市场营销学原理-理论与案例.ppt

1,市场营销学原理理论与案例,四川大学工商学院,2,教学说明,1．关于教学导向,概念—知识,能力—问题解决,技能—操作,3,2．关于教学方法①讲解法——弄清知识体系②案例法——弄清别人解决问题的方法和思路③训练法——尝试用所学知识解决问题④讨论法——激发你创造性的潜能,4,,3三种思维－放弃经验经验思维：积累性、有限性、定势性角色思维：简单性、个体性、局限性理论思维：系统性、科学性、抽象性,5,4.参考教材《市场营销学》,6,5．参考资料①《市场营销管理》柯特勒主编②《市场营销全书》李蔚主编④《市场营销》人大复印资料③《市场与销售杂志》,7,专题一市场营销的基本概念研讨案例：1、小儿感冒颗粒的入市运作2、佳禾酱油为什么会失败3、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食品市场领袖的4、方便汤为什么会失败5、华业商业广场应该如何营销,,,,8,一、Marketing的地位,（一）Marketing与民族兴亡1．国家的生存空间——2．民族的生存空间——3．土地争夺向市场争夺的转化——一次大战:二次大战:三次大战:,9,4、捍为土地与捍为市场——打得进守得住赚得了5、我们的市场现状——市场沦馅：像机、录像机、洗衣粉、汽车、VCD、电脑、彩电6．企业家是民族英雄——万般皆下品，唯有经商高生逢其时、盛世英雄讨论：日本为什么会崛起：1．没资源：2．人口多：3．战争损失：4．50年代日本货=劣质货,,10,营销思维模式,11,（二）Marketing与社会进步——市场营销成为推动社会进步的重要力量,1．社会进步的推动力——生产力生产力中的第—要素→科技→科技普及→营销全国专利实施率不到5%川大800项技术实施率3%2．营销使技术迅速推广：3．营销成为推动社会进步的因素,12,（三）Marketing与企业管理——企业管理已演变成营销管理,,13,（四）Marketing与社会营销——市场营销已演变成一种社会活动,1．个人营销——自我推销2．组织营销——非盈利组织3．城市营销——成都招商4．国家营销——澳大利亚与袋鼠、韩国与奥运会（成都与熊猫）5．政治营销——竞选,14,二、Marketing的基础——价值——销售前先弄清产品有无价值,（一）顾客总价值（TCV）——TotalcustomerValue——产品满足顾客需求的效用总和1．内容TCV=f(Pd、Ps、I、S)——P2ISPd：productvalue——产品Ps：personvalue——生产者研究者销售者I：Imagevalue——知名度、美誉度、身份S：servicevalue——售前、售后、售中,15,2．企业价值与顾客价值——BPSP分析法,买点：BuyingPoint卖点：Sellingpoint,16,17,(二)顾客总成本（TCC）——Totalcustomercost——顾客为获得与实现产品的价值所付出的代价总和,1．内容：TCC=f(MiMoTP)M2TPMo：Moneycost：价格Mi：Mindcost：“那个”、老人、焗油、肿瘤医院案例：“好又多捐款”T：Timecost：松下长虹说明书P：Physicalcost：陶大酱油、葡萄酒、迪康儿感案例TCC=Miq1+M0q2＋Tq3+Pq4,18,（三）顾客让渡价（CDV）——CustomerDeliveredvalue——顾客总价值减法顾客总成本的净值,CDV=TCV－TCC1．零价值：TCV=TCC物有所值价值相当，缺乏争力2．正价值：TCV>TCC物超所值超额价值，竞争力强3．负价值：TCV求）微观：规模化生产与个性化需求解决：宏观上：成本、促销微观上：通用产品与个性产品2．结构矛盾——类别、品种、规格、档次矛盾。解决：调查、细分,28,,3．空间矛盾——资源分散与生产集中彩虹消费分散与生产集中（好迪）解决：产业链、异地生产4．时间矛盾——季节生产与全年矛盾全年生产与季节销售（衣）解决：产品结构5．信息矛盾——供求信息不对称买点与卖点错位——解决：调查,29,,6．价格矛盾——价格与支付能力矛盾－尖东价格与效用矛盾解决：调查,30,五、营销观念,(一)生产观念1．基本思想（1）顾客需求：（2）企业追求：（3）销售方式：（4）经营重心：生产是第一线工程师成灾（5）企业中心：车间厂长蹲车间,31,,2．条件供求，只能走向死亡（2）低质服务和产品（3）对人本主义的偏高——人求产品，不是产品求人,32,（二）产品观念,1．基本思想（1）顾客追求：（2）企业追求：——崇拜产品综合症彩虹：86个产品还认为不好长征：佛康宁、利福喷丁、神农咖啡（3）销售方式：——美日：3个销售人员长征：承包给几个人锦电：十几个销售人员把企业生命交给几个人,33,（4）经营重心：（5）企业中心：——视技术为生命2．条件供求3．营销地位：营销与生产分离成为独立职能,35,4．问题（1）以产品为中心、忽视顾客需求——敲开门、往你手里扌塞（2）属于一次性行为、成本高——推销一次、一般成交一笔(3)容易导致顾客不满——把顾客不要的产品卖给顾客,36,（四）营销观念,1．基本思想（1）顾客需求：（2）企业追求：提高满意水平（3）销售方式：营销——有组织、有计划有控制地营销（4）经营重心：市场——了解、分析、开拓控制、经营（5）企业中心：市场部,37,2．营销地位（1）营销统领企业的一切活动——营销管理=企业管理（2）营销是企业的中心——以营销为主体来安排企业的一切活动（3）营销的成败就是企业的成败——企业经济演化为营销经济3．条件：供>求,38,4．问题①企业利益与社会利益的冲突——生态汉堡包：高污染、不营养汽车：消耗、车祸一次包装：白色污染农药：益虫死亡社会利益被践踏②企业利益与行业利益冲突恶性价格战、多败俱伤,39,五、社会营销观念,基本思想①顾客需求；个人满意与社会满意的兼顾②企业追求：消费者、企业、社会利益的兼顾——麦当劳订购1.8亿只薯粉降解餐盒③销售方式：社会消费者分析计划控制社会企业,40,思维模式,生产观念：重心是产出产品观念：重心是技术推销观念：重心是卖掉营销观念：重心是顾客满意社会营销观念：重心是社会、企业、顾客三满意,41,六、Marketing目标——顾客满意（CS）——CustomerSatisfaction,1．追求利润→追求顾客满意2．顾客满意量是营销质量的衡量指标3．顾客满意管理是营销管理的重要内容CSD：顾客满意需求（Demand）CSI：顾客满意指标（Index）CSM：顾客满意级度（Measurement）CST：顾客满意测量（Test）CSR：顾客满意表征（Represention）样板案例；迪克,42,七、学科体系,服务营销销售管理政治营销推销学国家营销谈判学城市营销公关学非盈利组织营销广告学金融营销商品学高技术产品营销商品贮运学旅游营销零售学房地产营销策划饭店营销营销心理学国际营销营销后勤学网络营销营销历史学,43,八、市场营销的基本结构,,44,1．顾客：Customer种子顾客:重复性、传播性常客：重复性顾客：从众性过客：际遇性潜在顾客：未来性,45,2．4P策略：产品如何走进消费者家中，有四大策略。Product——产品策略Price——价格策略Place——渠道策略Promotion——促销策略6P策略：4P＋PoliticalPower政治+PublicRelation公关,46,3．4P战略：——4P策略的依据Probing：探查——市场调查Partition：分割——市场细分Prioritizing；优选——目标确立Positioning：定位——市场定位,47,4．市场四要素市场主体—Subject市场客体—Object市场类型—Type市场行为—Behaviour,48,5．环境四要素①政治（法律）②经济③文化（社会）④技术,49,九、市场营销新进展,（一）营销模式的新变化需求：简单需求—相同需求—个性化需求—感觉需求方式：无营销规模营销差异营销整合营销理论：,50,1．4PS——麦卡锡Product——产品策略Price——价格策略Place——渠道策略Promotion——促销策略,51,2．4CS——劳特朋Customer——顾客Cost——成本Convenience——方便Communication——沟通,52,3．4RS——舒尔兹（Don.E.Schultz）关联：摸准需求、准确定位反应：快速回应顾客的需求与要求关系：关系营销回报：经营顾客利润、为顾客创造价值,53,关系营销与整合营销——RelationshipMarketingIntegratedMarketing发展阶段：50年代：消费者营销60年代：产业市场营销70年代：社会营销80年代：服务营销90年代：关系营销21世纪：整合营销,54,RM：基本思想—舒尔兹提出,（1）交易营销关系营销（2）短期利益长期利益（3）单一销售合作销售（4）产品利益服务利益（5）逃避责任高度承诺,,,,,,55,IM:整合营销基本思想—劳特朋,（1）由单向沟通双向沟通（2）由单面沟通立体沟通（3）由消费核心产品消费全部产品（4）由单一营销策略复合营销策略（5）由经营企业利润经营顾客利润（6）由渠道整合资源整合参考文献：《关系营销》企业管理出版社《整合营销传播》内蒙古出版社,,,,,,,56,十、营销的概念,什么是营销企业在一定的市场环境中，在有效的时间、有效的地点、以顾客接受的价格和沟通方式、将符合顾客需求的产品、卖给企业的目标顾客，并实现顾客的满意与忠诚。,57,营销阶段－－营的阶段：分析、计划销的阶段：运作、控制,58,59,课后能力训练题：1．作一个产品的BPSP分析。2．作一个产品的CDV分析3．用现代营销思想解剖一个企业的营销观念，指出其先进性或不足点4．分别用4PS、4CS和4RS理论解析一个企业，指出其营销的先进性和不足点。课后阅读书籍推荐：《CS管理》李蔚著中国经济出版社《CS战略》李蔚著四川大学出版社《超趣顾客期望——TCS》甘波著企业管理出版社《整合营销传播》舒尔兹著内蒙古人民出版社《关系营销》付路阳编企业管理出版社,60,专题二营销环境分析技术案例研讨案例：1、大班柜项目是否应该上2、消毒柜为什么卖不动3、羊奶如何打入上海市场4、摩托罗拉为什么会在中国市场输给诺基亚5、金利来是如何打入大陆市场的PECT分析—SOBT分析—PORTER分析—SWOT分析—,61,一、宏观环境分析——PEST,62,（一）政治分析：politics,1．政局——国际、国内、地方2．政体——特征、制度、组织3．政策——社会、政治、经济4．法律：现有法律及其约束倾向出台法律及其约束倾向尚缺法律国际法律,63,（二）经济,1．人口分析：（1）总人口：（2）人口增长率：（3）人口性别比：（4）人口年龄结构：,64,2．收入（1）个人收入—一年内所有经济来源（2）个人可支配收入—（3）个人可随意支配收入—（4）收入层次—贫困温饱小康富裕富豪,65,3．消费（1）消费倾向：=（2）消费结构：各类消费对象在总消费中的比例（3）消费序位：各类消费对象在消费时间上的先后顺序——电子消毒案例（2）恩格尔系数=,66,4．家庭,（1）家庭规模：（2）家庭生命周期：单身期：短期性、随意性、时尚性新婚期：数量大、成套化、季节性满巢期：实惠性计划性教育性空巢期：补偿性理智性保健性孤独期；健康性被动性压缩性,67,附：国内中等城市新婚消费调查资料,1982年：3600元1984年；4500元1986年；5000元1987年：6000元1988年：8000元1995年：2万——3万占2.3%3万——5万占14%5万——8万占35.7%8万——10万占28.5%10万元以上占19%1997年：均7万元1998年：均10——12元占74%（上海）1999年：14万元（不含购房）,68,（三）文化分析,1．文化概念：人的本质对象化的过程与结果。2．文化体系：（1）文化质——文化中最基本的单元（2）文化丛——文化质演泽出的文化共同体（3）文化系——文化丛构成的文化共同体美文化食文体穿文化住文化,69,3．亚文化,（1）价值观——对人生价值的基本看法,70,（2）语言文化—目标市场的语言类型、层次特征,语种：语义：语音：whiteelephant—白象、无用junk—帆船、假货、波烂货goat—山羊、色鬼pansy—紫曼兰、同性恋男人海尔：HE—他、性别歧视hire租hair头发，hell地狱hare野兔、,71,（3）地域文化,内容差异、好厌差异、层次差异,72,（4）宗教文化,①生活方式：范得维格卖地毯案例②生活禁忌：80年出口伊朗20万篮球、排球遭退货82年出口十万辆自行车遭退货85年埃及内政部查抄中国天津白鸽牌布鞋③宗教情感：圣物、圣地、文字、图腾哈默利比亚石油中标案例,73,（5）审美文化,①审美习惯：东方：白为美——男人也打伞西方：黄为美——全民晒太阳汤加：胖为美东西方：瘦为美②流行：流行即美逆流：火锅、牛仔裤滴流：列宁服横流：喇叭裤,74,（四）技术分析,1．技术现状：2．技术走向：门窗的变化3．连动反应：网络、基因图谱给我们带来什么变化,75,思维模式,营销之前先考虑：,76,二、微观环境分析—市场主体MS分析(MarketSubject),,77,三、竞争环境分析－PEOTER分析,78,四、市场机会分析——MO分析,（一）机会类型1．环境机会——属于整个环境的机会公司机会——与公司能力相符的机会——KSF分析,79,2．行业机会—行业内部的机会边缘机会—与行业相关的机会行业边缘猪饲料饲料↓↓鸡饲料火腿↓↓鸭饲料酒↓宠物饲料↓鸟饲料胆红素,80,3．潜在机会与显在机会4．当前机会与未来机会5．全面机会与局部机会、,81,（二）机会发现方法,1．调查法2．德尔菲法（Telphy）样板案例：上印厂的成功3．头脑风暴法4．安索夫矩阵法(IgorAnsoff),82,,83,五、SWOT分析法,美国旧金山大学韦里克（HWeihric）教授提出,S：优势W：劣势O：机会T：危机,84,思维模式,85,课后自我训练题：1．作一个企业的PEST分析报告2．作一个企业的MS分析报告3、做一个项目的KSF分析报告5．作一个产品的Poeter分析报告6．作一个企业的Ansoff分析报告7．作一个企业的SWOT分析报告推荐书目：《企业法人市场营销全书》，李蔚，中国经济出版社。,86,专题三消费行为理论与案例,研讨案例：1、“隐患之”产品的问题与营销措施2、好迪化妆品是如何打入市场的3、嘉立生产资料市场的困境与营销措施4、琪达服装如何走出困境,87,一、消费者购买心理过程－营销五大基本方案,KEWBE消费模式,88,1．注意阶段——如何引起顾客注意：七大规律强度律——对比律——活动律——新奇律——需求律——兴趣律——态度律——,89,2．感知阶段（1）知觉过程——知觉三关,问题案例：隐患知,90,（2）知觉规律①阈限律——刺激必须达到一定强度②适应律——单调刺激持续过久引起抑制③对比律——在同时或相继感觉两种刺激时感觉发生变化的现象④补偿律——一种感觉缺失，可由另一种感觉补偿⑤联觉——一种感觉兼有另一种感觉与现象⑥定势效应——先前活动所形成的未来心理准备状态⑦错觉——一种不正确的知觉⑧首因效应与近因效应——第一印象能产生强烈的记忆效果，最后的印象最能保持在心目中⑨晕轮效应——某个特殊刺激的影响使人的整体认知发生变化现象⑩定型效应——某个行人为主的印象，对后继认知产生的影响现象,91,3．记忆——识记、保持、再现,92,（1）时间律——艾宾浩斯曲线（2）容量律——西蒙Chunk理论（3）情绪律——正情绪促进记忆效果（4）序位律——前后摄抑制,93,4．思维（1）分析与综合—（2）比较与分类—（3）抽象与概括—（4）具体化与系统化－5、想象1、再造想象－2、创造想象－3、联想－,94,（二）消费情感1．情感类型（1）道德感——分析案例：饥饿人群与过期面包（2）理智感——（3）美感2．情感倾向（1）忠诚型——（2）好感型（3）中立型（4）否定型（5）反感型,95,（三）消费意志——决策,描述案例：好迪选择圈营销全集圈——上柜注意圈——测定考虑圈——价格差选择圈——质量同采购圈——70%就低,,1．选择圈,96,2．决策类型——恩格尔（J.F.Engel（1）复杂决策——借助广泛信息收集才做出的决策模式：信息→评价→行为条件：产品有某些风险产品价格较高产品较为专门化产品关系个人形象,97,（2）习惯决策——借助已有知识和经验做出的决策。模式：信念→行为→评价条件：产品价格低品牌差异小建立了品牌忠诚（3）有限决策——以知识经验为基础，并借助适当的信息收集做出的决策。模式：信念→评价→行为条件：未形成品牌忠诚备选品差别不大求新、求变动机,98,3．家庭消费决策分角色分工——戴维斯模型,99,100,（四）消费行为,1．消费者行动结构（1）who——行为者是谁：谁是我们的消费者（2）where——行动者在哪里：消费者分布在什么地方（3）what——行动者要什么：他们的买点（4）when——行动者何时买：过去、现在、未来（5）why——行动者为什么买：动机与需求（6）how——行动者如何买：方式,问题案例：JL生资市场,101,2．消费者行动角色结构,（1）倡议者：建议购买的人或机构（2）影响者：支持建议的人或机构（3）决策者：做出决定的人或机构（4）采购者：执行购买的人或机构（5）使用者：实际的消费人或机构,分析案例：推销员为何会失败问题案例：如何推销新型保险柜,102,3．消费者行动类型,（1）按性分①习惯型②理智型③经济型④冲动型⑤不定型（2）按情分①诚实型②温顺型③健谈型④反感型⑤傲慢型,103,（3）按速度①快速型②缓慢型③综合型（4）按确定程度①全确定性②半确定型③不确定型（五）消费评价①直觉评价——②情绪评价——③表同评价——④论理评价——,104,二、消费者购买动机,1．求廉：实惠、低价2．求新：新奇、变化3．求美：装饰性、美化性4．求名：显法、炫耀分析案例：中国绣花与韩国绣花鞋5．求速：简便、快捷6．求胜：时髦、超前7．尊重：平等、友好8．癖好：偏爱、兴趣9．惠顾：信任、好感,105,本章推荐书目：《法人市场营销全书》李蔚主编，中国经济出版社《消费者行为学》符国群，武汉大学出版社《消费者心理学》马场房子著，工商出版社《CS管理》（顾客需求一章）李蔚著，中国经济出版社,课后自我训练题：1．分析一个产品的消费者行动结构2．分析一个产品的消费行动角色结构3．用KEWBE消费模式分析一个产品的营销过程4．用注意规律、感知规律、记忆规律和思维规律分析一个广告的得与失,106,专题四目标市场理论与案例,研讨案例：1、昂立1号的失败与成功2、百事可乐是如何在可口可乐的眼皮下成长起来的3、火锅茶的困境与营销措施内容：市场细分：Segmentingpartitioning目标市场：Targeting市场定位：Positioning,107,一、市场细分,－－温德尔史密斯（W.Smith）50年代提出1．市场细分概念——根据市场中消费者的不同需要特点、购买行为和习惯，将市场划分为若干相似的消费者群体。2．市场细分的理论依据——异质理论：每个消费者的需求是差异的。（1）同质市场——需求大致相同的市场竞争焦点：价格分析案例：成都商战（2）异质市场——需求不尽相同的市场竞争焦点：定位（3）同质市场向异质市场的演化,108,市场细分的演进,109,3．市场细分的标志,（1）生活消费资料市场细分标志①地理因素②人口因素③心理因素④购买行为因素,110,111,（2）生产消费者市场细分标志人口变量经营变量采购变量情境变量个性变量,112,附表工业市场的细分变量人口变量●行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？●公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？●选址：我们应把重点放在哪些地区？经营变量●技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？●使用者或非使用者情况：我们应把重点放在重庆、中度、轻度使用者抑或非使用者？●顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客抑或只需要很少服务的顾客？采购方法●采购职组织：我们应把重点放在采购组织高度集中的公司抑或采组织高度分散的公司？●权力结构：我们应把重点放在工程技术人员占主导地位的公司抑或财务人员占主导地位的公司？●现在关系的性质：我们应集中于那些现在与我们有牢固关系的公司抑或仅追求最理想的公司？●总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购抑或秘密投标等贸易方式的公司？●购买标准：我们应把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？情境因素●紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突然交货或提供服务的公司？●特别用途：我们是否应把重点放在本公司产品的某些用途而不是全部用途？●订货量：我们应把重点放在大宗订货抑或少量订货？个性特征●购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？●对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客还是避免冒风险的顾客？●忠诚度：我们是否应重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？,113,4．市场细分的方法（1）单变量细分法——一个指标（2）双变量细分法——两个指标（3）三变量细分法——三个指标KK案例（4）综合变量——多个指标,114,5．市场细分步骤—RISEM方法,（1）Range——确定市场范围（2）Index——确定细分指标（3）Segmenting——细分市场（4）Evaluate——评价细分市场（5）Measure——测量细分市场容量描述案例：百事可乐描述案例：江畸泡泡糖,115,市场容量计算方法－－指标线索计算法,容量＝NPQN=指标比例,116,KK案例,117,年龄性别文化职业性格20以下初中以下金领前卫20－30男高中、中专白领庄重30－40女大专粉领浪漫40－50大学蓝领保守50－60研究生60以上博士4亿2亿2000万500万200万200万2000元10％＝4亿,案例：太和服饰市场选择,,118,二、目标市场的选择,1．目标市场营销的形成阶段大规模营销阶段→产品差异营销阶段→目标市场营销阶段2．细分市场评估（1）规模与发展评估,119,,,企业规模与市场规模对应矩阵,120,（2）市场竞争,波特五种竞争力量矩阵,121,（3）市场吸引力,,GE矩阵,122,（4）进退壁垒,,123,（5）目标与资源,,资源,目标,目标资源矩阵,124,3．目标市场选择,产品市场全集型,125,三、市场定位——艾尔列斯72年提出的定位概念,（一）概念1．市场定位——确定某个细分市场的需求特征2．产品定位——根据细分市场的需求特征确定产品特征（二）产品定位的内容1．对象定位——消费者是谁2．场合定位——在什么地方3．效用定位——你的效用满足人们那方面的需求4．价格定位——高、中、低5．形式定位——质量、材料、包装、造型、牌子6．外延定位——文化、心理、技术、服务7．风格定位——特色是什么8．策略定位——渠道策略、促销策略、品牌策略、开发策略、扩张策略,126,（三）定位策略1．初次定位——产品首次入市时的定位2．重新定位——将产品由一个市场转向另一个市场时的定位①出现了无法战略的强大对手②消费者爱好发生变化③企业发展壮大3．回避性定位——选择空白市场4．对峙性定位——选择竞争者的市场（四）定位原则1．等效性原则——每一个分定位应符合总定位的要求2．针对性原则——针对具体的目标对象分析案例：火锅茶分析案例：美颜精,127,课后自我训练题1．做一个市场的GE矩阵分析2．做一个产品市场的进退壁垒分析3．分析一个企业的目标市场选择模式与科学性4．分析一个产品的市场定位5．做一个产品的STP规划本章推荐书目：1．艾尔列斯《广告定位》中国友谊出版社2．乔洪武《TP策略湖北人民出版社》3．李蔚《营销策划》（定位一章）中国经济出版社,128,专题五产品策略,研讨案例：1、太升大厦的营销方案2、比较分析五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊的产品延伸策略及其优缺点3、,129,一、产品层次,1．核心产品——产品提供给消费者的基本效用2．形式产品——是核心产品借以实现的载体包括：材料商标、声音、式样、外观、包装、色彩、环境等3．外延产品——独立于形式产品之外的价值包括：技术附加文化附加心理附加服务附加,课堂练习：对麦当劳所经营的服务产品做一个完整的产品结构分析问题案例：泰升大厦,130,131,二、产品生命周期,（一）产品生命概念——产品出现死亡的全过程（二）产品生命期阶段——孕育期引入期成长期成熟期衰退期死亡期,132,三）产品生命周期类型三）产品生命周期类型,,133,（四）产品生命周期策略,1．引入期（1）特征：①批量小，成本高，亏损或微利②技术性能稳定③促销费用高④市场风险大⑤竞争者少,134,（2）策略：,①借原有产品的支持本企业产品支持同业产品支持②诱使经销诱之以理诱之以情诱之以利诱之以模③诱使使用赠送试用宣传造势④建立广泛渠道⑤采用适当营销组合,135,2．成长期,（1）特征：①技术稳定，成本下降②销量剧增，利润厚③竞争者涌入（2）策略：①改进产品，提升质量②构筑侧翼，巩固市场③进入新的细分市场④强化品牌，培育消费者忠诚⑤适时降低，打击限进者⑥快速扩张，扩大市占率,136,3．成熟期,（1）特征：①市场饱和，销售停止②前期利润丰厚，后期利润下降③价格大战,137,（2）策略：,①市场改进——销量=使用者数量用户使用率增加使用者数量方法：转变非用户进入新细分市场价格大战增加用户使用率方法：增加新用途增加使用量增加使用频率,138,②产品改进——质量改进特色改进式样改进③营销组合改进——价格——需要改吗？渠道——需调整吗？促销——广告——需增加？SP——可用什么新形式？人员推销——需调整与增加服务——需改变吗？,139,附：轩尼诗亚洲市场成熟期的策略思考1．行业市场潜量的自然变化：当前的出生率和人口情况是否会增加轩尼诗在亚洲的消费量？经济展望对轩尼诗在亚洲的消费量有什么影响？2．新用途或新用户细分市场：能否使轩尼诗迎合单身青年市场和礼品市场等等？3．创新产品差异化：轩尼诗能否为频繁购买的者建立高级俱乐部？4．增加新产品线：轩尼诗的名称能用来推出新的葡萄酒吗？5．刺激非用户：能说服妇女试用轩尼诗吗？6．刺激轻度使用者：能提醒雅皮士多喝轩尼诗吗？7．提高每次使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高价格出售？8．弥补现有产品与价格的差距：能引入机关报规模的轩尼诗吗？9．创造新产品线要素：轩尼诗能引入新级别的白兰地酒吗？10．扩大分销地区：轩尼诗的分销地区能扩展到泰国、缅甸和中国吗？11．增加分销密度：能增加亚洲销售轩尼诗的机场免税店的百分比吗？12．渗透替代品的阵地：能使消费者相信，轩尼诗比其他酒精饮料（如伏特加、啤酒等）更好吗？13．渗透直接竞争者的市场：能使消费者相信，轩尼诗比其他酒精饮料（如伏特加、啤酒等）更好吗？14．渗透直接竞争者的市场：能使其他品牌白兰地（如人头马、马爹利）的消费才信服和转向轩尼诗吗？15．防御公司现有市场：轩尼诗能否使现有用户更满意并保持他们的忠诚？,140,3．衰退期,1）特征：①替代品出现②销量急剧下降③已无利可图（2）策略：①集中策略——集中人、财、物以便保持利润②外围收缩策略——削减广告、开发、促销等费用③收割策略——尽力获取最后利润④撤退策略——战略转移,141,四、产品组合,（一）产品组合要素1．产品项目——产品组合中每一个单独销售的产品2．产品线——产品组合中，具有相同制造原理和技术，且用途相同或相似的一组产品。（二）产品组合尺度1．产品线长度——产品线上产品项目数量2．产品线宽度——产品组合中产品线的数量3．产品关联性——产品组合中，产品在生产条件，制造原理、最终用途、销售渠道和市场等方面的相关程度。,142,（三）产品组合方法1．产吕线延伸组合——增加产品线长度向上延伸——由中低→中高（拉动困难）向下延伸——由中高→中低（影响形象）双向延伸——由中→高，由中→低（定位模糊）注意事项：适度的速度适度的长度,143,2．产品线扩张组合——增加产品线数量注意事项：新产品线必须以旧产品线为基础扩张必须适时警惕孤立性扩张3．市场专业组合——以某个市场为目标、提供所需的各种产品的组合4．特殊产品组合——以提供特殊产吕为目标，针对特殊市场的组合5．产品定位组合——根据市场的某一定位来决定的产品组合,144,（四）产品组合分析,1．产品地位分析——形象产品——龙头产品——效益产品——结构产品——,145,,销售增长率,相对市场占有率,波士顿矩阵,2．产品效益分析,146,明得产品——重点投资、发展策略金牛产品——利丰本低、维持策略问题产品——发展、放弃，两手策略瘦狗产品——收缩战线，撤退策略,147,五、产品品牌,（一）品牌1．品牌含义——用于识别某个企业的产品和服务的名称，术语、符号、象征或设计，或者它们的组合。2．品牌层次结构,148,,,,,,理念,象征,联想,个性,名称,商标,产品,服务,周期策略,延伸策略,扩张策略,数量策略,品牌层次结构图,149,（二）商标1．概念：商品上的特定标记2．商标构成：商标名称商标标志3．商标分类（1）按领域分：产品商标服务商标（2）按商标构成分：文字商标图形商标组合商标（3）按使用者分：制造商标销售商标证明商标——（4）按注册分：注册商标未注册商标,150,4．商标名称设计（1）取名问题①地名商标②植物名商标③动物名商标④数字名商标⑤常用名称商标⑥近似名商标（2）取名方法①个性原则②别致原则③易记原则④吉利原则⑤语差原则⑥习俗原则⑦寓意原则,151,5．标志设计（1）标志设计①国家和国际标志：国旗、国徽、国际组织标志②商品本身图形③商业中的通用标记④违反道德与公共秩序的标志⑤伤及宗教情感的标记（2）标志设计原则①简洁明快②寓意典型③新颖独特④巧妙精致⑤优美典雅,152,（3）设计方法①具象法②象征法③抽象法④文字法（4）标志考查①关系考查②象征考查③法律考查④道德考查⑤政治考查⑥语言考查⑦习俗考查⑧宗教考查⑨视觉考查⑩媒介考查,153,六、产品包装,（一）包装原则1．一致性原则——2．识别性原则——（二）包装策略1．类似包装策略2．差异包装策略3．配套包装策略4．等级包装策略5．双用途包装策略6．附赠包装策略7．更新包装策略,154,课后自我训练题：1．做一个产品的层次结构分析2．对一个企业的产品做一个波士顿矩阵分析3．用产品组合策略分析一个企业产品组合的得失推荐书目：柯特勒：《市场营销管理》（亚洲版）李蔚：《营销革命——CI战略与设计》李蔚：《市场营销全书》,155,专题六价格策略,研讨案例：1、丹佛航空公司如何应对价格战2、长虹价格战与格兰仕价格战的比较分析,156,一、影响因素,157,二、定价目标,1．利润目标：2．销量目标：3、市场目标4、竞争目标5、生存目标,158,三、定价方法,1、成本导向定价法――以成本为基础的定价成本加成定价法投资收益定价法2、竞争导向定价法――以竞争为基础的定价行业价格法投标价格法3．需求导向定价——以需求为基础的定价（1）理解价值定价,159,（2）需求差别定价——地理差：影院、球票、球票、口岸时间差：淡旺、早迟心理差：产品差：外观、式样、用途（3）逆向法——据市场接受价位来考虑产品的成本，并定价案例：西北航空公司奔驰与凌志,160,四、定价策略,（一）新品定价策略1．取脂定价策略——高价（Skimming）优点：厚利缺点：入市难度大引来竞争者牺牲销量条件：价格强性小2．渗透定价策略——低价优点：入市难度小缺点：防止跟进牺牲利润条件：价格弹性大3．满意定价策略——中价优点：具有前二者的优点，但不明显缺点：具有前二者的缺点，也不明显,161,（二）产品组合定价策略,1．产品线定价策略——一条产品线上的产品梯度定价法形象价格——高价效益价格——赚钱陪衬价格——衬托案例：恒源洋毛衣专卖店2．副选品定价策略——与商产品密切相关，可选可不选产品（饭菜与酒水）高价法——成为利润点低价法——招揽顾客3．互补的定价策略——配套使用的产品主产品定低价，互补产品定中价,162,（三）差价定价策略,1．地量差价策略不形成窜货2．式样差价策略满足不同需求获得更多利润3．时间差价策略不规则需求，实施同步营销4．购买者差价策略,163,（四）折扣定价策略,1．数量折扣策略——量大折扣高，鼓励多销。2．现金折扣策略——现款交易和按期付款折扣。3．功能折扣策略——中间渠道不同环节，功能不同，折扣不同。4．时间折扣策略——不同时间，不同折扣5．推广津贴策略——按销量给中间商提供一定促销津贴，以鼓励促销,164,（五）心理定价策略,1．尾数定价策略——上位尾数下位尾数2．整数定价策略——高档品或低档品多用3．声望定价策略——声望高低决定价格的高低4．习惯定价策略——以习惯为定价依据5．招待定价策略——案例：超市的超低价活动6．单位定价策略——按产品数量单位定价,165,四、价格变动,（一）涨价策略1．涨价原因（1）成本提高（2）通货膨胀（3）供不应求（4）领导者提价,166,2．涨价方法,（1）单步涨价——一次涨到位优点：简单、方便缺点：引起不满降低销量（2）分步涨价——数次涨到位优点：稳健、销量影响小缺点：中间商屯货消费者不满隐性涨价——减少折扣减少数量降低质量,167,3．涨价时间——（1）换代时（2）换包时（3）节假时（4）旺季时（5）大量广告时,168,（二）降价策略,1．降价原因（1）价格大战（2）产品积压（3）争市场份额（4）产品进入衰退期2．降价方法（1）一步法（二）降价策略1．降价原因（1）价格大战（2）产品积压（3）争市场份额（4）产品进入衰退期,169,2．降价方法（1）一步法（2）分步法（3）近期支付法——按揭、分期付款（4）折扣法,170,（三）价格大战,1．发动价格战的原因（1）处理积压产品（2）淘汰竟争对手（3）使价格归于合理位置（4）扩大市占率（5）扩大知名度2．发动价格战应考虑的问题（1）能否淘汰对手？（2）能否抢占便多市场？（3）能否促进销售？（4）能否获得更多利润？（5）有无新的效益产品支撑？（6）是否会使整个行业受损？,171,3．对付价格战的方法（1）跟进——快速反映（2）对抗——突出“异质性”价格对抗——质量对抗服务对抗促销对抗创新对抗课后训练题题：1．分析中国彩电价格战的得与失,172,专题八渠道策略,研讨案例：,173,（一）直销模式：,一、渠道模式,174,1．优点：（1）信息反馈快（2）节省广告费（3）方便消费者（4）良好的服务（5）中间费用低2．缺点：（1）销售管理辐度大（2）辐射范围小3．形式：（1）邮购（2）电话直销（3）会员制直销——安利（4）上门推销（5）网上购物4．适合产品（1）工业品（2）大件产品（3）生活日用品,175,（二）传销模式,176,1．优点：（1）费用低（2）范围广2．缺点：（1）管理难度大（2）容易演化为欺骗3．适合产品：（1）高技术产品（2）系列产品（3）适合千家万户的消费用4、中国国情——与中国法律相背、国家禁止传销,177,（三）直营模式,178,1．优点：渠道短，中间费用低全面提升占抿率可控制价格信息反馈快可提供良好服务有利网络管理2．缺点渠道宽度窄贷款回收困难市场管理难度大入市难度大,179,（四）经销模式,,1．代销模式——,180,（1）优点：易于建立广阔渠道（2）缺点：货款回收困难代理商缺乏风险压力、不努力开拓,181,2．买断模式——,C,（1）优点：货款回收快，代理商有销货压力（2）缺点：入市速度慢、渠道难以快速建立,182,3．押金模式,优点：销售商有风险压力生产商无回款风险缺点：渠道建立困难,183,（五）助销模式,C,助销,中,中,中,,,,,,,,,E,1．优点：2．缺点：促进产品销售费用高控制中间渠道费用高防止假冒伪劣管理难度大,,184,（六）助营模式,1．优点：2．缺点：费用低中间商掌握困难控制力强中间商惰性学习型渠道对管理要求高分销能