商业推广设计手册-DM设计.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,商业推广设计手册,DM,设计,（日）南云治嘉,2,一、常用设计和,DM,3,常用设计的动向,DMA,（,Direct Mail Advertising,）,是一种通过直接投递邮件来做广告的方式。,DM,不是单纯的广告，而是一种能够确切地得到反馈的传媒手段,.,DM,设计的基本要求,是能够对使用者和观赏者有价值,投递,DM,时，需要考虑接收者的情况，在交流的世界中，视觉直观的东西也是可以产生信息的，设计师的工作就是让接收者感到愉快。,广告传媒的种类,四大媒体,：报纸、杂志、广播、电视,SP,广告,（促进销售的广告传媒）：,DM,、插页、户外、交通、,POP,、电话簿、活动,卫星传媒,：卫星传播、,CATV,的合作者,互联网,：主页、移动终端、,E-mail,4,DM,的使命和作用,DM,是基本的沟通工具之一，是信息的载体。投递方将这种信息以能够被众读取的形式投递出去。,DM,设计,就是确保信息能够发挥其价值的手段,DM,的作用与功能,发送信息,：发布必要而有价值的信息（产品介绍、活动信息、特卖信息）,直接宣传,：缩小销售对象范围，可直接投递,(,入学准备、售楼,),效果测定,：具备了解客户反映的方法（问卷调查、申请、资料索取）,灵活应对,：时段的设定及内容的变更方便（临时时间表）,实物样品,：可以确实得到试用品及样品（带样品）,个人信息,：可提供符合对方条件的信息（生日礼物、定期,）,5,DM,的用途,DM,的主要用途,寻找潜在客户,：产品宣传册、样品、展销会、开业活动,促使客户购买,：产品目录、订购单、企业资料、报价,使客户固定化,：新产品的介绍、产品信息、委托推广人、订购的回馈礼品、定期契约,固定客户的维护,：新闻通告、特卖、新产品服务（定期发行）,信息发布活动,：新信息、业绩报告、动向信息预告,经营支援,：价目表、商业资料、小额商品的销售、不能做大型广告的商品宣传,调查：,问卷调查、需求调查、购买动向、对本公司产品的认知,信息传达：,特定组织刊物、定期进行讲解书籍,6,DM,的效果,DM,的预期效果,可获得信息,：问卷调查的答案、委托评论员、接受订购,提供信息,：商品、活动等信息,促进销售,：降价销售的通告、特价优惠,直接的纽带（继续）,：售后服务、契约的更新,让人们都了解相关信息,：进行通知或联络,反应的种类与内容,反应的种类,反应的内容,资料库,广告反应,表示关心,引起兴趣,得到共鸣,得到了解,顾客表,改善表,市场表,经营反应,有买卖交易,有订购,销售客户增加,服务反应,接到垂询,收到反馈意见,了解用户感想,收到索赔投诉,7,DM,的制作程序,DM,的制作程序,工作委托：,阐明设计,DM,的目的、销售对象、时间、数量等。,组建设计项目组,，,策划工作（必要时进行市场调查）,提出设计方案、递交资料,版面设计与制作,核对，资料完成,交稿、校正、印刷,交付、投递,反馈核实,8,二、,DM,的种类和形态,9,特卖用的,DM,特卖,DM,是面向已经成为客户的人所发送的，没有特别确定销售对象的必要。不必特别强调活动的内容，而以活动时间的通告为最重要的信息。,特卖用的,DM,设计,以简约的风格为主流，目的是吸引人们眼球,特卖的重点：,特卖活动的理由是必要的,：清楚地体现出特卖的原因,选择时间,：方便顾客购买的时期,调查市场需求的动向,：调查季节、流行、杂志,强调重点,：最能吸引顾客注意的东西,明确表明折扣商品,：用照片展示事物,强调对顾客的优惠：,让人产生特别感,同时举办的活动,赠品：,告知人们有抽奖活动,10,介绍新产品的,DM,向公众介绍新产品的,DM,具备多种功能，其中特别重要的是向公众提示他们怎样才能得到新产品更详细的信息。,新产品的,DM,功能,正确地宣传产品的特征、性能,未能详尽地说明产品细节时进行补充,具体地向用户告知产品的优点,产品介绍的反应：,与其他公司产品的比较,样品试用,光临商店店面,网站检索,样板间接待,详细咨询,营业员直接讲解,订购,11,新闻性的,DM,在定期发行刊物中，最重要的是新鲜和优惠。,定期发行刊物的原因：有利于双方互相认识彼此的融洽关系，向客户宣传有价值的的新信息。,12,服务用的,DM,用于服务的,DM,，是在企业的售后服务环节中所制作的，就是通过细致周到的服务来得到客户的信任。,维持回头客的服务,用户,售后服务,询问产品使用情况,转账通知,同时寄送其他的产品,介绍,生日特惠,与个人相关,定期检查,定期性的检查,会员续约更新,续约的动机,特别折扣,只有会员销售的特惠,下次的介绍,对下一次的期待,质量保证和服务,获得信赖,售后服务,询问产品使用情况,用户,转账通知,同时寄送其他的产品,介绍,生日特惠,与个人相关,定期检查,定期性的检查,会员续约更新,续约的动机,特别折扣,只有会员销售的特惠,下次的介绍,对下一次的期待,质量保证和服务,13,活动介绍用的,DM,活动的意义,在于让客户在特定的日子里去体验那些平常所体验不到的事情。,活动,DM,的设计,活动内容要简明易懂,如果参加者无利可图则无人参加,内容,活动的目的,介绍,招待,特征,特惠,期限、人数限制,日期、会场、费用,参加活动、申请加入,活动,赠品,（限参加者）,希望、意见,（问卷）,14,信息用的,DM,信息发布的目的,并不是机械地维持与客户的密切关系，它的制作需要设计师投入很高的热情,刊载的内容：,话题、会员参与的页面、今后的预定计划表等。会员特殊待遇则具有固定和扩大会员的作用。,信息媒介的作用,目的是顾客和会员的维持,：形态多为单页,人们感兴趣的新闻,：新产品的信息,从其它传媒得不到的信息,：独特的取材,与读者关系密切的信息,：读者来稿,会员特惠介绍,：会员的利益,下次反复,：今后的预期,给读者的礼物,：提供娱乐,15,邮购用的,DM,邮购商品目录的制作要点,设计上的要点,便于使用者购买的系统,销售对象的选定,根据需要筹备,商品的说明,照片的选择,分组,易看的版式设计,相关的商品介绍,订购手续,支付方法,退货系统,明确的保证,Repeat,通告,16,其他的,DM,变换形式不单纯是游戏，其最终目的是能够起到劝人购买的作用。,DM,设计元素：形式、色彩、材料,使形式富于变化的原因,个性的,DM,形 色 素材,印象,感动,差别化,共鸣,行动,目标,追求的效果,能够得到的反应,购买、参加,兴趣、好感,冲击、美的刺激,表现,17,三、,DM,设计的要点,18,目的的设定,设计战略的必要性目标,经营战略,商品,功能性,装饰性、品牌形象,功能价值,装饰价值,销售对象,DM,形象,Offer,受理订货,宣传的目的是什么,设计的价值,怎样宣传,与其它传媒同时,使用,怎样让人做出反应,新商品的认识和促销效果的,提高,达到目的,互联网、传单、电视,19,目的的设定,DM,的目的是什么,step,DM,活动,追求的效果,1,st,反应,Response,可以获得顾客对,DM,做出反应的相关信息,2st,反复,Repeat,可以通过反复发送,DM,来期待顾客做出反应,3st,维持,Retention,为了保持与顾客的密切关系需要提供一些优惠,20,制造卖点,制造卖点的基本原则：要让客户高兴。,把可爱、漂亮或其他客户感兴趣的任何一点融入设计中去。,设计的魅力大多取决于色彩和形式。,卖点设计的目的：让客户感到愉快,卖点的设计,传达的内容：,商品价值、服务、问卷,信息价值：,新信息、必要的信息、让人感兴趣的信息,客户的利益：,想要、感动、理解,设计的要点：,简明地展示商品的价值；易懂、漂亮、引起购买欲,制造卖点：,形（插图、卡通形象、照片）、色,产生感动,21,销售对象的设定,地域特征,社会构成,在不同地区居住的人们，其生活的内容和生活方式也各不相同。,DM,限定一个销售对象居住密集的区域非常重要。,人各有其所属的群体。,社会、学校、社团、地域，共同体、家庭,人的志向,行动模式,该人崇尚什么，有什么样的倾向。,兴趣和经济实力对购买行为有很大的影响。,22,Offer,的活用,Offer,的再现,基本：,合适的价格,赠品：,购买时附送赠品,特惠：,可以得到免费杂志,折扣：,达到一定数量就会享受折扣,特卖,：特卖的招待,样品：,提供试用,限期特惠：,一定时间段的折扣,保障：,保障期的延长,扩大（追加）：,从第二件商品开始打折,悬赏：,抽奖赠送礼品,会员卡：,入会就可以享受优惠,特别慈善：,以购买者的名义捐赠慈善活动,23,测定时间,发送,DM,的主要时间,特殊活动,例行节日活动,配合购买时期,根据顾客条件,个人的理由,季节或宗教活动,作为一贯服务,利用个性的东西,通告产品发售,商店设施开张,创立纪念,家庭销售,配合祭祀日期,圣诞节或情人节,入学仪式,加入公司仪式,特别奖金时期,售后服务,定期检查,下次介绍,新产品介绍,生日,成人仪式,搬迁,庆祝会,24,设计,易懂与易读,设计的主要任务,是将所准备的信息，以对方容易理解的形式表现出来。要让客户对,DM,所要传达的信息能够一目了然。,销售对象信息,（思考对方想了解的是什么、是否展示了判断材料、是否有令其做出决定的东西）,站在对方的立场上,（可以让对方了解这是关于什么的,DM,，易看、易读；容易理解，容易比较）,决定、行动,（有效果的,DM,）,让人感动,美的作用：形,（视觉刺激）,色,（配色柔和）,主题、人物,（对人物憧憬,内容、特性：,满足人需要的说明、优秀的功能、经过研究的方便性,信赖、好感：,有诚意、品质优良、合理的价格,安心、继续：,有保障、可选择支付方式、服务,25,丰富的递送方式,邮寄与邮件,投递方式种类,常设：,将广告用的卡片旋转在餐饮店的桌子上，只有想要的人才去拿,投递：,向各家各户的邮箱中投递信函，可能在广泛的范围内投递。费用低廉。,制定了投递地点的邮件：,通过邮政局邮递，没有具体收件人姓名，而是面向指定区域内的所有住户投递。,邮寄：,邮政局处理包括邮件、明信片、书信、册子、小包裹、定期刊物。大量邮寄时可以享受到折扣的优惠。,送货上门：,投递快捷而价格低廉，对信封样式的制约很少,DM,发送：,代办,DM,装封、地址打印、投递等。,26,丰富的递送方式,不断发展的海报：,多以传单、宣传册的形式。囊括多种商品，便于用户进行比较，效率很高。,明信片,卡片的特征,是以图案为主，可以灵活地运用在限定的市场范围内。,卡片本身就是一份,Offer,其反馈情况可以通过人们对专用的邮件地址的检索数量来计算。,27,四、,DM,设计的基础,28,引人注意,引人注意的条件,元素,设计上的特征,引人注目的原因,色,暖色系,对比,组合,强调,暖色系吸引力很强,对比强烈的配色吸引力很强,彩色形象的信息吸引力很强,强调色的使用方法,形,星形,圆形,箭头,放射状的星形容易吸引人的目光,圆形有很强的象征性，很独立,箭头容易诱导人的眼睛,广告语,可以看见,世界,如果是你，在,A,与,B,中会选择哪个？,你不想,吗？,用读者的心情来写,读者参加,替人说出其欲求,29,引人注意,引人注意的条件,元素,设计上的特征,引人注目的原因,统一字体,字体越大越能引人注意，但不美观,选择能发挥本来颜色的字体,配置,扩展,象征,运动,不完整的图案可以制造扩展的效果,中线的使用具有很强的象征性,斜线构图可以产生运动感,形式,笑脸,可爱,漂亮,笑脸漫画形象可以吸引人,动物可爱,自然之美,注意,引人注意并不是说只要显眼就好,目标应该是打动人心而不是显眼,配色的优美，舒朗都是可以打动人心的东西,30,促使人们打开包装,让人打开包装的方法：,让人产生兴趣,在信封上印上广告词，并在信封中装入东西,展,示,出,的,东,西,内容,最基本的、让人有兴趣的信息展示,招待,邀请函,服务,各种有期限服务的展示,保障,保证安全可靠,礼物,提供赠品和优惠券,31,促使人们打开包装,让人打开包装的方法：,让人产生兴趣,在信封上印上广告词，并在信封中装入东西,物,理,性,的,东,西,打开包装的引子,在信封中装入适用品,开封辅助,撕开的方式,打开包装,打开包装可以看到里面的内容,人们打开包装的时候就是感受到商家诚意的时刻。,32,让人阅读,让人阅读的窍门,文意,展现内容的概略,文体,自然易懂,尺寸,考虑字体和大小,布局,版式设计的易读性,33,让人产生共鸣,为了赢得共鸣,美的效果,对于美的东西任何人都会感动，惹人笑的。,诚意,对待顾客的态度和诚意可以让人产生好感。,服务,各种服务质保期限扩展服务,价值,产品的功能品质，合理的价格,共鸣,+,感动,在信息上如果有能够让人产生共鸣的部分，那么人们就会感动。,注意,要想记赢得顾客的共鸣，关键要看是否将诚意置于中心位置,34,让人作出反应,获得反应的方法,种类,特征,备考,问卷调查,让人回答一些问题,有时附送礼物,资料索要,让人索要资料,索要试用品,加入申请,让人申请参加活动,也有入会的申请,邀请函,让人到特卖现场来,只面向被邀请者的销售,介绍朋友,介绍朋友加入会得到礼品,面向介绍人的特殊服务,询问,欢迎垂询，打听的询问用纸,刊载在杂志上表示感谢,35,五、,DM,版面设计技法,36,内容的制作,DM,的结构,从人们阅读开始，到人们做出反应为止的内容的组合。,流程,：兴趣,理解,共鸣反应,内容顺序的展开,契机与,DM,似乎了解却并不了解,概要等有特色的,DM,稍感兴趣,关于产品具体情况的,DM,总之想看一看,关于申请方法的各种具体说明,慢慢阅读,按照内容逐步展开,阶段性内容：,信封正面,让人产生兴趣,传单,（正面）用,“,那是,”,承接，但是什么也没说,（中面）说明,申请书,为了得到,不规则的内容步骤：,征集申请、仍然没有反应的时候、通知其截止日期,通知其截止日期已经迫近了。,37,选择醒目的图像,醒目的图像与广告语,要点,参考,音,语调的优美，节奏的优美,问号、感叹号,肯定和否定,语调和信件,寄给您与您的未来,您觉得目前的,可以吗？,您对,已经清楚了吗？,找到了,，我只告诉了您,意思,易懂的东西,具体的东西,不虚假的东西,避开情绪性、精神性的东西,不要有暧昧的表现或者抽象的表达,没有夸大的表现或谎言,文体,肯定自己的文字,您要,A,还是要,B,如果您寻找,，那么*是最合适的,38,选择醒目的图像,写真,写真的特性：冲击、笑容、美丽、,Healing,、趣味、憧憬,图样,图样的心理效果：,速度感：,可以感受到速度产生了运动，吸引人的注意,舒畅感：,有优美的感觉、温暖、悠闲的感觉,节奏感：,形式的反复产生节奏、有跳跃感、明朗,解放感：,看起来金光闪闪、感受到希望和梦想、吸引人的注意,插图画,调查销售对象的喜好,确定想要传达的形象确定题目（亲切、快乐、真实感）,确定主题（商品、风景、漫画形象）,39,基本版式,版面设计的基本形式,左端对齐,统一漂亮、便于阅读,采用最多的版式,中间对齐,对称，产生了安定感,缺少动势、显得平板,末尾对齐,不便于阅读,多被用于需要右侧对齐才好看的情况,放入框中,用于需要单独突出一部分阅读,需要阅读的文字周围内容比较杂乱,40,基本版式,视觉诱导的基本形式,从上至下,当上面有醒目的图像的时候，视线会向下移动,同样的颜色,当把各项标题用同一种颜色时，视线会移向下一项标题,向一旁的东西移动,如果没有相似的颜色或形状、视线基本上会移向一旁,相同的形状,眼睛有一种寻找相同形状的习惯,41,配色,形象与色彩的关系,配色的基本原理,需要传达的内容：信息,表现形态：形象,形象的构成要素：文字、色彩、图画,形象语言,:,浪漫的、自然的、新鲜的、运动的,42,平衡与视觉冲击,达到平衡,平衡可以产生紧张感。版面平衡是关于文字与图画以及留白之间关系的问题。平衡效果好的版面会产生美的效果和视觉冲击力。,加入视觉冲击力,密度,运动,画面扩展,远近,