中国酒业终端市场营销管理策略.doc
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1、中国酒业终端市场营销管理策略本篇所指的终端市场,指的是品牌市场而非游击市场。所谓品牌市场,就是厂商有计划有目的有规模投入的市场;所谓游击市场,就是厂商不给以有计划有目的有规模的投入而任其自然销售的市场。 一、产品组合:企业所在地的本土市场,要用低档温饱型产品 全民皆兵式的长期全面覆盖,针对本地和本企业特色,不断推出流行型和礼仪型中高档产品满足不同界面的消费层,彻底作到纵深发展。 渠道策略:尽可能最大限度地实施垂直管理网络,以企业为中心,离企业越近,垂直网点越密集,越应该尽量减少与消费者中间的环节;而且在产品上,尽量将产品细化,分品种移交给不同的代理商。 外地市场,必须用中高档产品作主导品牌(形
2、象品牌),主导品牌要集中,一个足以,它是切入市场的尖兵,市场有所启动,及时跟进相应低价位的产品,但不易多,两个最佳。 产品渠道:中高档走餐饮和超市,跟进的附属产品走批发与零售环节。 二、资源有效组合策略 调查发现,许多企业区域市场推广资源流失严重,表现为:广告与铺货脱勾,产品虽送到了店铺却在柜台上找不到产品;上柜与促销脱勾,产品上了柜台,却没有及时跟进促销,结果成了疲软产品。以上种种,不管出现哪种情况,都会影响市场推广的成功度或彻底导致失败。因此只有有效组合各种资源,环环相扣,互相滋润,方能获得预期的目的。 策略:广告宣传围绕渠道走,铺货围绕柜台走,促销紧跟产品走。 三、终端渠道定位与分解 餐
3、饮店,是打开市场的第一道门坎,要想打开市场,必须先在20天内完成地毯式铺货,紧跟促销。餐饮店是终端渠道的领导者,对于一个新品牌,在餐饮店没有接受前,超市和批零环节不可能规模销售,因此,主导产品没有被餐饮店接受前,切勿进入批零环节。 超市是餐饮店流行消费的晴雨表,在大中城市,也是渠道品牌的代言人,超市的功能越来越取代了传统的商场,因此可以在餐饮店稍有启动后,马上进入超市,并且产品上柜越全越好。 批发与零售:直辖市场,取消批零界线。所谓直辖市场就是代理商直接管理的直销(市区或县区)市场,一个零售店的销量超过一个批发商的销量,依据市场绩效原则,对于经销商来说,谁更应该是批发商且应该享受批发回报呢?
4、那么,对于终端渠道,用什么法器来控制? 四、价格控制与管理 一刀切价位管理法:所谓一刀切价位管理就是经销商到达终端渠道餐饮店,超市批零环节,价格一致,对超市及批零实行计量月反利的办法进行,并在年终依据绩效发放优秀商贡献奖。 优秀商评选标准(100分制) A月销售回款率:60分 B上柜规模:5分 C上柜位置与持久性:10分 D遵守销售指导价情况:10分 E包装物破损更换率(越少分越高):10分 F宣传配合:5分 月销售回款相加既为年终销售绩效,注意杜绝以下情况发生:一次性进货量过大,连续数月没有进货,因此要坚持适量进货,勤进勤回款,以防低价倾销。 五、直销人员考核管理办法 终端网络建立的成功与否
5、,在很大程度上取决于直销人员网络体系的科学与否,它不仅是市场推广速度的保障,更重要的是终端商一个“人气旺盛”的镇静器。 、战略布局模拟网络(见下图表) 、工资及提成书法:基本工资(依据当地标准)计量提成奖。 直销员:每个直销员负责X个酒店Y个商店(超市)。 销售任务:270箱(依上面模拟例子),其中A、B产品各135箱。奖金计算办法:A产品每回收一箱货款提成1元,B产品每收回一箱提2元,未完成任务数量或超额完成数量者,按实际完成任务数量的比例进行提成。 分队长:基础工资(依据当地标准,高于直销员)提成。销售任务同区域销售任务总数800箱挂钩 ,奖金计算办法:每回收一箱货款提成0.5元,未完成或
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