城市：上海 时间：Y2003SORLoyals: >50% Hoppers: 20%-50% Occasionals: <20% 农工商 1. 渠道重要性 2. KA重要性 3. * 上海 KA间竞争分析 消费者分析 4. * 北京 KA间竞争分析 消费者分析 综合 产品 消费者媒介渠道 促销价格 沃尔玛、易初莲花在北京开店对零售业态的影响 市场重要性 类别：快速消费品总体城市：北京 指标：金额占比基数：HM+SM+DS0.6% 0.4% 0.2% 0.4% 0.1%0.1% 0.4% 0.3% 0.3% 1.0%1.0% 0.4% 0.7% 0.0% 0.2% 0.4% 0.6% 0.8% 1.0% 1.2% 1.4% 1.6% 1.8% 2.0% Jun-03789101112Jan-0423 沃尔玛易初莲花 沃尔玛、易初莲花在北京开店对零售业态的影响 消费群体的累积 类别：快速消费品总体城市：北京 指标：金额占比基数：HM+SM+DS1.2% 1.6% 7.4% 0.6% 0.7% 3.1% 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% 8.0% May-036789101112Jan-0423 沃尔玛-累积渗透率易初莲花-累积渗透率 沃尔玛-重复购买渗透率易初莲花-重复购买渗透率 Repeat Rate:42% Repeat Rate:42% Repeat Rate:47% 易初莲花在北京开店对零售业态的影响 尝试与重复购买分析 类别：快速消费品总体城市：北京 指标：渗透率基数：只包括购买 0.3% 0.7% 1.2% 2.7% 1.6% 1.5% 2.0% 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% May-036789101112Jan-0423Repeat BuyersNew Buyers 易初莲花 易初莲花的进入对谁影响最大 类别：快速消费品总体城市：北京 P1:8-11,2003 P2: 12,2003-3,2004 1% 11% 18% 3%3% 7%8% 10%10% 7% 22% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 其他天客隆华普超市首航国力顺天府北京华联物美美廉美京客隆家乐福超市发 得自于KA重要性影响指数 其他22%45%0.5 天客隆18%6%3.2 华普超市11%9%1.2 首航国力10%3%3.5 顺天府10%5%1.8 北京华联8%5%1.5 物美7%7%1.0 美廉美7%3%2.2 京客隆3%8%0.4 家乐福3%6%0.5 超市发1%3%0.3 .渠道产品类别管理 .渠道市场定位与竞争策略 .渠道与企业共赢方式 .渠道忠诚度建立 .渠道消费者研究（购物半径、购物篮子 大小） .渠道选址 .…… Text Box: .1..D....a .....1... 如果您有以下问题 我们可能提供帮助 Q&A .关于北京地区更详细的信息，请留 意7月22举行的北京地区调查结果 发布会。活动联系方式： ykx@ctrchina.cn .010-82015388-863 Thanks!展开阅读全文
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