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调研与营销案例－如何用调研产生创意并做研究分析

拥有了一百个外脑－在线悬赏求助方式征集创意(NIKE广告创意案例)

创意遇到瓶颈时，可能需要创意者拥有更多产品使用体验，可能需要更多不同思路的创意启发，eDataPower在线调查创造性地利用已拥有的样本库，通过互联网，以“悬赏求助”的形式进行在线创意征集，这种形式相当于让创意者拥有了许多外脑。（“悬赏求助”即为eDataPower在线调查网站专有的通过奖励信息提供者的方式征集信息的一种论坛互助形式。）

使用悬赏求助进行创意征集的优势：
1、        区分特定产品的目标受众，筛选出属性符合要求的会员，并邀请其在线参加该主题的创意讨论。
2、        不受人数的限制，可由上百人参加同一主题的讨论，而人数可以跟据具体需要来设定，通过控制邀请信数量来调整。
3、        不受地域限制。
4、        可以在相当短的时间内收集到相当数量的创意。
5、        节约创意收集的成本。
6、        通过这种方式的创意征集，可以避免邀请消费者参加座谈时，面对面造成的紧张感，可以给参加者较多的思考和创意酝酿时间。
7、        有奖励机制的保证，充分调动参加者的积极性。

案例：NIKE电视广告脚本创意征集整理   

案例介绍：
eDataPower在线调查举办的“有奖征集NIKE15秒电视广告脚本”活动由3月17日起至3月27日止，历时10天，收到60个左右参与方案，根据“创意+体现NIKE品牌个性”的评选标准，选出入围5个广告创意脚本，最终通过500人次的投票，评选产生了两条最佳创意脚本。进行这个活动的目的并非仅为最后评选出的几条创意，而是在于产生创意的过程当中出现了许多不错的想法，正如待琢的璞玉，希望可以带给NIKE一些启发。在评选的过程当中从投票者属性也发现了一些细分群体对运动品牌创意的倾向性。
从六十个创意脚本中评选出五个入围脚本如下：

NIKE电视广告15秒入围创意脚本整理如下：（按票数从高到低排序）

脚本1：欧洲杯篇（最佳创意脚本第一名）

脚本4：NIKE伴我成长篇（最佳创意脚本第二名）

脚本2：卡通运动会篇

脚本5：闻RAP而动篇

脚本3：突显LOGO篇

本次参与投票者属性如下

年龄段在26-35岁的占所有参与者的52%。

注：由于18岁以下以及55岁以上这两个年龄段样本量比较小，下面涉及年龄的统计中将会将18岁以下年龄层与18-25岁合并为25岁以下年龄层，并将46-55岁与55岁以上两个年龄层归为55岁以上年层。

收入在1000-1999元的占所有参与者的36%，收入在2000-2999元的占所有所有参与者的21%，收入在1000-2999元这个区间的所有参与者的57%，也就是大多数。

注：由于4000-4999元及以上各收入层样本量较小，在下面的统计中将会把4000-4999元及以上各收入层归为4000以上收入层。

在参与者中，专业技术人员占23%，企业一般职员占20%，企业管理人员占17%

注：由于个体经营者、自由职业者、私营企业主、离退休人员、专职家庭主妇、待业人员、医生这几种职业的投票参与者数量较少，代表性不够，在以后的统计中将会把这几类职业归为其它职业类。

在参与者中，本科学历占47%，大专学历占33%。

注：由于高中以下与博士生这两个部分样本量较少，代表性不够，在以后的统计中将会把高中以下与高中这一群体合并为高中及以下，博士生与研究生这一群体合并为研究生及以上。

不同属性的参与者选择脚本的比例：

NIKE在牢牢占据了青少年市场、男性市场后，也开始进攻女性市场，而女性并非职业体育赛事的热衷者，此调查中两性对各创意的选择上，并无明显的倾向性：如欧洲杯这类与职业运动相关的广告创意，也没有招至女性参与者的不适应，究其原因有可能是NIKE广告创意长期以来都把环境设定在专业竞技类的体育赛事中，如篮球赛，棒球赛等，造成了这种专业化，男性化的品牌印象，使得女性在选择匹配NIKE的创意时认同给人同样印象的脚本。

运动品牌也可以走情感诉求路线

与脚本1的专业和酷相比较，脚本4给人感觉是朋友般，感性的感觉，投票结果显示情感诉求在各年龄层均可以被接受。

从年龄段来看：脚本1：欧洲杯篇认同程度最高的年龄段是46岁以上的群体，以及26-35岁这个年龄段的群体；36-45岁这个年龄段的群体与18-25岁这个群体选择脚本1和脚本4的比例相当；脚本2：卡通运动会篇从选择比例上看，年龄在46岁以上与年龄在18-25岁这两个群体接受度相对于其它年龄层要高；脚本5：闻RAP而动篇的选择比例随着年龄段的递减而递增，年龄层越低的参与者对脚本5接受度越高。

从收入层上看：在各个收入层中脚本1：欧洲杯篇都占最大的选择比例，1000元以下收入层中选择脚本1与脚本2的比例比较接近；1000-1999元收入层与2000-2999元收入层中，选择脚本1与脚本4的比例比较接近。

不同职业对名脚本的偏向比较明显：公务员喜欢专业、创意感强、酷的广告脚本1，而校园群体则倾向选择感性的、如同朋友风格的广告脚本4。

从职业上看：公务员显示出对脚本1：欧洲杯篇相当大的认可度；在专业技术人员与企业管理人员群体中的认可度也比较明显；而脚本4：NIKE伴我成长篇在教师与学生这两个群体中认可度较高；对于企业一般职员这个群体而言，脚本1与脚本4的认同百分比较为接近。

学历越高的群体有越倾向于选择脚本1的趋势。