市场营销学原理-理论与案例.ppt
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1、1,市场营销学原理理论与案例,四川大学工商学院,2,教学说明,1关于教学导向,概念知识,能力问题解决,技能操作,3,2关于教学方法讲解法弄清知识体系案例法弄清别人解决问题的方法和思路训练法尝试用所学知识解决问题讨论法激发你创造性的潜能,4,3三种思维放弃经验经验思维:积累性、有限性、定势性角色思维:简单性、个体性、局限性理论思维:系统性、科学性、抽象性,5,4.参考教材市场营销学,6,5参考资料市场营销管理柯特勒主编市场营销全书李蔚主编市场营销人大复印资料市场与销售杂志,7,专题一市场营销的基本概念研讨案例:1、小儿感冒颗粒的入市运作2、佳禾酱油为什么会失败3、康师傅是如何打进大陆市场并成为大
2、陆食品市场领袖的4、方便汤为什么会失败5、华业商业广场应该如何营销,8,一、Marketing的地位,(一)Marketing与民族兴亡1国家的生存空间2民族的生存空间3土地争夺向市场争夺的转化一次大战:二次大战:三次大战:,9,4、捍为土地与捍为市场打得进守得住赚得了5、我们的市场现状市场沦馅:像机、录像机、洗衣粉、汽车、VCD、电脑、彩电6企业家是民族英雄万般皆下品,唯有经商高生逢其时、盛世英雄讨论:日本为什么会崛起:1没资源:2人口多:3战争损失:450年代日本货=劣质货,10,营销思维模式,11,(二)Marketing与社会进步市场营销成为推动社会进步的重要力量,1社会进步的推动力生
3、产力生产力中的第要素科技科技普及营销全国专利实施率不到5%川大800项技术实施率3%2营销使技术迅速推广:3营销成为推动社会进步的因素,12,(三)Marketing与企业管理企业管理已演变成营销管理,13,(四)Marketing与社会营销市场营销已演变成一种社会活动,1个人营销自我推销2组织营销非盈利组织3城市营销成都招商4国家营销澳大利亚与袋鼠、韩国与奥运会(成都与熊猫)5政治营销竞选,14,二、Marketing的基础价值销售前先弄清产品有无价值,(一)顾客总价值(TCV)TotalcustomerValue产品满足顾客需求的效用总和1内容TCV=f(Pd、Ps、I、S)P2ISPd:
4、productvalue产品Ps:personvalue生产者研究者销售者I:Imagevalue知名度、美誉度、身份S:servicevalue售前、售后、售中,15,2企业价值与顾客价值BPSP分析法,买点:BuyingPoint卖点:Sellingpoint,16,17,(二)顾客总成本(TCC)Totalcustomercost顾客为获得与实现产品的价值所付出的代价总和,1内容:TCC=f(MiMoTP)M2TPMo:Moneycost:价格Mi:Mindcost:“那个”、老人、焗油、肿瘤医院案例:“好又多捐款”T:Timecost:松下长虹说明书P:Physicalcost:陶大酱
5、油、葡萄酒、迪康儿感案例TCC=Miq1+M0q2Tq3+Pq4,18,(三)顾客让渡价(CDV)CustomerDeliveredvalue顾客总价值减法顾客总成本的净值,CDV=TCVTCC1零价值:TCV=TCC物有所值价值相当,缺乏争力2正价值:TCVTCC物超所值超额价值,竞争力强3负价值:TCV求)微观:规模化生产与个性化需求解决:宏观上:成本、促销微观上:通用产品与个性产品2结构矛盾类别、品种、规格、档次矛盾。解决:调查、细分,28,3空间矛盾资源分散与生产集中彩虹消费分散与生产集中(好迪)解决:产业链、异地生产4时间矛盾季节生产与全年矛盾全年生产与季节销售(衣)解决:产品结构5
6、信息矛盾供求信息不对称买点与卖点错位解决:调查,29,6价格矛盾价格与支付能力矛盾尖东价格与效用矛盾解决:调查,30,五、营销观念,(一)生产观念1基本思想(1)顾客需求:(2)企业追求:(3)销售方式:(4)经营重心:生产是第一线工程师成灾(5)企业中心:车间厂长蹲车间,31,2条件供求,只能走向死亡(2)低质服务和产品(3)对人本主义的偏高人求产品,不是产品求人,32,(二)产品观念,1基本思想(1)顾客追求:(2)企业追求:崇拜产品综合症彩虹:86个产品还认为不好长征:佛康宁、利福喷丁、神农咖啡(3)销售方式:美日:3个销售人员长征:承包给几个人锦电:十几个销售人员把企业生命交给几个人,
7、33,(4)经营重心:(5)企业中心:视技术为生命2条件供求3营销地位:营销与生产分离成为独立职能,35,4问题(1)以产品为中心、忽视顾客需求敲开门、往你手里扌塞(2)属于一次性行为、成本高推销一次、一般成交一笔(3)容易导致顾客不满把顾客不要的产品卖给顾客,36,(四)营销观念,1基本思想(1)顾客需求:(2)企业追求:提高满意水平(3)销售方式:营销有组织、有计划有控制地营销(4)经营重心:市场了解、分析、开拓控制、经营(5)企业中心:市场部,37,2营销地位(1)营销统领企业的一切活动营销管理=企业管理(2)营销是企业的中心以营销为主体来安排企业的一切活动(3)营销的成败就是企业的成败
8、企业经济演化为营销经济3条件:供求,38,4问题企业利益与社会利益的冲突生态汉堡包:高污染、不营养汽车:消耗、车祸一次包装:白色污染农药:益虫死亡社会利益被践踏企业利益与行业利益冲突恶性价格战、多败俱伤,39,五、社会营销观念,基本思想顾客需求;个人满意与社会满意的兼顾企业追求:消费者、企业、社会利益的兼顾麦当劳订购1.8亿只薯粉降解餐盒销售方式:社会消费者分析计划控制社会企业,40,思维模式,生产观念:重心是产出产品观念:重心是技术推销观念:重心是卖掉营销观念:重心是顾客满意社会营销观念:重心是社会、企业、顾客三满意,41,六、Marketing目标顾客满意(CS)CustomerSatis
9、faction,1追求利润追求顾客满意2顾客满意量是营销质量的衡量指标3顾客满意管理是营销管理的重要内容CSD:顾客满意需求(Demand)CSI:顾客满意指标(Index)CSM:顾客满意级度(Measurement)CST:顾客满意测量(Test)CSR:顾客满意表征(Represention)样板案例;迪克,42,七、学科体系,服务营销销售管理政治营销推销学国家营销谈判学城市营销公关学非盈利组织营销广告学金融营销商品学高技术产品营销商品贮运学旅游营销零售学房地产营销策划饭店营销营销心理学国际营销营销后勤学网络营销营销历史学,43,八、市场营销的基本结构,44,1顾客:Customer种子
10、顾客:重复性、传播性常客:重复性顾客:从众性过客:际遇性潜在顾客:未来性,45,24P策略:产品如何走进消费者家中,有四大策略。Product产品策略Price价格策略Place渠道策略Promotion促销策略6P策略:4PPoliticalPower政治+PublicRelation公关,46,34P战略:4P策略的依据Probing:探查市场调查Partition:分割市场细分Prioritizing;优选目标确立Positioning:定位市场定位,47,4市场四要素市场主体Subject市场客体Object市场类型Type市场行为Behaviour,48,5环境四要素政治(法律)经济
11、文化(社会)技术,49,九、市场营销新进展,(一)营销模式的新变化需求:简单需求相同需求个性化需求感觉需求方式:无营销规模营销差异营销整合营销理论:,50,14PS麦卡锡Product产品策略Price价格策略Place渠道策略Promotion促销策略,51,24CS劳特朋Customer顾客Cost成本Convenience方便Communication沟通,52,34RS舒尔兹(Don.E.Schultz)关联:摸准需求、准确定位反应:快速回应顾客的需求与要求关系:关系营销回报:经营顾客利润、为顾客创造价值,53,关系营销与整合营销RelationshipMarketingIntegra
12、tedMarketing发展阶段:50年代:消费者营销60年代:产业市场营销70年代:社会营销80年代:服务营销90年代:关系营销21世纪:整合营销,54,RM:基本思想舒尔兹提出,(1)交易营销关系营销(2)短期利益长期利益(3)单一销售合作销售(4)产品利益服务利益(5)逃避责任高度承诺,55,IM:整合营销基本思想劳特朋,(1)由单向沟通双向沟通(2)由单面沟通立体沟通(3)由消费核心产品消费全部产品(4)由单一营销策略复合营销策略(5)由经营企业利润经营顾客利润(6)由渠道整合资源整合参考文献:关系营销企业管理出版社整合营销传播内蒙古出版社,56,十、营销的概念,什么是营销企业在一定的
13、市场环境中,在有效的时间、有效的地点、以顾客接受的价格和沟通方式、将符合顾客需求的产品、卖给企业的目标顾客,并实现顾客的满意与忠诚。,57,营销阶段营的阶段:分析、计划销的阶段:运作、控制,58,59,课后能力训练题:1作一个产品的BPSP分析。2作一个产品的CDV分析3用现代营销思想解剖一个企业的营销观念,指出其先进性或不足点4分别用4PS、4CS和4RS理论解析一个企业,指出其营销的先进性和不足点。课后阅读书籍推荐:CS管理李蔚著中国经济出版社CS战略李蔚著四川大学出版社超趣顾客期望TCS甘波著企业管理出版社整合营销传播舒尔兹著内蒙古人民出版社关系营销付路阳编企业管理出版社,60,专题二营
14、销环境分析技术案例研讨案例:1、大班柜项目是否应该上2、消毒柜为什么卖不动3、羊奶如何打入上海市场4、摩托罗拉为什么会在中国市场输给诺基亚5、金利来是如何打入大陆市场的PECT分析SOBT分析PORTER分析SWOT分析,61,一、宏观环境分析PEST,62,(一)政治分析:politics,1政局国际、国内、地方2政体特征、制度、组织3政策社会、政治、经济4法律:现有法律及其约束倾向出台法律及其约束倾向尚缺法律国际法律,63,(二)经济,1人口分析:(1)总人口:(2)人口增长率:(3)人口性别比:(4)人口年龄结构:,64,2收入(1)个人收入一年内所有经济来源(2)个人可支配收入(3)个
15、人可随意支配收入(4)收入层次贫困温饱小康富裕富豪,65,3消费(1)消费倾向:=(2)消费结构:各类消费对象在总消费中的比例(3)消费序位:各类消费对象在消费时间上的先后顺序电子消毒案例(2)恩格尔系数=,66,4家庭,(1)家庭规模:(2)家庭生命周期:单身期:短期性、随意性、时尚性新婚期:数量大、成套化、季节性满巢期:实惠性计划性教育性空巢期:补偿性理智性保健性孤独期;健康性被动性压缩性,67,附:国内中等城市新婚消费调查资料,1982年:3600元1984年;4500元1986年;5000元1987年:6000元1988年:8000元1995年:2万3万占2.3%3万5万占14%5万8
16、万占35.7%8万10万占28.5%10万元以上占19%1997年:均7万元1998年:均1012元占74%(上海)1999年:14万元(不含购房),68,(三)文化分析,1文化概念:人的本质对象化的过程与结果。2文化体系:(1)文化质文化中最基本的单元(2)文化丛文化质演泽出的文化共同体(3)文化系文化丛构成的文化共同体美文化食文体穿文化住文化,69,3亚文化,(1)价值观对人生价值的基本看法,70,(2)语言文化目标市场的语言类型、层次特征,语种:语义:语音:whiteelephant白象、无用junk帆船、假货、波烂货goat山羊、色鬼pansy紫曼兰、同性恋男人海尔:HE他、性别歧视h
17、ire租hair头发,hell地狱hare野兔、,71,(3)地域文化,内容差异、好厌差异、层次差异,72,(4)宗教文化,生活方式:范得维格卖地毯案例生活禁忌:80年出口伊朗20万篮球、排球遭退货82年出口十万辆自行车遭退货85年埃及内政部查抄中国天津白鸽牌布鞋宗教情感:圣物、圣地、文字、图腾哈默利比亚石油中标案例,73,(5)审美文化,审美习惯:东方:白为美男人也打伞西方:黄为美全民晒太阳汤加:胖为美东西方:瘦为美流行:流行即美逆流:火锅、牛仔裤滴流:列宁服横流:喇叭裤,74,(四)技术分析,1技术现状:2技术走向:门窗的变化3连动反应:网络、基因图谱给我们带来什么变化,75,思维模式,营
18、销之前先考虑:,76,二、微观环境分析市场主体MS分析(MarketSubject),77,三、竞争环境分析PEOTER分析,78,四、市场机会分析MO分析,(一)机会类型1环境机会属于整个环境的机会公司机会与公司能力相符的机会KSF分析,79,2行业机会行业内部的机会边缘机会与行业相关的机会行业边缘猪饲料饲料鸡饲料火腿鸭饲料酒宠物饲料鸟饲料胆红素,80,3潜在机会与显在机会4当前机会与未来机会5全面机会与局部机会、,81,(二)机会发现方法,1调查法2德尔菲法(Telphy)样板案例:上印厂的成功3头脑风暴法4安索夫矩阵法(IgorAnsoff),82,83,五、SWOT分析法,美国旧金山大
19、学韦里克(HWeihric)教授提出,S:优势W:劣势O:机会T:危机,84,思维模式,85,课后自我训练题:1作一个企业的PEST分析报告2作一个企业的MS分析报告3、做一个项目的KSF分析报告5作一个产品的Poeter分析报告6作一个企业的Ansoff分析报告7作一个企业的SWOT分析报告推荐书目:企业法人市场营销全书,李蔚,中国经济出版社。,86,专题三消费行为理论与案例,研讨案例:1、“隐患之”产品的问题与营销措施2、好迪化妆品是如何打入市场的3、嘉立生产资料市场的困境与营销措施4、琪达服装如何走出困境,87,一、消费者购买心理过程营销五大基本方案,KEWBE消费模式,88,1注意阶段
20、如何引起顾客注意:七大规律强度律对比律活动律新奇律需求律兴趣律态度律,89,2感知阶段(1)知觉过程知觉三关,问题案例:隐患知,90,(2)知觉规律阈限律刺激必须达到一定强度适应律单调刺激持续过久引起抑制对比律在同时或相继感觉两种刺激时感觉发生变化的现象补偿律一种感觉缺失,可由另一种感觉补偿联觉一种感觉兼有另一种感觉与现象定势效应先前活动所形成的未来心理准备状态错觉一种不正确的知觉首因效应与近因效应第一印象能产生强烈的记忆效果,最后的印象最能保持在心目中晕轮效应某个特殊刺激的影响使人的整体认知发生变化现象定型效应某个行人为主的印象,对后继认知产生的影响现象,91,3记忆识记、保持、再现,92,
21、(1)时间律艾宾浩斯曲线(2)容量律西蒙Chunk理论(3)情绪律正情绪促进记忆效果(4)序位律前后摄抑制,93,4思维(1)分析与综合(2)比较与分类(3)抽象与概括(4)具体化与系统化5、想象1、再造想象2、创造想象3、联想,94,(二)消费情感1情感类型(1)道德感分析案例:饥饿人群与过期面包(2)理智感(3)美感2情感倾向(1)忠诚型(2)好感型(3)中立型(4)否定型(5)反感型,95,(三)消费意志决策,描述案例:好迪选择圈营销全集圈上柜注意圈测定考虑圈价格差选择圈质量同采购圈70%就低,1选择圈,96,2决策类型恩格尔(J.F.Engel(1)复杂决策借助广泛信息收集才做出的决策
22、模式:信息评价行为条件:产品有某些风险产品价格较高产品较为专门化产品关系个人形象,97,(2)习惯决策借助已有知识和经验做出的决策。模式:信念行为评价条件:产品价格低品牌差异小建立了品牌忠诚(3)有限决策以知识经验为基础,并借助适当的信息收集做出的决策。模式:信念评价行为条件:未形成品牌忠诚备选品差别不大求新、求变动机,98,3家庭消费决策分角色分工戴维斯模型,99,100,(四)消费行为,1消费者行动结构(1)who行为者是谁:谁是我们的消费者(2)where行动者在哪里:消费者分布在什么地方(3)what行动者要什么:他们的买点(4)when行动者何时买:过去、现在、未来(5)why行动者
23、为什么买:动机与需求(6)how行动者如何买:方式,问题案例:JL生资市场,101,2消费者行动角色结构,(1)倡议者:建议购买的人或机构(2)影响者:支持建议的人或机构(3)决策者:做出决定的人或机构(4)采购者:执行购买的人或机构(5)使用者:实际的消费人或机构,分析案例:推销员为何会失败问题案例:如何推销新型保险柜,102,3消费者行动类型,(1)按性分习惯型理智型经济型冲动型不定型(2)按情分诚实型温顺型健谈型反感型傲慢型,103,(3)按速度快速型缓慢型综合型(4)按确定程度全确定性半确定型不确定型(五)消费评价直觉评价情绪评价表同评价论理评价,104,二、消费者购买动机,1求廉:实
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