商业银行营销管理考点-(1).doc

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商业银行营销管理考点
一、 名词解释
1. 商业银行营销环境：对银行营销以及经营绩效有潜在影响的各种外部因素或力量的综合。它是银行的生存空间，也是银行开展营销活动的基本条件。
2. 商业银行风险;商业银行在营销活动过程中，由于事前无法预料的不确定因素的影响，使商业银行的实际收益与预期收益产生偏差，从而有蒙受经济损失或获取额外收益的机会和可能性。（由于不确定性因素而造成的银行收益或价值的波动。）
3. 促销;企业用人员或非人员方式传递信息，引发和刺激顾客的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为或使顾客对卖方的企业形象产生好感的活动。
4. 撇脂计价策略：高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。
5. 商业银行公司客户：与商业银行发生业务关系的各企事业单位以及政府机关，其中以企业单位为主体。
6. 呼叫中心;充分利用现代通讯与计算机技术，如IVR（交互式语音800呼叫中心流程图应答系统）、ACD（自动呼叫分配系统）等等，可以自动灵活地处理大量各种不同的电话呼入和呼出业务和服务的运营操作场所。
7. 商业银行整合营销：以顾客需求为中心，提供产品或服务，同时为产品或服务提供者带来长远的经济效益，贯彻于其中的就是产品服务价值链。
8. 商业银行分销渠道：商业银行把金融产品和服务推向客户的手段和途径，包括筹资渠道和资金运用渠道。
9. 客户经理：指直接接触客户并营销银行产品与服务的专职人员。
二、 简答题
1. 影响个人客户购买因素有哪些？
（1） 文化因素：文化：人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征综合体。‚亚文化：具有共同生活经历和环境成长的具有共同价值观念的人群组成。ƒ社会阶层：由个人的社会威望、从事的职业、所受的教育水平、个人收入水平、成就和财产数量等因素决定。
（2） 社会因素：相关群体：直接或间接影响客户行为的个人或群体。‚家庭：家庭类型和家庭的发展阶段不同，其购买行为不同。ƒ身份和地位：客户在做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位。
（3） 个人因素：经济条件（决定因素）：客户的可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。‚生理：生理特征决定对产品和服务有不同的需求和爱好。ƒ个性：心理特征和品种的总和。导致一个人对其所处环境的相对一致和连续不断的反应。④生活方式：个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。
（4） 心理因素：动机：人们满足某种需要而产生的某种活动的欲望和意念，是人们购买行为的先导并支配着人们的购买行为。‚知觉：知觉是一种有选择的心理过程。ƒ学习：学习是人们适应环境的动态过程，由于经验而引起的个人行为的变化。④信念和态度：信念决定了银行和产品以及服务在客户心目中的形象。态度是一个人对某些事物或观念长期持有的好坏的认识评价、情感感受和行为倾向。
2. 商业银行促销工具
（1） 广告：银行付出一定费用，通过特定的媒体向市场传递信息以促进销售的一种手段，具体形式包括电视、报纸、广播、户外、网上、自制、POP广告。
（2） 人员推销：商业银行利用推销人员向客户推销产品和服务的促销活动。既有推销又有促销的双重职能。
（3） 营业推广：又称销售促进，商业银行为刺激需求而采取的能够产生短期鼓励作用，并达成交易目的的促销措施。
（4） 公共关系：商业银行在从事营销活动中正确处理银行与社会公众的关系，树立银行的良好形象，从而促进产品销售的活动。
3. 市场三要素
（1） 人口
（2） 购买力
（3） 购买欲望
4. 商业银行客户经理的主要任务
（1） 发展客户：开拓新市场，发展新客户，提高业务市场占有率。
（2） 推销产品和服务：核心任务。
（3） 客户关系管理。
（4） 情报收集和市场调研。
（5） 与行内其他部门的工作衔接与协调。
5. 扩大总需求途径
（1） 开发新客户：吸引那些未使用本行产品的人开始使用，把潜在客户转变为现实客户，或对现有银行产品变更或创新从而扩大总需求。
（2） 进入新的细分市场：推出新产品或服务，以满足新客户的需求。
（3） 地理扩展;通过增加新的网点和分支机构，来占领新的区域市场，甚至实行海外市场扩张。
（4） 增加产品的使用量：促使使用者在更多场合使用该产品，增加使用该产品的频率。
6. 竞争中常见的反应模式
（1） 冷漠型竞争者：对对手的举措并不迅速或有力地做出反应。
（2） 选择型竞争者：只对某些攻击做出响应，而忽视其他攻击。
（3） 强硬型竞争者：对其领域受到的任何打击均做出迅速和强有力的响应。
（4） 随机型竞争者：根据特定的环境可能会也可能不会做出反应，紧紧依靠所处的经济地位、历史和其他信息并不能够预计它会如何反应。
7. 商业银行市场领导者主要特点
（1） 资产规模最大。银行资产规模是实力的象征，规模大的银行能给公众以安全感和信赖感。
（2） 资本规模最大。银行资本是银行经营的最后一道防线，资本越雄厚的银行，其经营也越稳健。
（3） 金融产品创新。
（4） 多样化经营。商业银行自身经营的金融产品的种类广泛而处于市场领导者地位。
8. 客户流失的原因
（1） 价格流失：客户为了较低的产品或服务价格而转移购买。
（2） 产品流失：客户找到了更好的产品而转移购买。
（3） 服务流失：客户因不满意商业银行的服务而转移购买。
（4） 市场流失：客户因市场的变化而退出某个市场领域。
（5） 促销流失：当其他竞争对手针对本银行的客户实施促销活动时，本银行没有相应的活动而产生的客户转移购买。
（6） 技术流失：客户转向购买拥有技术设备更先进的银行产品和服务。
（7） 政治流失：客户因不满意商业银行的社会行为，或认为商业银行未承担社会责任而退出购买。
9. 商业银行创建名牌银行应具备的条件
（1） 拥有至少1到2个名牌金融产品，并以其为中心形成多品种、合理的金融产品结构，使其在数量、质量规模、效益等方面在同行中保持领先地位。
（2） 拥有与新科学、高技术发展同步的、先进的金融理论和精良的技术设备，可以与世界上主要的金融市场和先进金融机构的主要业务进行对接。
（3） 其各种金融产品和服务的品种、数量、质量和其他营销组合因素，能够适合社会环境的变化与要求，适合市场需要与顾客要求，并具备快速、灵敏的市场应变能力。
（4） 拥有比较稳定的和逐步扩大的市场份额，具备一定的时空控制力量。比如:具有较强的融通资金能力，可以适应不同情况下的资金流动性的需求。
（5） 拥有明显的人才优势。有一支结构合理、素质高、能力强的领导者人才队伍、管理者队伍、科技信息人才队伍和员工队伍。
（6） 拥有明显的特色优势，在多方面异于、优于、新于其他银行。列如，具备总体上的质量优势，盈利稳定上升，成本明显低于同行业，员工待遇较高，工作安心，整体形象良好，顾客满意。
10、金融生态和环境的主要内容
（1）金融信用环境
（2）金融市场环境
（3）金融工作环境
11、商业银行产品定价目标
（1）获取利益。以利润最大化为目标；以一定的投资收益率为目标。
（2）扩大市场份额。其他因素不变单位情况下，商业银行增加利润的途径，一是增大价格与成本的价差，二是扩大销售量。
（3）应对同业竞争。这种定价目标是在存在同业竞争异常激烈的情况下，主要为了适应竞争需要或者避免竞争而制定的。
(4)树立品牌形象。银行品牌形象是银行的无形资产，良好的品牌形象是银行综合运用合适的营销组合而取得的成果，也是银行拓展业务的一项重要财富。
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