第5讲串货.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,处理恶性冲突,窜货的产生及处理,案例,刘某是一家食品厂家的营销经理。为了扩大产品销量，提高经销商的积极性，他出台了新的奖励政策，来深入提高给经销商的销量返利奖励。,刘某为每个经销商制定了三个不一样的年销量指标，即底限任务、中等任务和冲刺任务。完毕的年销量指标越高，返利的比例越大。,从刘某的返利政策来看，假如经销商只完毕200万的底限任务，只能拿2万的返利；假如完毕300万的冲刺任务，则可拿到15万的返利。,在刘某如此的返利奖励诱导下，经销商就是削尖了脑袋也要把销量冲上去。,于是，为了完毕更高的销量，经销商不惜采用多种手段，有的经销商大肆向其他地区窜货。,刘某为了制止窜货，对某些违规的经销商三令五申，并以扣除返利威胁，但主线不管用，由于厂家的铺货底款扣在经销商手里。,于是，窜货和低价倾销就越演越烈，不停升级，本来一直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低，经销商的差价利润也越来越薄，不到一年，价格就靠近“卖穿”。,最终，企业的利润越来越低,经销商越来越不好控制,经调查，此品牌的形象一落千丈,简要分析：,没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售又是很危险的销售。,窜货是一种极易被忽视，却对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症。,尤其是对有深厚品牌积累的企业，忽视窜货，有也许导致千里之堤，毁于蚁穴。,串货的含义产生的原因串货的危害串货的防止防止串货的技术手段,有关“窜货”：,“窜”？,定义：,“窜货”俗称“冲货”，是企业销售网络中的分销机构受短期利益驱使，违反销售协议，故意识跨区域低价销售产品，并导致市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为。,如图（A区域经销商窜货）,A经销商,区域 B,区域 C,区域 D,低价,低价,低价,前提：畅销产品、品牌/现代区域经销制,构成窜货的要素：,1、规模、数量较大：从批发环节上危及原经销商的正常市场组织和经营活动；,2、价格：以低价直接杀伤原经销商目的市场既有的价格体系。,窜货的不一样性质,恶性窜货：指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销的行为。,自然性窜货：指经销商早获得正常利润的同步，无意中向自己辖区以外的饿市场倾销产品的行为，,窜货的基本认识,“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售”,并非所有的窜货均有危害性，也并非所有的窜货现象都必须加以控制,在发展初期，市场拥有率不高，竞争主导平拍控制市场时，适度的窜货有助于企业市场拥有率的提高,恶性窜货危害巨大，会使营销网络毁于一旦，应认真研究，及时处理。,恶性冲货行为-窜货,“越区销售”常被称为“冲货”或“窜货”，体现为：经销商为了获取非正常利润，以低于厂家规定的售价向辖区之外的市场倾销产品的行为。,两种形式：,一是跨区销售（走私）；,二是行业单流入零售市场（漏单）。,窜货的两个基本类型,窜 货,同一市场的窜货,不一样市场之间的窜货,1、同一市场上的窜货,同一市场,上窜货的,重要体现,形 式,单 向 窜 货,产 品 的 互 窜,产 品 的 外 窜,制 造 商,总 经 销 商,总经销商 B,总经销商 A,批发商A,批发商A,批发商B,批发商B,单向窜货,产品互窜,产品外窜,2、不一样市场之间的窜货,指市场上产品的外流。重要形式有：,由一地的总经销商向另一地的经销商倒货；,不一样市场的总经销商互相倒货；,一地的总经销商直接将货分销到另一市场；,分企业业务员之间互相窜货。,总部销售人员违反地辨别配政策，发生窜货。,串货的含义产生的原因串货的危害串货的防止防止串货的技术手段,窜货产生的原因,1、企业销售价格体系混乱：,目前，许多企业在产品定价上仍沿用老一套的“三级批发制”：,总经销价（出厂价）、一批、二批、三批价、提议零售价。,价格管理混乱：如开发新市场时，特惠价格的出现，管理不善易出问题。,价差,生产企业价格体系控制问题价差太大：重要存在如下价格差异，从而导致如下操作空间：,地区价差太大。,季节价差太大，导致某些代理商乘淡季屯货。,调价前后的价差。价格变动前信息控制不严，导致某些经销商或者个人囤积货品，等涨价后，他再低价出货牟利！,大小客户价差：大客户销量大，因此可以拿到更低价格。促销政策导致的价差，有些企业看似公平，但对不一样市场促销返利太大，导致实际上的价差，使得代理商有价格操作空间。,窜货产生的原因,2、销售结算方面的便利：,我国的厂商大多采用与客户以银行承兑汇票为主的的结算方式，这样做虽然减少了厂商的风险，但也使经销商提前实现利润或成本压力较小，出于加速资金周转或侵占市场份额的考虑，以利润贴补价格，向周围市场低价窜货。,窜货产生的原因,3、不现实的销售目的：,企业盲目的增长经销商的指标，很轻易诱导或强迫经销商走上窜货的道路。,窜货产生的原因,4、“年终奖励”、推广费等鼓励措施操作不妥,许多企业采用年终奖励（返利），打破了本来的价格体系，导致经销商以量为本，不择手段向外“侵略”。,销售管理政策失误,年销售目的任务过高，经销商和企业自己的区域销售经理和业务员都感到完不成任务，只有一起窜货。甚至贴现窜货。,年终为完毕销售任务，为了个人业绩，区域经理规定经销商压货，并以其他促销支持（变相降价）为条件，次年经销商无奈窜货。,商业单位奖励制度设置不合理：随任务成几何基数增长时，导致经销商为拿奖励而窜货。,或者年终返利太高，使商业单位为了年终的高额返利而铤而走险，大肆窜货。,奖励采用货品方式，假如代理上区域市场容量到达极限，假如想套现，必然低价窜货。,窜货产生的原因,5、产品：,产品包装：统一的包装为窜货提供了便利；,抛售处理品和滞销品；,竞争产品的冲击：为维持销量而进行窜货。,窜货产生的原因,5、其他原因：如：,（1）合作中的不快乐经历；,（2）企业不能兑现自己的承诺,导致经销商采用报复性行为，恶意窜货。,（3）内部销售人员缺乏职业道德，为了多拿奖金，私自变化资源配置方向，向其他地区抛售，跳楼洗货。,总之，窜货是由于渠道管理上存在漏洞。,代理商、经销商和业务员缺乏诚信，想不劳而获，抢夺他人的利益,商业单位和业务员不讲信誉、缺乏诚信，缺乏职业道德，为了不费力气就拿到利润，不惜减少出货价，销到异地（尤其是销量大、终端促销做的好的地区）去。,当资金困难需要套现时，也会不惜低价倾销。,换货：代理商把其经销的几种产品构成套装换取此外一种地区的另一种套装。尤其是把广告多、走货量大的品种当成带货品种，因此不要把我们的产品搞成带货带货产品。,经销商放弃我们产品后者即将倒闭时，会低价窜货乱市。,串货的含义产生的原因串货的危害串货的防止防止串货的技术手段,恶意窜货所引起的市场危机 一次药物窜货事件的处理始末,省制药企业是一家较有实力的医药企业，春节刚过，企业决定上马项目。通过长期筹办，企业形成如下共识：项目目的市场容量巨大，且无全国性的强势品牌；产品疗效确切，又是老式的民族老药，便于市场宣传和操作；产品价位具有强大的竞争力；同步企业在本行业代理商中具有一定的感召力，有望成功地迅速建立分销网络。3月份，企业制定了全套营销筹划方案，并于同期展开招商工作。企业先后召开了全国营销会议，参与了全国性药物招商会，招商条件如下：1、销售政策是底价包税，按照代理商前期现存提货，且备好相似数量的底货；2、市场保证金：地级市场2万元，省级市场5万元，前期一次交清，用以规范经营，保护代理商的区域独家代理权。通过一番最大程度的努力，合作代理商合计覆盖全国21 个省，上下齐心，可谓全国形势一片大好。,不过，8月，企业来了两位年轻人，规定代理山东市场，前期规定现金提货250件。碰到这样的大客户，企业十分快乐，但对方声称由于资金所限，5万元的市场保证金只能交3万元。通过简朴的审查，企业结合行业通例，同意了对方的规定。双方当即签订协议，现金交货，一切进行得非常顺利。企业也按照销售政策的承诺，为对方备好底货250件，总共500件货一起发往山东市场。接下来，企业所有的人都在期待市场热销的捷报。可时隔很快，接到河北急电，发现区域识别代码清晰地窜货。经查，三层识别码共同指向一种成果：正是发往山东的货号。这个成果让企业大吃一惊。于是企业立即联络山东代理商，成果所有的电话均无法接通。那两个人所留身份证经查也是伪造的。最紧张的事发生了：这是一次有预谋、有组织、数量巨大的恶性窜货，无疑企业此刻面临着一场巨大的危机。,为此，企业首先派人前去山东和河北蹲点守候，首先寻求紧急应对方案。由于窜货数量巨大，且对方通过精心准备，使企业的处理工作困难重重。在目前市场经济发展尚不完善的状况下，依托我国现行有关法律难以对窜货分子形成严厉地打击。作为正规企业，企业又必须在法律许可的范围内处理这次事件。通过反复分析和论证，当一种又一种思绪被否认之后，能采用的方案只剩余用现金赎货了。当然，企业也完全可以由于眼前利益而置之不理，不履行对被窜货代理商做出的区域市场保护承诺。不过，这样做的成果势必更为不难设想：那不仅意味着被窜货的代理商的市场混乱，利益受损，更严重的会导致更大范围的窜货，对运作中的其他市场导致更大的冲击，最终止果就是：整个市场的全线瓦解和企业声誉的一败涂地，而这正是企业最不乐意看到的全盘失败的结局。,就在此时，河北传来消息，窜货的代理商终于找到了，企业做了大量的工作，通过反复接洽，对方规定退还其市场保证金和进货款之外，还提出5万元的额外赔偿。尽管既不合情又不合理，但均在意料之中，通过权衡，企业最终同意了对方的规定，企业总经理等携几十万元现金远赴河北完毕交接。这家企业运作初期急于求成，制定的开放型销售政策为后来的窜货埋下了危机的伏笔。这就规定企业在制定销售政策时应充足考虑经营风险，力争将铺货量控制在监管能力的范围之内，以防止政策性窜货的利润空间，使不良代理商无利可图。另一方面，企业应当对的处理市场拓展的速度与效率、质量与数量关系。只有加强对代理商的严格审查，保证代理商的质量，保证市场资源掌握在优秀的代理商手中，市场拓展才能有真正的高速度与高效率，由于20实力强的代理商完毕了80的销量；也只有防患于未然，才能保证企业经营理念与销售政策的贯彻与实行，市场才能在平稳中运行发展。此外，企业应加强对市场运作流程的监控，掌握每一位代理商的销货能力与进货频率，防止恶意囤货现象的发生。最终，产品区域识别码应力争做到保密，不易被改动，不易被非专职人员识别等，以利于对窜货行为的严厉打击。,“窜货”是一种恶性销售行为,“窜货”现象之中国特色！,“窜货是一种极易被忽视，但对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症，尤其是对有深厚品牌积累的企业。”,1、它被誉为“渠道的顽疾”；,2、内行人把它视作“洪水猛兽”；,3、“窜货”是真正的“渠道杀手”。,窜货的危害,窜货现象，都会从价格入手，侵蚀企业苦心经营出来的销售体系。,一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家不信任，对经销其产品失去信心，直至拒售。,供应商对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。,损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。,竞争品牌会乘虚而入，取而代之。,1、跨区域低价“窜货”势必侵害被窜地区经销商的利益，扰乱价格，影响经销商的销售信心。,2、以低价为特性的“窜货”为假冒伪劣者提供了空间，影响消费者的消费信心。,3、“窜货”会影响企业形象，影响消费者的品牌美誉度和忠诚度，伤害厂家品牌。,4、“窜货”会引起分销商之间的互相报复，引起渠道冲突，殃及整个渠道关系。,最终受害者：厂家！,串货的含义产生的原因串货的危害串货的防止和处理防止串货的技术手段,/04/29,35,窜货的防止和处理对策,1、消除窜货产生的条件,2、采用有效的防止窜货方略,3、做好窜货的善后工作,/04/29,36,1、,消除窜货产生的条件,（1）选择好经销商,在制定、调整和执行招商方略时要明确的原则就是防止窜货主体出现或增长。规定企业合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守，除了从经销的规模、销售体系、发展历史考察外，还要考察经销商的品德和财务状况，防止有窜货记录的经销商混入销售渠道。对于新经销商，企业不是太理解他们的状况，一定做到款到发货。宁可牺牲部分市场，也不能赊销产品，防止某些职业道德差的经销商挟持货款进行窜货。此外，企业一定不能让经销商给市场拓展人员发工资，企业独立承担渠道拓展人员的部分工资。,1、消除窜货产生的条件,（2）发明良好的销售环境,A、制定科学的销售计划。,企业应建立一套市场调查预测系统，通过精确的市场调研，搜集尽量多的市场信息，建立起市场信息数据库，然后通过合理的推算，估算出各个区域市场的未来进货量区间，制定出合理的任务量。一旦个别区域市场进货状况发生暴涨或暴跌，超过了企业的估算范围，就可初步鉴定该市场存在问题，企业就可立即对此做出反应。,B、合理划分销售区域。,合理划分销售区域，保持每一种经销区域经销商密度合理，防止整体竞争剧烈，产品供过于求，引起窜货；保持经销区域布局合理，防止经销区域重叠，部分区域竞争剧烈而向其他区域窜货；保持经销区域均衡，按不一样实力规模划分经销区域、下派销售任务。对于新经销商，要不停考察和调整，防止对其片面判断。,（3）制定完善的销售政策,A、完善价格政策。,许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周，隐藏了许多可导致窜货的隐患。企业的价格政策不仅要考虑出厂价，并且要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润设置不可过高，也不可过低。过高轻易引起降价竞争，导致倒货；过低调动不了经销商的积极性。价格政策还要考虑此后的价风格整，假如一次就将价格定死了，没有调整的空间，对于此后的市场运作极其不利。在制定了价格后来，企业还要监控价格体系的执行状况，并制定对违反价格政策现象的处理措施。企业有一种完善的价格政策体系，经销商就无空可钻。,B、完善促销政策。,企业面对销不动的局面，常常是促销一次，价格下降一次。这就表明企业制定的促销政策存在着不完善的地方。完善的促销政策应当考虑合理的促销目的、适度的奖励措施、严格的兑奖措施和市场监控。,（3）制定完善的销售政策,C、完善专营权政策。,在区域专营权政策的制定上，关键是法律手续的完备与否。企业在制定专营权政策时，要对跨区域销售问题作出明确的规定：什么样的行为应受什么样的政策约束，使其产生法律约束力。此外，还应完善返利政策。完善的营销政策可以从主线上杜绝窜货现象。,2、采用有效的防止窜货方略,（1）制定合理的奖惩措施,在招商申明和协议中明确对窜货行为的惩罚规定，为了配合协议有效执行，必须采用某些措施，包括：,A、交纳保证金。保证金是协议有效执行的条件，也是企业提高对窜货经销商威慑力的保障。假如经销商窜货，按照协议，企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样经销商的窜货成本就高了，假如窜货成本高于窜货收益，经销商就不轻易窜货了。,案例 某药企的过程奖,1、铺货陈列奖：在产品入市阶段，厂家协同经销商积极出击，迅速将货品送达终端。同步厂家根据予以经销商以铺货奖励作为合适的人力、运力补助，并对经销商将产品陈列于最佳位置予以奖励。详细设定几种量化陈列指标予以定期与不定期考核。2、终端渠道维护奖：为防止经销商的货品滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩，厂家以“渠道维护奖”的形式鼓励经销商维护一种适合产品的有效、有合适规模的渠道网络。设定客情关系、定期拜访、POP传播等几种定量指标，予以定期不定期考核。3、分销流向上报奖：准时上报每月分销流向。4、价格信誉奖：为了防止经销商窜货、乱价等不良行为，厂家在价格设计时设定了“价格信誉奖”，规定遵守价格规定出货。作为对经销商的管控。5、合理库存奖：厂家考虑到当地市场容量、运货周期、货品周转率和意外安全储量等原因，厂家设置“合理库存奖”鼓励经销商保持适合的数量与品种。6、经销商协作奖：为鼓励经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等设置协作奖，既强化了厂家与经销商的关系，又是淡化利益的一种有效手段。,（1）制定合理的奖惩措施,B、对窜货行为的惩罚进行量化。,企业可选择下列模式：警告、扣除保证金、取消对应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。同步奖励举报窜货的经销商，调动大家防窜货积极性。,（2）建立监督管理体系,A、把监督窜货作为企业制度固定下来，并成立专门机构，由专门人员明查暗访经销商与否窜货。在各个区域市场进行产品监察，对各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等理解清晰，随时向企业汇报。这样一旦发生窜货现象，市场稽查部就立即可以发现异常，企业能在最短时间对窜货做出反应。,（2）建立监督管理体系,B、企业各部门配合防止窜货的发生。例如，企业可以把防窜货纳入企业财务部门平常工作中。财务部门与渠道拓展人员联络尤其紧密，多是现款现货，每笔业务必须通过财务人员的手才能得以成交。因此财务人员对于每个区域销售何种产品是非常清晰的。因此只要企业制定一种有效的防窜流程，将防止窜货工作纳入财务工作的平常基本工作中，必将会减少窜货现象的发生。例如，运用售后服务记录进行防止窜货。售后记录记载产品编号和经销商，反馈到企业后，企业可以把产品编号和经销商进行对照，假如不对应就判断为窜货。,（2）建立监督管理体系,C、运用社会资源进行防窜货。,方式一：运用政府“地方保护行为”。与当地工商部门联络，合作印制防伪不干胶贴。,方式二：构成经销商俱乐部，不定期举行沙龙，借此增进经销商之间的感情。,方式三，采用抽奖、举报奖励等措施。,方式四，也是最佳的方式，即把防伪防窜货结合起来，运用消费者和专业防窜货企业协助企业防窜货。,（3）减少渠道拓展人员参与窜货,A、建立良好的培训制度和企业文化气氛。企业应尊重人才、理解人才、关怀人才，讲究人性化的方式措施，制定人才成长的各项政策，制定合理的绩效评估和酬赏制度，真正做到奖勤罚懒，奖优罚劣。公正的绩效评估能提高渠道拓展人员的公平感，让员工保持良好的工作心态，防止渠道拓展人员和经销商结成损害企业的利益共同体。,B、内部监督渠道拓展人员。同步不停培训和加强对市场监督人员管理。,（4）培养和提高经销商忠诚度,伴随行业内技术的发展与成熟，产品的差异化越来越小，服务之争成为营销竞争一种新的亮点。完善周到的售后服务可以增进企业、经销商与顾客之间的感情，培养经销商对企业的责任感与忠诚度。企业与渠道组员之间的这种良好关系的建立，在一定程度上可以控制窜货的发生，经销商为维系这种已建立好的关系，轻易是不会通过窜货来破坏这份感情的。有条件的或无条件的容许经销商退货，尽量防止经销商产品出现积压而窜货。,3、做好窜货的善后工作,（1）防止窜货的扩大。一是容许窜货经销商将所窜货在被窜货市场销售，直到被窜的货品被完全消化，但销售价不能低于企业规定的价格；二是责令窜货经销商停止窜货。,（2）制裁窜货经销商。根据不一样状况可采用如下方式进行惩罚：没收保证金、取消年终返点奖励、取消年终奖金、取消广告支持、取消经销资格。,（3）安抚被窜货经销商。当窜货发生时，企业或者被窜货经销商收购窜货产品，防止窜货冲击当地价格体系，同步给被窜货经销商合适的赔偿，以减少其不满情绪。,串货的含义产生的原因串货的危害串货的防止和处理防止串货的技术手段,运用技术手段配合管理,运用技术手段配合管理的效果和目的如同在交通路口安装摄像头：运用技术手段弥补营销方略缺陷，建立中选销售服务防窜货平台（简称：ChinaChoice），适时监视经销商，协助搜集窜货证据。基于这种目的，采用带有中选防伪防窜货编码的标签对企业产品最小单位进行编码管理，把防伪防窜货结合起来，便于对窜货做出精确判断和迅速反应。可借助消费者力量建中选科技窜货预警平台，在矛盾激化前平息问题，保证整个销售体系的友好、平顺。目前，许多先进的生产企业已经率先采用了中选科技防窜货技术。这种技术手段的特点，重要借助通讯技术和电脑技术，在产品出库、流通到经销渠道各个环节中，追踪产品上的编码，监控产品的流动，对窜货现象进行适时的监控。,控制串货措施之：弄清货品流向,彻底弄清自己企业的产品的月分销量（注意非回款量）彻底弄清自己企业产品的季节、促销等销量变化状况 彻底弄清自己企业的货品流向。这是们分析市场潜力、增长销量和防止串货的前提。也是开发二级市场优先次序的根据之一。计算自己产品的安全库存量、提议在采购时按照提议量采购，但同步注意季节变动状况。弄清自己企业产品在同类产品中的市场份额。打压其他产品的进货量和扩大其进货周期。控制好自己企业产品的价格体系。,怎样弄清货品流向：,1、通过经销商的采购、配送、批发人员理解 2、通过经销商的可观人员来理解，或者亲自到仓库去查。3、学会电脑，定期亲自察看经销商的进销存账目。4、通过渠道促销活动掌握批发（非连锁配送）货品流向。例如，针对小的药店和周围地区药店批发的经销商可以搞持续两个月的进货有奖销售活动！拿奖品时登记单位名称。5、手段：物流流向费用、精确上报物流及时发货、送给经销商最新的货品进销存管理设备和软件。,一、产品商标颜色差异化辨别,同种产品的商标在不一样的地区，在保持其他标识不变的前提下，采用不一样的颜色加以辨别；例如销往山东的外包装采用红色，销往河北的外包装采用蓝色。这种方式的防窜货技术高，窜货成本很高，不适宜破坏，可以很好的器防窜货作用。但伴随这也带来了某些问题，首先产品外包装的生产有个规模化问题，假如产品规模不大，或者销售区域划分过细的状况下，会使包装成本增大。此外，产品的外包装和产品性质、定位有很大关系，假如销售区域划分细，会破坏产品的定位和品味，也会给消费者留下不良印象，对于提高品牌美誉度产生不良影响，得不偿失。,二、产品包装、规格颜色差异化辨别,同种产品的商标在不一样的地区，在保持其他标识不变的前提下，采用不一样的规格加以辨别；例如销往山东的外包装采用盒装，销往河北的外包装采用单位装。或者例如销往山东的采用20*10*5（单位CM）规格，内装20袋。或者例如销往河北的采用30*12*8（单位CM）规格，内装36袋。这种方式从防窜货的技术高，窜货代价大，也可以很好的器防窜货作用。但伴随这也带来了某些问题，除了包装成本增长、扰乱定位外，还给产品的特性有关，例如药物，也许吃40小袋是一种疗程，假如买销往山东的产品两盒刚好一种疗程，买销往山东的1盒不够，2盒太多，买与不买，都让消费者为难。还例如，一袋食品，包装太多，吃不完，包装太少，左右为难，消费者也许就选择了竞争对手的产品。,三、产品编码差异化辨别,同种产品的商标在不一样的地区，在保持其他标识不变的前提下，运用文字、图形、字母、邮编、数字或这些图形文字的组合等标明销售区域。,四、文字、字母、图形辨别,一）使用文字、字母、图形辨别标明销售区域。,通过文字标示，即在每种产品的外包装上印刷“专供某某地区销售”的字样，或者标示代理商的名字，或者印上“豫”销往河南，“冀”销往河北；“A”代表安徽，“B”代表北京；“苹果”图案代表山东，“香蕉”代表广东等，当然图案也许有多种等。,1.图形、字母、邮编、数字和其他文字组合运用或综合运用辨别,有的企业为防止窜货商对图案、字母进行破坏，多种形式综合运用。例如在盒里标注图案，盒外又标注数码。,2.数字辨别,企业数字销售区域。虽然诸多企业运用数字，但数字的形式不一样，有的数字是有规律的例如有次序的阿拉伯数字、邮政编码、电话区号、生产批号，有的数字没有规律。,3.没规律的数字辨别,采用随机数码，给每个产品编号，形成产品身份码，可以给这些编码加载、修改区域或经销商信息。,二）数字、文字、图案等标注途径：,1.粘贴带有文字的标签（不干胶）,2.橡皮章盖码、钢印打码,3.打码打印、喷码设备喷印、激光打码等,4.贴标签。,三）数码标注范围：,1.部位不一样样：盒里、盒外封口处、正面、侧面等。,2.辨别的程度不一样样：外箱、中包、小盒（小瓶）等最小营销单位、胶囊箔片，有的企业目前已经想在每个胶囊上做标识了。,五，其他方式：例如在包装箱上刺针孔。,防止窜货的顺口溜,年终会议，政策宣导。观点统一，至关重要。,杀猴骇鸡，一箭双雕。利益驱动，合理筹划。,包装加印，产品喷号。科学分析，完备资料。,货畅其流，协助分销。大单出货，小心为妙。,年度推广，重视广告。业务管理，清晰明了。,走动管理，立此存照。萝卜大棒，目的套牢。,案例应用：A药业集团的窜货管理,7月22日上午，A药业集团在涪陵举行某减肥产品（如下简称A产品）经销权拍卖会，120家经销商手拿竞标牌号陆续就座，通过2个小时的拍卖，43个区域总经销权花落各家，收到保证金达3800万元，8-12月销售任务2亿元也所有敲定。,会后，A药企与获得经销权的商家签订区域总经销协议，明确双方权利和义务，协议规定了经销范围、价格秩序维护及他们销给二级分销商的价格、规定各级经销商提供销售流向等条款。对于没有遵守协议的经销商，企业将扣除保证金用以支付违约损失。,返利采用“年结年半返”方式，次年快过二分之一的时候才向经销商支付头一年的返利费。据悉，销售业绩好且无违远见操作行为的经销商每年可得到上百万的返利。,各区域都配置专业队伍指导经销商，并设置二级分销商协助总经销商来完善产品的分销工作；各办事处还派人协助经销商管理铺货、理货以及派送赠品大搞促销,对终端工作常抓不懈，以保证产品销售顺畅。,每次发往每一种总经销商的产品控制一定的数量，并都在包装上打上了一种对应的编号，编号和生产批号印在一起，主线不能被撕掉或更改，除非更换包装。,A药企设有监察部，巡回全国严厉稽查经销商的窜货行为和市场价格，严格保护各地经销商的利益。一旦发现编号与地区不符，立即现场取证，并立即追查对应经销商。,通过度析以上案例材料，可发现A药企可谓是我国医药企业目前以常规措施来进行窜货管理的经典代表，请简要归纳它所代表的常规措施。,一、保证金下的经销代理制,对于产品，A药企采用收取保证金的方式拍卖总经销资格，如“九州通”在的产品经销权拍卖会上就是以近200万的保证金才赢得湖北地区的总经销权。A药企一副总称这种销售方式为“联销代理制”：“经销商打款付保证金的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商交保证金，但只要经销在没有窜货的前提下完毕销售任务的80%，保证金会全额返还给经销商”。保证金制度大大激发经销商的区域维护责任感，这对防止窜货具有重要意义。,点评：这一措施只限于厂家投入较大的品牌品种或大品种，如A产品就是零售价为285元/盒、当时广告投入非常大的一种强势高端产品。对于普药物种而言，不适合，由于普药产品同类品种数量众多很轻易找到替代品，厂家不具有谈判筹码；经销商也不会为所经营的成千上万个普药物种向厂家交保证金。不过，普药产品又最轻易窜货，因此，收保证金的做法对以普药为主的厂家意义不大。,二、对经销商严格的选择和管理,为了保证经销商认同自己的操作思绪，A药企精选合作对象，宁缺不滥。经销权拍卖会召开之前就筛掉了那些缺乏诚意、口碑差、经营能力弱的经销商，为防止窜货上了第一道保险。除了严选之外，A药企还对经销商予以“严管”：和经销商签订严明的协议。在协议中明确加入了“严禁跨区销售”的条款，将经销商的销售活动严格限定在自己的市场区域范围之内，并将年终给各地经销商的返利与与否发生窜货结合起来，让经销商不敢贸然窜货。,点评：这种措施能临时保证经销商队伍的“纯洁性”，但事情是动态发展的，不能保证经销商永远不动窜货的歪心思。虽然是更换经销商，工作量大不说，也会面临同样的问题。关键问题是“限定区域”的做法限制了经销商尤其是跨区域经营的大型经销商的既有分销能力，不能让经销商的网络辐射能力充足为我所用。经销商有如笼中之鸟，不得展翅高飞。,三、区域差异化的产品包装,在不一样的区域市场上，相似的产品包装采用不一样标识；或者同一市场上不一样的分销渠道采用不一样颜色包装（如医院装和药店装）是常用的防窜货措施。A药企发往每一种总经销商的产品都在包装上打上了一种对应的编号，编号和生产批号印在一起，主线不能被撕掉或更改，除非更换包装。例如，发往湖北经销商“九州通”的产品上就用激光打印了“限027地区销售”的字样。,点评：这种产品包装差异化能较精确地监控产品的去向，使得经销商在窜货上会有所顾忌，不敢贸然行动。由于假如发生了窜货，厂家可以追踪产品的来龙去脉，能为处理窜货事件提供真凭实据。不过这种做法，首先得添加生产线，增长了生产工艺难度；另首先也不利于产品品牌统一传播和产品形象的统一建立，甚至尚有也许让消费者误会为假冒伪劣产品。,四、供货数量限制和产品流向控制,限量供应，不向经销商压货。A药企对总经销总每次发货一般不超过100件；同步，规定总经销商控制对下级分销商的发货量，一般不超过3件/次；故意识地让经销商的库存处在“半饱”状态。经销商自己都快没有货卖了，哪尚有货窜到外地去呢？,此外，A药企规定各级经销商做好每一盒产品的流向记录，规定总经销商将下级分销商按区域一一编号，每次发货都将对应编号暗自写在包装盒内侧，做到区号、编号、批号三统一。这样，可以深入让总经销商清晰自己所经销的每一批号的产品最终卖到哪里去了，这使得二三级分销商也在A药企的监督视线之内。,点评：过量压货，轻易因库存压力产生窜货；但限量供货，也轻易导致渠道断货，给竞品乘虚而入的机会。而规定经销商提供流向记录的做法，也只是表面文章：由于经销商只要在电脑上稍做手脚就会把非协议销售区域的销售记录隐藏、篡改甚至删除。,五、严明的奖罚制度,诸多企业认为窜货之因此控制不了，一种很重要的原因就是厂家对经销商心慈手软，认为经销商是数年的老客户，一时下不了狠心。案例材料证明，A药企有严明的奖罚制度，并将有关条款写入协议。对越区销售行为，严惩不怠：年终时，对于没有遵守协议的销售商，扣除保证金用以支付违约损失；返利采用“年结年半返”方式，次年快过二分之一的时候才向经销商支付头一年的返利费用，象“九州通”这样一年大概要拿到上100万元返利的经销商，在保证金的约束和严厉的惩罚制度下，或许不会轻举妄动去窜货。,点评：厂商的关系应当是平等合作互利关系，不是谁管理谁谁监督谁的上下级关系。严管重罚更能导致假象：经销商表面唯唯诺诺，暗则阳奉阴违；甚至产生逆反心理勾结厂家业务员共同破坏市场。久而久之，厂商关系越闹越僵。,六、专门的反窜机构,A药企专门成立了一种反窜货机构：监察部。监察部巡回全国，把制止窜货行为作为平常工作常抓不懈，严厉稽查经销商的窜货和低价销售行为，同步也严格保护诚信经销商的利益。一旦发现产品编号与所在地区区号不符，立即现场取证，并立即追查上游经销商。例如说，在湖北省以外的地方发现了“限027地区销售”的产品，首先是让湖北的经销商以A产品的零售价格回购，再作保证金扣除等商议。,点评：专门的反窜货机构的查窜行为一般是单方面的，没有窜货经销商的陪伴，经销商在诸多状况下可以不承认。同步，也不排除反窜机构的个别工作人员为了个人收入弄虚作假诬赖经销商，引起厂商反目成仇。这样非常不利于其他业务人员开展正常的业务工作。,