中国电热水器市场结构分析.docx

2004－2005年中国大陆电热水器市场综述分析报告
目 录
第一部分 导言 2
第二部分 中国电热水器市场综合研究 5
第一章 中国热水器市场概况 5
第二章 中国电热水器市场概况 9
第三章 电热水器市场总量与市场结构分析 19
第四章 电热水器销售渠道分析 28
第五章 消费者研究 29
第六章 电热水器市场预测与趋势 33
第七章 品牌竞争静态分析 33
第三部分 慧聪国际资讯建议 49
第一部分 导言
本研究报告是以慧聪国际资讯有限公司家电市场研究所丰富的行业资料、数据以及慧聪国际独有的、庞大的平面媒体广告监测数据库为依托，对2004年度中国大陆家电市场的综合调研结果，是全年市场研究成果的精华，直接反映中国大陆家电市场的整体发展情况。为便于各界读者能够深刻、详实、充分的理解研究报告的撰写思路、数据来源、研究方法和主要相关结论，特在导言中对报告的写作背景情况作简明阐释，以利参考、便于沟通。
一 本报告的市场研究指标
　　为使本研究报告能客观反映2004年中国大陆家电市场的实际情况，报告使用了多组既相互独立又相互关联的市场研究指标，指标概念及数据取得过程如下：
☆品牌市场份额 指在规定时间内，其品牌或某类产品通过正规销售环节而最终进入消费领域的产品数量与同类产品总量的比例（该部分销量统计不包括渠道滞留销量）。理论上讲，市场份额直接反映各品牌厂商在该时间段取得的实际销售数量，同时也是未来市场竞争策略的选择依据和基础。本报告使用的销量数据来自慧聪国际家电市场研究所对分布在全国14座大中城市近200家生产商、经销商自报销量数据与国家信息中心联合进行的零售销量监测数据。
☆广告出现率
指某品牌或某规格产品在特定新闻媒体上广告资金投入额与同类产品资金投入总额的比例。理论上讲，广告出现率与某品牌产品未来市场占有率呈正相关关系，在一定程度上反映出未来市场品牌结构。广告出现率高，表明厂商与经销商对该产品信心强。本报告中，该指标来自慧聪广告分析中心对全国1627种家电专业媒体、行业媒体和大众媒体的广告投放监测数据。通过广告出现率分析各厂商2004年1月至2004年12月市场推广宣传力度。
☆SWOT分析
SWOT即Strengths优势、Weakness劣势、Opportunities机会、Threats威胁的简称，它在制定公司发展战略和进行竞争对手分析中经常被使用。在本报告中用以对竞争品牌进行综合评价分析。
☆价格波动
即在规定时间内某品牌特定规格型号产品市场销售价格的变动情况。将一组可以进行比较的价格波动数据进行综合分析，可反映出不同厂商在不同时期的价格策略。
☆品牌知名度
指在规定时间内知晓某品牌的消费者数量占该类产品全部消费者（包括现实与潜在两部分）数量的百分比。一般情况下，品牌知名度与市场份额呈现较为一致的正向关系，即市场份额较高的品牌其知名度也较高。在本研究报告的分析过程中，我们用该指标与市场份额相对照，来印证市场份额数据的客观性。
二、研究报告的框架结构处理
　　第一部分 年报导言
　　此部分研究报告，旨在介绍本报告的研究模型特征，基本框架，以及报告前的数据处理方法，样本量的来源。
　　第二部分 2004－2005年度电热水器产品市场综合研究
　　该部分研究报告，介绍了电热水器产品市场发展背景和2004-2005年上半年的电热水器产品市场总体特征。从市场总体规模与结构、品牌竞争状态、消费者需求和2005－2006年发展趋势等方面，对2004-2005年中国大陆电热水器产品市场的发展变化做了综合性的研究和描述。其中品牌竞争状态研究部分，在深入了解品牌家电厂商2004-2005年上半年市场全面竞争基础上，深刻剖析产业链和流通过程各方面的优势和劣势，并依此推断2005－2006年的市场竞争策略的变化和态势。
　　第三部分 慧聪国际资讯建议
　　该部分旨在根据对国内宏观市场经济、家电市场微观经济运行特征，通过家电市场经济影响因素多方面论证中国家电产业发展面临的机遇和挑战，并通过中国大陆家电市场现状来分析市场发展契机，为品牌厂商2005-2006年制订市场行销策略提供参考。
三、市场销量数据来源及实证方法
1.中国大陆家电产品市场品牌销售份额、畅销型号和价格走势的研究
　　北京慧聪国际资讯有限公司与国家信息中心合作，依托国家信息中心和慧聪国际资讯双方的资源优势和品牌联合优势，以中国最大的、深度细分的商业零售监测渠道和市场研究为支撑，建立了亿元商场商品零售监测系统。本年度报告相关基础销量监测数据来源于中国大陆各地商委、计委辖属的包括35个商业中心城市、近500家百货、专营、连锁超市企业和1000余家会员参加的全国性消费品市场信息网络的MISS或财务专用系统，其市场零售额占到国内商品零售总额的60%，据以推算各家电产品品牌市场份额，进行畅销型号分析和价格走势分析。
　　北京慧聪国际资讯有限公司已连续八年对网员企业及非网员企业进行年度销量调查，对全国14座大中城市近200家生产商和经销商产品销量进行统计汇总。此次全国调研开展期间，慧聪国际家电市场研究所研究人员通过对中国大陆国内家电厂商公司总部或其分公司、经销商的面访调研，获得了主要厂商的自报销量数据。根据历年数据反映，调查企业销量均超过当年中国大陆家电销售总量的40%。虽然该调查尚不可能得到全部销量数据，但由于调查样本规模足够大，能够得到较为客观的品牌市场份额数据。
慧聪家电市场研究所根据调查得到的厂商、经销商自报销量数据与商业信息中心零售监测销量所得到的客观市场份额，来推算各品牌市场份额。
市场份额计算公式如下:
　　Pi=（Si/Σsi）×100%
　　（Pi为I品牌产品的市场份额　　Si为I产品在特定时间内的销售量
　　ΣSi为所有同类产品在某段时间内的销量总和)
2.消费者调查数据来源
　　北京慧聪国际资讯有限公司在2004年对部分热销产品进行了多次专项消费者调研，并于2005年1月初在北京、上海、广州三大中心城市进行了涉及30种家用电器及家庭消费类电子产品的消费者调查，其调查内容涉及产品认知度、品牌认知度、产品拥有率、产品满意度、产品预购率、产品选择倾向等多方面内容，以重点商场定点拦截访问的方式与抽样入户访问相结合的方式，采集样本达1800份，单产品样本采集900份，有效的反映了30种家电产品及家庭消费类电子产品的市场需求状况。
3.平面广告监测数据来源
　　北京慧聪国际资讯有限公司回龙观慧聪数据中心是国内最大的平面广告检测中心，占地面积90亩，现有人员300多人，监测范围包括34个行业1600种平面媒体，监测对象包括广告监测、传播监测、市场活动监测和信息监测。慧聪数据中心以其规模性、规范性、及时性和经济性的基础优势，成为慧聪研究强有力的数据支持。慧聪数据中心从1998年起就对家用电器及消费类电子产品的平面广告投放进行长期跟踪监测。本系列年度报告通过对2004-2005年上半年30种家电产品及家庭消费类电子产品的平面广告投放监测数据的量化分析，反映了各品牌厂家在市场宣传、品牌推广等方面的发展态势和趋势，为各厂商调整2005-2006年的市场推广策略提供客观、合理的决策依据。
第二部分 中国电热水器市场综合研究
第一章 中国热水器市场概况
Ø 1.1中国热水器市场主要产品介绍
我国热水器按其所使用的能源可以分为燃气热水器、电热水器和太阳能热水器。 热水器的发展大致经历了三个阶段，在热水器发展的第二个阶段，电热水器开始高速发展。1999年6月电热水器首次超越燃气热水器成为市场主流，成为行业发展的一个重要里程碑，随后电热水器的市场占有率稳步提升。
目前，热水器市场主要有燃气式热水器、电热水器和能源热水器。其中电热水器包括储水式电热水器和即热式电热水器；能源热水器包括太阳能热水器和热泵，热泵被称为空气源热水器。
l 燃气式热水器：在热水器市场发展过程中，燃气热水器进入市场早，又因为容易取得供热源等因素，现在它占据着50%以上的市场份额。由于消费者经常在媒体上得知沐浴时煤气中毒的事件，所以燃气式热水器的安全危机严重，它的占有率在逐年减少。
l 储水式电热水器：在目前国内热水器市场，储水式电热水器在唱主角。但是，储水式电热水器的体积较大，有水量限制，在使用前需要预热，这些问题受到当前家庭居住面积制约，也与追求效率的时代时间观相左，这些因素使得储水式电热水器市场发展缓慢。
l 即热式电热水器：即热式电热水器也被称为快速电热水器。它的最大卖点是出热水速度快，即开即热，节省时间；由于不需储水而没有了水箱部分，体积小巧，省电（不用保温）；采用非金属加热体、水电隔离技术、漏电保护装置、接地保护等基本措施提高了安全系数；有些生产厂家的产品还设有水控电门、声光报警、专利电路、磁化防垢、超温断电、高压泄放、电子调控、温度显示、分档功率等诸多功能，以此来提高即热式热水器的安全系数。目前，即热式电热水器市场在中国是一个快速兴起的市场。
l 太阳能热水器：太阳能热水器关于自然能源的利用和开发，是个时尚的概念。它的安装地点一般是在房顶或者有充足光照的地方，场地需要平整，安装成本直接影响零售价格。目前城市居民的居住条件无法接受场地要求。受到气候的影响，需要安装辅助加热系统。在近年已经出现微电脑控制的太阳能品种，由于造价高，珠三角地区的家庭用热水器品种定位为豪宅用品，价格基本6000元以上。这些因素制约着太阳能热水器成为市场主流产品，只能是这个行业的补充产品。但它适用于用水量大的企业用户，投资一般2 年左右便可收回。
l 热泵热水器：热泵热水器也被称为空气源热水器。热泵热水器诞生至今已有4年的历史。由于销售渠道攫取的利润过高，导致热泵热水器难以被市场接受。2005年从业的厂家逐渐增多，很多厂家推出了家用品种，削薄了渠道的利润，消费群体开始从企业向家庭延伸。热泵靠电能来加热，工作原理类似于制冷空调的反向原理：抽取空气中的热量，也就是降低空气温度。它比较适合南方市场。到目前为止，热泵热水器的难点在于市场知晓度低，目前的客户群体主要是那些住房条件好，收入高，热水使用量大的高端用户。
Ø 1.2各种热水器优缺点比较
l 燃气式热水器
优点：加热快，出水量大，温度稳定，结水垢少，而且占地少，用水量不受控制。
缺点：燃气式热水器在使用时要排出大量的废气，废气中除了二氧化碳以外，还有不完全燃烧的产物一氧化碳，如果使用时关闭门窗，通风不良，一氧化碳会增加，严重时会发生中毒事故；起动水压高；安装不方便，要在墙上打洞，安装排气扇等；不同的燃气，其燃烧器形状、喷嘴大小、燃气通道横截面积都不一样；使用寿命一般为6年，时间比较短。
l 电热水器
优点：能适应任何天气变化，普通家庭可直接安装使用，长时间通电可以大流量供热水。使用时不产生废气，所以从这一点上讲是既安全又卫生。目前市场上销售的电热水器多数还带有防触电装置。电热水器在安全问题上有比燃气热水器更良好的记录。
缺点：体积庞大，占用室内空间大，易结水垢，对电能浪费大。最新型的电热水器内置了阳极镁棒除垢装置，解决了该产品容易结垢的问题。但阳极镁棒须两年更换一次，给保养带来了麻烦。同时要注意电热水器漏电，虽然电热水器上装有漏电保护，但使用电热水器时发生的触电事故也时有发生。
l 太阳能热水器
优点：安全、节能、环保、经济。尤其是带辅助电加热功能的太阳能热水器，它以太阳能为主，电能为辅的能源利用方式，使太阳能热水器能全年全天候使用。使用寿命一般为15年。
缺点：安装复杂，如安装不当，会影响住房的外观、质量及城市的市容市貌；维护较麻烦，太阳能热水器安装在室外，因此相对于电热水器和燃气热水器维护比较困难。
Ø 1.3热水器整体市场现状分析
我国热水器市场主要集中在城镇。到2004年底，城镇居民热水器保有量为每百户71台，农村居民热水器保有量为每百户13台，全社会热水器保有量大约为1.5亿台。
目前，家用热水器仍以燃气式热水器和电热水器为主。在城镇用户中，燃气热水器、电热水器和太阳能热水器保有量的比例为60:33:7，在农村三者之比约为30:30:40。但在城镇市场的在销热水器中，燃气式与电热式平分天下,并且二者存在着“此消彼涨”的情况。部分地区，特别是北方大中城市电热水器略占上风，主要原因是电热水器使用不受水压高低、有无管道燃气等限制，而且安装方便，没有污染，使用成本较低。但燃气式热水器也会随着强排的推广和自身的诸多优点保持相对的稳定。另外，由于环境保护、节约能源的要求，由于我国有丰富的光照资源和巨大的市场潜力，太阳能热水器发展速度也非常快，几乎每年都保持高速增长势头，年增长率达到20%以上。
总的来说，我国的热水器行业是一个产能严重过剩的行业。由于热水器行业的特殊性，我们对行业的三个产品变化简述如下：
燃气式热水器：我国城市居民家庭在用的热水器仍以燃气式热水器为主，约占总量的60%。比起电热水器，燃气式热水器由于加热快，出水量大，温度稳定，吸引着广大消费者。从1979年我国第一台燃气热水器诞生，目前已有生产厂家300多家，产量达到1200万台以上。早期的直排式燃气式热水器社会拥有量达3000多万台，一度占据了国内燃气式热水器市场的90%。但早期直排燃气式热水器的制造相对简单为其后来发展埋下了隐患。在国家“禁直推强”政策的推动下，燃气式热水器的安全问题也得到了解决，加上燃气式热水器行业已经进入高度标准化状态，行业基础具备，“西气东输”工程正步步推进，整个燃气式热水器市场也再度看好。各厂家迅速开发新产品，强排式、强鼓式、平衡式、两用式和室外机等科技含量高、安全性能好的新型燃气式热水器重新占据市场，其中强排式产品市场占有率达到12.5%，130万台。
电热水器：按照国家标准，电热水器可分为贮水式电热水器和即热式电热水器。即热式电热水器因为消耗功率较大而多用于公共场所。贮水式电热水器又分为封闭式、水槽供水式、水箱式、出口敞开式和开口式等。家用电热水器一般为贮水式电热水器中的封闭式和出口敞开式两种，且以前者为主。
2001年以来，电热水器整体上升很快，在前几年与燃气式热水器“此消彼长”的战争中，已经走过了势均力敌的阶段，表现出了更为强劲的发展势头。国内的家电厂商均看好电热水器的前途，纷纷投资进行技术改造或者建立新厂。目前，全国共有300多家企业生产电热水器，这些企业大致可以分为四类：
第一类是具有一定传统的电热水器厂，它们以康泉、金友、大拇指等为代表，特点是具有丰富的制造经验、一定的品牌知名度和比较稳定的销售渠道；
第二类是由其它家用电器和燃气热水器产品转产电热水器的企业，主要以海尔、帅康、奥柯玛和万家乐为代表，这些厂商往往具有较高的品牌知名度和完善的家电销售网络，生产起点普遍较高；
第三类是外商投资企业，如阿里斯顿、艾欧史密斯、赛德隆、恒热、樱花等，这些企业的特点是资金实力比较雄厚，产品的起点较高，企业有较好的管理水平；
第四类是基本上仍从事其它行业，因电热水器的发展潜力转而介入该领域的企业。这类企业特点不明确，水平参差不齐。
电热水器在中国的发展仅有十几年的时间，但市场占有率却迅猛增长。目前，电热水器行业的复合增长率达到了30%。迅速膨胀的市场空间引来无数品牌的纷争。传统强势品牌海尔、阿里斯顿和A.O.史密斯已经占据了超过50％的市场份额，此外，还有许多传统的大家电制造商由于小家电市场的高额利润纷纷加入到这个行业。
电热水器因为其自身存在的优势，使其具有发展潜力；然而目前在该行业中仍然存在着一定的问题，诸如能效标准、行业标准的缺乏；以及产品安全问题的亟待解决等，这些都是电热水器企业所不应忽视的。
我国家用电热水器企业主要分布在中南和华东地区。从企业性质看，企业多为外商和港澳台投资企业、股份制企业。我国电热水器小型企业较多，大中型企业较少，且多为国有及国有控股企业、外商和港澳台投资企业。2004年电热水器行业资产总计为43亿元，比去年同期增长了15%；实现销售收入64亿元，比去年同期增长了30%；实现利润总额为2.86亿元，比去年同期增长了5%。
太阳能热水器：90年代，太阳能产业才真正进入快速发展时期。21世纪初，我国太阳能热水器销售已达600万平方米，产值已超过100亿元。目前全国太阳能热水器累计总拥有量超过3000万平方米，同时也涌现出了上千家太阳能热水器厂家。太阳能热水器市场平板式占1/3,真空管式占2/3；从安装形式看，单户占75%，集中安装占20%，系统工程占5%。真空管太阳能热水器由于技术水平先进、成本低、规模生产等原因，正以每年40%的速度增长，成为我国太阳能热利用产业发展的闪光点。同时，产品也向着多样化、系统化、品牌化、智能化、家电化等方向发展。
太阳能热水器企业大致可分为三类：第一类是专业太阳能厂，它们以皇明、华扬、亿佳能、桑乐、力诺、美大、桑宝、辉煌等企业为代表，特点是具有丰富的制造经验、品牌知名度，但这些厂家的初期起点比较低，主要靠积累滚动发展，绝大多数不具备全国范围的品牌知名度和销售渠道；第二类是由其它家用电器和热水器产品转产太阳能的企业，主要以奥柯玛、光芒、清华阳光等为代表；第三类企业起点低，厂家众多，参差不齐，部分小作坊产品低劣，因太阳能热水器的发展潜力转而介入该领域。
太阳能热水器的普及推广却依旧显得步履迟缓。目前太阳能热水器的产销量占热水器产销总额的7%左右。
热水器行业中除太阳能行业几乎都是国内品牌外，电热水器与燃气式热水器现有品牌中，国内品牌虽占绝大多数，但是独资与合资品牌的实力却不能忽视，几乎占据热水器的半壁江山，并以高品质高质量在行业中处于领先地位。
第二章 中国电热水器市场概况
Ø 2.1热水器产业市场特征分析
l 热水器普及率由南向北逐次递减，即地区分布明显呈“南高北低”之特点，电热水器消费市场集中在北方地区，燃气式热水器消费市场集中于南方地区。太阳能热水器集中于长江三角洲、河南、山东、宁夏等阳光充足地区。气候是导致南高北低的主要因素。另外，由于我国电热水器起步较晚，起步较早的燃气热水器厂家发源于南方，而北方的用电环境好于南方所至。
l 无论是南方还是北方，热水器普及率的城乡差异明显，从大都市到农村保有量呈明显递减之势。
l 城镇燃气热水器保有量最高，电热水器居于其次。太阳能在农村及城郊市场占有率最高。
l 燃气热水器与电热水器市场在城镇地区呈“此消彼长”之势，两者保持明显的替代关系。太阳能热水器则在部分阳光充足的地区呈现了对电热水器与燃气热水器的替代趋势。反映在不同的地区，燃气热水器保有量较低的省份，电热水器反而较高，反之依然。
l 电热式增长速度大大快于燃气式增长速度，呈现“气慢电快”基本特征。太阳能热水器则处于高速增长时期，增速在40%以上。
l 热水器品牌的区域性色彩较强。
l 安全性依然是居民选择哪种热水器、哪一种品牌热水器的最重要因素，即“安全至上”仍是热水器行业与消费者的共同口号。
Ø 2.2电热水器产业市场特征分析
Ø 2.2.1 市场需求
l 城镇家庭作为电热水器需求市场的主体地位不会改变，但农村家庭需求增长迅 猛，发展空间广阔。
l 产品的更新换代以及乔迁新居依然是电热水器最大的增长点。
l 供洗碗，洗手，洗菜使用的小厨宝型电热水器伴随着整体厨房的概念深入人心，成为新的增长热点。
l 落地容积式中央热水器已由以往单位，小旅馆为主要销售对象转移为拥有大面积住宅的个人用户为主要销售对象。
Ø 2.2.2 产品竞争
l 电热水器以安全，安装方便，使用寿命长等优势在与燃气热水器，太阳能热水器的市场争夺中占据上风。
l 由于太阳能热水器加热慢且会造成“市容污染”等原因，太阳能热水器的销售主要集中在农村及小城镇。
Ø 2.2.3 品牌竞争
l 目前在中国大陆市场，电热水器品牌约290个，鱼龙混杂，水平参差不齐。
l 以海尔领衔的国内大型家电制造商，以康泉，金友为代表的国内热水器专业厂家，在国内设厂的国外电热水器制造商如阿里斯顿等各占据了部分市场份额。
Ø 2.2.4 渠道竞争
l 渠道日趋扁平化，“终端为王”成为主流。
l 一二级城市中的大型家电连锁店已颠覆了旧有的销售格局，成为家电产品的主要销售渠道。
l 如今一些单位统一安装热水器已经屡见不鲜，工程渠道有较大幅度增长。
Ø 2.2.5 价格竞争
l 电热水器至今没有大规模的“价格战”。
l 电热水器相对于其它家电产品有其特殊性，既消费者把安全性作为首位。但是在产品价位选择上仍呈现出一定的集中分布。
Ø 2.2.6 行业特点
l 区域差别明显，电热水器保有量由北至南递减。
l 在中国大陆地区北方省区，由于冬季气温低导致室内长期闭户，空气流通不通畅，使用燃气热水器危险系数增加。所以消费者通常首选电热水器。
l 中国大陆不同地区对于电热水器容量需求差别也很明显，如南方气温相对较高，对热水需求量不是很大，所以较青睐小容量的电热水器。
Ø 2.3 即热式电热水器市场分析
Ø 2.3.1 即热式电热水器的优点分析
l 不需预热，无需等待。即热式电热水器普遍功率较大，用时只要打开水笼头，数秒中便可有温度适宜的热水供应，快捷方便，满足了时下现代人快节奏的生活需要。
l 节能省电。即热式电热水器因不用提前预热，所以没有预热时的热能量散失，用时打开不用时就关闭，用多少水就放多少水，也没有贮水式热水器多加热的未用的剩余热水的能量消耗，真正做到了节能省电省水。一般来说，即热式电热水器比传统电热水器省电30%-50%。所以国家把这类产品划为节能产品。在用水、用电紧缺的情况下，重点推广这一产品无疑具有非常现实的意义。这也是广大消费者选择即热式电热水器时所重点考虑的因素。
l 安全环保。对于电热水器产品来说，人们最为担心的还是安全问题。即热式电热水器采用非金属加热体、水电隔离技术、漏电保护装置、接地保护等措施，有些生产厂家的产品还设有水控电门、声光报警、专利电路、磁化防垢、超温断电、高压泄放、电子调控、温度显示、分档功率等诸多功能，来保证和提高安全性。
l 体积小巧，外观高贵，安装方便，节省空间。即热式电热水器因为不需要提前预热，所以在设计上不需要体大笨重的内胆贮水箱和保温层，大多体积小，重量轻，且易安装，节省空间、节省材料。另外，即热式电热水器中的高档产品多采用人性化设计，流线型外观，高贵典雅，受到时尚人士的欢迎。
l 水温恒定，使用舒服。贮水式电热水器，由于是提前预热好的热水，在开始洗浴时需放水调温，水温不是凉就是热，温度即使调好后，在使用过程中用不多久水的温度就会变凉，还不得不时不时进行微调，比较麻烦。而即热式电热水器，无论多少人洗浴，只要在初始时调好水温后便会一直恒温恒流，洗起来清爽舒畅。
l 不易结水垢、寿命较长。即热式电热水器，冷水直接通过加热体后便被加热，属于“活水”，水垢不易逗留，而洗浴时的热水温度一般不会高于45℃，因而在热水器内部管路内水垢不易形成，此外，即热式电热水器在加热过程中机器发热体温升不是很高，这样水路及发热体的损坏机率也就相应减少，所以即热式电热水器的使用寿命也较传统式电热水器较长，一般是传统电热水器的2-3倍。
l 造价低。因不需贮水箱和保温层，节省材料，成本低廉，如贮水式热水器和太阳能热水器，一般多为千元左右，有的竟需2-3千元，而即热式热水器一般只有四、五百元，进口的也有1-2千元的，价差折算成电费可用多年，且有不受季节、天气限制的方便。
Ø 2.3.2 即热式电热水器的缺点分析
l 功率比较大，线路要求高。即热式电热水器为了保证能够达到即开即热的效果一般功率都至少要求6KW以上，在冬天就是8KW的功率也难以保证有足够热和足够量的热水来进行舒适的洗浴。对电源线的要求相应也须至少2.5mm2以上，有的要求5mm2以上。而这样的功率和线路对于普通的中国家庭电路15A的电流大多难以承受。
l 安装条件要求高。如有的即热式电热水器要求安装时进水口的压力不能过大，有的要求用户家中的电表为20A，空气开关为32A，一般要求有独立的线路，有的甚至要求至少40A的专用表，加上一般居民家里的电冰箱、空调等其他的大功率的家用电器，就要至少80A的电表，还要单独走线。这也是目前影响即热式电热水器不能在国内快速普及的一个瓶颈。
l 南北气候的影响。我国地域广阔，南北气温差别很大，在北方地区冬季自来水管内的水温偏低，如果是想要达到恒温洗浴的话，即热式电热水器出水口的流量就较正常的情况小，加上北方气温低，在洗浴时难以洗得酣畅淋漓。
Ø 2.3.3 即热式电热水器市场发展总体现状分析
众所周知，燃气热水器因其安全隐患及越来越高的使用成本正逐渐淡出热水器市场；而太阳能热水器也因其严格受天气、气候及安装条件影响而很难占有更大市场份额；而目前占主流的储水式电热水器体庞大、预热时间长、热水储水量有限，已不适用现代生活节奏。即热式电热水器以其加热快速、小巧美观、方便节能、安全可靠等特点，真正代表着热水器行业的发展方向。随着技术的不断成熟、成本不断降低、产品价格不断下降，预计未来三到五年，快速电热水器将全面取代中小容积的储水式电热水器，迎来爆炸式的市场增长。
相比之下，即热式热水器是热水器市场的发展方向。参照国外的经验，在欧洲和东南亚，曾经是燃气和储水式的天下，即热式电热水器的市场经过近20年的发展，占有率达到80%。从市场需求量上来讲，国内即热式电热水器年需求量在35万-40万台。这一现象与燃气式热水器和储水式电热水器市场高速成长前的征兆一致，也意味着快速电热水器市场将迎来空前暴涨的良机。即热式电热水器将成为中国热水器的主流产品。
目前即热式电热水器占据了电热水器的高端市场，无论是较早上市的奥特朗、斯宝亚创还是后来跟进的太尔、约普所有这些品牌的市场零售价都至少在1800元左右，有的则高达上万元。而普通的电热水器的价格最高也没有超过3000元的。显然，高端产品的竞争已经主要集中在即热式电热水器领域。
然而，消费者认为2000元左右的价格偏高；由于即热式热水器对最大电流要求较高，更换电表电线阻碍了消费者的选择。这些因素成为阻止即热式热水器进一步扩大市场规模的主要因素。
Ø 2.3.4 即热式热水器市场及品牌表现分析
即热式热水器受生产技术以及工艺，安全等因素制约，目前市场上销售的品牌在50个左右，根据市场监测数据分析，排行前10位品牌市场占有率在80%左右，同其它家电产品相比，品牌集中度相对较低，在前10位品牌中，奥特朗占有1/3市场份额，哈佛、蓝勋章紧随其后，形成第一集团。2005年1季度即热式电热水器排行情况见下表。
排行
品牌
销售量占有率
销售额占有率
1
奥特朗
35.77%
33.26%
2
哈佛
12.00%
13.24%
3
蓝勋章
7.47%
10.64%
4
太尔
4.91%
6.58%
5
豪斯
6.66%
5.61%
6
斯狄风
3.46%
5.48%
7
诺克斯
3.71%
4.21%
8
百慧
2.76%
3.27%
9
福尔米
3.64%
3.24%
10
博宁顿
1.95%
2.78%
其它
39个品牌
17.67%
11.69%
2005年1季度即热式电热水器品牌销售量占有率示意图

2005年1季度即热式电热水器品牌销售额占有率示意图

根据市场调查数据，慧聪国际资讯对排行前10位品牌的最畅销型号进行了排序，下表为2005年1季度即热式热水器销售额排行前10位品牌最佳型号明细：
排行
品牌
型号
1
奥特朗
HDSF-55T
2
哈佛
DSK-70
3
蓝勋章
53-593009
4
太尔
USK-70
5
豪斯
DSF-V6/7000W
6
斯狄风
5000
7
诺克斯
DST-A-4
8
百慧
SP1前启式6KW
9
福尔米
(632B)里约
10
博宁顿
C600
从分城市销售情况分析，目前即热式电热水器的城市级市场普及程度比较低，呈相对集中趋势，在参加调查的35个品牌中，排行前5位城市的销售量、销售额占有率已经达到88.95%和88.70%，其中全部热水器销售排行第一的上海市即热式热水器仅占销量的4.46%，这种现象一方面说明即热式热水器的销售过程中存在问题，同时也说明即热式热水器的销售过程中存在问题，同时也说明即热式热水器的市场潜力尚有较大空间可以挖掘。
城市
销售量％
销售额％
北京
33.35%
37.70%
广州
30.52%
34.40%
武汉
16.89%
7.87%
上海
4.46%
4.40%
哈尔滨
3.63%
4.33%
其它
11.15%
11.30%
2005年1季度5大城市即热式电热水器销售量占有率示意图

2005年1季度5大城市即热式电热水器销售额占有率示意图

Ø 2.3.5 即热式电热水器市场发展前景分析
分析国内和国际市场热水器品种销售比例的数据可以看出：目前中国市场即热式电热水器的销售比率只占3%，而国际市场的销售比率达到了50%。根据慧聪国际资讯的预测，未来5年，中国市场即热式电热水器的销售比率将达到40%。这表明即热式电热水器在中国有极为广阔的市场前景。
目前中国市场各类型热水器销售比率情况示意图

目前国际市场各类型热水器销售比率情况示意图

未来5年中国市场热水器销售比率情况示意图

根据国家信息中心全国商业中心城市市场信息网络对全国35个商业活动发达城市的消费者意向调查结果，慧聪国际资讯认为，尽管即热式电热水器的销售势头良好，但要突破目前只占热水器整体销售额3%左右的局面，生产企业至少要做好以下工作：
l 加强宣传力度。即热式热水器对于不少消费者属于新型产品，消费者对其功能、安全、使用的了解同其它类型热水器相比尚有差距，在购买热水器首先想到的类别中，即热式电热水器排在最后，因此广而告之的工作非常重要。
l 解决热水器与居民供电基本设施相适应的问题。在调查中发现，曾经准备选择即热式热水器的消费者中，有37.5%的人因考虑同目前居民用电设施难以匹配原因而放弃购买，如何突破这个购买瓶颈问题是生产企业必须面对的问题。
l 要利用各种手段打消消费者认为即热式电热水器费电的观念。在调查中发现，同电热式热水器相比，有67.4%的消费者认为即热式热水器的电力消耗要远远大于普通电热水器，在目前各地用电紧张的情况下，这种认识对于即热式热水器的销售会带来很大的负面影响。
Ø 2.4 储水式电热水器市场分析
Ø 2.4.1 储水式电热水器优点分析
储水式电热水器干净卫生，不必分室安装，不产生有害气体，可以方便地调温；能适应任何天气变化，普通家庭可直接安装使用，长时间通电可以大流量供热水；水电隔离，漏电保护，安全性高。高档产品还有到达设定温度后自动断电、自动补温功能。储水式电热水器的功率一般在1200W至3000W之间，比较著名的品牌多设定在1500W以下，不必对家庭中原有的电表及电线加以改造。价格适中。
Ø 2.4.2 储水式电热水器缺点分析
储水式电热水器体积庞大，占用较大空间；出水断电导致水温将越来越低；一次加热水量有限，经常出现水不够用的尴尬现象；电热管浸泡在静态水中，长期高温加热，容易产生水垢；有低谷电价优势，但长时间保温，得不偿失；过剩热水，保温耗电，预热时间长。
Ø 2.4.3 储水式电热水器市场发展总体分析
慧聪国际资讯的监测数据表明，2005年第一季度储水式电热水器的销量占热水器总体销量的57%，而同期在国际市场的占有比率为25%。根据慧聪国际资讯的预测，在未来5年内，储水式电热水器的销量比率将下降到35%。由于即热式电热水器市场的快速兴起，储水式电热水器面临着强大的竞争压力。但是由于储水式电热水器进入市场较早，消费者的认知程度较高，且价格适中，在总体电热水器销售市场和我国电热水器保有量中占90%以上的比率。由于即热式电热水器目前处于市场导入阶段，并且市场中不存在强势品牌，在燃气式热水器逐步退出市场的过程中，储水式电热水器凭借着成熟的市场基础，在短时期内将抢占大部分低端产品的市场份额。
目前，储水式电热水器的市场集中度很高，海尔、阿里斯顿和史密斯3家厂商占据了储水式电热水器50%以上的市场份额。储水式电热水器行业正逐步走向微利时代。很多储水式电热水器生产厂家纷纷开始生产即热式电热水器。由此可见，即热式热水器主导电热水器市场是未来的发展趋势。
第三章 电热水器市场总量与市场结构分析
Ø 3.1 产销分析
Ø 3.1.1 2005年1-6月份电热水器生产量分析
从2005年1-6月份的生产数据可以看出，2005年上半年月平均产量约为50万台。与行业销量数据比较，我国电热水器行业的产量明显高于销量。
2005年1-6月份电热水器生产量示意图

Ø 3.1.2 2000-2004年电热水器行业销量分析
从2000-2004年中国大陆电热水器市场的销量数据可以看出，电热水器行业是一个保持高速增长的行业，连续3年的销量同比增长率都超过了20%。根据慧聪国际资讯的研究表明，在未来的3-5年里，中国电热水器的行业销量增长率将保持在20%以上。预计2005年的销量将达到550万台。详细数据见表格。
2000-2004年中国大陆市场电热水器行业销量变化情况
(销量：万台 增量：万台)
年度
2000
2001
2002
2003
2004
销量
210
240
300
382
459
增量
35
30
60
82
77
同比增长
19%
14%
25%
27%
20%
2000-2004年中国大陆市场电热水器行业销量变化示意图

Ø 3.2 进出口分析
Ø 3.2.1 2004-2005.4中国电热水器出口情况分析
从出口统计数据可以看出，2004年我国共对外出口电热水器832.2万台，累计出口金额18.9亿美元。2005年1-4月的出口数据与2004年同期比较，2005年电热水器的出口情况呈现下降趋势。从出口金额与出口的数量的数据中可以看出，电热水器在各月份的出口单价基本保持稳定。
2004年1-12月中国电热水器出口量值表
（数量：台 金额：万美元）

当月数量
当月金额
累计数量
累计金额
1月
534001
9576
534001
9576
2月
801000
11704
1335001
21280
3月
875374
18637
2210375
39917
4月
757942
15887
2968317
55804
5月
693364
17253
3661681
73057
6月
817009
18099
4478690
91156
7月
535317
16184
4970077
107340
8月
641624
15643
5611701
122983
9月
617781
16572
6229482
139555
10月
626964
15239
6856446
154794
11月
758362
18718
7614808
173512
12月
707159
15801
8321967
189313

2004年1-12月中国电热水器月度出口情况变化示意图
（数量：台 金额：万美元）

2005年1－4月中国电热水器月度出口量值表
（数量：台 金额：万美元）
月份
当月数量
当月金额
累计数量
累计金额
1月
576561
15367
576561
15367
2月
368506
10727
945067
26094
3月
534717
14364
1479784
40