市场营销策划(第4版)参考答案与提示.docx

《市场营销策划——理论、实务、案例、实训》
（第四版）

《参考答案与提示》

第1章 市场营销策划概论
【教学互动1-1】
教学提示：春节是中国民间最隆重最富有特色的传统节日，人们举家团圆、共贺新春，迎喜接福、祈求丰年。春节是每年销售的顶峰时期，也是百货公司全年最繁忙的时间。因为电商直播的风靡，大型零售百货公司的春节促销活动策划不仅要采用传统的营销策划的手段，还要与时俱进，综合运用线上线下的全媒体营销手段应对直播带货对传统商业的冲击。
（1）创新百货店的营销模式。开展大数据分析，撬动精准营销。与三大电信运营商紧密合作，发挥WIFI应用价值：一是要让消费者的手机接入百货店免费WIFI的同时，能收到本店的促销信息；二是通过本店的后台系统，借此分析客户群爱好、消费轨迹，达到精准营销、个性化服务的目的。
（2）充分利用微信等线上营销手段，提升百货业服务品质，开发线上线下、移动购物相结合，为不同的消费者提供购物便利服务。
（3）充分利用娱乐营销手段，提高消费者的参与程度。
（4）充分利用体验营销手段，提高消费者的购物体验。
（5）充分利用文化营销手段，突出新春生肖文化主题活动。还可造势情人节，开展浓情蜜意爱要久久的专题促销活动。
（6）合理设置营销活动开展时间。春节假期前后约两周时间，电商因物流停摆，百货店需要加大宣传，气氛布置要热烈喜庆，利用新春道具、广告架等，印刷POP广告、刮刮卡、DM宣传单等，提供充足的赠品。
（7）开展礼动新春贺佳节，生肖送福好运连连等主题活动，使顾客来店有喜，买即送拜年礼。
■单元训练
□理论题
△简答题
1）市场营销策划的要素有哪些？
参考答案：市场营销策划的要素主要包括目标性、创意性与可行性。第一，市场营销策划是围绕解决企业的某一问题，达成某一目标而进行的活动，因此，它具有较强的方向性和目的性。第二，营销策划的关键是创意，即创意是策划的核心和灵魂。因此，创意是营销策划的第一要素。第三，营销策划不仅要有明确的目标、新颖的创意，还要具有很强的可操作性，在企业能够实施，易于实施。
2）按企业开拓市场的过程划分，市场营销策划有哪些分类？
参考答案：按企业开拓市场的过程划分，市场营销策划可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划。
3）市场营销策划书的主要内容有哪些？
市场营销策划书策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。营销策划书的主要内容有以下十项，即封面、前言、目录、概要提示、正文、预算、进度表、人员分配及场地、结束语、附录。
△论述题
1）什么是成功的市场营销策划？
参考答案：目标明确，市场调研充分，分工合作明晰，市场营销策略组合得当，运用营销模式具有一定程度的创新，吸引受众，投入资金合理，实施成本在企业可承受范围之内，不仅具有一份策划文案，而且还有具体的方法和措施，执行性佳，可以完全或基本实现营销策划预期目标。
2）企业的市场营销策划工作必须由专业的市场营销策划公司来做吗？
企业的市场营销策划工作既可以由策划部来做，也可以由专业的市场营销策划公司来做。一般而言，本企业的主题营销策划工作可以自己承担，涉及企业营销战略、结构转型等重大营销策划活动，专业的营销策划公司在高度、深度、广度上，更有优势一些。因为其基本上涵括了企业营销部门包括市场部、销售部、策划部的所有工作,甚至还包括企业培训部门的工作，服务范围全面、系统，服务内容广、服务水平专业是专业营销策划公司的特点，可以作为企业整个营销中心的外脑，为企业提供智力支持。
□实务题
▲规则复习
1）简述市场营销策划的原则。
参考答案：市场营销策划应遵循的原则包括创新原则、系统原则、人本原则、效益原则。
（1）创新原则，作为企业营销活动的核心工作，市场营销策划是一个创造性的思维活动过程，以创造性的新思路、新创意、新策划取胜。策划的核心内容是要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的、新颖的创意。
（2）系统原则，开展市场营销策划工作，必须强调市场营销策划活动的整体性、全局性和效益性。只有把企业系统作为一个有机整体，才能通过市场营销策划工作，实现整体大于部分之和的目的，发挥各要素简单相加实现不了的功能和作用。这就要求对系统中各个部分的策略做统筹安排，并且要与外部环境协调起来，做好资源整合、政治糅合、整体最佳组合效应等工作，确定最优目标。
（3）人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性，为企业策划提供动力与保障。既要调动与激发企业内部人员的积极性和创造性，也要企业行为与消费者的利益有机地结合，体现“以消费者为中心”的思想；还要保障企业发展要与社会发展相协调，维护环境生态的平衡，保持社会的可持续发展。
（4）效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获取企业行为与策划行为两方面的经济效益与社会效益。市场营销策划的终极目标是通过策划活动，取得良好的效益，包括经济效益和社会效益。
2）简述市场营销策划的流程。
参考答案：企业市场营销策划的流程包括以下十个环节。
（1）界定问题，企业开展营销策划工作过程中，需要先对存在的诸多问题进行界定，通过简化把主要的、而且是重要的问题凸显出来，最终确定要解决的首要问题与主要问题。
（2）市场调研，其目的在于了解企业的营销环境，为企业的营销策划提供真实可靠的信息，既包括企业外部环境的调研，也包括企业内部环境的调研。
（3）SWOT分析，主要包括机会与风险的分析、优势与弱点分析、结果总结。
（4）确定目标，包括企业整体目标和营销目标，这是营销策划的关键。
（5）制定营销战略，围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略，包括目标市场战略、营销组合策略、营销预算等。
（6）确定营销方案，将战略肢解，将产品、价格、渠道、促销细分处理，将目标进度及人员分配、规划好，这些都是制定营销策划战术的关键。
（7）预测成效，包括预算与预期效果。要编制一个类似损益报告的辅助预算，它是有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。
（8）设计应急举措，目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理，其目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。
（9）撰写文案，就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。
（10）实施总结，营销策划书在实施过程中，需要做好组织、指挥、控制、与协调活动，以便实现企业的预期目标。为此，企业必须根据策划的要求，合理分配企业的人力、物力、财力。
3）简述市场营销策划文案的结构。
参考答案：市场营销策划文案一般需要具有十个方面的内容，可以根据具体情况减少部分内容。
（1）封面。策划书的封面可提供以下信息:策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段；编号。
（2）前言。前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容主要是接受委托的情况、本次策划的重要性与必要性、策划的概况，即策划的过程及达到的目的。
（3）目录。目录让人读后可以了解策划的全貌，具有与标题相同的作用。
（4）概要提示。通过概要提示就能理解策划内容的要点，需简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。
（5）正文。正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容:
营销策划的目的。对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。
市场状况分析。包括宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析，以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。
市场机会与问题分析。营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，分析市场机会就是营销策划的关键。主要包括营销现状分析，即对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深入分析其原因；市场机会分析，根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。
确定具体营销方案。针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。营销方案主要由市场定位和4P's组合两部分组成，具体体现两个主要问题:一是本产品的市场定位是什么，二是本产品的4P's组合具体是怎样的，具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的。
（6）预算。这是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。用列表形式标出营销费用是常用的方法，其优点是醒目易读。
（7）进度表。把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。
（8）人员分配及场地。此项内容应说明具体营销策划活动中，各个人员负责的具体事项、所需物品和场地的落实情况。
（9）结束语。结束语在整个策划书中要发挥与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。
（10）附录。附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列入附录。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。
▲业务解析
答：首先化妆品公司会界定营销主题，可以是扩大市场范围，提高经济效益。接下来，企业会进行市场调查，针对行业相关标准、人文环境、经济状况等宏观环境进行分析，也会对竞争对手、消费者等微观环境进行调查。在市场调查的基础上，进行SWOT分析，明确营销目标。围绕着营销目标，提出STP、4PS营销策略等。从案例中可以看出化妆品公司可以以性别、功能等细分标准对市场进行细分。选择男性为其目标市场，树立男性化妆品市场定位。以丰富的产品组合、适中的市场定价、覆盖范围广泛的宽销售渠道、卖点突出的促销手段来实施4PS策略。最后根据市场的状况，及时调整营销策略。
□　单元案例
▲案例题
△案例分析
分析提示：
（1） 从该案例中可以看出饮料行业采用了STP策略，把握了市场机会。具体来说，饮料行业以功能、年龄、心理等细分标准对饮料行业进行了细分。合理选择目标市场，准确把握目标市场的诉求。比如针对年轻消费者，以个性、活力等卖点获得年轻消费群体的青睐。
（2） 这种STP策略的运用不是孤立的，其前置环节应当包括市场调研，其后续手段包括4PS策略的实施。
（3） 从其市场调研、STP、4PS策略等营销策略的实施，可以看出该案例综合体现了营销策划的创新性原则、系统性原则、人本性原则、效益性原则。
▲善恶研判
研判提示：
1）存在的主要道德问题是没有以消费者的利益为中心，无视消费者的食品安全诉求，侵害消费者身心健康，逾越了从业者的职业道德底线。
2）顾客乃是企业的衣食父母，任何一家企业的发展都应该奉行“消费者第一”的理念，不能把消费者的健康当儿戏，把企业利益凌驾于消费者的利益之上。
3）操作环节不规范，食品安全存在问题，不健康的食品流入市场，折射出监管部分的缺失，也体现了监管部门的工作失职与职业道德失范。
（说明：案例分析和善恶研判题没有统一的答案，上述“提示”只是一种思路。提倡各组从不同的角度进行独立分析：思路越是不同，越是具有互补性，就越具有在班级交流的价值。）

第2章 市场调研策划
【教学互动2-1】
教学提示：
（1）市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。
微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的企业性因素影响力，如市场、营销渠道、相关企业、竞争者等。
宏观环境是指对企业影响较大的社会性因素影响力，如人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化教育等因素。
（2）欧式蛋糕的环境调研要针对市场规模和现有市场需求、相关企业如原材料供应商、包装材料供应商等以及竞争对手包括现有竞争对手潜在竞争对手和替代品生产企业。宏观环境方面，欧式蛋糕在中国的销售要充分考虑人口、文化、经济、法律和政治环境等宏观因素的影响。
□ 理论题
▲ 简答题
1）市场调研的主要内容是什么？
参考答案：市场调研主要包括市场环境调研、消费者调研、竞争对手调研和市场营销要素调研。
2）市场调研报告的内容是什么？
参考答案：市场调研报告主要包括以下几个部分：
（1）题目。题目包括时市场调查题目、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。
（2）目录。为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般目录的篇幅不宜超过一页。
（3）概要
概要主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、得出结论、提出建议的原则等。
（4）正文
正文是市场调查分析报告的主要部分。正文部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法。还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析、评论。
（5）结论和建议
结论和建议是撰写综合的分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无论据的结论，也不要没有结论性意见的论证。
（6）附件
附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明。
市场调研报告的写作格式、文字数量、图表和数据要协调，统一控制。
3）市场调研策划的作用有哪些？
参考答案：市场调研作用主要有：
（1）有利于企业实施正确的市场定位和营销策略。
（2）有利于企业开拓市场和开发新产品。
（3）有利于企业商品定价和实施正确的价格策略。
（4）有利于企业正确选择销售渠道并扩大销售。
（5）有利于企业改善经营管理。
（6）有利于企业打造核心竞争力。
▲讨论题
1）市场调研中最为关键的内容是什么？
参考答案：在市场调研的几个因素当中，消费者调研最为重要，消费者调研包括消费需求调研、消费习惯调研、消费行为调研和消费心理调研。
2）市场调研的组织结构有哪些类型？
参考答案：直线式、职能式、直线职能式和矩阵式。
□ 实务题
▲ 规则复习
1）简述市场调研策划的流程。
参考答案：市场调研策划流程包括以下几个步骤：
（1）确定市场调研目标；（2）确定所需信息资料；（3）确定资料搜集方式 
（4）搜集现成资料；（5）设计调查方案；（6）组织实地调查；（7）进行观察试验； 
（8）统计分析结果；（9）准备研究报告 。
2）简述市场调研的方法。
参考答案：市场调研的方法主要分为定性分析和定量分析。其中定性分析的方法有：小组访谈、深度访谈、投射技术、联想法、角色扮演法和心理绘画。定量分析的主要方法有：询问法、观察法和试验法。
3）简述市场调研报告的可行性分析与评价的具体做法。
参考答案：市场调研报告成文后，需要对其质量进行评估，主要从可行性和评价两个方面进行。
（1）调查方案可行性分析的方法有经验判断法、逻辑分析法、试点调查法；
（2）调查方案设计的总体评价
市场调查方案设计的总体评价涉及以下三个方面：
①方案设计是否体现调查目的；②调查方案是否具有可操作性；③方案是否科学和完整。
▲业务解析
参考答案：这是利用了消费者的心理，被称为著名的“宜家效应”。宜家的商品其实既不算是质量好，也称不上性价比高，但在宜家购买的家具，大部分是要用户亲自动手去组装的。我们为一件事物付诸的努力越多（沉没成本越大），它在我们心中的价值感知越高。
当用户亲自动手去参与并完成这个产品，他的黏性会大大增加。
正是这个聪明的策略，让宜家俘获了海量用户、拥有高度的顾客忠诚度。
□案例题
▲案例分析
分析提示：云计算的特点主要在于：“云”的规模超大，云计算支持用户在任意位置使用各种终端获取应用服务，所请求的资源来自“云”。以数据多副本容错、计算节点同构可互换等多种措施保障服务，比使用本地计算机更加可靠。支持多个不同类型的应用同时运行，具有通用性特点，具备满足应用拓展和用户增加的高可扩展性能。用户按需购买服务，节省了软硬件等前期投入，用户获得低成本高自动化的服务，节能环保，接受“云”另一端最专业团队的管理运行维护服务。
行业特点必须结合企业特点，这样的调研对于企业才有意义。
▲ 善恶研判
研判提示：
如文章所说，看似的企业行为，其实是两国金融战的美国阴谋和手段，网上查资料从不同方面分析。

第3章 企业战略策划
【教学互动3-1】
教学提示：企业战略互动注重对该章知识的综合应用，内容涉及企业战略的影响因素分析、企业愿景与使命的设定、企业基本战略选择等内容的探讨。互动具体环节可参照如下：
（1） 首先结合案例，引导学生认识企业战略的前瞻性，对案例所涉及的食品公司探讨如何设立企业愿景和企业使命。
（2）引导学生逐一分析该食品公司营销战略的影响因素，尤其注重对竞争对手的分析。
（3）在此基础上，探讨对集中化和多元化战略的选择。不直接得出结论，结合案例的限制条件，企业资源的有限和市场竞争激烈，可以得出选择集中化较为合理。
（4）根据所给条件，当该食品公司实力壮大，原有业务无法满足其发展需要，可以寻求多元化的发展。
（5）企业战略的实现还需要STP以及4PS等具体营销策略的实施，在教学互动时，可以适时对课程后续内容稍作提示。让学生对营销策划的系统性有个更为清晰的认识。
■ 单元训练
□ 理论题
▲ 主观题
△ 简答题
1）什么是企业的营销战略？
参考答案：营销战略是指企业为实现经营目标而制定的营销要素、营销组织、人力资源以及市场布局等方面系统系列规划。
2）什么是企业使命和企业愿景？
参考答案：企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。它是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。企业愿景是对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。愿景，是一个企业用以统一企业成员的思想和行动的有力武器。
3）简述企业战略的特征。
参考答案：企业战略具有全局性、适应性、长远性、竞争性、风险性等特点。
△ 论述题
1）企业使命和企业愿景的差别？
参考答案：企业愿景和企业使命的差别在于：企业愿景是解决“企业是什么”，告诉人们企业将做成什么样子，是对企业未来发展的一种期望和描述。愿景是企业在大海远航的灯塔，只有清晰地描述企业的愿 景，社会公众和公司员工、合作伙伴才能对企业有更为清晰的认识。一个美好的愿景能够激发人们发自内心的感召力量，激发人们强大的凝聚力和向心力。
企业使命是企业存在的理由和价值，即回答为谁创造价值，以及创造什么样的价值。简单说，使命就是必须做的大事、一定要完成的任务。由于企业的使命一般涉及多方利益，各方利益的主次轻重必须在使命陈述中明确。如果不明确，当各方利益发生冲突时，就会无所适从。
2）一体化战略包含哪几种模式？
参考答案：一体化战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略。一体化增长战略是研究企业如何确定其经营范围，主要解决与企业当前活动有关的竞争性、上下游生产活动的问题。
（1）纵向一体化，也称为垂直一体化，是指生产或经营过程相互衔接、紧密联系的企业之间实现一体化，按物质流动的方向又可以划分为前向一体化和后向一体化。其中，前向一体化是指企业与用户企业之间的联合，后向一体化是指企业与供应企业之间的联合。
（2）横向一体化，也称为水平一体化，是指与处于相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业实现联合，实质是资本在同一产业和部门内的集中，目的是实现扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位。
（3）混合一体化。这是指处于不同产业部门、不同市场且相互之间没有特别的生产技术联系的企业之间的联合，包括三种形态，产品扩张型，即与生产和经营相关产品的企业联合；市场扩张型，即一个企业为了扩大竞争地盘，而与其他地区生产同类产品的企业进行联合；毫无关联型，即生产和经营彼此之间毫无联系的产品或服务的若干企业之间的联合。
□ 实务题
▲ 规则复习
1）简述企业营销战略实施的流程。
参考答案：制定企业营销战略流程是确定营销任务，分析市场营销机会，设定营销目标，制定营销战略，形成和执行营销计划，反馈和控制。
2）简述企业愿景和企业使命的方法。
参考答案：企业愿景主要考虑的是对企业有投入和产出等经济利益关系的群体产生激励、导向、投入作用，让直接对企业有资金投资的群体、有员工智慧和生命投入的群体、有环境资源投入的机构等产生长期的期望和现实的行动，让这些群体、主体通过企业使命的履行和实现感受到实现社会价值的同时，自己的利益的发展得到保证和实现。企业使命是在界定了企业愿景概念的基础上，这时就要把企业使命具体地定义到回答企业在全社会里经济领域经营活动的这个范围或层次，也就是说，企业使命只具体表述企业在社会中的经济身份或角色，在社会领域里，该企业是分工做什么的，在哪些经济领域里为社会做贡献。企业使命主要考虑的是对目标领域、特定客户或社会人在某确定方面的供需关系的经济行为及行为效果。
3）简述企业基本经营战略的适用条件。
参考答案：企业经营战略主要有成本领先战略，差别化战略、集中化战略、一体化和多元化战略。
成本领先战略指企业在某一行业领域使产品成本低于竞争对手而取得领先地位的一种经营战略。采用这一战略的企业必须要发现和挖掘所有的资源优势，通常它销售标准和普通的产品，规模生产、技术创新、低人工成本、优惠得到原材料、以行业平均成本或低于行业平均成本水平给产品定价，这样它才能成为行业内的低成本生产者和成本领先战略实行者。
差异化战略是指企业提供区别于竞争对手的、在其行业范围内具有独特性的产品或服务的一种经营战略。采用这一战略的企业必须在被购买者认为最有价值的某些方向上做得高于其他企业，独一无二，要有别具一格不同于竞争对手的特色。通常它需具有高质量的产品、非凡的服务、创新的设计、技术性专长、独出心裁的商标形象，关键是一定要有别于竞争对手，而且要使溢价收益超过差异化的成本，以高于行业平均价格给产品定价，这样才能成为差异化的竞争者。很多的企业至少可以在某一方面超过竞争对手。
集中化战略是指企业将目标集中在某一个特定的顾客群某产品系列的一个细分区或某一特定地区市场。采用这一战略的企业必须选择行业中的一个细分市场或一组细分市场，通过集中化战略实施挤走其他竞争者，这种战略有两种形式，一是成本集中，一是差异集中。实施这种战略的企业要选择行业中的一个或一组细分市场（如产品品种、顾客类型、分销渠道或地理位置），制定专门的战略向此细分市场提供不同的服务，实现独占市场的目标。一体化战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略。
一体化增长战略是研究企业如何确定其经营范围，主要解决与企业当前活动有关的竞争性、上下游生产活动的问题。多元化战略就是企业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。
▲ 业务解析
参考答案：
1）该豆奶企业意识到发展的制约条件，积极转入鲜奶、酒类等行业，体现了多元化的发展战略。
2）多元化战略就是企业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。
3）该豆奶行业进入鲜奶、酒类行业的失败，充分体现了企业战略风险性的特点。如果该企业专注于豆奶行业，采用集中化战略，附以一体化战略，突出行业领导品牌优势，合理降低成本，或许会取得更好的结果。
□案例题
▲ 案例分析
分析提示：
（1）在线医疗服务产业链可分为健康保健、在线挂号、在线问诊、在线支付、院外康复以及医生助手等环节，对这些环节进行整合属于纵向一体化战略。这种战略的实施有助于提高企业的利润，便于企业更好的服务消费者。
（2）如果对在线医疗服务和医药电商两大板块进行整合，则属于横向一体化战略的实施。横向一体战略有助于企业扩大市场范围，减少竞争对手。
▲道德研判
研判提示：
（1）营是企业营销的前提。本例中，瑞兴咖啡不仅有违诚信经营的原则，也触犯了相关法律。
（2）该案例体现了企业战略要符合法律法规，遵循诚信原则，符合社会利益。企业战略只有符合法律法规，遵循诚信原则，符合社会利益，才能被消费者和社会所接受，也才能实现企业自身的价值。

第4章 市场细分与定位策划
【教学互动4-1】
教学提示：市场细分、目标市场选择与定位互动注重对该章知识的综合应用，内容涉及市场细分及细分标准、目标市场策略选择应考虑的因素、市场定位等内容的探讨。互动具体环节可参照如下：
（1） 首先结合案例，引导学生认识市场细分及细分标准，对案例所涉及的市场细分策略实施探讨互动。
（2）引导学生逐一分析市场细分的标准，尤其注重对消费者市场标准的分析。
（3）在此基础上，探讨对目标市场策略的类型和如何进行目标市场策略选择。不直接得出结论，结合案例引导学生探究分析。
【教学互动4-2】
教学提示：
1）优势分析：
（1）从长远发展看，经过这次疫情，中老年消费品向好的趋势将没有变，甚至会更加强化：
（2）年轻人很多已经是在负债消费，经过这次疫情冲击，有人会面临失业风险，消费能力进一步压缩。而中老年人收入稳定，生活负担较轻，消费潜力会进一步释放，也会更加受到主流消费行业和大公司、大品牌的关注；
（3）中老年人在安全度过疫情后，会更加珍惜生命、享受人生，补偿性消费的心里更强，对健康、品质、体验的要求会提高，有可能更愿意尝试新事物，更愿意为好产品花钱；
（4）疫情导致的居家隔离加速了广大中老年人向线上各种应用、渠道的迁移，短视频、直播等将在中老年用户的营销上获得更多应用。
（5）中老年消费品企业现状：整体水平不高
2）劣势分析：传统的中老年消费品企业目前整体上经营水平是不高的：
（1）营销、渠道、用户没有打通，没有底层的、统一的数据积累和运营，整个经营仍处在各自脱节的状态；
（2）渠道分散，手上的中老年用户也许很多，但存留在电话销售、门店、京东淘宝、微信各个渠道，互相割裂，没有建立与中老年用户的持续紧密联系，无法对他们进行差异化精准营销；
（3）产品单一，设计、审美、使用体验上有诸多不足，单个产品库存巨大，一旦决策失误损失很大。
■ 单元训练
□理论题
▲简答题
1）什么是市场细分？有效细分的条件是什么？
提示：市场细分是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体划分为具有相似性的若干个不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。
市场细分的有效标志：必须具备可衡量性、可进入性和营利性。
2）消费者市场细分的标准有哪些？
提示：消费者市场细分的标准有地理环境、人口状况、心理因素与行为因素等。
3）生产者市场细分的标准是什么？
提示：
生产者市场细分的标准有：用户要求、用户规模、用户地点等因素。
▲讨论题
1）如何理解市场细分、目标市场与目标市场选择之间的关系？
提示：目标市场是企业有望以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。目标市场选择是企业从有望进入的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程。市场细分的目的是选择目标市场。选择目标市场的目的是准确地进行市场定位。

□实务题
▲规则复习
问题：1）企业在选择目标市场时应考虑哪些因素？
提示：在营销实践中，企业究竟应选择何种市场营销策略，主要取决于所经营的商品、市场状况及企业自身的条件，具体来说，需考虑以下因素：
（1）企业资源
如果企业资源条件好，经济实力和营销能力强，可以采取差异性目标市场策略。如果企业资源有限，无力把整体市场或几个市场作为自己的经营范围，则应该考虑选择密集性营销策略，以取得在细分市场上的优势地位。
（2）商品特点
有些商品在品质上差异性较小，同时消费者也不加以严格区别和过多挑剔，可以采取无差异性市场策略。相反，对于服装、电视机、照相机等品质上差异较大的商品，宜采用差异性营销策略或密集性营销策略。
（3）商品市场生命周期
一般来说，商品从进入市场到退出市场要经过四个阶段，商品处在不同的阶段，应采取不同的市场营销策略。企业应随着商品所处的市场生命周期阶段的变化而变换市场营销策略。当商品处于进入市场阶段时，由于竞争者较少，企业主要是探测市场需求和潜在顾客，这时宜采用无差异性营销策略和密集型营销策略；当商品进入饱和市场阶段或衰退市场阶段时，企业为保存原有市场，延长商品市场生命周期，集中力量对付竞争者，应当采用密集性营销策略。
（4）市场特点
市场特点是指各细分市场间的区别程度。当市场中消费者需求比较接近，偏好及其特点大致相似，对市场营销策略的刺激反应大致相同，对营销方式的要求无多大差别时，企业可采用无差异性市场策略；若市场上的消费者需求的同质性较小，明显地对同一商品在花色、品种、规格、价格、服务方式等方面有不同的要求时，则宜采用差异性营销策略或密集性营销策略。
（5）竞争状况等。

2）企业如何实施市场定位？
提示：市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，下面分析三种主要的定位方式：
（1）避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。
（2）对抗性定位。这是一种与在市场上占据支配地位的、实力最强的竞争对手“对着干”的定位方式。
（3）重新定位。是对销路窄、市场反应差的产品进行二次定位。

▲业务解析
互补商圈吸引客流
在越来越激烈的市场竞争中,山东日照商业正逐步形成多个经营互补型商圈。其中在日照万象汇商圈,日百集团、万象汇商厦、凌云百货三家商厦隔路相望。最初,三家商厦摆出拼个你死我活的架势,但很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是各家商场开始在突出自己的经营特色上下功夫；日百集团主要针对中高收入水平的顾客,突出商品档次,向精品店方向发展；万象汇百货则成为流行时尚的窗口,主要吸引以青年女性为主的青年消费者；凌云百货则以实惠诱人,坚持以薄利多销、便民利民为经营方向等。
问题:这三家商厦经营的奥妙何在?如果由你来运作,你将怎样做得更好?

提示：这三家商厦地处一方，但销售额不但没有滑坡，反而都在增长，经营的奥妙在于都有各自的目标市场，针对各自的目标市场实施目标市场策略，这样三家联合形成成为山东日照万象汇中心商业区，共同发展，互利共赢。
□案例题
▲ 案例分析
老年市场是否需要市场细分？
背景与情境：中国已进入老龄化阶段，在某城市有一位食品公司副经理认为发展老年专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他调查，该地区年龄在65岁以上的老年人为27万，而2017年将增加到32万，所以保健食品的销售不断提高，应该在该商业中心区，专门设有老年保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要，另一位总经理不同意这种看法，他认为：老年和儿童需要食品相似，无须再经营什么老年保健食品，目前人民生活水平虽有所提高，但大多数老年顾客对食品的品种质量要求并不太讲究，追球的是一种简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。
问题：
1）两位经理对食品市场细分策划时分别采取什么样的目标市场策略？他们的细分策划依据是什么？
2）如果设立老年人食品店，应该怎样细分经营？

提示：1）第一位经理对食品市场细分策划时采取的目标市场策略是差异化市场营销策略；第二位经理对食品市场细分策划时采取的目标市场策略是无差异化市场营销策略。他们的细分依据是：消费者市场细分中的人口因素细分。
2）参照【教学互动4-2】教学提示。
▲道德研判
不道德营销的危害
背景与情境：中央电视台“新闻30分”曾播出了南京冠生园旧月饼翻新“再利用”的新闻。
南京冠生园月饼旧馅再利用被曝光后，各地商家迅速作出撤柜处理。国家卫生部、江苏卫生厅先后发出紧急通知，要求严厉查处用超过保质期的食品原料生产月饼的违法行为，发现严重违法企业要予以取缔、吊销营业执照，直至移交司法机关处理。南京冠生园食品厂全面停产整顿。江苏省和南京市有关卫生防疫部门、技术监督部门组成调查组进驻该厂。
    虽然商家后来接到通知说“南冠”的月饼陈馅在菌群卫生指标方面均为合格，可以恢复面市，但当时顾客一听说是“南京冠生园”的产品，避之唯恐不及，谁还敢买。不只是月饼，就连其他产品，如元宵、糕点等也没有销量，企业面临倒闭。南京冠生园以“经营不善，管理混乱，资不抵债”为由向南京市中级人民法院申请破产。
资料来源：道客巴巴，营销道德与营销文化
道德伦理问题：
1）本案例中存在哪些道德伦理问题？
2）试对上述问题作出你的善恶研判，请你结合道德营销的观念谈谈这个例子给我们的启示。

研判提示：本案例企业违背了营销职业道德，侵害了消费者的利益，不符合现代市场营销理念，理应受到惩罚。
启示：企业营销产品首先应该本着为消费者负责，为社会负责，为企业将来负责的理念，执行社会市场营销观念，营销才能长期发展。

第5章 产品策划
【教学互动5-1】
教学提示：品牌从表象上看是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别，从内涵上看是企业区别于他人的内在品质。品牌不等于知名度，不能仅靠广告宣传建设品牌。教学互动可从如下方面进行：
1）可以结合成功和失败案例，使学生深刻理解品牌建设不是简单的广告宣传，当然合理有效的广告宣传有助于品牌建设。
2）品牌建设是一个系统工程。首先要引导学生明确企业的资源以及宏微观环境的限制和发现市场机会。其次，提纲的制定需要在行业调研的基础上进行有效的STP设计，其目的是要学生明确品牌有其特定的适用人群，品牌具有核心理念和独特个性。然后运用合理的4PS组合和CIS技术进行有效地品牌核心理念和独特个性的表达，最终达到在目标群体心目中树立品牌形象的目的。
（3）互联网时代自媒体、新媒体等新的营销方式的兴起，对传统品牌概念以及品牌塑造的手段提出了全新的挑战。新生代借助于新的媒体获得了更多的话语权，反精英、倡导个性的特征对现有的品牌理念提出了全新的课题。新形势下如何理解品牌的内涵是个值得深入讨论的话题。
■ 单元训练
□ 理论题
▲ 主观题
△ 简答题
1）产品的整体概念是什么？
参考答案：从市场营销策划的意义上讲，产品是指通过占有、使用或消费等手段，来满足某种欲望和需要而提供给市场的一切载体。它既可以是有形载体，也可以是无形载体。
2）产品组合包括哪些基本概念？
参考答案：产品组合指各种不同产品的全部产品大类