酒店品牌寓所营销策划提报.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,二十一世纪时代中心大厦四季酒店品牌寓所营销策划提报,上海中原物业代理有限企业 事业二部,酒店品牌寓所营销策划提报,第1页,写在汇报前，我们思索模式,产品切入法则，是引领、跟随还是机会？,豪宅格局解析,项目属性认识,比较,确立产品地位,由此决定我们客户圈层及撼动市场方式,制造稀缺、唯一,酒店品牌寓所营销策划提报,第2页,CONTENT,豪宅市场解析,项目属性研究及定位,项目关键策略,推广及执行策略,附件,上海豪宅格局透析,陆家嘴板块特征研判,项目,SWOT,分析,竞品分析及启示,目标客群分析及认定,项目整体定位,目标客户圈层,关键策略,推广执行策略,销售执行策略,酒店品牌寓所营销策划提报,第3页,1,豪,宅市场解析,上海豪宅格局透析,陆家嘴板块特征研判,酒店品牌寓所营销策划提报,第4页,我们先由豪宅发展史,来透析上海豪宅本质。,酒店品牌寓所营销策划提报,第5页,上海豪宅演变发展,标志,楼盘,世茂滨江,汤臣一品,11,万元,/,新鸿基,滨江凯旋门,20,万元,/,滨江凯旋门,翠湖天地,4,期,翠湖嘉苑,第二次,豪宅元年,真正进入,10,万元,第一次,豪宅元年,单价进入,2,千美元,江浙温州人,香港台湾人,上海人,华裔华侨人士,上海、江浙人,香港台湾人,中国内地其它,华侨,/,外籍人士,中国内地其它,上海、江浙人,香港台湾人,华侨,/,外籍人士,开启上海豪宅首座,树立上海豪宅标杆,房市多年调控，催生豪宅板块成形,新生资源类板块逐步成形,豪宅元年,稀缺类资源豪宅步入,15-20,万,新兴板块开始成型,酒店品牌寓所营销策划提报,第6页,世茂滨江2000美金，开启上海豪宅先河,年汤臣一品开价10万，树立豪宅标杆,20后，市中心资源类地段成为最稳健投资形式，催生10万元豪宅成为常态,同时世博概念、滨江概念产生多类新兴豪宅板块,由此上海豪宅由地段标杆,俨然转变成了一场资源抢夺战,未来又会怎样发展？,酒店品牌寓所营销策划提报,第7页,面对这个市场，我们由,板块,产品,成交,来透析这个特殊市场格局,酒店品牌寓所营销策划提报,第8页,板块透析,传统板块各具特色，新兴板块逐步成形，,外围区域靠产品优势也挤入豪宅之列。,酒店品牌寓所营销策划提报,第9页,华山夏都苑,嘉里华庭,2,期,新华路,1,号,翠湖天地嘉苑,华润外滩九里,世茂,5,号,汤臣一品,财富海景,华山路法租界,陆家嘴,外滩滨江,新天地,豪宅分布板块,静安南京西路,滨江凯旋门,巴卡拉,绿城黄浦湾,御华山,协和城,远中风华园,凯德茂名公馆,白金湾,豪景苑,北外滩,酒店品牌寓所营销策划提报,第10页,华山路法租界,传统洋房豪宅板块,静安南京西路,城市商办传统集聚区豪宅板块,新天地,老上海新里人文豪宅板块,陆家嘴,金融,CBD,商务集聚豪宅板块,外滩滨江,世博、外滩江景新兴板块,北外滩,新型外滩江景衍生板块,传统板块,新兴板块,酒店品牌寓所营销策划提报,第11页,松江,：,华润佘山九里（,5-6,万,/,）,闵行：星河湾（,5-6,万,/,）,新江湾：仁恒怡庭（,6-8,万,/,）,唐镇：绿城玫瑰园（,5,万,/,）,外环外：,以优厚产品力、大平层挤身豪宅之列，而且单价已超出,5,万,催生市中心豪宅单价继续上升：,预计新鸿基开盘均价为,20,万,/,汤臣当前报价,20,万,/,翠湖四期预计,20,万,/,外围市场产品之争,挤身豪宅行列,除地段之外，产品力、品牌力也尤为主要,新天地,最高价：,16,万,/,湖南路、华山路,售价：,10,万,/,陆家嘴,最高价：,18,万,/,南外滩,售价：,10,万,/,北外滩,最高价：,15,万,/,新江湾板块,当前售价：,5-8,万,/,松江,最高价：,6,万,/,闵行,最高价,5.5,万,/,新鸿基,预计售价：,20,万,/,唐镇,最高价：,5,万,/,翠湖四期,预计报价：,20,万,/,酒店品牌寓所营销策划提报,第12页,星河湾、仁恒怡庭、绿城玫瑰园告诉我们,上海豪宅在资源掠夺同时，,产品力、品牌力开始,=,稀缺性,酒店品牌寓所营销策划提报,第13页,产品透析,从大平层高品质到奢侈品联合，,市中心办公属性酒店公寓也挤入豪宅之列。,酒店品牌寓所营销策划提报,第14页,，汤臣一品大厦均价10万/,横空出世,香港丽园,7-10,万,/,翠湖天地嘉苑,8-12,万,/,财富海景花园,7-10,万,/,绿城,黄浦湾,9-10,万,/,御华山大厦,7-10,万,/,嘉里华庭,8-10,万,/,新华路一号,10-11,万,/,中粮海景一号,8-11,万,/,海珀,日晖,10,万,/,济南路,8,号,10-12,万,/,华府天地,8-10,万,/,当前报价,10,万元级豪宅,逐步成为市场常态,华润外滩九里,9-10,万,/,汤臣一品大厦,12-14,万,/,酒店品牌寓所营销策划提报,第15页,在价格提升同时，豪宅打造开始由物理属性向精神属性提升,汤臣一品和范思哲,&,该项目于10月底首次公开，年11月18日与世界国际时尚家居品牌范思哲家居（Versace Home）签署战略合作协议,济南路,8,号和巴卡拉,&,该项目于12月底首次公开，几经转手于年4月中旬，与法国著名奢侈品品牌巴卡拉企业签署协议，正式更名为巴卡拉济南路8号,&,白金湾府邸和悦榕庄,10月18日，“金悦人生倾城之旅-鹏欣集团、悦榕集团、财富人生、第一财经携手时代人物闪耀浦江生活盛典”在上海白金湾盛大开幕。悦榕集团正式布局上海北外滩,酒店品牌寓所营销策划提报,第16页,后各大豪宅与奢侈品牌联合,使豪宅除地段、品质之外,=,奢侈品,酒店品牌寓所营销策划提报,第17页,-,住宅性质项目,汤臣一品、世茂滨江花园、财富海景花园、白金湾府邸、浦江公馆、尚海湾豪庭、百汇园、经典茂名公寓、嘉里华庭、白金湾府邸,（共,10,个）,办公性质项目,无,住宅性质项目,中粮海景,1,号、公馆,77,、外滩九里、绿城黄浦湾、丰盛皇朝、汇景天地、香梅王座、仁恒河滨城三期、西康路,989,、新华路一号（共,10,个）,办公性质项目,御华山大厦、济南路,8,号西苑、城市一品苑（共,3,个）,-,住宅性质项目,思南公馆、凯德茂名、凯迪公馆、静安豪景、嘉天汇、香港名都、大华清水湾、滨江凯旋门、国信滨江项目（共,10,个）,办公性质项目,日月光广场、协和城、波特曼建业里、浦江湾,1,号（共,5,个）,后越来越多办公产权项目正在涌入豪宅市场,-办公产权所占同期开盘住宅总体量,办公产权所占同期开盘住宅总体量,办公产权所占同期开盘住宅总体量,酒店品牌寓所营销策划提报,第18页,由奢侈品开启生活模式大门,由此好地段办公物业，一样能够,=,豪宅,酒店品牌寓所营销策划提报,第19页,成交透析,“限购令”政策对豪宅几乎无影响，,历年成交透析市场集中总价段。,酒店品牌寓所营销策划提报,第20页,.09.29“,二次调控”出台,.11.15“,限外令”出台,自4月起，中央和地方房产政策连续出台，政策调控长期化,.06.12,住建部等七部门发文 加紧发展公租房,.06.04,三部门明确按家庭组员拥有住房数认定二套房,8,月,7,月,6,月,5,月,4,月,楼市调控政策,.09.02,沪“五条”出台,.07.18,沪,开发商拿地需现场签协议,30,天内付清全款,.05.2,央行年内第三次上调存款准备金率,.04.19,住建部要求商品住房严格实施购房实名制,未获预售许可开发商不得收取定金,.04.17,国十条,.04.13,住建部：加紧保障房建设遏制房价过快上涨,.08.24,李克强两次谈话,.08.05,银监会提议暂停京沪深杭第三套房贷,9,月,11,月,10,月,.09.29,“,二次调控”出台,.10.07,沪“十二条”出台,.11.19,存款准备金率上调,0.5%,.11.9,存款准备金率上调,0.5%,.11.15,“,限外令”出台,.10.19,存贷款基准利率上调,0.25%,至今出台政策一览,12,月,1月,2月,.1.29,限购令、物业税出台,5月,深入执行限外政策,新国十条出台（房产税、限购令）连续,6,次提升准备金率、,2,次加息,4,月限购限贷政策实施,.1.29“,限外令”“物业税”全方面紧缩市场,酒店品牌寓所营销策划提报,第21页,Q1,0,套,/,0,套,Q2,0,套,/,22,套,Q3,185,套,/,59,套,Q4,206,套,/,123,套,Q1,104,套,/,35,套,季度,供给套数,成交套数,Q2,0,套,/,26,套,Q3,60,套,/,28,套,Q4,0,套,/,44,套,Q1,0,套,/,32,套,Q2,186,套,/,60,套,7,月,0,套,/,9,套,8,万以上公寓供求价走势（,.01-.07.24,）,新政后8万以上豪宅共成交80套，同比同期水平上涨78%，限购影响较弱,新政后共成交80套,2-7月共成交45套,酒店品牌寓所营销策划提报,第22页,“限购”后8万以上豪宅成交分析,豪宅俨然脱离政策成交市场,=,远期保值品,酒店品牌寓所营销策划提报,第23页,上海近3年以来，即以来累计各总价段公寓成交总量,总价,5000,万以上,3000,5000,万,3000,万,1000,万,62,1,63,228,35,263,478,116,594,2509,970,3479,18,75,170,994,一手成交,二手成交,累计,年平均,从当前静态市场来看，上海高端公寓,3000,5000,万总价段尚属起步阶段,总价,5000,万以上成交市场容量有限，,1000,3000,万属普遍豪宅总价水平,一手数据时间段：-年1月-6月，二手数据时间段：-年7月25日，数据起源：上海市房地产交易中心,至今豪宅成交套数统计,酒店品牌寓所营销策划提报,第24页,一手成交,二手成交,总计,总价段,1-7月,1-6月,1000-万,281,973,841,414,86,454,347,83,3479,-3000万,47,165,154,112,13,54,32,17,594,3000-4000,万,14,80,23,25,3,8,8,8,169,4000-5000,万,3,50,21,12,0,3,3,2,94,5000-6000,万,0,12,13,4,0,0,0,1,30,6000,万以上,3,6,18,6,0,0,0,0,33,累计,348,1286,1070,573,102,519,390,111,4399,上海近,3,年总价千万以上公寓,总价段细分汇总情况,单位：套,不论从上海一手房还是二手房成交，开始放量，属于上海豪宅元年,一手数据时间段：-年1月-6月30日，二手数据时间段：-年7月25日，数据起源：上海市房地产交易中心,酒店品牌寓所营销策划提报,第25页,成交总价分析，,5000,万以上为成交瓶颈,价格递减，成交反向上升，成交总价,=,级别象征,酒店品牌寓所营销策划提报,第26页,从世茂滨江到豪宅元年,我们发觉上海豪宅正在由单纯资源占有发生转变,板块透析,产品透析,成交透析,中心地段、优厚资源品,转变、添加,产品品牌稀缺元素,不分物业属性奢侈元素,保值化级别象征元素,酒店品牌寓所营销策划提报,第27页,在透析了上海整体豪宅市场格局后,我们深入研究陆家嘴板块,酒店品牌寓所营销策划提报,第28页,陆家嘴板块,金融,CBD,商务集聚豪宅板块,世茂滨江；豪宅标杆汤臣一品皆源于此,不可再生与复制地段,:,黄浦江江景,陆家嘴,CBD,万国建筑群外滩景观,以滨江小区域为例，至今产品不停升级,酒店品牌寓所营销策划提报,第29页,至今板块内成交均价不停上升,由10万直到当前汤臣报价20万；及新鸿基未开盘预计20万,酒店品牌寓所营销策划提报,第30页,区内经典个案表现,温州籍投资者,外地投资客,港澳台商人,(,温州人,台湾人居多,),投资客（江浙人,外籍华人）,香港人,企业高管,外地投资客,港澳台商人,(,温州人,台湾人居多,),香港,台湾,上海,江浙,外籍华人（尤其是福建人）,高层次外籍人士,(,如巴西、南非等四国驻沪总领事）,台湾,新加坡,东南亚投资,江浙一带商人,尤其是温州投资客,境外人士,国内低调富豪阶层,外籍华人,上海当地人（高级政府官员）,海外基金，香港、台湾和海外华人,香港，美国、新加坡等境外人士，海外基金,客户组成,外籍人士,港澳台,当地高官,江浙投资客,港澳台,华人,港澳台,境外人士,江浙投资客,投资自住,投资居多,自住为主长线投资,客户改变,成交价格,从-上六个月区间内看价格表现：一线江景或黄金地段显著受到市场追捧及认可，反应了市场对江景对地段稀缺性及产品品质认同度较高，由稀缺性开始飙升,成交价格对比图,内地客源异军突起,长线投资收藏自用,酒店品牌寓所营销策划提报,第31页,10,万以上高端公寓,关键新增,供给,/,存量分析,新天地板块,陆家嘴板块,湖南,/,华山路板块,0,0,翠湖四期,翠湖四期,新鸿基项目,4,万,新鸿基项目,3,万,0,0,0,0,静安区,0,0,0,南外滩,绿城黄埔湾,3,万,中粮海景,1,号,3,万,新鸿基项目,4,万,新鸿基项目,5,万,绿城黄埔湾,3,万,绿城黄埔湾,5.2,万,绿城黄埔湾,3,万,总计,10.9,万,10,万,7,万,10.2,万,主要竞争对手为新鸿基凯旋门，预计未来推量为,16,万平方米,当前存量,汤臣一品,5.8,万,世茂滨江,2,万,国信世纪海景,4.8,万,新华路,1,号,0.9,万,嘉里华庭,0.2,万,MANOR 0.3,万,远中风华,1.9,万,协和城,2.9,万,御华山,3,万,华润外滩九里,1.2,万,20.1,万,国信世纪海景,4,万,酒店品牌寓所营销策划提报,第32页,板块内稀缺资源项目自起至今改变不多,因为各楼层价差较大，区内均价,7-15,万,/,平米,至今二手月均成交10套，,一手成交呈井喷，后月成交平稳，,未来本区供给预计较大,主要以世茂滨江成交为主,酒店品牌寓所营销策划提报,第33页,经典项目特点总结,财富海景,盛大金磐,世茂滨江,仁恒滨江,汇豪天下,汤臣一品,中粮海景,1,号,【,产品塑造,】,【,资源稀缺,】,【,软件服务,】,【,营销特点,】,塑造产品共同特征：酒店式大堂设计、高档装修、会所配置、高水准园林与物业,不可再生与复制地段,:,黄浦江江景,陆家嘴,CBD,万国建筑群外滩景观,对不一样客群小众传输，举行各种主题公关推广活动,服务周到,确保安全性与私密性,国际化物业服务、高品质会所服务,酒店品牌寓所营销策划提报,第34页,盛大金磐,世茂滨江,汇豪天下,财富海景,仁恒滨江,占地面积,3.85,27.5,3.4,4.86,13.88,建筑面积,13.47,70.8,14.6,16.31,41.54,总套数,530,3000,913,520,1940,容积率,3.5,2.7,3.2,3.2,3,物业类型,高层,高层,高层,高层,小高层、高层,建筑格调,欧式当代,欧式,当代简约,欧式当代,当代,立面用材,石材,+,复合铝板,石材,+,砂岩,涂料,石材,+,复合铝板,石材,+,砂岩,大堂设计,挑高,8,米酒店式大堂,挑高,6,米酒店式大堂,挑高,4.8-8,米酒店式大堂,挑高,8,米酒店式大堂,挑高,4-8,米酒店式大堂,大堂功效,访客休息区,前接待,/,访客休息区,前接待,/,访客休息区,前接待,/,访客休息区,访客休息区,主要个案产品比较,大多为欧式建筑格调，高层物业类型为主，容积率在,2.7-3.6,；酒店式大堂挑高设计；普遍重视外部江景，相对弱化内部景观设计（除仁恒外）,酒店品牌寓所营销策划提报,第35页,主要个案户型配比比较,主力户型,盛大金磐,世茂滨江,汇豪天下,财富海景,仁恒滨江,房厅,14%,37.30%,15%,18%,10%,房厅,83,40.30%,60%,82%,70%,房厅,22.40%,25%,20%,仁恒滨江,100,120,140,160,180,200,220,240,260,280,300,320,340,360,盛大金磐,财富海景,汇豪天下,世茂滨江,3,房,2,厅,2,房,2,厅,4,房,2,厅,项目主力户型面积区间分布图,区内主力户型以,3,房,2,厅为主，约占,60-80%,，,3,房主力面积段,140-220,平米,酒店品牌寓所营销策划提报,第36页,主要个案精装及设计单位比较,盛大金磐,世茂滨江,汇豪天下,财富海景,仁恒滨江,装修标准,6000,元,/,3000,元,/,3000,元,/,5000,元,/,1500,元,/,厨具,德国米勒（,Miele,）电器、德国西曼帝克（,SieMatic,）橱具,橱柜：德国博德宝,(Poggenpohl),、灶具：意大利,Smeg/,欧洲、,whirlpool,Ariston,阿里斯顿、冰箱：,GE,品牌,全套“西门子”品牌,惠尔浦橱具,卫具,德国科特威（KALDEWEI）按摩浴缸、德国当代（Dornbracht）龙头（系列和Meta Pur系列）、德国高仪（Grohe）龙头德国维宝（Villeroy&Boch）洁具,西班牙,ROCA,洁具、美国,KOHLER,卫浴,卫浴：享誉全球德国科特威Kaldewei浴缸、洁具：德国杜拉维特Duravit、龙头：德国高仪CROHE、水槽：铂浪高 BLANCO德国全进口不锈钢水槽,科勒洁具、德国威宝,VILLEROY&BOCH,TOTO,洁具、科勒洁具,地板,高级实木地板,高级大理石,实木地板,高级大理石,全实木地板,空调,大金,VRV,变频空调,美国,TRANE,大金家庭独立中央空调,大金空调,大金空调,其它用材,热暖：德国菲斯曼热水炉瑞士森德（,Zehnder,）散热器,浴室配设,SANYO15,纯平彩电,SIEMENS,电器意大利默洛尼壁挂式燃气采暖,/,热水炉,卫裕配优派,VIEW SONIC,嵌入式液晶电视,SIEMENS,电器开关,项目,建筑设计,景观设计,物业管理,顾问,合作设计,会所管理,室内设计,盛大金磐,新加坡工程集团、当代建筑设计集团华东院,美国泛亚易道,仲量联行,-,-,-,世茂滨江,香港马梁建筑师事务所,美国泛亚易道,第一太平戴维斯,上海建筑设计院,美洲会,-,汇豪天下,研究所新加坡驷马国际私人有限企业,贝尔高林,中海物业,丹下健三,-,梁志天设计师有限企业,财富海景,加拿大泛太平洋建筑设计,上海建筑设计院,日本综累计划研究所（星野嘉郎）,仲量联行,-,-,装修标准基本在,3000,元,/,或以上；合作单位均为国际或国内著名建筑设计单位,酒店品牌寓所营销策划提报,第37页,主要个案会所配置比较,盛大金磐,世茂滨江,汇豪天下,财富海景,仁恒滨江,会所数量,1,2,1,1,1,会所面积,5000,15000,900,6000,6000,与住宅面积百分比,1,：,26,1,：,46,1,：,146,1,：,26,1,：,67,户均会所面积,9.4,5,1.04,11.5,3.09,经营特点,对内,对内,对内,对内外,对内,会所特点,功效齐全,主题会所,水景景观会所,功效齐全,功效齐全,会所管理,开发商,美洲会,凯德置地,开发商,仁恒物业,会所功效配设,出现频次,占百分比,酒吧、咖啡吧,6,100%,健身房,5,83%,室内泳池,4,67%,桑拿、,SPA,4,67%,韵律室,4,67%,儿童娱乐室,4,67%,棋牌室,3,50%,台球室,3,50%,网球场,3,50%,餐厅,3,50%,会所功效配设,出现频次,占百分比,会议室,2,33%,高尔夫练习场,2,33%,壁球场,2,33%,乒乓球,2,33%,阅览室,2,33%,多功效厅,1,17%,室内攀岩,1,17%,多功效运动场,1,17%,保龄球,1,17%,都配置高标会所，成为豪宅生活标准配置；酒吧、,SPA,、健身房为会所标配,酒店品牌寓所营销策划提报,第38页,陆家嘴区内临江豪宅产品共性,稀缺临江资源,欧风、酒店大堂挑高，重外江景，弱化内部景观,140-2203,房,2,厅户型为主,天然稀缺江景资源,临近,CBD,商务区,高标物业配置,3000,元,/,以上高标精装，与著名设计单位合作,高标会所配置,陆家嘴区域产品特征,酒店品牌寓所营销策划提报,第39页,上海豪宅演变,地段、资源掠夺,新元素注入,产品品牌稀缺元素,不分物业属性奢侈元素,个性化级别象征元素,陆家嘴特色,天然稀缺江景资源,临近,CBD,商务区,高标物业配置,新元素结合区域特色,怎样打造本项目独有稀缺性与唯一性,酒店品牌寓所营销策划提报,第40页,2,项,目属性研究及定位,项目,SWOT,分析,竞品分析及启示,目标客群分析及认定,项目整体定位,酒店品牌寓所营销策划提报,第41页,21,世纪中心大厦坐落于陆家嘴关键区域，地段优势显著。大厦有三个部分组成，本项目位于大厦高区，由全球顶级著名酒店品牌四季酒店冠名并提供酒店式服务，国际殿堂级室内设计企业担纲室内设计，配置全套家私、家电设施设备及家居用具。,二十一世纪中心大厦产品概述,四季酒店,43-55,层本案酒店式公寓房,写字楼,四季酒店,酒店品牌寓所营销策划提报,第42页,项目产品关键价值元素提炼,1,、陆家嘴,CBD,稀缺地段,东方路,东昌路,陆 家 嘴,CBD,关键区,陆 家 嘴,CBD,陆家嘴金融中心,二期项目,二十一世纪中心大厦,2,、顶级酒店式服务,3,、办公里面空中公寓,4,、全家私配置拎包入住,陆家嘴豪宅区,陆家嘴,CBD,区,酒店品牌寓所营销策划提报,第43页,项目,SWOT,分析,优势,劣势,威胁,机会,CBD,区域地段,二线江景、空中公寓,区内一线江景豪宅较多，未来供给较大,酒店公寓属性,区内无先例,全家私配置拎包入住,四季,酒店式服务,办公外立面公寓,上海无先例,跳出传统思维，打造独特豪宅产品,酒店品牌寓所营销策划提报,第44页,经过项目,SWOT,分析我们思索我们产品属性,具备陆家嘴豪宅资源共性,紧邻,CBD,区、二线江景,含有其稀缺性资源区域板块,特征,不可再生性,不可复制性,1,、,优越地理位置,2,、临江,独特视野,(,万国建筑群,),3,、,CBD,地段,经济发展中心,但区内顶级豪宅项目众多，存量及供给量也较大,而我们办公属性物业能否在此区域立足,酒店品牌寓所营销策划提报,第45页,我们先看一下上海办公属性同类竞品,御华山大厦,济南路八号,本案,上海在售千万级办公型豪宅两个：御华山大厦和济南路八号,办公型竞品,济南路,8,号,上海新天地典藏级豪华公寓,御华山大厦,市中心鼎级行政公馆,酒店品牌寓所营销策划提报,第46页,济南路,8,号,上海新天地典藏级豪华公寓,物业属性,办公,产权,50,年,销售均价,80000,元,/,装修标准,毛坯,主力面积,328,、,407,、,735,推盘,/,去化,52/15,环线位置,内环内,所在版块,静安板块,在售房源总价段,-2500万（单套）、5000-6000万（高区平层）,顶楼复式楼王由开发商自持,物业属性,办公,产权,50,年,销售均价,10元/,装修标准,1元/,主力面积,80140,推案,/,去化,173/173,环线位置,内环内,所在版块,淮海路板块,在售房源总价段,主力户型,1000-1500,万,御华山大厦,市中心鼎级行政公馆,酒店品牌寓所营销策划提报,第47页,优劣比较,济南路,8,号,御华山大厦,优势,劣势,产品解析及综合分析,关键商圈,世界级装修,巴卡拉水晶联合,星级标准服务,户型适中,开发商口碑较差,周围景观欠佳,华山路人文底蕴,私家别墅景观,大户型尺度,大型私人会所,毛坯交房,缺乏物业服务,缺乏资源嫁接,缺乏营销费用投入,与奢侈品联合，走,豪宅公寓,路线，面积较小虽不符合富豪需求，但区域板块租金较高，吸引投资者投资，成交很好,私人会所较大，走,行政公馆,路线，面积虽达豪宅标准，但面积较大无法吸引投资客投资；办公属性，毛坯交房，无法吸引自住,+,长久投资自用客户青睐，成交较差,酒店品牌寓所营销策划提报,第48页,济南路,8,号,重新包装后，市场价格,9-10,万,/,；销售很好,御华山,成交均价不到7万，至今仅成交17套,酒店品牌寓所营销策划提报,第49页,个案实际成交比较,济南路,8,号,与巴卡拉水晶联合，打造上海奢侈标签,依靠小面积，高投资租金回报（月租,2.5,万，回报近,1%,）,推出市场后取得成功,御华山,面积过大，毛坯交房,虽行政寓所自用概念，但仅靠地段且包装不佳,凸显办公属性劣势，市场成交不佳,09,至今,17,套,酒店品牌寓所营销策划提报,第50页,经过同类竞品比较,我们发觉办公类豪宅价值两条路线,投资属性,自用收藏属性,出租便捷、是否有很好短期投资回报,能作为第二官邸、并具备未来升值潜力及收藏性,济南路,8,号投资路线取得成功,御华山行政公馆自用路线没有取得成功,共性,很好地段及奢华豪宅生活方式,投资属性：短期投资回报填补办公属性不足,自用属性：优厚生活方式填补办公属性不足,酒店品牌寓所营销策划提报,第51页,我们再看一下陆家嘴同区竞品,汤臣一品5-6千万总价，标杆位置与我们不在一个层级,盛大金磐除一线江景外，整体产品品质不高,仁恒滨江后就无供给，二手供给也极少,世茂滨江双会所配置，但楼盘较大，实际入住环境较杂乱,还没有以服务为软性奢华买点奢侈豪宅,（除汤臣后以软性奢华服务为卖点外，但并未落地）,酒店品牌寓所营销策划提报,第52页,我们地处陆家嘴,CBD,关键，与环球金融中心亲密接触,世纪大道终端，真正世界第五大道终端顶级地位,地段稀缺之外，更具便利性,四季酒店五星联动服务，,成为我们奢华卖点,认识竞品后,我们看我们产品能提供什么？,酒店品牌寓所营销策划提报,第53页,稀缺便利资源,CBD,关键、便利资源,150-300,面积段,纯投资品显然面积过大,四季,酒店式服务,五星酒店服务确保能够有别于住宅属性豪宅,产品物理关键提炼,酒店品牌寓所营销策划提报,第54页,还有一个问题，一样值得关注,我们产品办公外力面，,43-55,层,御华山也是办公外立面但不纯粹,而我们是更纯粹摩天大楼办公外立面,客户真愿意住在这么大楼里吗？,酒店品牌寓所营销策划提报,第55页,让我们看一个案例取得印证,香港顶级豪宅,“,天玺,”,大厦,一样是一座酷式办公楼观海豪宅,策略得当在香港销售成功,办公外立面豪宅才是稀缺品,酒店品牌寓所营销策划提报,第56页,所以,CBD,关键商务地段资源,+,办公立面高空豪宅,+,四季,酒店级服务,才是我们有别于其它豪宅优势,我们需要是定位描述，进行理念灌输,酒店品牌寓所营销策划提报,第57页,在定位前我们先看一下,什么样客户需要住酒店服务豪宅,常年奔忙于世界各地外派人群,世界上最忙碌高管精英,他们因工作而需要最完备生活照料,及近在咫尺商务便利,酒店品牌寓所营销策划提报,第58页,浦东金融机构到达600个，整个浦东金融行业人员到达20万人,陆家嘴甲级写字楼（万）,浦东金融机构（个）,浦东金融从业人员,107.24,+,74,181.24,600,410,480,550,15%,69%,20,万,10,万,223.9,17,万,陆家嘴金融从业人群数据解析,酒店品牌寓所营销策划提报,第59页,他们在社会中位置,社会顶层、投资人、,CEO,、皇族、高管,各企业主要骨干高管、执行总裁、高级总监、外派高管（陆家嘴金融企业为主）,他们需要酒店式服务中短期居住寓所,酒店品牌寓所营销策划提报,第60页,但这些只是我们产品最终使用客户，,并不是我们销售目标客户,我们先看一下上海豪宅客户购置群体转变,港澳、外籍客户为主,温州浙江客户为辅,上海江浙客户为主,港澳、外籍客户为辅,部分内地客户,内地客户为主,上海江浙客户为辅,部分港澳、外籍客户,购买目,资源占有,躲避金融风险、保值,转变,酒店品牌寓所营销策划提报,第61页,我们目标客户应该是,投资客、含有一定自用属性保值型客户,他们还是以,国内内地客户为主,港澳、外籍客户及上海江浙客户为辅,及部分终端使用客户购置群体,酒店品牌寓所营销策划提报,第62页,我们产品市场机会点,陆家嘴,CBD,区关键商务资源,+,办公立面空中寓所,+,四季,酒店式服务,三点平衡上海唯一性产品,便利商务,+,高奢,+,服务,酒店品牌寓所营销策划提报,第63页,由此我们发觉矛盾,FOUR SEASONS,酒店著名于欧洲、东南亚顶级服务型酒店,港澳、外籍客户认同,内地客户不一定认同,后内地客户为主、港外客户为辅,我们需要客户回归及客户影响,酒店品牌寓所营销策划提报,第64页,产品解析,特征提炼：,CBD,稀缺地段,+,空中寓所,+,酒店式服务,竞品比较：产品投资性,+,自用便利属性,打造唯一性：便利商务,+,高奢,+,服务三点平衡综合体,目标客户认定：内地富豪为主，港外、上浙客户为辅,客户回归及客户影响整体定位,酒店品牌寓所营销策划提报,第65页,我们产品市场地位,领导者,区域影响者,游戏规则建立者,保护或扩张市场份额,代表竞品：汤臣一品,追随者,搭便车、借势,以小博大、杀伤战术,价格战制造者,代表竞品：世茂,5,号,机会者,目标明确、挖掘客户,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,代表竞品：御华山大厦,/,济南路,8,号,挑战者,制造新评定唯一性,强调产品特色和价值,把握原有投资客，影响豪宅自用客,使港外客层回归，对内地客层影响,酒店品牌寓所营销策划提报,第66页,由此我们定位,上海陆家嘴,CBD,区,FOUR SEASONS,天际御所,FS,天际御所,以上海首席,CBD,便利,+,高奢,+,服务三点平衡综合体,打造全新高奢酒店级生活,使港外客户回归，对内地客户理念影响,上海首席,顶级国际酒店服务,生活享受,酒店品牌寓所营销策划提报,第67页,3,项,目关键策略,目标客户圈层,关键策略,酒店品牌寓所营销策划提报,第68页,关键价值梳理,定位后客户圈层思索：,项目定位演绎,圈定我们目标客层,关键策略：稀缺性、唯一性产品制造圈层客户,感染共鸣终端客群，产品价值认同回归，投资价值显现影响,价格评定,酒店品牌寓所营销策划提报,第69页,表达本案,绝对,稀缺性,、,唯一性,特征,项目关键价值梳理：,酒店品牌寓所营销策划提报,第70页,价值一：大上海小陆家嘴,CBD,正关键,上海豪宅新地标,本案,陆家嘴,CBD,正关键,环球金,融中心,与环球金融中心比肩,酒店品牌寓所营销策划提报,第71页,价值二：,Four Seasons Private Residences,全球,1/18,全球十八处四季酒店私人住宅之一,酒店品牌寓所营销策划提报,第72页,价值三：起始高度,42,楼以上,空中御所,55,起始高度,42F,酒店品牌寓所营销策划提报,第73页,项目定位演绎：,FS,天际御所,上海首席,顶级国际酒店服务,生活享受,陆家嘴,CBD,金融圈临空俯视感受与尊容,世界顶级装修与家居配置,FOUR SEASONS,超五星酒店家居服务,浦东,FOUR SEASONS,酒店就是我私家会所,这才是高奢酒店级生活享受,酒店品牌寓所营销策划提报,第74页,物理稀缺,+,定位演绎唯一性显现后,我们还需要,一个高性价比价格来吸引我们目标客群,精神属性：国门商务区,总统套房,酒店品牌寓所营销策划提报,第75页,一件商品价格是怎样确定？,我们说，价格基于市场，并取决于产品本身价值,那么我们先来看看市场情况怎样？,酒店品牌寓所营销策划提报,第76页,上海豪宅市场价格体系,楼层分布,26F,以上,主力户型,433-595,近期,成交均价,12-15,万元,/,楼层分布,32F,以上,主力户型,200-400,近期,成交均价,8-10,万元,/,分别选取住宅性质豪宅及办公性质豪宅各两个进行市场数据分析,可见，当前豪宅市场价格在,7-15,万,区间内，而产品本身价值差异对于项目售价含有很大影响,楼层分布,17-42F,部分,主力户型,327-407,近期,成交均价,7-8,万元,/,楼层分布,整栋,主力户型,82-150,近期,成交均价,10,万元,/,汤臣一品,世茂,5,号,御华山,济南路,8,号,酒店品牌寓所营销策划提报,第77页,产品价值对于本项目价格影响,扣分原因：,项目属性,办公性质，按当前市场整体情况看，其价值低于纯住宅物业,项目规模,单栋建筑，无小区环境，绿化较少,内部配套,无专属大型会所，从客户认知角度看，与竞品相比，缺乏优势,加分原因：,地段优势,全球金融中心,CBD,正关键位置，绝版地段，首席地位,品牌优势,四季酒店私人住宅，顶级酒店式服务，上海唯一，全球,1/18,产品品质,层高,4,米，顶级豪华装修，家私全配，拎包入住,酒店品牌寓所营销策划提报,第78页,以项目优势价值,+,中原营销执行力化解产品劣势，并充分显现项目市场性价,本案提议价格：均价,12,万元,/,平米,价格区间：,10-15,万元,/,平米,注：以上售价是依据当前情况进行预判基准价格，最终价格要依据销售时市场行情以及本案销售道具准备、营销推广策略等确定,价格定位,酒店品牌寓所营销策划提报,第79页,我们客户圈定：,终端使用客户,行政高管、企业高管、集团骨干精英、,“,空中飞人,”,、外派高管、明星,目标客户认定,中国内地客层、港澳及外籍客层、上海江浙客层、富二代、明星,物理价值,豪宅新地标,全球,1/18,空中御所,定位演绎,便利稀缺,高奢,服务,结合推广演绎,彰显产品唯一价值,价值稀缺,品质奢华,产品唯一,来感染共鸣我们终端客户，影响我们目标客群,酒店品牌寓所营销策划提报,第80页,陆家嘴大户型客户分析：,40,岁,年纪分布,大户型客户以中年为主，集中于,35-55,岁区间，占比,69%,大户型客户税后家庭收入,300,万以上占,44%,，消费实力强,家庭收入（税后）,40,岁,行业分布,层级分布,贸易行业为大户型主力客户，占比,32%,。其次为,IT,、金融、制造,客户层级多集中于企业高层，高层占比,78%,投资客户与自住客户百分比靠近,2,：,3,酒店品牌寓所营销策划提报,第81页,40,岁,户型需求,面积需要,大客户客户偏好三室与四室户型，占比,90%,大客户客户偏好,150M2,以上房型，偏好,150M2-210M2,占比,46%,，,210M2,以上占比,32%,陆家嘴滨江自用客户描述：,1,、,35-55,岁税后年家庭收入,300,万以上客户群体,2,、,IT,、金融、贸易等,CBD,工作区关联客群,3,、偏好,150-210,平米及以上高管客群,酒店品牌寓所营销策划提报,第82页,他们除了奢华豪宅生活外,还需要工作便利性与生活服务性,他们可能是,陆家嘴企业高管、中短期外派高管、陆家嘴产业关联富豪,+,港澳、外籍、上浙价值认同客群,+,中国内地投资价值认同客群,形成我们最终目标圈层客群,酒店品牌寓所营销策划提报,第83页,由此导出我们关键策略,唯一性产品高调宣传,+,圈层客户影响,项目唯一性宣传,地段稀缺性附加,+,高奢便利生活共鸣陆家嘴大户型使用客户及项目终端使用客户,吸引终端客户购置,表达项目投资价值,影响传统豪宅客户购置,+,高性价单价,酒店品牌寓所营销策划提报,第84页,豪车车友会,宾利,劳斯莱斯,奢侈品协会,Club.line,圣汐游艇会,直升机,观览,米其林,全球星级标准,晋商会、外商协会,瑞士银行,UBS,藏品拍卖行,私人健康顾问,凯撒国际旅行,私人时尚顾问,CCA,管理,项目精神传输,客户圈层演绎,酒店品牌寓所营销策划提报,第85页,目标客户层级圈定,陆家嘴大户型自用客户,港澳、外籍客户,上海江浙客户,中国其它内地客户,认同回归,投资价值认同影响,制造,差异,化，全球,限量,出售，圈层,高调